在線旅游業的營銷模式與創新研究

摘 要：隨著科學技術的不斷進步，電子商務與旅游業的發展深度融合，越來越多的游客通過在線旅游企業購買旅游產品和服務。如何創新營銷模式，吸引游客關注，提高產品交易量，擴大市場份額，對于在線旅游企業的生存和發展至關重要。當前我國的在線旅游業廣泛采用網站營銷、搜索引擎、社交媒體、移動端App等營銷模式，在營銷過程中存在產品差異化程度低、營銷欠缺精準化、售后服務有待完善等問題。在線旅游業應采取發展“云旅游”、實施精準營銷、完善售后服務等創新措施，提升旅游體驗感，促進企業的健康持續發展。

關鍵詞：在線旅游業;營銷模式;云旅游;精準營銷;創新

本文索引：郭超.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-030.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--03

隨著互聯網技術的不斷進步，電子商務廣泛應用于旅游業當中。越來越多的游客開始選擇通過互聯網規劃旅游攻略，預訂機票、景點門票、酒店。以攜程網、途牛網、飛豬、去哪兒網等為代表的在線旅游業應運而生并蓬勃發展。在線旅游業的營銷模式對企業的生存和發展起著至關重要的作用，受到企業的高度重視。

1 在線旅游業概述

在線旅游業通常是指依托互聯網平臺，向旅游消費者提供交通、住宿、度假等旅游產品的在線預訂、在線支付、在線搜索和在線咨詢等綜合服務，從而滿足其食、住、行、游、購、娛等需求的企業[1]。在線旅游業起源于1999年推出的攜程網和藝龍網，經過20多年的發展，行業已經進入成熟期。數據顯示，截至2021年5月，我國已有2600余家從事在線旅游服務的企業，以攜程、去哪兒網、同程、飛豬、途牛等為代表的頭部企業占據了絕大部分市場份額。

2 在線旅游業的營銷模式

在線旅游業的發展過程中，其營銷模式對吸引游客關注、激發游客購買欲、促進產品成交量、擴大市場份額有著至關重要的作用。隨著互聯網的發展，在線旅游業的營銷模式更加多樣化。目前常見的營銷方式有以下幾種：

2.1 網站營銷

網站是企業與游客溝通的橋梁，可為游客瀏覽與收集旅游信息提供便利，激發游客的旅游興趣[2]。攜程、途牛、去哪兒網、同程等企業都有自己的門戶網站。通過門戶網站，企業可以宣傳企業的形象，介紹企業的旅游產品和服務。利用網站的文字、圖片和視頻，可以聲色并茂地介紹景區景點、住宿交通和美食娛樂，激發游客的消費興趣。隨著網絡技術的發展，在線旅游企業網站的內容更加豐富，功能越來越完善。游客可以在網站預訂機票、火車票、酒店，還可以根據自己的需要訂購自主旅游、跟團旅游等旅游產品。旅游結束后，游客還可以在網站發表自己的游記和留言，這些經歷和感受可以激起更多人的好奇心和認同感。另外，網站的在線客服等服務也可以解答游客的疑問，提高游客的購買信心，促進產品交易量的提升。研究表明，游客對門戶網站一直具有較高的信任度。

2.2 搜索引擎營銷

搜索引擎是旅游企業門戶網站主要的流量來源，是大數據分析技術在企業營銷和產品推廣方面的實際應用。游客可以通過搜索引擎對眾多的旅游企業和旅游產品進行篩選。作為旅游企業，通過分析關鍵詞的用戶數據，可以及時挖掘潛在的目標受眾[3]。搜索引擎營銷的方法有競價排名、付費引擎廣告、關鍵詞廣告、網站鏈接等。使用搜索引擎可以使企業網站獲得更好的排名，提高網站的流量，擴大企業和旅游產品的知名度，進而提高營銷的效率和旅游產品的成交量。因此，攜程、途牛、去哪兒網等在線旅游企業均對搜索引擎營銷非常重視，百度、谷歌、搜狗等影響較大的搜索引擎更是受到眾多旅游企業的青睞。

2.3 社交媒體營銷

社交媒體是人們在互聯網上分享意見與交流觀點的工具和平臺，常見的社交媒體有微信、微博、快手、抖音、論壇等。社交媒體傳播的信息曾經制造了許多輿論焦點，也是人們在互聯網上瀏覽和關注的重要內容。目前，越來越多的旅游企業入駐社交平臺開啟了傳播營銷模式。通過微信、微博、抖音等多種社交媒體進行整合營銷，旅游企業可以宣傳自己的旅游產品，提高企業的知名度，吸引游客的關注，促進成交量的增長。在微博平臺營銷方面，攜程、途牛等在線企業通過微博宣傳旅游產品，與粉絲展開互動，了解游客的興趣與需求。各在線企業還利用旅游達人微博的影響開展各種營銷活動，吸引更多游客的關注[4];在微信營銷方面，各企業在微信公眾號上發布廣告軟文和視頻，宣傳各種旅游產品，提供酒店、機票、門票等訂購服務，推出特價專區進行產品促銷。另外，各在線企業紛紛與抖音等短視頻平臺合作，開啟了直播銷售模式。疫情期間，抖音開展促銷活動，攜程董事長親自為旅游產品代言，直播一小時收獲訂單6710單，銷售額達到1025萬元。

2.4 移動端App營銷

當前，互聯網的高速發展和智能手機終端的普及，極大推動了旅游業的發展。智能手機終端的旅游App功能眾多，覆蓋了旅游中的食、住、行、游、購、娛等多個環節，能夠為用戶實現自定義出行線路設計，讓游客體驗更加完美的旅程。一是介紹各景點的歷史文化和亮點以及景區的住宿、美食、娛樂等設施，提供在線預訂機票、景點門票、酒店等服務;二是為用戶提供旅游攻略，鼓勵游客通過App社區分享旅游游記，提高旅游產品的知名度;三是提供會員積分服務，提高用戶的參與感和歸屬感。另外，企業還可以通過后臺管理訂單，獲取用戶的瀏覽數據，進而分析用戶的消費習慣，有針對性地對用戶進行營銷。利用手機App，游客可以自己排行程、制訂旅游計劃等，滿足自身的個性化需求，從而獲得更深刻的旅游體驗，提升了旅游滿意度[5]。

3 在線旅游業網絡營銷存在的問題

雖然在線旅游業的營銷方式較多，取得了較好的效果，但仍存在一些問題，制約著在線旅游業的發展。

3.1 產品差異化程度低

目前，在線旅游企業的營銷模式嚴重同質化，營銷方法以低價格、團購等為主，產品和服務缺乏創新性。攜程、同程、途牛、去哪兒網等在線旅游企業所推出的旅游產品非常相似，提供的機票、門票、酒店等產品的服務和價格也基本相同，缺乏自己的特色。業內一旦推出新產品，各在線企業爭相模仿。比如針對有閑暇時間和經濟能力的老年人，各在線旅游企業紛紛推出“爸媽游”項目，雖然產品名稱各不相同，但線路安排、食宿服務、產品價格基本一致。為了爭奪市場份額，各在線企業紛紛采取低價競爭的方式，既降低了企業的利潤，又沒有使游客獲得滿意的體驗。有些企業甚至以超低價格吸引游客后降低服務品質，導致游客預期落差大，投訴案件大幅增加[6]。

3.2 營銷欠缺精準化

隨著人們生活水平的提升，人們的消費觀念也發生了變化。越來越多的旅游者希望根據自己的消費水平和實際需求，進行個性化的旅游規劃，自行設計旅游線路、挑選機票、門票和酒店服務，從而提升旅游體驗感。目前，許多在線旅游企業在推廣產品和服務過程中，沒有準確地做到市場細分和市場定位，以大眾營銷為主，營銷缺乏精準化，缺乏導向性[7]。企業無法深入了解游客的具體需求，不能提供定制化產品，無法有效提高產品交易量，同時也浪費了企業的營銷成本。

3.3 售后服務有待完善

游客結束旅游行為后，如果沒有獲得旅游體驗感，就可能要求賠付，啟動售后服務。如果游客訴求不能得到解決，可能使游客對產品和企業產生不良的印象。在攜程、途牛、同程等企業的門戶網站和社交平臺中，均能看到游客對旅游體驗的意見和對售后服務的不滿。究其原因，主要在于旅游訂單量大、售后服務人員專業性不強、缺乏與游客的有效溝通、售后處理程序復雜、處理進程較慢等原因，使投訴不能及時處理，游客需求不能得到滿足。

4 在線旅游業網絡營銷模式的創新

創新是企業生存和發展的根本。在線旅游業應創新旅游產品和服務，創新營銷手段和營銷渠道，吸引更多的游客，擴大市場份額，使企業健康持續地發展。

4.1 創新營銷渠道，發展“云旅游”

疫情防控期間，人們的出行受限，旅游業受到極大沖擊。在線旅游業開始推出“云旅游”這一線上游覽的方式吸引消費者的目光，開拓新的營銷渠道。云旅游是采用云技術、移動技術、人工智能技術等，通過實景直播、智能穿戴體驗等形式，使游客可以在線上實現的具有觀光、體驗、社交、購物等多重屬性的旅游活動[8]。為整合線上線下資源，促進產業升級，在線旅游業應采取多種措施推動“云旅游”的發展。一是利用互聯網和高科技技術，提升游客的體驗感。在線旅游業應與景區所在地文旅部門和當地企業加強合作，充分利用5G、AR、VR、AI、無人機等高科技技術，以圖文、短視頻、直播等多種形式全方位塑造景區場景，讓游客身臨其境，提升游客的體驗感。二是利用景區的文化內涵，激發游客興趣。在線旅游業應將景區的歷史故事、文化背景通過視頻、音頻等方式展現出來，讓游客體驗到當地文化的魅力。三是通過“云旅游+帶貨”的營銷模式，提高旅游產品的成交量。在線旅游業可以通過“云旅游”和直播帶貨的方式，銷售景區門票、酒店住宿、旅游線路、當地特色農產品和文創產品等，以“云旅游”帶動相關產業的發展。如攜程高層在貴州苗族景區直播銷售酒店住宿，取得了較好的營銷效果。

4.2 運用大數據技術，實現精準營銷

為了滿足游客的不同需求，在線旅游業應針對游客采取精細化營銷，為游客提供個性化的產品和服務。一是利用大數據技術，了解市場需求。在線旅游業可以根據游客瀏覽門戶網站和移動端App、體驗云旅游、觀看旅游直播等線上行為，進行數據分析和統計，了解游客對旅游產品的興趣和需求，從而掌握當前旅游市場的需求狀況和發展趨勢，為策劃開發新產品提供依據。二是利用大數據進行客戶畫像。在線企業可以通過游客的線上行為收集游客的性別、年齡、職業、地域、收入狀況、旅行偏好等相關資料，對游客進行客戶畫像，添加標簽，了解游客的個性化需求。三是根據客戶畫像，實行精準化營銷。通過數據分析，在線旅游企業可以向游客推送可能感興趣的產品和服務，既提高了游客購買產品和服務的概率，又可以屏蔽掉多余的產品信息，避免游客因信息過載和選擇困難而對企業產生負面印象，同時也減少了企業的營銷成本[9]。

4.3 完善售后服務，提高游客滿意度

及時妥善地處理游客的反饋信息，不僅可以提升客戶的體驗感和滿意度，還可以避免客戶流失，提高客戶的忠誠度。在線旅游企業應從多方面完善售后服務，滿足游客的需求。一是拓寬投訴渠道，保障游客投訴權利。游客對產品促銷、訂單支付、導游服務、餐飲住宿和旅行交通等任何環節有不滿和意見時，能及時通過網站回訪、在線客服、微博留言、投訴電話等多種方式反映訴求，使投訴渠道得以暢通。二是提高售后服務和管理人員的業務能力。在線旅游業應對售后管理人員進行專業技能培訓，使售后管理人員在面對不同旅游環節中的反饋問題時，能夠及時、專業地進行解答和安撫，能夠與相關職能部門進行有效溝通和協調，并及時將處理進度和結果反饋給投訴者。三是建立投訴管理檔案，對于投訴問題進行歸納和總結，對投訴相對集中的問題和環節要分析原因并及時整改[10]。在線旅游業應高度重視游客的反饋信息，不僅可以將其視為職能部門的考核指標，還可以作為企業戰略發展的重要參考。

5 結語

隨著互聯網科技的進步和旅游業的發展，人們更加傾向于在網上制定旅游攻略，購買旅游產品和服務。因此，在線旅游業的競爭將更加激烈。在線旅游業通過發展“云旅游”、實現精準營銷、完善售后服務等方式創新營銷模式，有利于吸引游客關注、提高企業知名度，有利于實現個性化服務、提高游客體驗感和滿意度，有利于提升產品交易量、減少運營成本，有利于擴大市場份額、促進企業健康持續地發展。

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Research on Marketing Modes and Innovation of Online Tourism

Basic Teaching Department of Yunnan College of Tourism Vocation

Kunming， Yunnan? 650221

GUO Chao

Abstract： With the continuous advancement of science and technology and the deep integration of e-commerce and tourism development， more and more tourists purchase tourism products and services through online tourism companies. How to innovate the marketing modes， attract the attention of tourists， increase the product transaction volume， and expand the market share is very important for the survival and development of online tourism enterprises. At present， China’s online tourism industry widely uses marketing modes such as website marketing， search engines， social media， and mobile apps， etc. In the marketing process， there are problems such as low degree of product differentiation， lack of precision marketing， and after-sales services to be improved. Online tourism should take innovative measures such as developing “cloud travel”， implementing precision marketing， and improving after-sales services to enhance the tourists’ experience and promote the healthy and sustainable development of enterprises.

Keywords： online tourism; marketing mode; cloud travel; precision marketing; innovation