誰才是功能飲料的最大贏家

周子荑

沉寂了一段時間的功能飲料市場再起波瀾。兩大“紅牛”仍在糾紛中“糾纏”，曠日持久的“紅牛大戰(zhàn)”或生變數(shù)。而另一邊，功能飲料市場新秀東鵬飲料公布的上市后首份年度成績單卻很亮眼。在業(yè)內(nèi)人士看來，東鵬飲料或是這場爭奪戰(zhàn)中最大的贏家。

出色的成績單

2月28日，東鵬飲料遞交的上市后首份年度成績單顯示，2021年，這個功能飲料市場新秀實現(xiàn)營收69.78億元，同比增長40.72%;實現(xiàn)歸母凈利潤11.93億元，同比增長46.9%。其中，主要產(chǎn)品東鵬特飲收入在公司營收中占比達94.66%。

對于營收增長，東鵬飲料稱，主要原因是公司在廣東區(qū)域繼續(xù)實行全渠道精耕策略，同時開拓全國銷售渠道，帶動500毫升金瓶及其他品類飲料銷售量提升，使得營收較大幅度增長。

分區(qū)域來看，2021年，東鵬飲料廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入31.99億元，同比增加29.67%;華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入7.72億元，同比增加79.07%;西南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入4.32億元，同比增加65.37%;華北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入3.39億元，同步增加45%;華中區(qū)域?qū)崿F(xiàn)收入7.53億元，同比增加44.32%。東鵬飲料稱，全國化發(fā)展成效顯著，廣東區(qū)域收入占比由49.99%下降至45.94%。

一位東鵬飲料的經(jīng)銷商王明恒（化名）表示，東鵬飲料目前在進行全國化布局，新招募了很多經(jīng)銷商，推出的如“一元樂享本品”等活動市場反響很好。更重要的是，東鵬飲料目前的策略是市場精耕，廠家會配備專業(yè)的市場鋪貨人員協(xié)助經(jīng)銷商，這是其成功推廣的關(guān)鍵所在。

一位深耕飲料行業(yè)多年的從業(yè)者李向磊（化名）表示，東鵬飲料之前一直深耕廣東市場，這幾年在浙江、福建以及北方市場擴張明顯。區(qū)域擴張的同時，其還在擴充品類，推出咖啡等產(chǎn)品。

陡然生變的戰(zhàn)場

值得關(guān)注的是，近日“紅牛大戰(zhàn)”又有新的劇情。2月23日，紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱中國紅牛）官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于中國紅牛50年<協(xié)議書>原件的聲明》稱，1995年11月10日，中國紅牛與泰國天絲、中食工業(yè)總公司、深圳中浩集團簽署50年協(xié)議書。近日，中國紅牛已經(jīng)取得該協(xié)議書原件。

據(jù)稱，50年協(xié)議書共九條，第一條約定“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”“泰國天絲不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品”。

對此，2月28日，泰國天絲方面表示，中國紅牛此舉和以前所有聲明一樣，只是企圖混淆視聽，對于50年協(xié)議書，公司已申請司法鑒定。該公司表示，2016年10月6日商標許可合同到期后，中國紅牛在多個核心案件中反復(fù)提交和撤回所謂的50年協(xié)議書復(fù)印件和公證件，以達到拖延訴訟進展的目的。最高人民法院在審理“紅牛”商標權(quán)屬案中明確認定無所謂的50年協(xié)議書原件，且該案件的終審判決是依據(jù)事實和法律的有效判決，與所謂的50年協(xié)議書無任何關(guān)聯(lián)。

實際上，在2020年12月31日最高人民法院的判決書中，中國紅牛就因未能提供50年協(xié)議書原件，被最高人民法院認定該協(xié)議“真實性存疑”，駁回了中國紅牛上訴。中國紅牛緣何此時才拿出50年協(xié)議書原件？對此，2月28日，中國紅牛方面表示，此時才遞交原件是因為原件是剛找到的。目前公司已正式向最高人民法院提交50年協(xié)議書原件，作為此案再審的重要依據(jù)。

除了官司糾紛，雙方在市場層面也持續(xù)膠著。中國紅牛曾在2017年上市功能飲料產(chǎn)品戰(zhàn)馬，希望將其作為后備產(chǎn)品，泰國天絲上市了紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛安奈吉等，企圖狙擊中國紅牛的產(chǎn)品。同時，泰國天絲還與養(yǎng)元飲品達成合作，后者獲得了紅牛安奈吉長江以北地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。

花落誰家

“紅牛大戰(zhàn)”曠日持久，最終可能兩敗俱傷。飲料行業(yè)觀察人士馬磊坦言，即使泰國天絲最終贏得官司，也很難贏得市場。一是因為泰國天絲的紅牛產(chǎn)品消費者接受度一般;二是因為養(yǎng)元飲品渠道主要分布在北方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，和紅牛產(chǎn)品的司機、白領(lǐng)定位等不匹配，其對泰國天絲渠道助力很小;三是很多中國紅牛的經(jīng)銷商對公司頗有感情，即使退出公司也有很多經(jīng)銷商不會選擇泰國天絲產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇其他功能飲料產(chǎn)品。

紅牛雙方曠日持久的拉鋸戰(zhàn)對品牌影響深遠。王明恒認為，紅牛之爭雙方?jīng)]有贏家，反而會在經(jīng)銷商層面和消費者層面對品牌形成較大影響。實際上，泰國天絲的紅牛產(chǎn)品動銷并不好，只能通過低價搶奪中國紅牛的小部分市場，引發(fā)一些經(jīng)銷商和消費者的抵觸情緒。馬磊也直言，目前市面上幾個紅牛產(chǎn)品外觀相似，消費者購買后發(fā)現(xiàn)每次口感不同可能會覺得是產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，這對紅牛品牌的傷害很大。

同時，其他功能飲料品牌正在崛起，尤其是東鵬飲料。去年登陸資本市場的東鵬飲料2018年-2021年營收分別為30.38億元、42.09億元、49.59億元、69.78億元;同期凈利潤分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元、11.93億元。

此外，娃哈哈的啟力、達利的樂虎、中沃的體質(zhì)能量等功能飲料產(chǎn)品也在競逐市場。根據(jù)國金證券和歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年，東鵬特飲、體質(zhì)能量、樂虎的市場占有率分別為15.4%、9.2%、6%。

王明恒認為，“紅牛大戰(zhàn)”中，東鵬飲料或是最大贏家。一方面，東鵬飲料的受眾更多是90后、00后等年輕消費者，而紅牛受眾多為60后、70后、80后，兩者形成錯位競爭;另一方面，目前紅牛雙方爭搶市場，給經(jīng)銷商的利潤很低，部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而代理東鵬飲料的產(chǎn)品。

馬磊認為，東鵬飲料的崛起得益于紅牛雙方的爭奪戰(zhàn)。在他看來，之前的功能飲料市場中，中國紅牛非常強勢，留給其他品牌的發(fā)展機會很小。而在中國紅牛疲于應(yīng)付官司之時，東鵬飲料開始走下沉區(qū)域市場路線，針對藍領(lǐng)消費者，和紅牛錯位發(fā)展。此外，紅牛雙方的爭奪使得很多對中國紅牛有感情的經(jīng)銷商退出后，寧愿選擇東鵬飲料的產(chǎn)品也不選擇泰國天絲的紅牛產(chǎn)品，這也給了東鵬飲料很多機會。