網絡直播對女性創業和消費模式的影響

盧育娟

（中華女子學院， 北京 100105）

一、技術與環境的成熟

網絡直播源于早期的文字、圖片的視頻傳播載體，在技術、平臺和運營模式升級后，成為一個大眾可以及時參與的互動傳播平臺。直播現在已經脫離傳統的大眾傳播的語境，如電視臺直播、重大活動直播等，包括主播這個詞也在不斷被新媒體直播平臺不斷解構，在“泛記者化”的當下，人人都可以做主播，人人都可以打造自己的直播平臺，傳播領域出現了很多新的文化現象。而電商直播和直播帶貨成為這一文化現象當中的商業代表，在“宅經濟”的需求下催生出更多的商業模式。特別是近年來受新冠肺炎疫情影響，很多實體企業受到了很大的沖擊，網絡直播卻得到了迅速的發展。直播形式上有網紅直播、導購直播、店主直播等，直播也已成為電商在當下尋求突破的新產業，各大直播平臺也在積極拓展“直播+”布局，與各大產業相結合，努力去構建全產業鏈條。

中國網絡直播用戶規模逐年增大，“2020年中國網絡直播用戶規模為6.17億人，2021年已超6.3億，預計2022年將達到6.6億人”。[1]我國網絡直播滲透率不斷提高，網民收看直播的習慣也基本養成，例如淘寶打造的一年一度的“雙十一”購物狂歡節，聯合傳統媒體平臺一起宣傳，試圖打造一場全球的購物狂歡節。通常來說，一到年底，正是需要年終總結找短板、補差距，工作再去沖刺一把的時候，而這種心態正在被淘寶所營造的購物狂歡所代替，消費者開始在工作時間也在琢磨我該買什么、如何拼單更優惠、不買就是錯過和浪費等。各個電商平臺打造的購物狂歡也開始演變成當下社會語境中的一種文化現象。直播也不止是“雙十一”“雙十二”才會火熱，而是已經融入電商平臺、直播平臺、社交平臺的日常。用戶也從一開始的新奇到接受以至于現在替代大眾傳播，成為伴隨式社交和購物的日常。

二、直播創業

《2020年中國網絡表演（直播）行業發展報告》顯示，“全行業網絡主播賬號累計超過1.3億，我國網絡表演（直播）行業市場規模達到1 930.3億元。”[2]在眾多通過電商直播進行創業的人群中，女性的比例以及力量不容忽視，不止是大家關注的一些頭部主播或網紅直播間，互聯網直播平臺上還存著更強大的女性從業力量，如女大學生、全職媽媽、農村婦女等，而這些也是互聯網創業軍團中不可小覷的力量，因為直播的火熱，這些人也紛紛加入直播的隊伍。近兩年，就業率受疫情影響持續走低，企業整體招聘人數和職位數也同比下降，2022年全國高校畢業生人數達到1 076萬，創歷史新高，也被稱為“史上最難就業季”。在此背景下，直播行業人才需求量卻逆勢猛增。“針對直播相關崗位而言，招聘職位數在2020年春節復工一個月內同比上漲83.95%，招聘人數增幅更是達132.55%。”[3]網絡直播行業的入行門檻是極低的，只要提供身份證、配備有智能手機或電腦，普通人都可以加入直播的隊伍。

從消費層面來看，互聯網消費人群中女性占主導地位，其中“90后”女性成為消費主力，隨著網絡時代的到來，在越來越多的女性實現經濟獨立的同時，她們在網絡空間分享和表達的訴求也越來越高，這些分享和表達可以是消費領域的使用體驗，當然也有在社會話語空間中對更多認同和平等的期待，但是也需要警惕在消費主義的推動下帶來的女性形象異化等相關問題。網絡直播給消費者帶來多樣化的情境消費體驗，特別是在疫情期間，人們的行動、出入境都受到限制的情況下，網絡直播和直播帶貨讓人們足不出戶就可以享受到逛街的購物體驗，并且有專業的主播進行講解、試用和試穿，給人帶來云逛街、云購物的購物體驗，讓人足不出戶便可以買遍全球。人們可以根據自己的興趣、需求自由選擇情境直播內容，豐富了消費者的購物體驗。在網絡時代，網絡購物也成為民眾在移動端的生活方式之一，而網絡直播帶來的情境式的消費體驗更加大了用戶在直播間購物的熱情。購物平臺、社交平臺、企業用戶都紛紛開通直播，網絡直播行業也呈現出“直播+”的生態趨勢，與各大產業相結合，構建多元化直播生態體系，如淘寶、京東的“電商+直播”模式，抖音、快手的“短視頻+直播”模式。

三、創業模式的影響

1.投入成本低

對于傳統創業者，不僅需要考慮店面、租金、員工等成本要素，還要考慮項目市場的外部環境，使創業者的門檻無形增高。而直播創業，特別是電商直播創業，在起步階段一個手機就可以進行直播，后續隨著業務的需要和粉絲的增加，會有高清攝像頭、補光燈、直播間打造等，但是成本都相對較低。特別是對于女性來說，直播擴大了就業渠道和參與社會的多面性。對于職場女性來說，直播可以作為一種副業，成為其發掘潛能的平臺，而對于全職媽媽或者家庭女性來講，直播創業也成為其更好融入社會的一種途徑，從傳統商業到現在的互聯網產業，喜愛“逛”和分享的女性特質與互聯網的平臺屬性完美融合在一起，也發展出了越來越多的新經濟模式。以小紅書為例，其性質定位就是一個生活方式平臺以及消費決策入口，同時社區討論也更多地集中在美妝護膚、品牌體驗、育兒等女性話題上，當然因為這幾年品牌的影響力越來越大，其話題越來越廣泛，也吸引了更多自媒體用戶的關注度，也有越來越多的男性加入其中，但總體來說還是以女性用戶為主導。越來越多的女性在這樣的社交平臺上進行內容輸出，積累人氣，在關注度和話題量達到一定程度后，就會有商家和品牌與其合作，而博主也通常會再利用直播的模式和粉絲進行深度互動，并通過直播帶貨實現商業變現。

2.營利模式清晰

作為新經濟的重要組成部分，以互聯網為平臺，網絡直播利用其社交屬性，成為人們碎片化時間的重要購物以及娛樂方式。女性創業可以從“直播+”平臺渠道入手，如“淘寶+直播”“小紅書+直播”等電商直播平臺，抖音、快手等“短視頻+直播”平臺，這些都是用戶量很大的平臺，且直播門檻不高。如在淘寶上可以用“開店+直播”的模式，利用閑散時間進行直播帶貨，利用直播間里的互動優勢以及場景消費優勢，去拉進與粉絲的距離并積攢直播間的人氣。如果在垂直細分領域有所擅長的話，可以在內容領域深耕，一些分享社區平臺近些年正是抓住了女性愛購物、愛分享的天性，在內容平臺和電商業務中形成了一個閉環，在此類平臺進行創業，在積攢了一定的粉絲數和得到足夠的關注后，再利用其直播功能和粉絲進行深度互動以及距離的拉進，還可以進行產品推薦和直播帶貨，當然社交屬性比較強的直播帶貨更加依賴主播的個人特點和性格魅力，粉絲在互動直播過程中被“種草”商品，完成消費行為。以小紅書為例，其成功引起了自媒體用戶的極大關注，也有越來越多的男性加入其中，其標簽也不再局限于海外購物分享、產品使用心得等，越來越多的專業領域內容和PUGC加入其中，使其成為生活方式以及信息聚合的雙向平臺。

當代女性有著獨立的經濟能力，購物也更有自主性，越來越多的女性加入這樣的社交平臺，去分享自己的工作、生活、產品使用心得，用心經營自己的社交賬號，當粉絲量和影響力達到一定程度后，自然會有品牌廣告植入以及直播帶貨，完成平臺的商業轉換。

3.時間可支配

對于當代女性來說，時間的可支配度也成為其職業選擇時的重要考慮因素，由于疫情的影響，就業市場形勢嚴峻，很多實體企業受到嚴重影響，很多行業也引發裁員潮。與此同時，線上行業卻迎來新機遇，短視頻、網絡直播等行業悄然崛起，數字經濟依托互聯網煥發新業態、新形式，也促進了產業結構的調整。疫情期間，大家有了更多居家和可支配的時間，對于剛畢業的大學生來說，通過互聯網進行創業也成為可操作且試錯成本比較低的一種就業形式；而對于很多家庭女性來說，利用可支配的時間進行網絡直播，不論是打造自己的內容平臺還是進行電商創業，都可以成為其充實生活、融入社會并獲得收入的一種方式。很多職場女性在生育之后，羈絆其職場發展的重要影響因素就是通勤路程、上下班時間是否會嚴重影響其照顧家庭，而網絡直播提供了一種可操作且時間自由的創業就業模式。

四、消費模式的影響

《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，“截至2021年6月，我國電商直播用戶規模為3.84億，從用戶性別比例上看，我國直播電商下單用戶以女性群體為主，女性下單用戶占比達53.8%”。[4]消費者看直播的主要原因還在于商品選品的性價比和價格優勢，當然主播在購買行為上也起到了很關鍵的推動作用。一些頭部主播之所以能夠成功，也是因為其背后有強大的女性消費市場，這些成功的主播里不乏男性，其能夠在直播領域取得成功，也是因為他比其他人更了解女性對于產品使用的實際需求以及心理特征。直播帶貨已經成為各大流量平臺的標配生意。這些年過了“雙十一”，就是國外的“黑五”，也是傳統的購物季，淘寶直播平臺又開始讓各大代購主播去打榜，影響力開始滲透到海外，過了“黑五”，馬上又到淘寶平臺全網促銷“雙十二”，又會帶動一波直播熱潮。淘寶直播間里的主播還是以女性為主導的，直播間里的觀眾，或者說消費的終端，也多是女性，直播間里的一切行為都是以吸引女性觀眾來觀看以及最后下單完成消費行為為目的的。

傳播學著名的“把關人”理論的研究可以追溯為庫爾特·盧因的“把關”概念，他當時研究的是家庭主婦對家庭食品的把關作用。網絡直播除了吸引一大批女性投入互聯網創業的平臺上，也對女性的消費模式產生了極大的影響，雖然盧因的時代離我們已經很遙遠，我們現在也已經進入互聯網新媒體時代，但是女性的消費模式對于家庭消費模式的類把關性質的影響并沒有減少，購物模式和平臺的轉變也使得我們需要關注網絡直播對女性消費模式的巨大影響。

1.線下轉為線上

隨著網絡時代數字技術的發展以及手機等移動終端的普及，線上消費成為老百姓日常的消費模式，對于線上消費，除了傳統的電商、網站、海淘等形式外，重要的轉變就是從直播間消費，直播以其強烈的互動性和場景消費的吸引力，成為消費者日益接受并喜歡的消費模式。前面提到傳播學著名的“把關人”理論就可以追溯到家庭主婦對家庭食品的把關作用，現在普遍來說，女性仍是家庭消費的主要把關者和決策者，特別是隨著5G時代的到來，網絡直播的普及，代替了大眾傳播如電視廣播的媒介陪伴，越來越多的女性習慣于移動終端的媒介陪伴，在直播間下單和消費也成為一種習慣，在熟悉的直播間進行互動也演變為日常社交和打卡的一種生活方式。

2.本土化轉為國際化

著名傳播學家麥克·盧漢早在1964年《理解媒介：論人的延伸》一書中就提到了“地球村”的概念。如今地球村和全球化已經成為一種普遍現象，而隨著5G時代的到來、技術的發展和移動終端的普及，女性消費也逐步從本土轉為國際，頭部主播直播間的購物車里也頻繁出現國際品牌，海淘直播間里為了國內的消費者也在調整著直播的時間。特別是在疫情期間，大家不能出國購物，這些直播間和購物平臺也給廣大女性的購物需求找到了輸出的渠道，成為疫情期間女性代替外出線下購物和社交娛樂的又一新渠道。這些海淘直播間還會根據國內設計一些打折活動和秒殺拍賣環節，吸引更多粉絲加入，讓消費者可以足不出戶購買全球商品。

3.即時性與延時性

網絡直播對消費習慣的改變也體現在其延時性上，以前大家線下的購物習慣通常是需要什么去買什么，但是現在網絡與新媒體大大碎片化了每一個用戶的時間，沒事去購物平臺逛逛，習慣去直播間里看看，成為女性日常消費的又一特征。網絡直播消費帶來的又一特點就是你買的東西不能即刻到手，特別是在直播間的消費，通常是從直播間購物車下單，很多購物鏈接又是再鏈接到品牌所屬店鋪，店鋪還要根據下單的先后順序以及庫存進行發貨，特別是“雙十一”“雙十二”期間，淘寶還會進行一些預售機制，等到付完尾款才能發貨。更不用提一些海淘直播間，購買的物品需要轉國際物流然后清關再轉國內運輸。因此，消費行為及時性向延時性的轉變也成為網絡直播消費的又一特性。

五、結語

網絡與新媒體發展的社會背景，給女性創業提供了新的渠道和模式，給女性的職場發展提供了更多的可能性，也給女性創造了更多就業機會，同時隨著網絡直播的普及和發展，對女性群體的消費模式也產生了潛移默化的改變。這些改變同時也在影響著每一個普通家庭的生活和社會發展的很多領域，但同時也需要看到這些現象背后的一些問題，如網絡直播還存在一些惡俗審丑的現象，在性別視角上還存在一些物化女性的問題，直播間也存在一些產品質量以及售后問題，在場景構建下極易產生沖動消費以及在消費主義下對符號象征意義的濫用與誤讀等。但網絡時代的發展和線上消費的普及，有利于我們培養更多理智的消費者，同時網絡直播的監管也在不斷地加強，隨著新規的落地，網絡虛假營銷、逃稅漏稅等現象也會受到更有力的監管和懲罰，使網絡直播行業得到更好的發展，塑造一個清朗、規范、文明、便捷的網絡直播空間。