微信公眾平臺助力戲曲發(fā)展研究
——以A微信公眾平臺為例

■劉東

隨著電子時代的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)時代隨之到來?；ヂ?lián)網(wǎng)時代文化行業(yè)如何借力，更好地適應(yīng)時代與市場？微信公眾號為我們戲曲行業(yè)服務(wù)提供了新平臺。那么如何提升互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，借力微信公眾號來助力戲曲的推廣？互聯(lián)網(wǎng)時代戲曲如何借力微信公眾平臺適應(yīng)時代與市場？首先，要有一個互聯(lián)網(wǎng)的思維。2012 年8 月17 日，騰訊微信公眾平臺上線，微信公眾平臺迅速覆蓋。至今，微信已成為大眾生活中的必需品，微信成為了新的流量樞紐和中心。如何借助微信公眾平臺助力戲曲的推廣，在2012年并未普及，大部分文化行業(yè)還在觀望，一小部分的文化行業(yè)也是在投石探路。而此時，某省A 劇院緊跟互聯(lián)網(wǎng)步伐，于2012年底正式開通微信公眾平臺。

A 微信公眾平臺是A 劇院創(chuàng)辦的戲曲新媒體平臺，依托自身的戲曲資源優(yōu)勢創(chuàng)立。平臺成立以來，以工作日一日一發(fā)，從不間斷的高頻率，為用戶發(fā)布最新戲曲演出資訊、戲曲界動態(tài)新聞，推送戲曲劇場演出現(xiàn)場原創(chuàng)圖文，推薦戲曲音頻、視頻等。截至20221 年底，已有2 萬余名訂閱用戶。公眾號內(nèi)開設(shè)多個小專欄，包括：“戲嗨APP”、“劇院介紹”、“戲曲微店”三大常規(guī)專欄。再以專業(yè)戲曲圖文、音頻視頻吸引戲迷粉絲。平臺還進(jìn)行了不少泛文化、泛娛樂類原創(chuàng)圖文的開發(fā)。此類圖文不再局限于純戲曲內(nèi)容，而是挖掘戲曲文化中的泛文化內(nèi)涵，整合其中新鮮有趣的內(nèi)容，貼合網(wǎng)絡(luò)用戶閱讀習(xí)慣，用更為娛樂化的表達(dá)，將戲曲內(nèi)容揉合其中，進(jìn)行圖文、音視頻方式的推送。

其成功的做法，主要是該公眾號準(zhǔn)確定位微信公眾號。微信公眾平臺把微信當(dāng)做一個互動平臺，而不是廣告推送平臺。首先要對想推廣的內(nèi)容有準(zhǔn)確的定位。你是做什么的？你的目標(biāo)受眾是誰?有什么價值?跟別人比有啥不一樣的？準(zhǔn)確的定位將直接影響微信公眾平臺的點擊率，而點擊率直接關(guān)系到這個微信公眾號的存活。其次，該公眾號準(zhǔn)確定位搜索關(guān)鍵詞成為能否成功的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞的定位將直接影響大眾搜索的排序。以A 劇院的微信公眾號為列，這家企業(yè)是戲曲劇種的代表性劇院，它的目標(biāo)受眾是喜愛戲曲的人群，這個公眾號的價值就在于把戲曲有關(guān)的內(nèi)容推送給大眾，它的定位是戲曲。那么“A戲曲”這個關(guān)鍵詞就會成為想了解戲曲內(nèi)容的大眾搜索的首位。為此A劇院在戲曲界還未有其他同行開通微信公眾平臺之時，就具備了互聯(lián)網(wǎng)思維前瞻性，找準(zhǔn)自身的發(fā)展定位，搶先注冊“A 戲曲”關(guān)鍵詞。想了解戲曲、喜愛戲曲的大眾通過平臺搜索關(guān)鍵詞，只要搜索與A戲曲有關(guān)的內(nèi)容，那么在搜索結(jié)果列表的首位就是A 劇院的戲曲微信公眾號，這無形之中就會讓大眾覺得這個公眾號就是“戲曲”里的權(quán)威公眾號。之外，怎樣引導(dǎo)大眾接觸到公眾號，增加關(guān)注量，是能否成功運營公眾號的命脈。根據(jù)戲曲受眾的特點可以分析出，喜歡戲曲的老年人比例較大，而很多老年人都不會使用微信，那么關(guān)注微信公眾平臺就會受到限制，而戲曲的受眾規(guī)模也相對于其他類型的節(jié)目要小一些。那么怎樣才能讓這些人群能夠接觸到公眾號，吸引關(guān)注量。A劇院不停探索，在每一次劇場演出的同時都做了大幅宣傳微信的二維碼，有專人引導(dǎo)進(jìn)劇場看戲的觀眾關(guān)注戲曲微信公眾號，解說公眾號的內(nèi)容。而這部分買票走進(jìn)劇場的觀眾都是A戲曲的忠實愛好者，他們一旦關(guān)注很少會棄號，久而久之會還會產(chǎn)生依賴，覺得是生活中每天必不可少的一劑精神食糧。

戲曲想要借力微信平臺進(jìn)行推廣，每天就要有吸引大眾的內(nèi)容，引導(dǎo)大眾關(guān)注。打造戲曲的官方微信平臺，專業(yè)化維護(hù)微信公眾平臺勢在必行。2022年第一季度微信對公眾平臺進(jìn)行了升級，升級后的服務(wù)號可申請微信認(rèn)證，滿足一定的條件即可獲得認(rèn)證標(biāo)識，并同時開通高級接口權(quán)限，開發(fā)出更多的微信應(yīng)用，打造更強(qiáng)大的微信公眾平臺。在新傳媒時代，為了擴(kuò)大戲曲的影響力，把戲曲做大做強(qiáng)、讓演出訊息傳播的更快更廣，讓更多的人知道戲曲、了解戲曲，培養(yǎng)戲曲的潛在觀眾。

通過互聯(lián)網(wǎng)思維下的文化行業(yè)思維模式創(chuàng)新和全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略布局，2013 年A 劇院對戲曲微信公眾平臺進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，在一年內(nèi)粉絲人數(shù)就達(dá)到近千人，順利通過微信平臺審核，得到了公眾號的認(rèn)證標(biāo)識，開通了高級端口，正式成為A劇院的官方微信平臺。戲曲官方微信平臺有了一定的關(guān)注量，訂閱者就對平臺有了期待，怎樣讓戲曲官方微信具有權(quán)威性和可看性，那么形成一定的推送規(guī)律就至關(guān)重要。為此，A劇院招聘專業(yè)宣傳人員運營，運營者需具備文字撰稿、圖片處理、音視頻剪輯、平臺編輯及最重要的策劃思維，每天及時編輯推送劇院最新動態(tài)、戲曲經(jīng)典唱段、戲曲視頻、戲曲知識等內(nèi)容，充分發(fā)揮自媒體的功能，引導(dǎo)粉絲主動參與傳播。在這個基礎(chǔ)上，訂閱者將自己感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給好友或朋友圈，就起到了二次、三次推送的作用。公眾號也會在內(nèi)容的結(jié)尾添加關(guān)注的方式引導(dǎo)未關(guān)注的大眾，起到了極好的宣傳效果。

借助官方微信的宣傳力度，吸引更多人群關(guān)注微信公眾號。微信是一種一對一的營銷方式，可以保證每個用戶都能看到發(fā)送的信息。這將成為戲曲愛好者每天必吃的一道菜。而它的推廣不是強(qiáng)制性的，只有對這個公眾號感興趣的人群才會主動關(guān)注，這樣我們只需發(fā)送用戶感興趣的內(nèi)容，便擁有了很多的粉絲。每天有新增的用戶關(guān)注，那么也不可避免地會有取消關(guān)注的用戶，怎么維持關(guān)注的用戶，就需要隨時解答用戶疑問和提高用戶體驗，簡而言之就是做好“售后”服務(wù)，提高訂閱者對戲曲公眾平臺的粘度。

如今，早就過了“酒香不怕巷子深”的時代，再好的“酒”，也要會“吆喝”。A 劇院深知當(dāng)今社會信息傳播的重要性，因此不遺余力的轉(zhuǎn)換宣傳思維，擴(kuò)大宣傳力度。為吸引粉絲粘度，每到關(guān)鍵節(jié)點或有新創(chuàng)劇目要上演等重大事件前，戲曲微信公眾平臺就會提前造勢，策劃好宣傳方案。例如：結(jié)合時事熱點推送、演出票代購、抽取幸運用戶、戲曲拍攝等。目前，A 微信公眾號粉絲用戶遍布全國各省市，甚至還有國外的關(guān)注粉絲，用戶中還包括眾多全國戲曲文化界的領(lǐng)導(dǎo)和名家，擴(kuò)大了傳統(tǒng)戲曲在新媒體受眾中的認(rèn)知度和影響力，也提升了中華傳統(tǒng)戲曲在海內(nèi)外的影響力。專業(yè)化的運營是微信公眾賬號能夠持續(xù)發(fā)展的根本。一個優(yōu)秀的公眾賬號背后必然有一支高水平的運營團(tuán)隊，規(guī)范化的運營給微信公眾賬號提供了持久的生命力。