兒童藥品包裝設計中的修辭性敘事

胡婭婭

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215123）

隨著我國社會經濟的不斷創新發展，人均消費水平持續增加，人們逐漸意識到兒童藥品包裝情感化的重要性，以及對產品包裝設計安全性的定制化需求。就兒童的身心發展而言，他們容易受到周圍環境的干擾和影響，對物品的安全性情感需求較高，是培養其對世界的認知和自我感知能力的關鍵時刻，同時也是最脆弱的時候。因此，通過設計表述打造兒童藥品包裝盾牌，為兒童健康成長保駕護航。將文學中的修辭性敘事運用在兒童藥品包裝設計中，打破兒童藥品包裝成人化，彌補兒童藥品包裝設計中的幼齡化缺失，豐富兒童使用者的情感體驗，從而為構建兒童類藥品包裝設計方法，提供新的創作思路。運用修辭性敘事的理論指導兒童藥品包裝設計實踐，提升用戶體驗，增強兒童藥品包裝表達效果的同時強化產品說服力。在兒童藥品外包裝上以設計語言處理，強化視覺修辭表達效果，輔助于敘事交流，讓吃藥這一動作成為安全且自然的一種敘事行為。設計者以藥品包裝的敘事性為特點撫慰兒童的幼小心靈，不再“談藥色變”，在降低防備心的同時給兒童以生理和心理情感上的雙重慰藉，使吃藥的過程變為有趣且安全的主動性行為。

1 修辭性敘事

敘事，可以理解為敘述一件事情，也就是講故事。文本敘事指在敘述過程中通過語言文字或其他媒介符號，復現特定情境中所發生的事情，通過符號等敘述并傳遞一個完整的信息則為敘事，其本質為敘述事件[1]。

修辭性敘事[2]理論是在芝加哥學派的基礎上不斷發展演變而來，想了解修辭性敘事就要明白修辭和敘事之間的關系。在文學中關于修辭的解釋分為2 個層次：狹義的修辭主要體現在傳統修辭格的應用，指對語言的加工和修飾之意。廣義的修辭在一定程度上涵蓋狹義修辭格，涉及環境、社會背景、人物心理等綜合性的共同作用，主要指以服務內容為目的，采用修辭表現來增強說服力的一種手段[3]。而敘事中的修辭性多數指為實現文本目的，將修辭手法運用在文本表述中，以期收獲某種表達效果，強化作者與讀者之間的信息交流目。在這過程中，探討作者如何通過文本敘事和修辭與讀者完成信息傳達。將文學領域中的修辭結合敘事應用在產品設計之中，以文學中的修辭性提升產品視覺化的情感表現效果，以敘事豐富產品的故事性和設計內涵，增添產品設計附加值，幫助用戶解讀產品特性，注重感知體驗和人文價值傳達。申丹等[4]在修辭性敘事學一文中提及修辭性敘事學是探討作者如何以文本為媒介和讀者進行敘事交流，最終達到形式服務于內容的目的。在敘事交流過程中，作者基于特定的文本意圖，對特定的讀者（即其頭腦中理想化讀者）為創作原型，予以特定文本的情節設置，使讀者順利進入作者設定好的狀態，處于信息預讀取位置，并通過文本閱讀有效接收作者輸出的創作意圖和情感，這便完成了讀者對文本的認知過程，從而實現敘事交流的傳達。

與市面見到的兒童藥品包裝不同，修辭性敘事以非語言形式指導設計實踐，從文本敘事到設計敘事的形式轉換，讓藥品包裝“生動”起來，用故事詮釋多樣的表述方式，豐富設計內涵，使藥品包裝變得如同講述文本故事一般，讓兒童藥品形象更加深入人心。在兒童藥品包裝設計中，以表述形式為載體，輔助于敘事內容，以“事”動人，進而對用戶的行為習慣起正向引導作用。在設計之中，恰當地運用修辭性敘事理論，一方面有助于設計內涵的敘事傳達，提升產品自然敘述力，加強產品說服力。另一方面，運用修辭技巧幫助用戶更好地使用和解讀產品，增強藝術感染力，激發用戶情感共鳴，獲得更為深刻的用戶體驗。因此，借助文學敘事思維指導設計實踐，用設計語言講好產品“故事”，豐富設計內涵，實現從文本敘事到產品敘事，一維到多維的立體全面轉化，極具實踐價值。

2 兒童藥品包裝設計與修辭性敘事的關聯

“兒童”一詞在國際《兒童權利公約》指18 歲以下的任何人。依據兒童學齡段又可分為0～6 歲的學齡前期、6～12 歲的小學兒童期以及12～18 歲的中學青少年期。醫學界關于兒童藥品年齡的定義指14 歲以下的未成年人。對處在生長發育關鍵時期的學齡前和小學階段的兒童來說，其思維跳脫、行為活躍，有旺盛的模仿欲和好奇心，對未知世界充滿幻想，但對事物的辨別和認知能力尚未成熟，喜歡模仿大人的行為動作，易出現藥品誤服等意外。針對不同年齡段兒童的生理特征不同，對藥品的需求、吸收、代謝能力也各不相同，作為特殊的用藥人群，兒童藥不是成人藥的縮小版，應當予以重視。

方琴[5]調查發現學齡前兒童藥物誤服中毒，約占兒童意外傷害的26%，在一定程度上給人們以警醒，注意兒童用藥安全性。兒童年齡較小，心智尚未成熟，兒童用藥主要以家長監護為主，由于兒童對藥品有著原生畏懼感，生病時拒絕甚至逃避服藥行為，常常觸發兒童情緒產生劇烈的肢體抵抗，導致兒童服藥難。究其原因市面中所售藥品的成人藥品包裝和兒童藥品包裝差異化不大，甚至很多成人藥劑量減半兒童也可以服用，簡單粗暴，兒童用藥逐漸成人化。因此，在兒童需要吃藥時，看到藥品包裝后會下意識地認為那是大人吃的藥，陷入認知困境，產生抵觸心理，兒童吃藥難，導致家長喂藥也難。研究發現導致兒童藥品事故頻發與用藥難等問題的原因，可以從兒童自身和居家環境來進行分析。在家庭中兒童對藥品的理解模糊，出于對外界事物的好奇心和未知感，對新鮮事物充滿興趣和喜歡模仿，行為主動性較強，容易被顏色豐富、外形有趣的包裝所吸引[6]。兒童家長們忙于工作和生活的壓力，易疏忽對兒童生活認知方面的引導，再加上居家藥品存儲不當的無意識行為，以及對藥品包裝標識不清導致兒童出現誤食，為兒童居家用藥埋下安全隱患。兒童行為是其思想的外化表現，弄清行為背后的緣由，有效引導兒童行為，保障用藥安全性，杜絕危險的發生，防患于未然有其實踐必然性。

關于兒童藥品包裝在設計領域仍處于灰色空白。目前市面上尚未有針對兒童藥品包裝設計的明確界定，其包裝形式和使用方式與成人藥品包裝類似，缺乏對特殊群體的情感關懷。市場上銷售較好的2 款小兒感冒顆粒類藥品，見圖1—2。

圖1 為快克品牌旗下的一款兒童沖劑藥品。紙質包裝使藥品在開啟的方式上操作簡單；在色彩上[7]大面積地選用綠色系，輔以暖黃搭配，從顏色上給人心理帶來短暫的情緒舒緩與鎮靜。在視覺導向上的圖案選擇，以兒童熟知的卡通形象拉近距離感，降低防備之心；在形態上，造型簡潔明了，除此之外并未有效針對兒童人群的特殊關懷，缺乏使用趣味和創新性。

圖1 小兒快克顆粒Fig.1 Pediatric Paracetamol, Atificial Cow-bezoar

圖2 為葵花牌兒童藥品沖劑包裝。相同的問題，都是簡潔明了的造型，更多的只是把產品的信息機械地羅列出來，并未進行更深層次的思考和趣味性探究，不符合兒童生理需求，只是從文字中添加了小兒類藥品標識，在包裝形質上并未與成人藥品作很好的區分，缺乏識別度。這兩款兒童藥品包裝在滿足藥效需求的同時注重對兒童本能層次的外觀視覺刺激，但忽視了對兒童行為特征的正確誘導，缺乏使用的趣味性，過于模式化的流程忽視了兒童的心理情感體驗。此外，從人性化的角度來考量，兒童藥品應滿足家長和兒童雙重情感需求，去除冗長的不必要表達，符合用戶體驗。兒童藥品包裝對家長的意義在于藥品信息的快速獲?。粚和?，藥品包裝的趣味性、安全性、情感體驗同樣重要，打開包裝、取出藥品、吃藥這一使用流程變得自然且富有趣味；通過豐富藥品包裝故事內涵，加強設計語言表達效果，提升藥品包裝說服力和感染力，降低防備心，增強兒童心理安全感。好的兒童藥品包裝設計，讓兒童不再“聽藥色變”，引導兒童有意識地區分、辨別，并獲得良好、溫馨的用戶體驗。

圖2 小兒葵花顆粒Fig.2 Xiao'er Fei Re Ke Chuan Granule and Chiorphenamine Maleate Granules

將修辭性敘事運用在兒童藥品包裝設計中，通過讓藥品包裝敘述自然故事，以略帶起伏的情節設置，增添形式趣味性，深化包裝表達效果，更正兒童對藥品的刻板印象，弱化藥品對兒童的醫療恐懼。在設計實踐中，通過將文本敘事以設計語言轉化，讓兒童藥品包裝講故事，一方面通過形態、色彩、材質等本能層面敘事表述，調動兒童感官刺激，另一方面通過對兒童藥品包裝的開啟方式和使用操作流程以適當的情節設置，增添使用樂趣，吸引兒童注意力，營造良好的用戶體驗。最后，在兒童與藥品包裝的使用過程中，以本能層和行為層的相互作用，啟發兒童想象力，從而獲得深層次的思維拓展。通過藥品包裝以形態、功能、操作等敘事表述方式進行分析，從中探尋與兒童可互動、情感化、適合兒童藥品包裝發展設計的新模式。將文學中的修辭性敘事運用在兒童藥品包裝設計中，通過故事性的趣味敘述，針對產品藥效進行相應的藥品外包裝設計具有重要意義，不僅有利于藥品的辨識度和信息可讀性，提升用戶對信息的理解和詮釋，還能啟發感官聯想，引發情感共鳴。綜合時代的潮流和當下的社會對藥品情感價值的需求，修辭性敘事為兒童藥品包裝設計提供新的設計思路和方法依據。

3 修辭性敘事的交流層分析

敘事學家查特曼在《故事與話語》中依據文本敘事交流過程中所涉及的敘事要素，并制定了以文本為媒介連接真實作者和真實讀者的敘事交流圖，通過流程圖幫助人們更好地認知和詮釋文本的敘事性，見圖3。

圖3 敘事交流模式Fig.3 Narrative communication mode

敘事交流是作者以文本為載體向讀者進行信息的傳遞過程，讀者通過對信息的閱讀，達成敘事內容的接收，理解故事內涵，實現敘事文本的有效傳達。在敘事傳達過程中，突出讀者的能動性和參與感。文學作品在敘述過程中或多或少隱含了真實作者的信息或身影，讀者在閱讀的過程也可以反推出作者形象，激發人的感官聯想，通過作品閱讀實現抽象化的人物認知交流。修辭以敘事交流為基礎，將敘事文本中的人物關系內化在作品之中，作者為了達到特定目的，面向特定的讀者群（其心目中的理想讀者）創作，如果讀者能夠成功進入這種作者預設的閱讀位置，修辭交流就能成功[8]。設計敘事與敘事交流過程有一定的相似性，基于文本敘事交流模式推導設計敘事交流圖，真實作者指設計者，隱含作者指處于某種特定角色或場合的設計者，隱含讀者為設計者在創作過程中所理想化的用戶角色，真實讀者為產品的實際用戶，見圖4。但是產品又不同于文本，設計敘事中很難找到與之相對應的明確受述者，因此，在這里統一將敘述者界定為產品本身，受述者歸類到用戶，以便于在設計過程中有效地進行敘事交流解讀[9]。

圖4 設計敘事交流Fig.4 Design narrative communication

產品與用戶的多維性是詹姆斯·費倫[10]在拉比諾維茨的四維度讀者觀基礎上有了新的變化與延伸，由以下4 部分組成。

1）有血有肉的實際讀者。指讀者通過文本，獲得類似的情感，源于對生活的感受和自我經歷的一種體驗式聯想；在設計過程中指用戶和設計者有類似經歷，以產品為媒介實現情感共鳴。

2）作者的讀者。指基于作者創作前提下，處于特定的創作角色或氛圍之中進行寫作，作者在創作過程中虛構出的讀者形象；在設計過程中，指設計者處于特定范圍的文本創作，并自我設想與之相對應的假設讀者。

3）敘述讀者。指蘊含在文學作品中故事敘述者存在與之相對應的信息接收者，也就是故事內含的讀者；在設計過程中以產品為載體的敘述者進行信息輸出，產品受眾也就是實際使用中的用戶。

4）理想的敘述讀者。指敘述者從自己的角度出發，處于理想化狀態下對讀者的形象構思，敘述者所表達的內容和理想化讀者的想法一致，并完全認同敘述者的所有表述即理想的敘述讀者；在設計過程中，指設計者處于特定角度下為產品預先判定了一個理想化的產品用戶即理想用戶。

敘事進程。在費倫的眼里，敘事和讀者之間存在動態的信息交流。敘事是讀者參與的發展進程，也是一次動態的用戶體驗[11]。對敘事進程的有效理解，強調個人的能動性，涉及讀者的認知、文化背景和生活環境等因素的影響，以至于敘事進程存在差異化。因此，在設計過程中，敘事進程的發展取決于用戶的整體認知和個人經驗的聯想，不同視角的用戶所帶來的敘事進程也各有不同。設計敘事過程是以產品媒介為表達對象運用形態、色彩、材質等設計語言的敘事表述特征，向用戶傳達設計內涵和情感態度。通過以產品為媒介對用戶以本能層和行為層的交互刺激，運用修辭性敘事表述提升藝術感染力，激發人的想象，從而誘導用戶對產品有效地理解和認知。敘事的同時也是修辭，修辭的過程是各要素之間協調合作、彼此交流的一種動態互動關系，即作者以文本為載體同讀者間的敘事交流[12]。產品作為連接設計者和用戶之間溝通的橋梁和載體，其外在形態、色彩、材質，作為產品的敘述語言帶給用戶最直觀的感受和觸動。

將修辭性敘事運用到兒童藥品包裝設計中，“讓故事可感知，讓包裝會說話”，通過為藥品包裝構建相應的故事和設置情節，對藥品包裝的形態、色彩、肌理、裝飾、使用方式等以修辭手法表述，增強藥品包裝敘事性和感染力，吸引兒童注意力，強化兒童藥品包裝設計的特殊性和可讀性，豐富藥品包裝設計內涵。依據敘事交流模式[13]，對兒童藥品包裝設計做進一步分析。對設計者來說，從用戶角度出發以兒童這一特殊群體為研究對象，為滿足兒童需求，將身份轉換為特定的兒童藥品包裝設計者，綜合考量藥品包裝敘事性和兒童情感需求。設計者通過藥品包裝的敘事表述，將原本冰冷的包裝形質轉化為有情感、有溫度、動態化的形象，以更為生動有趣的方式向用戶進行信息的傳遞，表達設計者的意圖和情感，提升設計內涵。對用戶來說，依據產品敘事中用戶的多維性，在兒童藥品包裝中也可以將用戶分為消費者和使用者這兩層。第1 層指消費者，兒童藥品的購買者以家長為主，家長對藥品包裝的需求在于文字信息的易讀性，以及區分不同種類藥品包裝的差異化；第2 層指使用者，也就是兒童自身，兒童是藥品包裝信息的最終使用者和信息接收者，關注外觀形式的故事性和趣味表述，注重情感體驗。因此，這就要求設計者在設計過程中綜合考量多重用戶需求，把握兩者之間適度的原則。

4 基于修辭性敘事的實踐可行性分析

PEDIABEST 是葡萄牙暢銷的一款兒童保健品牌，見圖5。旗下設計的兒童類營養保健品包裝就十分具有故事性。在研究給兒童喂藥的過程中，令家長困惑的莫過于兒童的抵觸心理，張嘴困難。這款產品的敘事策略在于模仿大人哄兒童張嘴這一行為動作，設計靈感來自“讓我看看你的牙齒，啊！張嘴，怪獸要來咯”帶有故事性的趣味交流，激發兒童好奇心和兒童注意力，弱化抵觸心理，有效引導兒童正確吃藥。研究表明，消費者在對外界信息進行獲取時，83%的印象來自眼睛，11%來自聽覺，3.5%來自觸覺[14]。諾曼在《情感化設計》中，將情感敘事表述歸納為本能層、行為層、反思層3 個層次[15]。依據修辭性敘事設計交流模式和情感敘事表述進一步分析這款兒童保健藥品。從本能層面上看，在色彩敘事上以高飽和度的暖黃色給人以溫暖、舒適的心理感受，而白色給人以純正無邪的暗示，提升包裝情感溫度，降低兒童防備心；從行為層面上看，在開啟方式上有做趣味化的情節設置以視覺圖像變化為主，增添兒童使用愉悅感。開啟前，以萌趣的長頸鹿形象吸引兒童注意力，以翻折的開啟方式，提升操作樂趣，調動兒童主動性。此外，藥品包裝的翻折如同“張嘴”動作，引導并暗示兒童吃藥這一行為。從反思層面上看，通過包裝開啟前后的動物為表達對象進行視覺修辭的敘事，營造吃藥前后的視覺差，調動兒童感官聯想與想象，從而引發兒童更深層次的情感體驗，實現修辭互動交流。食用維生素D 之前小鹿的形象是矮小低迷，食用后的小鹿變得茁壯成長，連鹿角也長了出來，好似在對兒童說好好吃藥也能像小鹿一樣長得高，健康成長，見圖5。

圖5 PEDIABESTFig.5 PEDIABEST

在設計敘事中用戶的多維視角以消費者和使用者2 個層次為考量進行解讀。對消費者來說，這類兒童保健藥品的功能性信息標識清楚，圖像化的處理便于快速認知，滿足消費者對藥品包裝需求的基本宗旨。對使用者來說，從色彩上多選取暖色系的處理，能降低兒童對藥品的抵觸和排斥，顏色帶來的心理暗示，產生甜甜的味覺與嗅覺聯想，由此達到感官之間的聯覺[16]；圖形上選用卡通動物類元素，動物是兒童親密的好朋友，必然拉近了藥品包裝與兒童的距離，給人以生動活潑充滿朝氣之感。設計者將自己的想法與情感內化在藥品包裝之中，從用戶角度重新定義開啟方式，形成開啟前后的包裝反差，激發用戶想象力，豐富設計內涵，增添產品的使用趣味性[17]。因此，對兒童藥品包裝設計敘事表述的作用在于，一方面，滿足用戶的功能需求，通過設計語言講述藥品包裝故事，以動態化、可視化的形象表達，實現內在情感的輸出和表達，完成信息的有效傳達；另一方面，通過用戶對藥品的使用過程，增強形式互動性，獲得深層次的感知覺刺激，調動兒童思維想象力，對所傳達的信息進行自我詮釋和解讀，完成兒童對藥品包裝的認知，也是和設計者的又一次行為層面的交互式體驗。

在修辭性敘事設計過程中剖析產品的真正使用者，突出用戶的能動性，在使用過程中預留出設計的最后一環，給用戶以留白，讓兒童參與其中并成為設計的最終完成者，豐富用戶體驗，增添設計情趣[18]。通過將修辭性敘事以設計語言的形式表現，講述一個略帶童趣的故事，從本能層到行為層的情節設置，不斷調動用戶好奇心，以愉悅的用戶體驗，有效達成吃藥目的[19]。因此，將修辭性敘事運用在兒童藥品包裝設計中有其實踐必然性和可行性，從設計角度給予兒童更具人性化、情感化的藥品關懷，更好地呵護兒童健康成長。

5 結語

從當前兒童藥品包裝設計的市場分析來看，形態過于單一蒼白，卡通圖樣直接貼圖，略顯生硬與乏味，忽視情感關懷。就兒童類藥品包裝而言，提供可依賴的安全感有其必要性，而這種安全感恰好是以藥品外包裝來支撐。從開啟方式、色彩、材質、形態等各方面綜合考究，突出兒童醫藥包裝的特殊屬性，體現人文情感關懷。在滿足兒童藥品包裝的存儲功能后，以修辭性敘事設計方法豐富兒童藥品包裝設計內涵，注重兒童身心發展特點，給予其細致安全的關懷和保護，由外至內守護兒童健康茁壯成長。未來的兒童藥品包裝設計不僅要滿足其功用屬性，還要弱化兒童對藥品的抵抗情緒，實現同成人藥品的本質區分，拒絕做冰冷的產品載體，從修辭性敘事角度進行考量，實現藥品包裝的敘事性。修辭性敘事的運用為兒童藥品包裝設計提供新的設計方法，為今后的兒童藥品包裝設計實踐提供新的設計思路，同時也豐富了修辭性敘事理論在設計中的實踐應用。因此，將修辭性敘事運用在兒童藥品包裝設計中具有重要意義和實踐價值。