需求突增下生鮮電商供應鏈過度自信行為研究

嵇雅楠

(內蒙古開放大學 科研處，內蒙古 呼和浩特 010020)

電子商務的快速發展極大地增加了供應鏈管理的復雜性。消費者需求的不斷變化、此起彼伏的線上營銷及不可預料的突發事件都成為導致電商供應鏈不穩定的關鍵因素。為了有效地應對電商環境下供應鏈管理的復雜性和動態性，理論研究的重點已經從有效供應鏈管理向高效可靠的供應鏈管理轉變。有關生鮮電商供應鏈的研究也逐步廣泛深入。一方面，電子商務的實物不可見性對個體差異明顯且具有易腐易逝特征的生鮮商品交易帶來了巨大挑戰；另一方面，市場需求的快速變化使供應鏈的協調與決策更加艱難。

市場需求的快速變化可以分為需求突增和需求突減兩種。生鮮電商的快速發展、不可預料的突發事件及此起彼伏的在線營銷使得電商企業面臨更多的是因需求突增而帶來的供應鏈管理挑戰。淘寶“雙11”、京東“618”及情人節、圣誕節等一系列促銷契機都帶來了供應鏈需求短期的大量波動，而因此產生的發貨、退貨、換貨等活動均為供應鏈管理帶來了層出不窮的難題。供應鏈主體的決策、供應鏈的總利潤甚至供應鏈節點企業的生存都因需求突增面臨著嚴峻的挑戰和考驗。

另一個不得不著重考慮的因素是生鮮電商平臺的過度自信行為。過度自信是主體對自身認知比實際情況更為準確的信念，主要表現為過高定位、過度估計和過度精確。在實踐中，由于國內生鮮電商自起步開始始終保持著高速發展的態勢，市場規模逐年攀升，生鮮種類日益增多，覆蓋群體不斷擴大，這難免使生鮮電商平臺產生過度自信，認為自身的銷售量也能保持飛速發展的狀態，因而向上游供應商訂購過量的生鮮商品。但實際情況中，雖然消費者對生鮮電商的需求不斷擴大，但相應的市場供給主體也持續增多。對于生鮮電商中的企業個體而言，未必能夠在激烈的競爭中搶占到更多的市場份額。若生鮮電商平臺沒能銷售因過度自信所訂購的商品，則會因為生鮮的易腐性產生巨大的損失。

國內外學者對供應鏈中的過度自信行為開展了相應研究。朱冬蕾(2018)通過構建不同供應鏈主體占主導地位下的物流服務供應鏈采購模型，證明了控制權轉移對改善過度自信負面影響的積極作用。孫玉玲(2017)指出生鮮農產品供應鏈中零售商的過度自信對上下游質量投資的演化穩定具有顯著影響。吳士健(2017)建立三邊道德風險分析框架論證了電商企業的過度自信對產地經紀人和農戶收益的影響。周永務(2012)通過采取適當的契約機制實現了具有過度自信行為零售商收益的更大化。Zhang(2015)研究了兩級制造供應鏈中零售商過度自信行為的影響，發現過度自信會導致更高的售價和更多的收益損失。Lu(2015)探索了過度自信的綠色供應商對供應鏈庫存決策的影響。Nie and Yu(2013)發現農產品物流中零售商的過度自信程度會對訂購和利潤產生相應影響。Ren and Croson(2013)通過實驗設計證明了過度自信與訂單偏差之間的關系。已有文獻中關于生鮮電商供應鏈過度自信的研究很少，而在實踐中電子商務的需求突增及生鮮商品的易腐易逝特征均對生鮮電商供應鏈決策產生了重要影響。生鮮電商供應鏈主體如何在復雜環境下進行決策已然成為必須要解決的關鍵問題。

1 問題描述與決策過程

1.1 問題描述

研究對象為二級生鮮電商供應鏈，包含一個生鮮電商平臺和一個生鮮商品供應商，生鮮電商平臺從生鮮商品供應商處采購生鮮商品并銷售給電商客戶。生鮮電商平臺因為掌握著市場需求信息，能夠更好地掌控生鮮電商供應鏈，因而假定生鮮電商平臺是生鮮電商供應鏈的主導者。受市場環境影響，生鮮電商平臺產生過度自信行為，具體指生鮮電商平臺對于自身競爭力及市場需求的估計高于實際情況，結合實踐發展，僅考慮需求突增的情況。為了對比需求突增對生鮮電商供應鏈決策帶來的影響，研究將構建兩期模型。第一期市場未發生需求突增，且生鮮電商平臺能夠從生鮮商品供應商處采購到足夠的生鮮商品。第二期市場發生需求突增，生鮮電商平臺認為自身所能獲取的市場份額高于實際所能獲取的市場份額，此時分別對生鮮商品供應商供應能力充足和供應能力不足兩種情況進行討論。通過兩期生鮮電商平臺最優定價和生鮮商品供應商最優質量供應決策的對比，分析需求突增及過度自信行為的影響。

經濟學傳統的需求函數D=a-bP中僅定義了需求與價格的相互作用，而實踐中更多因素影響消費者需求。假定消費者需求受生鮮商品質量水平的影響，因而構造需求函數為：

Di=M-αpi+βgi

(1)

其中，M>0為潛在市場需求；pi為第i期生鮮電商平臺對生鮮商品的定價，是生鮮電商平臺的決策變量；α>0為市場需求對單位價格的敏感系數；gi為第i期生鮮商品的質量水平；β為市場需求對生鮮質量的敏感系數。相比較市場需求突增的情況，生鮮電商市場本身的需求波動較小，因而研究中市場需求確定。

1.2 決策過程

生鮮電商平臺首先確認第一階段市場需求，為更好地進行供應鏈采購，電商平臺將有關需求信息參數M、α、β與生鮮商品供應商共享，并決策第一階段生鮮商品定價p1。

生鮮商品供應商決策第一階段生鮮商品質量水平g1。需要注意的是，雖然生鮮商品供應商此刻掌握了有關生鮮商品的市場需求信息，但其作為供應鏈上游參與者，并不直接接觸下游客戶，必須依賴生鮮電商平臺才能最終滿足需求，因此生鮮商品供應商即使掌握了需求信息也無法通過提高或降低生鮮質量而在供應鏈中占據主導地位。

第一階段末，生鮮電商市場需求實現，生鮮電商平臺和生鮮商品供應商獲取各自的利潤，生鮮電商平臺了解生鮮商品供應商的供應質量。

第二階段初發生市場需求突增，潛在生鮮電商需求量增加Δ>0，此時生鮮電商平臺產生過度自信行為。

生鮮電商平臺將因過度自信行為認知的第二階段的市場需求信息與生鮮商品供應商共享，并分別根據生鮮商品供應商能力充足和能力不足的情況確定第二階段生鮮商品的定價p2。若此時生鮮商品供應商不能滿足生鮮電商平臺過度自信的采購，生鮮電商平臺將進行備用采購。

生鮮商品供應商決策第二階段生鮮商品的質量水平g2。

第二階段末市場需求實現，生鮮電商平臺和生鮮商品供應商分別獲取各自的利潤。

表1 模型參數與變量含義

2 第一階段模型構建與求解

第一階段生鮮電商市場沒有需求突增，因此市場需求是確定的，即：

D1=M-αp1+βg1

(2)

第一階段生鮮電商平臺沒有過度自信行為，因而其利潤函數為：

ΠE1=p1D1-μQ1

(3)

其中,p1D1為生鮮電商平臺第一階段的收入，μQ1為生鮮電商平臺第一階段的采購成本。因為市場需求確定，因而在第一階段生鮮電商平臺采購量等同于市場需求，即Q1=D1。

生鮮商品供應商沒有過度自信行為，其第一階段的利潤函數為：

(4)

對上式求解關于g1的一階導函數和二階導函數可得：

由于二階導函數小于零，因此Πs1是關于質量水平g1的凸函數，因而生鮮商品供應商第一階段提供的最優生鮮質量為：

(5)

因此生鮮電商平臺的利潤函數為：

(6)

對上式分別求解p1的一階導函數和二階導函數可得：

由于二階導函數小于零，ΠE1是關于生鮮商品單價p1的凸函數，因而生鮮電商平臺第一階段提供的最優生鮮定價為：

(7)

3 第二階段模型構建與求解

3.1 生鮮商品供應商能力充足

當生鮮商品供應商能夠滿足需求突增時生鮮電商平臺的全部過度自信采購時，生鮮電商平臺無須尋求備用采購，此時生鮮電商平臺的利潤函數為：

(8)

生鮮商品供應商能力充足，能夠供應生鮮電商平臺的全部過度自信采購，其第二階段的利潤函數為：

(9)

對上式求解關于g2的一階導函數和二階導函數可得：

二階導函數小于零，Πs2為關于質量水平g2的凸函數，因而此時生鮮商品供應商提供的最優生鮮質量為：

(10)

此時生鮮電商平臺的利潤函數為：

(11)

對上式分別求解p2的一階導函數和二階導函數可得：

(12)

定理1：在市場需求突增且生鮮商品供應商能力充足的情況下，生鮮電商平臺的過度自信行為將會導致生鮮商品單位售價的上漲，同時促進生鮮商品質量水平的提升，且過度自信水平越高，生鮮商品單價及質量的提升幅度越大。

3.2 生鮮商品供應商能力不足

當生鮮商品供應商供應能力不足時，生鮮電商平臺需要進行備用采購，以滿足因自身過度自信而產生的訂購，此時生鮮電商平臺的利潤函數為：

(13)

生鮮商品供應商供應能力不足，無法滿足生鮮電商平臺的全部過度自信采購，其第二階段的利潤函數為：

(14)

二階導函數小于零，Πs2為關于質量水平g2的凸函數，因而此時生鮮商品供應商提供的最優生鮮質量為：

(15)

此時生鮮電商平臺的利潤函數為：

(16)

對上式分別求解p2的一階導函數和二階導函數可得：

(17)

定理2：在市場需求突增且生鮮商品供應商能力不足的情況下，生鮮電商平臺的過度自信行為將會導致生鮮商品質量水平的下降，且下降的幅度與過度自信水平呈正相關。而過度自信行為對生鮮商品定價的影響與市場突增的規模大小有關。當市場突增的需求量較大時，過度自信行為將促使生鮮商品單位價格的上漲；當市場突增規模較小時，過度自信行為將導致生鮮商品單價的下降。

4 小結

通過構建需求突增下基于過度自信的生鮮電商供應鏈決策模型，分別求解了生鮮商品供應商能力充足和能力不足情況下的最優生鮮商品定價及質量供應水平，重點分析了生鮮電商平臺的過度自信行為對生鮮商品定價和質量的影響。下一步研究應著重探索過度自信行為對生鮮電商供應鏈各主體績效水平的影響，也可以擴展討論過度自信的生鮮電商平臺在生鮮商品供應商和備用供應商之間進行訂單分配的情形。此外，生鮮電商平臺產生過度自信行為是受到快速發展的生鮮電商市場的影響，而這種影響難免沿供應鏈向上游傳導，使生鮮商品供應商也產生過度自信行為，因此可以進一步探索生鮮電商平臺和生鮮商品供應商均為過度自信主體時對生鮮電商供應鏈各要素的交叉作用與影響。