中國風特色服飾跨境電商創新營銷策略研究

王成 高華

摘 ? 要：中國特色服飾是我國的歷史文化，同時跨境電商也是我國重要的經濟體。隨著科技發展電子商務逐步走向世界，跨境電商的發展帶動我國經濟朝著更開放的方向發展，并且將逐漸成為我國今后經濟發展的重要方向。隨著計算機科學技術和信息技術的發展，跨境電商正以迅猛之勢飛速發展，現階段百花齊放，可是繁榮昌盛的背景下跨境電商發展存在的問題不得不重視。對于現代企業而言，不論是創業或者是企業，投資發展均存在巨大機遇，同時也面臨巨大挑戰。在信息時代背景下國際經貿格局發生巨大變化，在這種情況下只有認清利弊，才能使跨境電子商務健康的、可持續的朝著更好的方向發展。于此，在本文中以中國風特色服飾跨境電商創新營銷角度出發分析其營銷模式，商品出口困難，市場管理體制不完善等問題。圍繞這些問題展開討論并進行優化，提出相應對策。

關鍵詞：特色服飾;跨境電商;營銷策略

引言：中國風特色服飾是以中國元素或者以中國傳統服飾改良帶有中國特色的服飾，自身帶有特殊的文化魅力與個性特點。電子商務的發展，讓中國特色服飾不再是傳統線下銷售而是轉為線上營銷。伴隨著時代的進步，人們對時尚也有著不同的轉變，中國風特色服飾也踏入了跨境電商的浪潮中。

一、中國特色服飾跨境電商存在的問題

1.營銷模式不新穎

電子商務在我國的起步期是1990年，發展至今也已經有30多年的歷史。中國的特色服飾也是歷史悠久，種類繁多。不同服飾特點也代表我們國家文化特色的不同。一般情況下來說，電子商務企業對商品的營銷模式重點主要在于商品的技術質量或者是服務上?，F在電子商務的發展迅速，市場激烈的競爭環境已經發生了大幅度的改變，營銷模式不再是傳統模式。中國特色服飾風格特點比較明顯，營銷載體也從線下經營轉向線上虛擬化經營，現代傳統營銷模式已經滿足不了運營商以及客戶的要求。

2.跨境商品出口困難

跨境電商與傳統電商不同，其最主要的問題就是出口通關。出口困難這一問題也影響著境外國家對我國跨境電子商務的看法，影響我國在國際上的信譽?，F在我國跨境電子商務還是在使用比較傳統的通關模式來出口銷售。通關方式需要持有各種通關文牒，復雜且難辦，還有嚴格的通關流程需要遵守。過程復雜，效率低下同時會導致商品滯留，物流成本嚴重增加。

3.市場管理體系不完善

現在我國的跨境電商，要向世界一百多個國家、地區還有許多國際組織進行開放。每個國家、地區與國際組織都有其監管體系與政策。不難從中發現其市場監管體系普遍存在問題，市場監督管理部門管理力度不一，導致消費者維權困難，出口品牌受到損害同時也加大了跨境電子商務的成本。

4.很可能面對外國消費者的不理解

跨境電商原本便會面臨來自諸多方面的壓力，加之“中國特色服飾”本身具有濃厚的中華文化氣息，難免遭到意料之外的“解讀”。近年來，隨著我國綜合實力的不斷增強，我國與其他國家在應對同一件事物時，思維觀念、理解角度都存在較大的差異。很多原以為外國對我國的“刻意打壓”現象實際上真的只是思維觀念存在差異?；诖?，我國跨境電商在宣傳及銷售中國風特色服飾時，應對可能出現的外國消費者不理解事件做好充分的準備。除此之外，跨境中國特色服飾營銷過程中，還容易引發“文化歸屬”問題，應該如何解決，都需提前做好機制。很多外國買家（包含身在外國的華人、華僑）在購買之前，會習慣性地查閱評論，如果發現有人給差評、惡意謾罵，則大概率選擇不買;如果看到沒有任何人評論，或是網站平臺給出“有XXX條評論，但被隱藏”的提示時，也會考慮“是不是這家店的產品質量不行，店主刪除了一些評論”。也許有人會認為，消費者為什么不從好的方面想，為什么不花費一些時間了解一下中國風跨境電商的經營現狀？問題的根源即在于此——絕大多數消費者只考慮與產品有關的問題，即只圍繞與自己切身利益相關的問題進行了解，至于跨境電商店主面臨的壓力，原則上確實與消費者無關?；诖?，跨境電商在經營中國風特色服飾時，需要對文化層面可能遭遇的問題有充分的準備，避免“自己為自己增加壓力”。

5.跨境電商會面臨較大的法律風險

對于電商，國人都不陌生，從淘寶網誕生至今，不能說每個人，但絕大多數家庭都有電商網購的經歷。在電商網購模式逐漸興起的同時，相關法律也在逐漸完善。比如我國推行網購“7天無理由退換”服務，便是為了充分保障買家的權益，避免在網購行為中利益受損。但此種法律規定對很多正常電商賣家來說，有可能成為一種“被反向欺凌”的枷鎖。比如有新聞報道，一些買家利用這個規則，大肆購買衣物，收到貨物后穿一次便選擇退款退貨（最近幾年，商家讓利幅度原本就較大，諸如退貨運費險都由商家贈送，加之淘寶等電商網購應用推出的服務十分人性化，買家退貨時還安排快遞人員上門取件），整個過程幾乎沒有付出任何經濟代價，便實現了“一年四季穿新衣”的目的。由此可見，我國國內的電商相關管理上存在一些不足，亟需進一步完善。

目前，我國的移動消費能力位居世界第一，網購平臺整體較為完善。在跨境電商運營中，直到2018年10月1日，財政部、國家稅務總局、商務部、海關總署日前聯合發文明確，對跨境電子商務綜合試驗區電商出口企業實行免稅新規。到2019年1月1日，跨境電商稅收相關政策進行了一系列調整。上述兩項政策的實施時間點并不遙遠，意味著跨境電商面臨的法律風險極大。稍有不慎便會陷入到無休止的惡性狀態，使辛苦建立的品牌毀于一旦。

二、中國特色服飾跨境電商創新營銷策略

1.個性化服務與需求為導向

個性化服務是以根據使用者的設想以及需求來實現的，是參考使用者提供的信息去研究打造，從而來滿足消費者的需求。整體上來說，個性化服務是打破傳統的服務方式跟經營理念去轉化成利用各種可行的方式跟資源去優化產業鏈，達到以全方位滿足使用者個性化需求的服務方式。對于中國特色服飾來說它具有文化性，風格特征較為明顯，具有時代的特征。針對這種服飾去添加一些個性化服務能更受到消費者的歡迎同時也能更好地傳播中國文化。比如，大家都知道日本的傳統服飾是和服，當時日本為了迎接2020年奧運會為各國定制和服，各國和服設計的樣式都采用了該國具有代表性的顏色圖案等元素。為中國設計的和服整體采用了黑色，祥云飄在袖子上，牡丹在裙擺上盛開，腰部是以巨龍為型的長城還有中國國寶大熊貓，都充滿了中國元素。這種設計就是以我國重要的元素來打造和服形成了一種個性化服飾，同樣也弘揚了兩國文化。

2.完善跨境電商通道

完善跨境電商通道一直以來都是一個比較艱難的問題。就以航空作為運輸通道的國家來說，因為運輸距離遠無法使商品直線運往各個國家，所以為了突破這種復雜的局面想讓形勢得到轉機就需要加強跨境電子商務與各個沿線國家的聯系。逐漸完善跨境電商與各個國家的航空通道。與國外公司建立聯系可以入駐我國，這樣會對兩個國家的經濟發展起到非常大的作用。對于小型企業的跨境電商來說有著起死回生的作用，不但可以節約人工成本，同時具有和大型企業一樣的外貿平臺，會使收益不斷上漲。如果加深與各個國家的合作，跨境電商商品出口得到了解決，空運與國際接軌，甚至出現商品運輸包機的現象。商品流通數量增多，國內物流行業的增加又是一項經濟的發展，跨境電商行業就會成為外貿行業的經濟改革。

3.建立健全的市場管理體系

市場管理體系是屬于國家經濟行政管理體制的范疇，按照市場經濟的要求和國家經濟管理體制的改革來設置的管理體系以及組織制度。根據調查得知跨境電子商務的形成雖然在一定條件下推動了我國經濟條件的發展但是有一些不利的情況發生。如惡意敲詐與詐騙的行為，這種情況的發生嚴重影響了跨境電子商務的發展，因此建立健全的市場管理體系是促進跨境電商的重中之重。為市場管理體系的各個部門提供監管，資源共享的交流平臺。這樣各個部門出現問題可以及時發現，及時解決。實時了解國內外出口與經濟情況，對出口商品加以優化，了解國內外文化與風俗禁忌，避免文化信仰不同產生矛盾，慢慢優化跨境電子商務的市場管理體系。

4.探索應對“文化差異”的有效方式

文化是一個民族的歷史積淀，擁有深厚且不可磨滅的民族烙印。如果一個國家、一個民族沒有這些要素，則可以依靠自己的力量創造;而在文化形成的過程中，一個民族的特性便與文化深深地契合。當面對其他文化的“不理解”甚至是“惡意解讀”時，跨境電商需要做到：第一，向外國消費者“講述中國故事”。比如彰顯“水墨韻味”的圖案經常出現在中國風特色服飾上，跨境店主在店鋪上新時，可以額外匹配水墨丹青的創作視頻，讓更多的外國消費者了解中國的水墨畫，了解水墨韻味圖案背后隱藏的中國潑墨技法。第二，中華文化源遠流長，任何傳承至今的中國風元素都具有明確的來歷。如果條件允許，跨境店主在進行宣傳時，可以采用制作紀錄片或拍攝科普視頻的方式，幫助外國消費者了解中國的悠久歷史和燦爛文化。比如在宣傳產品時，可拍攝中華文化的相關視頻，向世界各國的消費者宣講中國風服飾的創作思想來源。比如旗袍成于上個世紀20年代，有部分學者認為其源頭可以追溯到先秦兩漢時代的深衣，民國20年代之后成為最普遍的女子服裝，由中華民國政府于1929年確定為國家禮服之一。但實際上，旗袍與清代女性宮裝之間存在較多的相似之處，經過民國時期的思想文化的推動，最終形成了今天樣式的雛形。在上述宣傳過程中，如果能夠將中國風服飾的形成過程、一些重點圖案的來源、一些歷史人物在其中的作用講明，則這樣的網絡電商營銷方案便是完整的，即使肆意扭曲文化、大肆污蔑的言論也是站不住腳的。此外，務必彰顯文化自信。有一個非常直觀的例子：在電視劇《滲透》中，許忠義在對女子學校的少女們講述“書法”課程時提出了一個問題——以非漢字寫成的作品是否是“書法作品”？答案是否定的，原因在于，書法的構成中，最重要的元素就是漢字，如果沒有漢字，那么書法便失去了靈魂，也只有漢字才能體現出書法的文化、文明內涵。同理，“中國風”就是建立在中國傳統文化基礎上的“中國風格”，其中蘊含大量中國元素并適應全球流行趨勢的藝術形式或生活方式。而在具體的設計方面，中國風特色服飾或多或少地會融入中國的古詩或者傳說故事。而這些中國獨有的文化氣息，是其他任何國家都不具備的。明確此點，跨境電商宣傳便會具備十足的底氣。第三，抓準時機，完成整套中國風宣傳模式的建立。中華文化自成一派的同時還具有“海納百川”的特性，比如盛唐時期的“萬國來謁”，很多外國友人穿著唐朝服飾，毫無“違和感”。而在拍攝中國風特色服飾宣傳視頻時，同樣可以采用此種方式（可以逐步撩動外國消費者購買中國風服飾的欲望）。具體步驟為：首先，視頻中可以出現數位身著中國傳統或特色服飾的“小姐姐”，每個人手中都可以持有一種中國特色樂器并進行演繹，營造出唯美的畫面感;其次，鏡頭可對準小姐姐的身段（但需注意保護隱私，重點在于呈現出服飾的做工，細節之處的紋理等）;再次，畫面一轉，將中國小姐姐替換成身著同樣服飾的外國小姐姐，令外國消費者產生“非中國人穿著中國風特色服飾也這么好看”的想法;最后，將之前出現的中國傳統樂器替換成鋼琴、小提琴、電子琴等外國樂器，讓外國小姐姐彈奏。上述的宣傳過程極有可能使外國女性消費者沉迷于其中，進而嘗試購買中國風特色服飾。對于跨境店主來說，既能夠增加利潤，還同時宣傳了中國文化，可謂一舉兩得。

三、結論

綜上所述，中國風特色服飾跨境電商中實現服務個性化，完善跨境通道以及建立健全的市場管理體系對中國風特色服飾的跨境貿易有著極大的幫助。經過上文分析，個性化服務能弘揚中國文化，提高商品流通率，電商通道的完善加大了出口經濟，健全的管理體系也是促進電商發展的一大關鍵。只有不斷改革創新，不斷優化跨境電子商務，才能促進時代發展，增加國內外的貿易往來提高國民經濟。

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作者簡介：王成（2001- ），男，湖南耒陽人，本科在讀，研究方向：國際經濟與貿易;通訊作者：高華（1982.09- ），女，湖南長沙人，講師、中級經濟師，研究方向：創新創業教育、中小企業融資