高校官方抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)研究

張克素,楊仁強(qiáng)

（三明學(xué)院文化傳播學(xué)院，福建三明365000）

在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的時(shí)代，短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展推動(dòng)著新一輪信息傳播革命，抖音APP也順著這股勁兒蓬勃發(fā)展，吸引著各大高校入駐抖音APP 推廣自己的信息文化。筆者在抖音APP搜索欄搜索關(guān)于高校的官方賬號(hào)，出現(xiàn)了百余個(gè)高校官方賬號(hào)。筆者截取了2020 年全國(guó)本科院校官方抖音排行榜的前30 個(gè)高校官方賬號(hào)，通過(guò)綜合影響力得出了高校抖音排名，各個(gè)院校之間綜合數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)激烈且各個(gè)數(shù)據(jù)差異各有不同①。目前高校抖音的受眾范圍較廣，其閱讀量較大多數(shù)短視頻平臺(tái)高出不少。正因如此，高校官方抖音賬號(hào)傳播范圍及效應(yīng)不可忽視。

為了對(duì)高校官方抖音賬號(hào)作一個(gè)整體的觀察研究，筆者根據(jù)高校官方抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻，選取了2020 年1 月綜合排名前10 的短視頻，得出如表1 所示的綜合數(shù)據(jù)。從表1 可以看出2020 年因疫情原因高校基本都發(fā)布了與疫情相關(guān)的短視頻。在短視頻主題類(lèi)型相似的情況下，為什么還出現(xiàn)了獲贊、播放量等落差比較大的數(shù)據(jù)？筆者將從運(yùn)營(yíng)者角度對(duì)高校官方抖音賬號(hào)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，找出當(dāng)前高校抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題并對(duì)提出對(duì)策。

表1 2020 年1 月高校抖音官方排行榜

一、高校官方抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

在對(duì)高校官方抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析中，筆者于2020 年6 月到7 月，通過(guò)隨機(jī)抽樣，以網(wǎng)絡(luò)形式對(duì)高校本科生、研究生和職業(yè)院校學(xué)生、社會(huì)人士等進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷隨機(jī)開(kāi)展，學(xué)生群體不受年級(jí)、性別、學(xué)校的限制，共回收有效問(wèn)卷152份，其中參與問(wèn)卷調(diào)查的男性占總有效回收的40.13%, 參與問(wèn)卷調(diào)查的女性占總有效回收的59.87%, 問(wèn)卷的信度達(dá)到了調(diào)查的要求。與此同時(shí)，對(duì)浙江大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、中國(guó)人民公安大學(xué)官方抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)使用情況進(jìn)行個(gè)案研究。以此為基準(zhǔn)能更加直觀地為高校官方抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀提供參考數(shù)據(jù)，進(jìn)而給予高校官方抖音賬號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。

（一）高校開(kāi)通官方抖音賬號(hào)情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的高校在不同平臺(tái)都設(shè)立了自己的官方自媒體賬號(hào)，但是對(duì)于抖音APP 這個(gè)年輕的平臺(tái)，高校在其平臺(tái)的發(fā)展質(zhì)量卻參差不齊。筆者在抖音搜索欄中輸入“大學(xué)”關(guān)鍵詞，搜索選取了以下五個(gè)較具有特色且有代表性的高校官方抖音賬號(hào)，如表2 所示。這五個(gè)賬號(hào)為2020 年全國(guó)本科院校官方抖音排行榜前五的官方抖音賬號(hào)①，其來(lái)源可靠，信息準(zhǔn)確度高，可作數(shù)據(jù)參考。

表2 高校開(kāi)通抖音官方賬號(hào)的詳細(xì)信息

（二）高校官方抖音賬號(hào)推送內(nèi)容

浙江大學(xué)官方抖音賬號(hào)除了每天更新的短視頻外，在主頁(yè)還建立了“浙大‘掃地僧’——自學(xué)英語(yǔ)的宿管阿姨”“浙大護(hù)旗手”“2020 年浙大‘讀懂中國(guó)’活動(dòng)微視頻展播”“抗‘疫’記”“浙江大學(xué)2020 高招會(huì)客廳·師說(shuō)浙大”等八大合集，內(nèi)容劃分合理，條理清晰，便于查找往期節(jié)目。合集之外就是日常的短視頻更新，更新數(shù)量較大，按照更新日期排列在主頁(yè)，通過(guò)視頻封面以及封面標(biāo)題，讀者就能直接查看自己感興趣的短視頻。清華大學(xué)與浙江大學(xué)有很大的不同，除了開(kāi)通名為“清華大學(xué)”官方抖音賬號(hào)，清華大學(xué)還開(kāi)通了名為“人文清華”“清華研讀間”“清華大學(xué)研究生會(huì)”等與清華大學(xué)相關(guān)的抖音賬號(hào)。在清華大學(xué)官方抖音賬號(hào)的主頁(yè)中更加突出的是清華大學(xué)開(kāi)展的“清華大學(xué)直播預(yù)告”以及“全家一起上清華”的直播課程。從日常的作品更新和直播內(nèi)容不難得出，清華大學(xué)的官方抖音賬號(hào)在內(nèi)容創(chuàng)作方面更傾向于知識(shí)文化傳播，受眾可以更加直觀地選擇自己所需要的。

北京大學(xué)官方抖音賬號(hào)和浙江大學(xué)官方抖音賬號(hào)是性質(zhì)相似的同類(lèi)型賬號(hào)。北京大學(xué)官方抖音賬號(hào)除了日常更新的短視頻之外，其開(kāi)展的節(jié)目合集比較少，僅開(kāi)展了兩項(xiàng)合集節(jié)目：“疫情對(duì)中小微企業(yè)和資本市場(chǎng)的影響”“時(shí)間管理與效率提升”，沒(méi)有更多節(jié)目。武漢大學(xué)官方抖音賬號(hào)中分享的都是關(guān)于校園生活、工作以及學(xué)生的短視頻，因?yàn)?020 年疫情這個(gè)特殊原因，武漢大學(xué)官方抖音賬號(hào)在2020 年1 月21 日開(kāi)設(shè)了“防控疫情”系列節(jié)目，不斷向受眾傳遞著關(guān)于武漢、關(guān)于疫情的第一手消息，同時(shí)還開(kāi)展了疫情宣講、公開(kāi)課以及科普小課堂等系列節(jié)目，內(nèi)容更新及時(shí)。中國(guó)人民公安大學(xué)的官方抖音賬號(hào)目標(biāo)獨(dú)特且統(tǒng)一，專(zhuān)注展示警校生風(fēng)采，傳播警察正能量。其官方抖音賬號(hào)主頁(yè)開(kāi)設(shè)的“男神女神”“專(zhuān)屬課堂”“最帥督查”三個(gè)欄目的內(nèi)容都是為了展示警校生的優(yōu)秀風(fēng)采，將警校生豐富生活、訓(xùn)練日常等多元化集一身，一一向受眾展示。

抖音短視頻在內(nèi)容分發(fā)上有著嚴(yán)密的算法和模型，通過(guò)模型對(duì)不適合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容進(jìn)行打壓，同時(shí)利用算法為用戶(hù)分發(fā)符合其興趣和喜好的視頻內(nèi)容[1]。高校官方抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員向粉絲群體推送的內(nèi)容越豐富，粉絲群體就能在其中獲得越多自己想要的信息，推送的信息資訊更豐富、更新穎，高校官方抖音賬號(hào)越容易在眾多賬號(hào)中脫穎而出。

（三）高校官方抖音賬號(hào)定位

浙江大學(xué)官方抖音賬號(hào)的定位是分享高校內(nèi)外的信息新聞資訊，發(fā)布傳播校內(nèi)師生的娛樂(lè)生活趣事，還包括實(shí)時(shí)新聞事件、傳統(tǒng)節(jié)日資訊、生活貼士信息；北京大學(xué)官方抖音賬號(hào)的定位主要是高校內(nèi)知名教授、導(dǎo)師人物訪談、校園生活等，沒(méi)有較明確的特色風(fēng)格；清華大學(xué)官方抖音賬號(hào)的定位主要是校內(nèi)人物的專(zhuān)訪、公開(kāi)課直播等，以學(xué)風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)短視頻風(fēng)格進(jìn)行定位；武漢大學(xué)官方抖音賬號(hào)雖然在內(nèi)容分類(lèi)的設(shè)置上較少，但是其定位內(nèi)容較為明顯，近來(lái)以疫情新聞作為其定位，從而形成特色定位；人民公安大學(xué)官方抖音賬號(hào)的定位更多集中于在校警生豐富的校園生活以及日常。

（四）高校官方抖音賬號(hào)的知曉度

入駐抖音APP 的高校都有自己的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)方式，短視頻內(nèi)容也有高水準(zhǔn)的制作團(tuán)隊(duì)，但根據(jù)筆者問(wèn)卷調(diào)查顯示（見(jiàn)圖1），超過(guò)半數(shù)的受眾對(duì)通過(guò)抖音賬號(hào)了解高校信息的興趣不大，說(shuō)明高校官方抖音賬號(hào)在受眾群體之間的知曉度還不夠高。通過(guò)該組數(shù)據(jù)可見(jiàn)當(dāng)前高校在抖音APP這一平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣存在一定程度的問(wèn)題。

圖1 受眾對(duì)更新抖音官方賬號(hào)興趣情況

（五） 高校官方抖音賬號(hào)的語(yǔ)言及版面創(chuàng)新力度

在內(nèi)容創(chuàng)作中有一個(gè)好的標(biāo)題就容易贏得受眾的關(guān)注。選用刺激受眾眼球的標(biāo)題對(duì)作品進(jìn)行門(mén)面升級(jí)，在標(biāo)題的選用和設(shè)計(jì)上就占得先機(jī)。例如在清華大學(xué)官方抖音賬號(hào)中，《看！成精的清華自行車(chē)——清華團(tuán)隊(duì)研究新型腦類(lèi)計(jì)算機(jī)芯片“天機(jī)芯，讓無(wú)人駕駛自行車(chē)擁有大腦”》《佩戴上清華大學(xué)徽章不僅代表清華人的身份，更承載著清華自強(qiáng)不息、厚德載物的精神，加油新同學(xué)！》等視頻標(biāo)題，直接表達(dá)了短視頻的主要內(nèi)容，簡(jiǎn)單概括了活動(dòng)形式以及活動(dòng)的面貌，這樣的標(biāo)題給受眾帶來(lái)的就是直觀的信息資訊，受眾可以第一時(shí)間對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選。

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如圖2 所示，抖音短視頻的封面圖片以及標(biāo)題文字是受眾群體產(chǎn)生興趣的主要原因，受眾群體由此產(chǎn)生點(diǎn)擊觀看該短視頻的內(nèi)在動(dòng)力，如果不能使受眾產(chǎn)生觀看動(dòng)力，對(duì)于該短視頻來(lái)說(shuō)就少了觀看量、點(diǎn)贊量、分享量等，高校分享的信息資訊也就沒(méi)有了傳播效力。受眾的求知欲促使受眾汲取視頻中的信息，這種信息可能彌補(bǔ)受眾自身的某些短板，使自己得到提升。同時(shí)，受眾自身要有能力辨識(shí)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的可行性[2]。如此一來(lái)，受眾如果能在第一眼獲取自己想要的信息，那么受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的興趣就直接建立起來(lái)了。

圖2 是否會(huì)因?yàn)榉饷婕皹?biāo)題選擇短視頻

二、高校官方抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題分析

（一）高校官方抖音賬號(hào)品牌未發(fā)揮其作用

筆者通過(guò)對(duì)五所高校的官方抖音賬號(hào)研究分析以及對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的整理得出，高校官方抖音賬號(hào)是一個(gè)以?xún)?nèi)容為王的發(fā)展平臺(tái)。入駐抖音APP 的高校數(shù)不勝數(shù)，但在粉絲量、獲贊數(shù)、發(fā)布視頻的數(shù)量上都參差不齊。很多高校入駐抖音之后并沒(méi)有在抖音APP 這一平臺(tái)發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有起到官方賬號(hào)的引領(lǐng)作用，充其量只是掛著官方頭銜的個(gè)人賬號(hào)，發(fā)布視頻數(shù)量極少，內(nèi)容單一枯燥乏味，對(duì)粉絲管理隨心所欲，與粉絲互動(dòng)幾乎為零，粉絲與該賬號(hào)之間并沒(méi)有良好的契合感。

（二） 高校官方抖音賬號(hào)定位不準(zhǔn)確以及推送不穩(wěn)定

眾多高校官方抖音賬號(hào)沒(méi)有自己的特色內(nèi)容，也沒(méi)有自己特有的信息板塊，推送給受眾的短視頻無(wú)分類(lèi)、無(wú)選擇。官方賬號(hào)沒(méi)有清晰的定位，隨意地將短視頻推送至受眾手中，這種方式與其他個(gè)人賬號(hào)之間并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。受眾很難在高校官方抖音賬號(hào)中找到自己的興趣所在，即使相互之間不斷有信息傳播，所起到的傳播效果是微乎其微的。加上高校賬號(hào)后臺(tái)沒(méi)有精細(xì)化的管理，在抖音的發(fā)展定位模糊不清，導(dǎo)致與受眾之間逐漸“失聯(lián)”。抖音對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)則采用“流量池+大數(shù)據(jù)算法”的方式進(jìn)行。“流量池”是指運(yùn)營(yíng)者上傳每條視頻后，系統(tǒng)將平均分發(fā)一個(gè)較小的曝光次數(shù)，并在這個(gè)過(guò)程中將用戶(hù)更喜歡的視頻挑選出來(lái)放入第二個(gè)流量池再次給予一定數(shù)量的曝光。如此依次累積下去，將最后挑選出來(lái)的精品放入推薦池推薦給打開(kāi)App 的用戶(hù)[3]。

（三） 高校官方抖音賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新跟不上受眾使用習(xí)慣

抖音APP 是一個(gè)年輕的、快節(jié)奏的平臺(tái)，其受眾大多集中在30 歲以下的年輕用戶(hù)群體，如圖3 所示，這類(lèi)用戶(hù)群體大多數(shù)是大學(xué)生、中小學(xué)生以及青年群體。他們接受新鮮事物以及追逐潮流的變化是快速的、快節(jié)奏的，抖音APP 在這樣的大環(huán)境下快速進(jìn)入了他們的生活圈，正因如此這類(lèi)群體對(duì)抖音愛(ài)不釋手。但是每當(dāng)總結(jié)一批用戶(hù)的使用習(xí)慣和喜好特點(diǎn)之后，又出現(xiàn)另一批更加快節(jié)奏的用戶(hù)使用習(xí)慣，抖音APP 對(duì)新的用戶(hù)習(xí)慣研究是相對(duì)緩慢的，高校官方抖音賬號(hào)以嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗笙仍谟脩?hù)群體之中，所以跟不上用戶(hù)群體快節(jié)奏的習(xí)慣實(shí)屬正常，在一定程度上自然就無(wú)法吸引受眾的興趣。

圖3 抖音用戶(hù)畫(huà)像（數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞指數(shù)）

（四）高校官方抖音賬號(hào)風(fēng)格設(shè)置隨意，受眾興趣濃度低

在抖音APP 內(nèi)，吸引讀者的首先是短視頻的封面，為了節(jié)省時(shí)間以及不在意視頻封面對(duì)讀者帶來(lái)的影響，大多數(shù)高校官方抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者通常沒(méi)有設(shè)置短視頻封面或者直接由系統(tǒng)選取視頻幀作為短視頻封面，再加上直接在短視頻標(biāo)簽欄中添加文字標(biāo)題，并未在短視頻封面制作吸引力強(qiáng)的視頻標(biāo)題，受眾很容易忽略了關(guān)鍵內(nèi)容，受眾對(duì)于這一類(lèi)短視頻是很少有興趣的。筆者通過(guò)對(duì)受眾喜愛(ài)的交流方式的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，如圖4 所示，對(duì)于視頻打卡以及私信推送的內(nèi)容設(shè)置需求度相對(duì)較低，而在這一點(diǎn)內(nèi)容版面的設(shè)置上，運(yùn)營(yíng)者現(xiàn)今的做法也是大大降低了該視頻的發(fā)布頻率。

圖4 受眾喜好的交流方式

（五） 高校官方抖音賬號(hào)與受眾缺乏有效互動(dòng)，受眾參與感低

受眾使用抖音APP 通常只是作為一個(gè)視頻觀眾，這是受眾單方面的使用習(xí)慣。高校官方抖音賬號(hào)要想留住粉絲，須與受眾之間保持強(qiáng)有力的聯(lián)系，不只是將受眾作為觀眾。但是很多高校官方賬號(hào)并沒(méi)有做到這一點(diǎn)，只將自己作為一個(gè)短視頻發(fā)布者，使得雙方無(wú)法聯(lián)系在一起。受眾無(wú)法得到有效的互動(dòng)，便沒(méi)有了參與感，久而久之對(duì)高校官方賬號(hào)的興趣就消失殆盡了。

三、高校官方抖音賬號(hào)的發(fā)展策略

（一）發(fā)揮官方品牌作用，提高傳播效力

高校入駐抖音APP，首先應(yīng)該了解其是一個(gè)什么樣的平臺(tái)，在抖音APP 中活躍的用戶(hù)群體有哪些特點(diǎn)，通過(guò)分析得出有效的運(yùn)營(yíng)信息，只有這樣才能對(duì)癥下藥。抖音是一個(gè)以?xún)?nèi)容為王的短視頻平臺(tái)，如何將自身的短視頻與抖音熱結(jié)合起來(lái)決定了其是否能適應(yīng)抖音這一平臺(tái)。高校官方抖音賬號(hào)要以身作則起到“官方”的作用，將其視作高校的門(mén)面，如何處理這個(gè)門(mén)面決定受眾是否喜愛(ài)高校官方抖音賬號(hào)。只有短視頻內(nèi)容符合受眾需求，增強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量，結(jié)合當(dāng)下抖音熱“抖”進(jìn)受眾心里，才能抓住受眾。

（二）合理推送內(nèi)容，找準(zhǔn)定位

筆者在調(diào)查問(wèn)卷中得出，如圖5 所示，受眾更習(xí)慣在20:00-22:00 這個(gè)時(shí)間段瀏覽自己喜歡的高校官方抖音賬號(hào)，因此運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該在這個(gè)時(shí)間段將自己大部分的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送至受眾手中，在用戶(hù)最活躍的時(shí)間推送用戶(hù)所感興趣的資訊。其次高校官方抖音賬號(hào)應(yīng)該有自己的獨(dú)特內(nèi)容，定期定時(shí)地推送給受眾，這項(xiàng)工作可作為高校長(zhǎng)期發(fā)展的源泉，也是穩(wěn)定受眾、留住受眾的途徑。高校在這個(gè)定期的內(nèi)容打造上應(yīng)該多花心思，既作為長(zhǎng)期發(fā)展線路，也是高校找準(zhǔn)定位的一大渠道。做自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挖掘受眾需求，只有全方位做好才能拓寬自己的發(fā)展。粉絲群體的數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的，抓住粉絲群體的興趣，結(jié)合大環(huán)境的使用習(xí)慣，在自己的定位上才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

圖5 受眾喜愛(ài)瀏覽的時(shí)間段

（三）掌握受眾使用習(xí)慣，縮短與受眾之間的距離

如何吸引受眾的關(guān)注是決定高校官方抖音賬號(hào)與受眾之間黏性強(qiáng)弱的關(guān)鍵。目前抖音用戶(hù)群體偏年輕化，他們接受新鮮事物以及追逐潮流的變化是快速的、快節(jié)奏的。運(yùn)營(yíng)者在分析受眾習(xí)慣的同時(shí)，了解當(dāng)下用戶(hù)的喜好內(nèi)容，將自己作為受眾的一員，融入受眾的習(xí)慣，將受眾的習(xí)慣、喜好變成為自己的習(xí)慣喜好。以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為中介，貼近用戶(hù)群體的生活，縮短與用戶(hù)之間的距離感，讓受眾自發(fā)的喜愛(ài)高校官方抖音賬號(hào)的內(nèi)容，增強(qiáng)受眾對(duì)高校官方抖音賬號(hào)的依賴(lài)。運(yùn)用抖音進(jìn)行科普時(shí)，傳播者可以整合其他傳播渠道，以?xún)?nèi)容為核心，增強(qiáng)相關(guān)性，這樣既有利于受眾對(duì)科普知識(shí)的深度了解，同時(shí)還可以增強(qiáng)各個(gè)傳播渠道粉絲之間的聯(lián)系[4]。

（四）合理設(shè)置短視頻封面，將“風(fēng)格”亮起來(lái)

高校官方抖音賬號(hào)加強(qiáng)短視頻封面設(shè)置的目的，就是直截了當(dāng)?shù)匚鼙姷难劬Γ蛊鋵?duì)制作的內(nèi)容產(chǎn)生興趣。視頻封面能代表視頻內(nèi)容，與短視頻所傳達(dá)的信息一致，與短視頻相互分享相互補(bǔ)充，也是增強(qiáng)觀眾的好奇心。對(duì)于短視頻封面要具有一定的審美，表達(dá)創(chuàng)作者的意境，以強(qiáng)有力的色彩沖擊觀眾的眼球，做到視頻“風(fēng)格”使人眼前一亮的視覺(jué)效果。

（五）增強(qiáng)受眾參與感，提高良性互動(dòng)

高校官方抖音賬號(hào)不僅需要在前期吸引受眾，在獲取受眾關(guān)注之后更需要維系受眾。運(yùn)營(yíng)者要提高與受眾之間的良性互動(dòng)，提高受眾的參與感。無(wú)論直播互動(dòng)還是私信互動(dòng)，只有留住受眾，才能讓受眾感覺(jué)自己是一個(gè)參與者。運(yùn)營(yíng)者要在官方抖音賬號(hào)中設(shè)置可以反饋信息的私信收集以及直播互動(dòng)，鼓勵(lì)受眾多多參與反饋；用戶(hù)逐漸開(kāi)始認(rèn)同高校官方抖音賬號(hào)的作品，并且把自身的生活點(diǎn)滴與高校官方抖音賬號(hào)緊密聯(lián)系，最終成為高校官方抖音賬號(hào)的忠實(shí)粉絲[5]。

注釋?zhuān)?/p>

①中國(guó)大學(xué)生在線：2020 年全國(guó)本科院校官方抖音排行榜，數(shù)據(jù)截止到2020 年12 月31 日。