基于內容分析法的閱讀類APP 用戶使用偏好研究

韋艷麗，蔣小慶，李安，徐曦

（合肥工業大學，合肥 230009）

在信息化快速發展的今天，人們的閱讀方式發生了改變，閱讀媒介從原來的報紙、書本，簡化到如今可以隨時隨地打開的智能手機。移動閱讀類APP 以其移動性、參與性、交互性等特點，激發了用戶的閱讀、傳播、評論等興趣，使閱讀類APP 擁有巨大的發展空間[1]。手機應用商店中存在大量的閱讀APP，截至目前，市場活躍的移動閱讀類APP 有400 余款[2]。然而，國內整體的閱讀情況卻不是很樂觀，根據第十六次全國國民閱讀調查結果顯示，國內年人均讀書量為3.32 本，與韓國人均11 本、日本人均40 本、以色列人均60 本相比，國內相對較少[3]。如何使用戶利用碎片化的時間進行高質量閱讀、養成主動閱讀的良好習慣、提升用戶使用體驗，是目前閱讀類APP設計的重點。決定用戶是否想用一款APP 的關鍵因素在于此款APP 是否滿足了用戶需求、是否迎合了用戶使用偏好。在閱讀類APP 的研究中，劉鳴箏等[4]利用層次分析法和德爾菲法構建了一個評價閱讀類APP 的評估模型，對閱讀類APP 的用戶需求進行了量化分析。韓靜華等[5]基于用戶感官、交互、情感3個方面的體驗，對幾款典型的閱讀類APP 提出了相應的設計點來改善用戶體驗。王晰巍等[6]從用戶體驗出發，將移動閱讀類APP 對用戶體驗的影響分為社會性價值、情感滿足、感知物理示能性、內部組織環境和閱讀價值認知5 個方面。在閱讀類APP 用戶偏好研究方面，趙之詠[7]以D&M 信息系統成功模型為基礎，通過研究90 后大學生對閱讀類APP 的使用偏好，得出了強化產品特色、提供個性化服務是用戶最關心的偏好。在研究過程中發現，目前對閱讀類APP 的研究比較傾向于用戶體驗方面，范圍較廣，對用戶偏好的研究只是部分內容，沒有深入進行探索，因此，筆者希望通過內容分析法對用戶偏好進行深度挖掘，找出用戶在使用閱讀類APP 時的關注重點，從而構建用戶偏好模型，并對其進行應用與驗證。

1 內容分析法

內容分析法是一種基于信息特征研究的系統、客觀的定量研究方法[8]，其實質是對傳播內容中所包含的信息先進行定量的編碼分析，然后根據編碼結果得出更深層次的定性分析，常用于新聞傳播學、政治學和社會學科等方面，應用范圍逐漸變廣[9]。內容分析法的重點在于對文本內容的分析和深層信息的挖掘。

筆者基于內容分析法，首先研究用戶在使用閱讀類APP 時對不同使用需求的重視程度，然后深入挖掘用戶的使用偏好，利用偏好模型找到更多設計內容。內容分析法步驟見圖1。首先選擇幾款評分較高的閱讀類APP，對其中的用戶評價文本進行歸納整理，利用ROST CM6 軟件對評價文本進行句子拆解和詞頻計算，得到多個分析單元。其次對編碼方案進行設計，將分析單元進行有效分類。編碼完成后，可利用SPSS 數據處理軟件對編碼結果進行信度計算，以保證編碼結果有效。最終得到偏好的編碼結果。依據編碼結果，對用戶偏好進行重要性排序，并構建偏好模型，為閱讀類APP 的優化設計提供明確方向。因此，通過內容分析法對閱讀類APP 進行分析，從用戶需求著手深入研究用戶偏好，是文中的重點。

圖1 內容分析法步驟Fig.1 Steps of content analysis

2 閱讀類APP 評價文本收集與分析單元提取

2.1 閱讀類APP 評價文本收集

首先需要進行內容文本的收集，本次內容文本為用戶評價。在線用戶評論是用戶對產品的真實反饋，對用戶和企業來說是重要的潛在情報[10]。在手機APP應用商店中，可以查看當前軟件的評分、評價、下載數量等信息，并以此衡量這款產品的受歡迎程度，因此可使用APP 商店中的用戶評價作為此次樣本收集的來源。在APP 應用商店中搜索“閱讀”，可以得到很多閱讀類APP 產品，根據下載量選擇排名前5 的APP 作為此次的研究對象，見圖2。排名前5 的閱讀類APP，分別是微信閱讀（103 萬次）、番茄小說（98萬次）、小說閱讀器（92 萬次）、百度閱讀（46 萬次）、QQ 閱讀（40 萬次）。

圖2 APP 商店中排名前5 的閱讀類應用Fig.2 Top 5 reading APP in the APP store

根據評價類型中“最有幫助”對評價樣本進行篩選，在篩選過程中排除了一些湊字數、惡意的評價，對各APP 搜集有用的10 條評價，5 個APP 共計50條，共50 個分析樣本，50 條評價樣本概況見表1。

表1 50 條評價樣本概況Tab.1 Summary of 50 evaluation samples

2.2 閱讀類APP 分析單元提取

確定了內容文本之后可以進行分析單元的提取。分析單元即將用戶評價樣本拆解成一個個分詞，并進行分詞篩選和頻數計算。可以將50 條評價分別儲存為txt.文本格式，然后將文本導入ROST 軟件中進行分析。ROST 是一款可進行文本內容處理的內容挖掘軟件，可對文本內容進行分詞和詞頻計算，因此，可以利用ROST 分別得到分詞文本和詞頻文本，最后將結果進行統計，得到95 個分析單元，共計238 個詞，見表2。

表2 95 個分析單元Tab.2 95 analysis units

3 閱讀類APP 編碼方案設計與編碼信度計算

3.1 編碼方案設計

確定了分析單元之后需要將單元進行編碼。編碼方案通常有3 個來源，分別是數據、已有的相關研究、已有的理論[11]。編碼可以根據歸納的方式進行推理。為了研究用戶有哪些使用偏好，可首先從用戶需求入手，通過用戶不同的需求來找出更多的用戶偏好，再對其進行編碼，因此，將使用需求作為一級編碼指標、使用偏好作為二級編碼指標。根據對閱讀類APP 的文獻研究情況來看，可將用戶需求分成4 個基本模塊，分別為社交需求、情感需求、功能性需求、閱讀需求，并根據需求和用戶評價結果的內容，歸納總結出13 個使用偏好作為二級編碼指標。編碼方案設計見表3。

表3 編碼方案設計Tab.3 Coding scheme design

社交需求指用戶在閱讀時希望找到志同道合的“書友”，或是和其他人分享自己的所思所想，得到社會認同，提升自己的存在價值。情感需求包含了情感化、個性化等需求，在強調用戶體驗的今天，情感化越來越受到關注。功能性需求包括操作是否簡單、是否有小福利，例如閱讀時長兌換無限卡、書籍是否需要購買等需求。閱讀需求指書本資源是否豐富、是否能滿足用戶求知需要等。以下將根據這4 類需求對不同用戶偏好進行定量研究。

3.2 編碼信度計算

基于前文已經得到的分析單元，開始進行編碼工作。為了保證編碼過程的有效性和公平性，該研究選擇了2 位研究生作為編碼人員，并對編碼人員進行簡單的培訓。在編碼過程中，若出現有歧義的詞，會對詞進行適當的調整，繼而重新編碼，以保證編碼的有效性。另外，為了保證編碼的結果是可信的，需要對編碼人員進行信度測試。Cohen's kappa 系數是一種可以衡量分類精度的數值，可用來計算編碼結果的一致性可靠度[12]。可以利用SPSS 數據分析軟件來計算kappa 值[13]。將2 位研究生的編碼結果數據導入SPSS軟件中，并進行數據運算分析，結果見表4。

表4 利用SPSS 計算kappa 值結果Tab.4 Calculate the kappa value by using SPSS

根據計算結果，本次kappa 值為0.766，Cohen's kappa 系數的一致性含義見表5。由表5 可知，系數在0.61～0.80 時編碼具有較強的一致性，因此此次編碼結果的可信度是較高的，證明結果有效。

表5 Cohen's kappa 系數的一致性含義[13]Tab.5 Consistent meaning of cohen's kappa coefficient[13]

4 閱讀類APP 用戶需求與偏好編碼結果分析

4.1 閱讀類APP 用戶需求編碼結果分析

通過以上內容分析，可得到總數量為235 個詞的內容分析結果，見表6。可以看出，用戶在使用閱讀類APP 時關注的使用需求順序依次為閱讀需求（134）>功能需求（54）>情感需求（31）>社交需求（16），根據使用需求的重要性程度可以進一步對用戶的使用偏好進行分析。

表6 內容分析結果Tab.6 Content analysis results

4.2 閱讀類APP 用戶偏好編碼結果分析

在用戶使用偏好中，用戶對書籍是否豐富（61）、書籍是否收費（42），以及在閱讀過程中是否有福利因素（25）較為關心。用戶對書籍是否能夠分享（4）、是否能增加知識（5）、和是否能收到點贊和評價（6）一般關心。對偏好的收集和整理可以幫助設計者更加了解用戶在使用閱讀類APP 時所關心的問題，從而提升用戶的使用體驗。詳細的用戶偏好分布見圖3。

圖3 編碼結果之用戶偏好占比Fig.3 Percentage of user preferences for coding results

根據以上偏好分布結果，可提煉出在進行閱讀類APP 設計時需要關注的重點內容如下。

1）豐富書籍展示區，強調資源充足。對用戶來說圖書的豐富是最基本的需求。由馬斯洛需求理論可知，生理需求是最基本的需求，若一款閱讀類APP的資源不足，就失去了吸引用戶使用的最基本的要素。因此，在一款閱讀類APP 的首頁有必要盡可能多地展示書籍，從而增強用戶對閱讀的興趣。

2）設計福利機制，吸引用戶每日讀書。用戶在使用閱讀類APP 中十分在意獎勵機制，有了獎勵更能鼓勵用戶去閱讀。例如，微信閱讀中的“無限卡”獎勵機制，無限卡的獲得較為容易，用戶可以通過分享好友鏈接、集贊等互動方式獲得無限卡。有了無限卡便可以隨意選擇書籍進行閱讀，因此對用戶來說會形成一種“即使不讀書也要獲得無限卡”的心理。游戲化的思維和有趣的元素能夠激勵用戶行為，促進用戶的使用欲望[14]。

3）適當添加社交功能，放松用戶心情。現在幾乎任何APP 都會附帶一些社交功能模塊，這是因為討論和分享已逐漸成為用戶操作過程中必不可少的一部分。對于閱讀類APP，也可以適當引入社交模塊，讓更多書友在一起分享讀書心得和精品書單，趣味化的閱讀過程，可以緩解生活壓力、放松心情。然而，不能完全社交化閱讀類APP，否則容易讓用戶在操作時感到迷惑和反感。

4）優化界面設計，增加美感，提升溫度。美觀的界面往往更能吸引用戶，讓用戶在閱讀時有更好的沉浸體驗。在有限的界面空間中應該充分利用每一寸設計空間，強調適當引入品牌設計元素，加強用戶對產品的了解，不僅在視覺上享受，也賦予產品一定的情感溫度，對需求升華，為用戶打造更溫馨的情感體驗[15]，減少廣告等“中斷感”因素讓用戶對產品產生廉價、無趣等負面印象[16]。

5 閱讀類APP 用戶偏好模型的構建與應用

5.1 閱讀類APP 用戶偏好模型的構建

根據以上對閱讀類APP 用戶使用偏好的分析過程及分析結果，可進行閱讀類APP 偏好模型的構建。在進行偏好的具體設計時，可根據“豐富書籍、設置福利、適當社交、提升溫度”4 個重要的偏好進行橫向展開，并通過“功能、布局、交互”3 個方面，縱向將每個重要的偏好進行更明確地說明。通過內容分析的過程和結果，可以得到閱讀類APP 的用戶偏好模型，見圖4。

圖4 閱讀類APP 用戶偏好模型Fig.4 Reading APP user's preference model

通過前期對閱讀類APP 用戶評價文本的收集、分析單元的提取、編碼方案的設計及編碼結果的分析，可以得到4 個重要的用戶使用偏好，并根據“功能、布局、交互”3 種表現形式進行偏好的設計，具體方法有以下幾種。

1）豐富書籍。功能層面：可通過首頁來盡可能多地展示書籍，避免留出空白給用戶帶來迷惑。布局層面：采用卡片式布局，以瀑布流的視覺形式呈現給用戶，使書較多排列時也不會造成視覺上的混亂。交互層面：增加分類的數目，給用戶更多選擇，心理上讓用戶覺得庫存豐富。

2）設置福利。功能層面：首頁視覺中心的位置設置福利卡券或每日打卡獎勵來吸引用戶點擊。布局層面：卡片的布局類似物理世界的優惠券，更能引起用戶關注。交互層面：可以對堅持打卡的用戶進行勛章獎勵，設置不同勛章，增加儀式感，或集滿勛章可領取限量版圖書。

3）適當社交。功能層面：閱讀過程中可以寫讀書筆記、查看他人的讀書筆記、或者及時分享書單。布局層面：以卡片形式呈現好友最近的閱讀日記，適量但不影響用戶閱讀。交互層面：可進行好友讀書時長PK，或者組隊PK，從而游戲化讀書過程。

4）提升溫度。功能層面：在用戶退出再次進行閱讀時，在底部設置溫馨彈窗，提醒用戶是否繼續閱讀。布局層面：利用卡片式布局和色彩搭配讓畫面更加充實，減少留白產生的冷漠感。交互層面：對書本內容加載過程中的動效及缺省圖，可以有效利用產品的IP 形象進行設計，從而提升用戶的品牌認知。

5.2 閱讀類APP 用戶偏好模型的應用

為了驗證閱讀類APP 偏好模型結果的適用性和可行性，選擇一款在應用商店中評分較低的APP 進行部分界面的優化設計。此次優化的APP 為“飯團看書”，見圖5。目前這款APP 在應用商店的評分為3.9 分，評分較低。

圖5 飯團看書APPFig.5 Fan tuan reading APP

首頁作為留住用戶重要的功能入口之一，也決定了用戶對平臺的第一印象。在APP 商店中，“飯團讀書”的標簽為“擁有海量免費小說資源”，但在首頁中并沒有充分展現出來，用戶需要點擊右上角的“書城”才能進入書籍界面，這一步增加了操作步驟，并且在書架沒有收藏書單時首頁更顯單薄。另外在書單詳情頁中，頁面頭部簡介和下面內容的分割過于簡單，沒有明顯的區分，背景較為單調。根據以上偏好模型中的分析結果，可從4 個重要偏好入手，并從功能、布局、交互3 個層面進行優化方案的設計。

1）首頁問題和解決方法見表7，首頁改良前后對比效果見圖6。

圖6 “首頁”改良前后對比Fig.6 Comparison of "home page" before and after improvement

表7 首頁問題與解決方法Tab.7 Home page problems and solutions

2）書單詳情頁問題和解決辦法見表8，書單詳情頁改良前后對比效果見圖7。

圖7 “書單詳情頁”改良前后對比Fig.7 Comparison of "details page" before and after improvement

表8 書單詳情頁問題與解決方法Tab.8 Details page problems and solutions

5.3 閱讀類APP 用戶偏好模型的驗證

改良后需要對設計結果進行驗證，具體通過調查問卷的方式進行。分別將首頁和書單詳情頁改良前后的頁面進行對比，觀察用戶更偏愛改良前還是改良后的界面。共發送問卷60 份，有效填寫問卷60 份，問卷調查結果見圖8。研究結果顯示，用戶普遍更喜歡改良后的界面，證明了此次優化設計結果是有效的。

圖8 “用戶更喜歡改良前還是改良后界面”問卷結果調查Fig.8 "Do users prefer the modified or pre-modified interface" survey results

6 結語

文中利用內容分析法對閱讀類APP 的用戶評價進行了信息特征的研究，通過將用戶評價進行語句拆解、詞頻計算、編碼設計的方式，總結出了用戶在使用閱讀類APP 時的使用需求，得到其需求強度分別為閱讀需求>功能需求>情感需求>社交需求。通過用戶需求可更進一步對用戶偏好進行研究，對不同使用偏好進行重要度排序，并通過內容分析法的過程和分析結果來構建閱讀類APP 用戶偏好模型，為優化閱讀類APP 提供設計提供思路，讓設計產物更加符合用戶預期，增加用戶黏性，同時讓設計結果更加有效，提升用戶體驗。另外，通過內容分析法對用戶評論的研究，也可以為設計人員在分析其他種類APP 的使用偏好時提供一種新思路，為產品的設計或優化提供一種參考方式。