后疫情時期直播帶貨行業發展現狀、問題及對策

摘 要：當前直播帶貨新業態飛速發展，直播以其社會關系強化和情感化人際交互的獨特性，通過結合電商平臺購物+主動引流的新方式實現疫情期間消費低迷的反轉，成為推動經濟增速的新業態之一。當前，我國直播電商行業在發展過程中，存在著較為明顯的技術和資本對消費行為的深度控制，認可度和公信力的過度消費、關系經濟過度倚重以及監管缺位等問題，其對產品銷售、售后等環節的不良影響也逐漸顯露出來。對此，本文通過對行業現狀及存在的行業問題進行分析，針對性地提出誠信體系構建、行業自律及完善法規等應對措施，以促進直播電商行業良性發展。

關鍵詞：發展與問題;直播帶貨現狀;規范發展;新業態;“互聯網+”購物

本文索引：張葉芝.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-070.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--04

直播帶貨基于互聯網技術和私域流量自身用戶黏性強等特點，成為助力復工復產、反哺實體經濟的重要組成部分。

后疫情時代的直播電商主流市場所推動形成的新業態，不僅提供了大量的就業崗位，帶動消費，也盤活了社會整體活力。小到衣食住行，大到高科技、金融行業，前不久的直播帶貨火箭更是完美詮釋了“萬物皆可直播”這一網絡流行語。

直播帶貨呈現出極強的可接受性，正在以強大的內容聚合力與包容性與文娛、旅游等行業深度融合，直播服務也將成為企業對內溝通和對外營銷重要的線上端口[1]。

2021年是直播帶貨發展的第五個年頭，直播電商市場仍在持續發展，且其市場規模仍在擴展。

1 市場現狀

1.1 領域廣

上到成熟行業，下到新興藍海行業，紛紛加入直播電商行業。截至2020年，大量從事教育、金融、汽車、醫療、IT互聯網、傳媒、地產等多個行業的企業均已加入企業直播電商服務的大部隊。

1.2 規模大

從員工數高達5000人以上的大企業，到人數不足百人的微型企業，直播都能在其業務中被應用，對于直播服務所涉獵的企業規模同樣是大跨度。由此可見，直播帶貨所注入的新動能早已不止實體的貨物，更演變成為企業提供立體、直觀服務的基礎。

1.3 觀播人數多

自2016年以來，我國網絡直播用戶規模顯著擴大。2021年6月，網絡直播用戶規模已達6.38億，占整體網民63.1%，其飛速增長的趨勢以及網民占比，足可見直播電商的廣闊

前景。

1.4 直播主體跨度大

就當前現有的直播帶貨市場，從事群體從口碑電視明星、流量藝人，到口碑博主、網紅、普通人，其職業交叉之廣，素質跨度之大，前所未有。

1.5 直播人才需求旺

2020年直播行業人才需求也呈現迅猛增長，較之2019 年，其需求同比增長329.36%，而其中的廣州、北京、上海、深圳與杭州是直播類人才需求最旺的城市[2]。

1.6 市場規模仍趨于擴大

截至2020年，國內新增與直播有關的企業超過6.5萬，約為2019年全年增長量的10倍，其中2020年1—11月市場的整體直播活動一度超過2000萬場，其中人氣主播人數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數一度超過2000萬[3]。

此外，截至2021年6月，我國網絡購物用戶規模達8.12億人，占網民整體的80.3%;短視頻繁榮發展，用戶規模達8.8億人，首次超過了網購用戶的8.12億規模。同時，短視頻與直播、電商相互加成，電商直播用戶占直播用戶比重超60%[4]。

2 直播電商發展動因分析

垂直類平臺主要內容為知識、電商、金融、體育直播等（張智華、宋斌，2019）[5]，作為當下垂直類電商內容類型的主要代表，直播電商以其專業化的商業運作模式成功“出圈”，并帶動經濟，促進就業以及營銷模式的轉變，尤其推動了疫情期間的經濟發展。此外，基于國家對數字經濟的大力支持，其發展前景潛力巨大，因此，基于其當前不斷發展的市場規模分析其發展的深層原因具有重要意義。

2.1 技術因素

黨的十九屆五中全會審議通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標的建議》，提出要“發展數字經濟，推動數字經濟和實體經濟深度融合”。 數字經濟即人們通過對數字化知識與信息的識別—選擇—過濾—存儲—使用，以引導資源實現快速優化配置與再生，實現經濟高質量發展的經濟形態。

得益于互聯網經濟上升期，一方面，連續的“互聯網+”模式革新形成直播帶貨新模式，通過營造“虛擬的商場”——直播間，進行產品的展示、營銷、售賣、售后等，加速新產品的推廣和擴散，極大提高了新產品的轉化率（惠寧、白思，2021）[6]。另一方面，基于互聯網對信息的整合力度，不僅豐富了信息本身，更加速了信息流動，實現產品的優化配置，幫助直播帶貨企業實現對買方市場、產品需求的精準高效對接。

2.2 經濟因素

垂直類網絡直播行業巨大的盈利空間進一步推動了垂直類網絡直播平臺的縱深發展。相關網絡直播行業報告顯示，含有廣告增值以及其他增值服務的網絡直播發展規模高達百億元。

與此同時，傳統電商仍然面臨著流量紅利消退、亟需提升交易量的困境。而初期的“直播+電商”的銷售模式則通過對原有產品進行內容化解讀，將產品價值、產品質量等的基本情況快速傳遞給用戶，實現賣家商品迅速流通的同時快速滿足了買方對產品的立體化感受需求。此外，直播+電商模式極大地促進了企業消費流到銷售流的轉化，降低企業銷售成本，提高企業盈利能力，進一步促進企業“互聯網+”經濟的轉型。

2.3 心理因素

垂直類網絡直播行業的發展與用戶心理以及社會整體消費心理密切相關。

一方面，基于網絡直播對私域流量粉絲黏性的運用，粉絲黏性的本質即代表了用戶對主播超越理性的好感度，通過網絡直播，滿足了粉絲用戶對主播喜愛的情感互動需要，從而不斷加深粉絲用戶對主播的好感。

另一方面，作為直播帶貨平臺，通過對產品的人性化、立體化介紹來解決消費者無法試穿、試用的消費痛點，因此，用戶對產品的了解更多地依賴于主播的全方位、詳細講解，從而形成消費者對主播的心理依賴，而主播基于對私域流量的維護，從而與消費者達成關系型心理契約（陳義濤等，2021）[7]。

3 當下網絡直播帶貨存在的問題

即使行業整體呈向好趨勢，但仍存在亟待解決的問題。例如，2020年，全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件，其中“直播帶貨”占比近八成，同比增長357.74%，由此可見其中的問題之多[8]。

3.1 平臺商家宣傳失范，技術和資本對消費形成控制

夸大宣傳，部分主播、商家在宣傳環節毫無根據地夸大產品功效、推薦產品與實物不一致，消費者買鵝收到鴨、“貨不對版”、網圖和實物差別巨大等虛假宣傳現象頻發。據報道，僅2020年上半年，上海市消保委系統受理相關網絡購物類投訴達30200件，同比上升39.1%，主要集中在網購商品性能、功能與宣傳有偏差等問題。

一方面，主播宣傳產品，利用互聯網的輿論導向漏洞，大肆宣傳“貴即是好”的消費理念，誘導消費者，例如，近期的國外羽絨服品牌——加拿大鵝，堂而皇之地將價值300塊錢的70%的鴨毛填充物羽絨服翻倍，以上萬元賣給中國消費者，而消費者購買的一貫原因不外乎價格高、某名人、某總統也曾穿過。另一方面，商家、主播以極低的產品價格調動消費者渴望物美價廉的積極性，以量搏利，然而實質卻是“三無產品”、售后消失、不保退、不包換。

個人主義、利己主義、以物質追求為主的消費主義占盡主導地位，使原有不成文的誠信消費默契處于被冷落的地步。

3.2 資本倚重關系經濟，帶貨方式投機取巧

后疫情時代發展起來的直播帶貨基于社會關系的構建和強化（王彪、高貴武，2020）[9]，一方面通過線上端口實現用戶聚集;另一方面借助社群化傳播的高情境性互動同用戶建立起強化的準社會關系，憑借各種親近化的“家人們”等銷售用語，為用戶提供適時的情感互動，極大強化了用戶對主播的依賴，主播的大量情感投入，不僅增強了老用戶的黏性，也提高了新用戶的信任感（沈寶剛，2020）[10]。

電商直播的高額回報率使一些商家產生投機行為，過度利用“粉絲黏性”，強調如何擴大直播間的用戶數量，將過多的財力、物力用于各種人氣氛圍營造，通過各種歪門邪道修改數據、夸大產品性能，而忽視產品銷售的本質，脫離買賣交易的產品基礎。

3.3 對社會認可度和公信力的消耗

一方面，除了業界的一流專業主播，化身各個角色為農民、公益事業帶貨助力，更有從流量明星、節目主持人到企業家，紛紛下場直播帶貨;另一方面，不少名人、主持人也轉變身份，從為品牌助力，到成立自己的直播品牌，對產品的銷售固然有促進作用。對于帶貨主播，有名氣的主播對用戶的吸引力更強，主要表現在用戶對其言語的信任、行為的模仿。然而，基于其個體本身存在的暈輪效應，一旦影響力主播的產品質量、人品出現“翻車”，必然消耗公眾對直播行業的好感度及耐心，從而對行業造成負面影響。

此外，對于知名主播辛巴公開銷售“糖水燕窩”等，個人對自身公信力的功利化使用導致行業邊際效用的加速遞減現象，即使個人受到行業懲罰、法律制裁，但公眾最終的失信后果仍然會轉嫁給行業。

3.4 市場監管失靈，灰色區域亂象頻出

造假產品信息，商家、主播在直播中利用廣告、其他方式傳播有關商品、服務的虛假信息，致使消費者產生誤解;不顧法律規范，將一些在線下禁止出售的東西通過直播，或通過文字等其他方式，由主播直接或間接地引導消費者轉而進入網絡直播電商平臺之外的社交平臺進行交易，知錯犯錯，通過打法律擦邊球，道德擦邊球促成買賣。

造假銷售信息，更有部分商家與平臺、公眾人物“合作”，憑借大眾對其信任的僥幸心理以及寬松的明星帶貨環境，通過訂單造假、編造數據、更改銷售業績吸引消費者，誤導消費者。

行業主播素質低下，一方面，由于帶貨主播的跨界性質，導致對選品認知存在空白、對產品質量把控不嚴，道德缺失和監管遺漏等問題讓部分“三無產品”有了可乘之機，被出售、流通于市場;另一方面，專業主播道德缺失，在直播間公然調侃他人，引起網絡熱議，職業主播、跨界主播素質問題、道德問題屢見不鮮。

售后消失，買賣僅僅停留在直播平臺，而對于貨物何時到、售后質量、售后退換等情況，主播、商家、平臺等多方推卸責任、一問三不知的現象頻發。

中消協發布的2020年消費維權輿情分析報告顯示，在網購方面，售后服務問題成為主要反饋問題。網紅帶貨、直播帶貨成為網絡購物新方式，據統計，有37.2%的受訪者表示遇到過消費問題，“擔心售后問題”成為主要顧慮，有關網購在品控、售后、發貨等問題隨著直播帶貨規模的擴大只增不減。

4 直播帶貨對策

針對困擾行業發展所表露出的問題，須及時監管、糾正，具體措施如下。

4.1 完善行業自律機制，推動行業自我規范

4.1.1 建立直播準入機制

直播帶貨平臺作為連接買賣雙方的主角之一，其所形成的銷售模式就當下的作用來看，無疑為顧客和商家提供了一個相對傳統模式更便捷、實用的買賣通道，因此就當下直播平臺、主播等的頻發亂象，行業內外部聯動監管必不可少。

一是完善直播平臺的準入建設。基于當下部分平臺不顧道德規范，忽視法律底線，公開售假，行業內部應加強第一道防線，加強完善內部監督機制，制定合適的平臺準入標準，提升行業整體帶貨水平，促成行業自律。

二是加強主播的準入建設。主播作為直播帶貨的主角，早已被納入商業發展的范式規則中，對于消費市場，其連接的是平臺前千萬個消費者的安全和幕后千萬個廠家、工人的勞動價值，對于社會，基于互聯網的互聯互通，其發揮著社會文明環境的帶頭作用，這些都要求主播臺前不能有絲毫差錯。對于當下已初具規模的主播市場，有關部門需加強監管。從業內主播到跨界主播，有公然售賣虛假產品，也有公然在直播間嘲諷他人長相。因此，行業內部應提高準入門檻，對主播帶貨專業素養、道德素養進行準入考核必不可少，同時落實對道德素養、直播規范進行發展考核，對不符合的主播實行觀察機制，引導主播行業規范發展。

三是新增直播內容的禁止事項建設。一方面，有關立法部門主動出擊，對涉及道德問題的行業負責人、主播、廠商等進行道德再教育，從源頭杜絕虛假，夸大宣傳的道德問題。另一方面，有關部門聯合行業協會建立直播帶貨行業法律法規專項管理機制，第一時間明確責任主體，對涉事行業人員、廠商等進行法律法規再教育，使其受到法律嚴懲。

4.1.2 引入直播銷售“黑名單”機制

網絡直播電商行業向來不是 “無主之地”，針對業界主播數據造假、明知故犯等問題，行業內外建立多層級“黑名單”行業自律機制（王易博，2021）[11]。

其一，平臺“黑名單”，對不遵守行業規范、法律法規，有意誘導消費者等造成不良后果的行為，有關部門責令其進行整改，納入黑名單體系并公示。

其二，產品“黑名單”，將產品質量參差不齊、有質量欺騙的生產者、廠家納入黑名單，并要求其對有關損失進行賠償，同時進行社會公示。

其三，主播“黑名單”。行業內外部的帶貨標準不能隨人而降低，主播篩選機制更不能以量取勝，同時擴大黑名單管理范圍，納入頭部主播與明星主播。

行業部門合力構建門檻準入機制，對“黑名單”平臺、商家、主播進行相應懲罰，完善行業進入退出機制，加強對行業領頭羊的監管，形成一套行業內部互相督促的發展體系，從而促進行業良性循環。

4.2 完善懲罰機制，規范行業生長亂象

對于目前“野蠻生長”的直播電商行業，一方面，電商直播平臺應及時出手，積極履行“管理員”職責。根據主播和電商的行為進行評級，并規范懲戒機制，以及進行直播次數限制，提高“翻車”代價。另一方面，市場監管部門應加強與各有關部門的聯合，要與時俱進，完善法律監管，加大違法懲處力度，規避行業亂象，加強對廠商產品生產的質量監管以及對帶貨過程的監測，加強對灰色區域的監管力度，對難以取證的買賣平臺、不配合檢查的商家、主播實行區別管理，以此樹立行業威信。

4.3 著力引導消費，樹立正確消費意識

嚴格且規范的從業標準不僅代表了行業發展的自信，更是消費者對行業的信任所在。

從相關部門的外部監管出發，加強消費者網絡消費引導，引導其樹立正確的觀念，加強對青少年的教育引導，不要因小失大;對商家的違規違法行為依法處理并進行社會公示，以代價回應商家越線行為，以起到警示作用。

此外，消費者自身應當時刻留心不滿意消費，以及不正規的銷售行為，及時向有關部門反饋，以客觀、理性的態度支持帶貨主播及其銷售行為。

4.4 加快技術創新，實現技術兜底保障

基于數字經濟的發展要求，在促進“互聯網+”經濟發展的同時，必然做好相關技術安全層面的保障。科技是一把雙刃劍，互聯網也是如此，維護“互聯網+”數字經濟生態的良好發展，一方面，需要有關部門加大對數據造假、流量造假等的懲處力度;另一方面，需要有關技術部門緊跟網絡潮流，加大技術創新投入力度，不斷修補技術漏洞，同時，加強數據管理，及時解決數據泄露的相關問題;明確對相關技術的應用層面，保障數據合理使用等。確保直播帶貨行業的良好發展環境，亟待各方通力合作，共同監管。

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The Development Status， Problems and Countermeasures of the Live-streaming Marketing in the Post-pandemic Era

Shaanxi University of Science & Technology? Xi’an， Shaanxi? 710016

ZHANG Yezhi

Abstract： The current new business of live-streaming marketing is developing rapidly， and live-streaming， with its uniqueness of strengthening social relationship and emotional interpersonal interaction， through the new way of combining shopping on the e-commerce platforms and active attraction to achieve the reversal of the downturn in consumption during the pandemic， becomes one of the new forms to promote economic growth. At present， in terms of China’s live-streaming e-commerce in the development process， there are many problems， such as technology and capital deeply controlling consumers’ behavior， over-consuming recognition and credibility， excessive reliance on the relationship economy and the lack of regulation， etc. The adverse impact on product sales， after-sales and other links are gradually revealed. In this regard， through the analysis of the status quo and existing problems of the industry， this article specifically comes up with integrity system construction， industry self-regulation and regulation improvement and other countermeasures to promote the benign development of the live-streaming e-commerce.

Keywords： development and problem; status quo of live-streaming marketing; normative development; new business; "Internet+" shopping