濱海旅游目的地品牌建設研究

王 云

北京聯合大學旅游學院，北京 100101

引言

競爭是旅游目的地難以回避的問題，也是旅游業得以可持續發展的關鍵，這個問題滲透到各個旅游目的地，是一個至關重要的問題。隨著經濟發展，人們消費意識的轉變，品牌效應對消費者的消費意識影響深刻，影響消費者的消費選擇和品牌傳播。

近年來，我國旅游業步入優質化的旅游新時代，逐漸呈現出大眾化、個性化、休閑化、生態化等特點，濱海旅游業增加值不斷走高。旅游業在大連經濟發展中占據重要地位，大連整合其旅游資源，凝練其旅游形象，融合歷史文化、紅色文化、地方文化、異域文化，打造大連浪漫之都的旅游形象。但是在旅游品牌的塑造方面缺乏品牌的獨特性和競爭優勢，對于大連來講，只有樹立了具有競爭力的區域性整體旅游品牌形象，喊出自己的“品牌口號”，才能在當前旅游業的市場競爭中占據有利地位。

一 文獻綜述

目前，有關“品牌”的概念在市場營銷學中已經得到了深入的探究，但與旅游目的地品牌相關的概念仍未達成一致。盡管學者對旅游目的地品牌的概念存在不同見解，但旅游目的地品牌可以歸納為以下三層含義：一是旅游目的地品牌是一種與其他競爭者區別開來的名稱、標志、圖表、文字等符號標識；二是旅游者心中有關旅游目的地的認知、情感的總和；三是旅游目的地與消費者之間的情感聯系。

構建旅游目的地品牌是統籌規劃和發展其他所有環節的開端，也是旅游目的地品牌戰略實施的關鍵。旅游目的地品牌構建首先對目的地品牌定位，其次根據目標市場和用戶定位對旅游目的地品牌的整體形象進行設計，通過營銷推廣，將品牌傳播并給游客留下深刻印象。

二 研究設計

（一）案例的選取

本研究主要是對大連的品牌建設進行論述，選取大連的親海型包括星海公園、大連老虎灘；歷史文化型包括旅順軍港、旅順日俄監獄；異域風情型包括星海廣場、中山廣場六個案例地。

（二）數據來源和研究方法

研究數據為2019年1月1日至2019年12月31日的百度指數數據，對大連六個景點的搜索趨勢和人群畫像進行探究，前者為六個景點的月時段網絡關注度的季節性集中指數，后者是對大連的關注人群進行人口統計學特征分析，市場進行定位。而有關需求圖譜的檢索范圍在百度指數中被限制為近一年，因此其數據時間為2019年5月至2020年5月。

三 數據分析

（一）月時段網絡關注度特征分析

文章在季節性集中指數公式的基礎上，對六個景點的關注波動性進行分析，通過計算，六個景點的I值分別為：星海公園1.43、大連老虎灘2.15、旅順軍港1.14、旅順日俄監獄1.18、星海廣場2.08、中山廣場1.06，大連老虎灘和星海廣場季節性差異最大，中山廣場差別最小，整體說明季節性集中指數存在差異（見封底圖4）。

圖4 大連月時段網絡關注度特征（見正文第57頁）

在六個景點中，星海廣場的平均關注值遠超過其他的五個景點，占有絕對的優勢。星海廣場趨勢線存在兩個高峰點，分別在2月份和8月份達到頂峰，關注度均超過400，其中8月份關注度可高達1193，為全年最高。大連老虎灘搜索集中度季節性變化最大，8月份在去年達到最高點883，12月度最低為166。中山廣場和旅順日俄監獄季節性集中變化差異最小，最高分別為209和244，最低為170和118。值得注意的是在親海型的旅游景點出現明顯的淡旺季，7—9月份是全年的旺季，歷史文化型旅游景點全年變化不大。

（二）需求圖譜高頻關聯關鍵詞特征分析

需求圖譜高頻關聯關鍵詞是搜索關鍵詞前后的相關關聯檢索詞，通過對高頻關聯關鍵詞的分析有利于對市場的潛在需求進行分析及預測。研究采用網絡爬蟲工具對需求圖譜數據進行抓取，共獲取數據如下：星海公園2310條、大連老虎灘2213條、旅順軍港1098條、旅順日俄監獄1236條、星海廣場1538條、中山廣場1182條檢索數據，對數據進行清洗、數據審查和校驗并剔除明顯無關信息后，導入Nvivo12.0統計詞頻，篩選每個景點前10位的關鍵詞進行排序（見表1）。

表1 需求圖譜高頻關聯關鍵詞

相關高頻關聯關鍵詞主要分為兩類：一是景區信息。景區之間的關聯度是游客關注的重點，如在星海公園中出現較多的高頻關聯關鍵詞，星海廣場（52）、老虎灘海洋公園（52）、金石灘（52）；大連老虎灘出現的大連黃金海岸（34）、大連老虎灘海洋公園（34）、星海公園（46）、蓬萊海洋極地世界（40）、圣亞海洋世界（39）、本溪水洞（27）等等，由分析可知，大連旅游景點之間具有高度的相似性和關聯性，同時也互為激烈的競爭關系，游客在做決策時，往往會綜合考慮，通過百度檢索比較確定游覽路線，其中品牌知名度較高的景點往往成為游客選擇路線的中心點，而知名度較低的景點則會被大連的其他景點選擇和替代。

二是攻略類信息。新時代旅游深入發展，平臺化、國際化、網絡化、智能化的推進，通過信息檢索設計適合自己的深度游和個性游成為一種時尚，也成為大眾的普遍選擇。攻略成為各景點的搜索熱點，出現頻率較高，如大連旅游攻略（52）、旅順景點（48）、大連好玩的地方（17）、中山有什么好玩的地方（26）等信息。

（三）人群畫像市場特征分析

人群畫像可以從地域分布、性別分布、年齡分布三個方面進行分析。從地域分布來看，大連主要的搜索來源省份為遼寧、廣東、江蘇、山東、浙江、吉林等，主要的搜索來源城市為大連、北京、沈陽、上海、鞍山、哈爾濱等。根據空間遞減規律，出游概率隨出游距離增加而概率遞減。這些省份和城市具有重疊性和交叉性，均為經濟發達和交通便利地區，構成大連旅游的一級客源市場。從年齡層次上看，20～29歲的年輕游客群體（35%～50%）出游率最高，大于50歲的游客群體（1%～5%）占比最少。整體來看，大連各類旅游景點吸引青少年游客較多，大連對于中老年這類游客的吸引力較弱，亟待挖掘開發銀發旅游市場。

四 旅游目的地品牌建設發展策略

研究基于百度指數，對大連的三大類型旅游景點的網絡關注度進行分析。研究總結出大連六大景點的月關注具有明顯的淡旺季特征；基于文本分析提取需求圖譜高頻關聯關鍵詞包括大連旅游景點和大連旅游攻略；人群畫像分析得出大連銀發旅游競爭市場缺乏，青年市場具有較大競爭力，故提出以下品牌發展策略。

（一）打造多元化融合的康養產業

以大連當地的親海型旅游資源為依托，打造健康養生、生態休閑、文旅度假于一體的濱海旅游，增添戶外拓展、水上運動、康養康復、運動健身等旅游產品，推動大連文化、海洋、度假、健身、休閑等多產業的深度融合。

（二）塑造特色大連的品牌形象

攻克大連旅游淡旺季差異難題，創新大連旅游產品及服務的開發填補淡季空缺成為關鍵。以大連文化旅游資源為平臺進行轉型，構建和完善大連一體化旅游產品，推出淡季旅游主打產品；增加玩樂體驗，打造大連淡季旅游新模式；開展智慧化旅游，提升來連游客體驗。同時，依托當地紅色旅游資源，拓展大連紅色旅游，增加深度講解、沉浸紅色體驗等新模式，加強研學旅游的開發，深度挖掘當地的異域風情文化，建立起具有當地獨特文化的研學產品及特色品牌。

（三）注意細分市場的產品開發

大連與青島旅游處于同一生態位競爭態勢，面臨較為激烈的競爭，是由于兩者資源具有相近性，客源具有同質性。因此為打破大連旅游窘境，需要進行精細化的市場調研，開展差異化營銷，構建多種主題多方面的旅游線路和產品，如青少年研學旅游，銀發旅游和康養旅游等新模式。開辟周邊游、周末游新型的“微度假”，打破旅游季節性限制，設計富有文化涵養、景點特色、住宿舒適、活動新穎和體驗至上的專屬定制線路及旅游產品，為游客提供高質量的產品與服務，提升地方的“文化自信”，打造大連旅游高質量發展。

（四）創新復合立體的營銷渠道

由于大連的網絡關注季節性較強，可開展錯峰營銷，通過抖音、小紅書、B站等自媒體平臺打造網紅打卡地標，緩解淡季給當地旅游帶來的問題。同時，通過舉辦各類節事節慶活動、打造豐富的夜間旅游、開展體驗式旅游服務、創建旅游IP新場館吸引更多關注來打破淡季客流量少的問題。引入智慧化旅游，充分利用虛擬現實，為游客構建線上體驗、提供個性化攻略、打造游覽路線；構建數字化景區，做好預約、引流、疫情防控等景區服務，鼓勵景區開展在線科普、線上線下復合營銷，全方位提升大連的旅游品質及品牌形象。

五 結語

隨著旅游市場的發展，旅游地品牌建設非常重要。品牌效應不僅可以影響消費者的消費行為，也成為生產者的一種營銷手段。在旅游業發展過程中，品牌競爭逐漸成為旅游市場的焦點。