包裝設(shè)計的作為

姜鳴

設(shè)計意味著某種價值的定位與實現(xiàn)。

包裝廣告設(shè)計既面對被包裝的對象，也面對產(chǎn)品的用戶，兩者被設(shè)定在彼此耦合的語境中。

包裝是產(chǎn)品的外衣，包裝為產(chǎn)品廣而告之，兩者形影不離，具有高度的黏性。故而，包裝廣告設(shè)計對用戶感知的研究、對注意力的研究，絕不是可有可無的。試問，廣告的初衷，不正是為了目標(biāo)受眾，為了催生強大的消費群體嗎？

設(shè)計的導(dǎo)入，通常較多來自產(chǎn)品的思維。但如果僅僅依賴單一的產(chǎn)品導(dǎo)向，而對用戶、消費者的圈層、習(xí)慣等完全不管不顧，則又難免造成疏離。沒有比以包裝為載體的廣告更為直接的傳播方式和廣告效應(yīng)了。如何設(shè)計，如何作為，尤須從人出發(fā)，回歸消費者的心智。

設(shè)計始終包含著倫理，將情感與心理觸動融入廣告設(shè)計，無疑是引發(fā)受眾關(guān)注、接受并認(rèn)可的關(guān)鍵。對一個設(shè)計師來說，要換位思考，將心比心，設(shè)計以外的閱歷和修養(yǎng)、理性以外的感性都應(yīng)具備。

更何況，今天人們對產(chǎn)品的關(guān)注，已經(jīng)由產(chǎn)品的物性特征、使用和實用價值，逐漸更多地轉(zhuǎn)向關(guān)注商品的符號價值、文化精神特性和品牌形象，“意義的賦予”“意義的分享”由此成為一種生生不息、綿延流動的生命力量，這也將帶來廣告設(shè)計專業(yè)教育的更寬口徑。

在這一點上，包裝廣告的設(shè)計師們大有可為。本期論壇以“包裝·廣告·設(shè)計”為話題，期待大家對此議題更多回應(yīng)和探討。