淺析信息流廣告的發展及趨勢

文/ 黎芷妤，李緒洪

（仲愷農業工程學院，廣東廣州300222）

1.緒論

1.1 信息流廣告的背景分析

科技為手機帶來技術上的革新。目前，市面上每年新推出的手機大都會增添各種功能，有些功能全面的甚至可以當作小型電腦使用，使用戶花費在電腦前的時間縮短，雖然降低了電腦端廣告投放的效益,但是為廣告主探索廣告投放方向提供了新的契機。另外,互聯網時代，實時化數據為信息流廣告的個性化發展奠定了基礎。因此，新的廣告投放形式應運而生。

1.2 信息流廣告的研究意義

一方面，作為廣告的一種形式，信息流廣告的主要特點是：它用一種“潤物細無聲”的方式將信息傳遞給用戶，使用戶輕易接受它，從而形成強有力的用戶黏性，達到良好的傳播效果。另一方面，傳統廣告的推廣形式過于直接、單一，難以被大眾接受，且投入成本高，轉換量低。電腦端曾經流行的貼片廣告、橫幅廣告由于迎來移動互聯網時代屏幕視野的縮小，其廣告推送面臨著用戶體驗和收益兩難的困境。信息流廣告的出現正好能夠解決這些問題。

2.信息流廣告的始源：Facebook

2.1 Facebook出現信息流廣告的原因

2.1.1 移動廣告迅速崛起

隨著移動互聯網時代的來臨，由于技術的推動，整個媒體生態已全面進入移動媒體時代，內容分發、發展形式和廣告形式均發生了巨大變化。調查顯示，電腦端廣告收入規模保持平穩態勢，既沒有明顯的增長，也無明顯的下滑；其他如游戲及電商分成類廣告收入也表現一般。此時，移動廣告大規模增長的表現奪人耳目，讓Facebook注意到了開創新型廣告形式的機遇。

2.1.2 至關重要的決定

智能手機的興起讓傳統廣告投放形式陷入了危機，原本在電腦端植入的貼片廣告、橫幅廣告因為需要移植進移動端，使得Facebook團隊遇到了難以解決的困難：在承載移動端這個小小載體的智能手機屏幕上，完全找不到安置廣告的角落。正當Facebook團隊緊張地在移動端尋找新的廣告形式時，Facebook的創始人扎克伯格做出了重要的決定：嘗試將信息流與廣告相結合。這個決定在現在看來是如此成功，Facebook的移動廣告收入占總廣告收入的98%。而信息流廣告實現的最重要的一個條件就是，需要有足夠多的用戶數據—很明顯，Facebook作為當下熱門的社交軟件已經有了足夠多的用戶數據。

2.2 信息流廣告的定義

Facebook開創的信息流廣告又被稱作社交媒體廣告，它主要的運行機理是，通過采集不同用戶群體在社交媒體上表現的喜好和特點來進行智能推送。與傳統廣告“一覽無遺”的鋪陳展現不同的是，信息流廣告按照一定的規格樣式自上而下地排列分布，就好像流淌的瀑布一樣。它將推送信息和廣告信息混合排列在一起，人們在刷新信息時不留意“推廣”“廣告”等提示語，很難發現自己已經把廣告看完。這種不想看就刷走或者不生硬地植入廣告的推廣形式更容易讓人接受。它依托平臺的媒體屬性和用戶的畫像能力，針對用戶喜好和特點進行智能化、個性化的廣告推薦，將廣告穿插于內容之中，具有一定的隱蔽性。

3.信息流廣告被引進國內

3.1 國內信息流廣告的發展

3.1.1 新浪的初步試水

新浪微博于2013年1月第二季度開始推出信息流廣告。同年，新浪微博的信息流廣告收入超過微博總收入的10%；至2014年，來自信息流廣告的收入同比增長高達438%，移動廣告收入占比也增至44%；2015年，新浪微博第一季度的信息流廣告收入已經占微博總廣告收入的37%。新浪微博作為信息流廣告國內的先行者，充分享受了這一階段的紅利。由于涉足信息流廣告領域時間較早，新浪微博已經形成了龐大且固定的用戶群體和高價值的品牌效應。新浪微博通過不斷深化自己的垂直分類業務，更是尋求與電視節目和大品牌廣告合作等，讓信息流廣告的收入取得快速增長。

3.1.2 微信朋友圈進一步發展

2015年1月15 日，微信朋友圈第一條信息流廣告正式上線，廣告主為寶馬、vivo手機和可口可樂。在這條廣告上線前，微信團隊利用其廣告引擎以“高活躍度”“常參與廣告互動”兩個維度來選擇一部分用戶作為首次曝光的客戶。因為朋友圈的信息流廣告具有選擇性，因此每個人朋友圈出現的廣告不同，一些低活躍用戶甚至接收不到廣告。這鐘現象導致部分用戶開始曬出接收到廣告的朋友圈，并以此為榮。至此，微信團隊將是否接收到信息流廣告作為一個事件來營銷，收到了事半功倍的效果。

3.1.3 短視頻后來居上

傳播形態走向立體化，短視頻日益受到重視。短視頻作為一種依托社交平臺傳播、能夠拉近線上線下空間、內容越發垂直細分的傳播形態，無疑受到了互聯網巨頭及各家媒體的關注。在新浪微博、微信朋友圈和今日頭條等平臺借助信息流廣告占據市場廣告一席之地時，抖音也宣布加入“戰場”，但是它另辟蹊徑。首先，平臺認準了用戶在短視頻中會消耗更多時間。人們的時間越來越碎片化以及在經濟發展中容易陷入“未知焦慮”，而短視頻可以使焦慮的情緒得到延展，能夠在一定程度上緩解人們的“未知焦慮”。其次，據資料顯示，現在94%的用戶手機都處于豎屏狀態，52%的手機用戶會鎖定豎屏模式。也就是說，移動端客戶大多已經養成了豎屏的使用習慣。綜合這兩點，抖音開拓了以短視頻為主的豎屏信息流廣告，給用戶帶來了更好的沉浸式全景體驗。

3.2 目前廣告存在的問題

3.2.1 個人隱私喪失

目前信息流廣告確實給媒體平臺帶來了許多流量和利益，但是不可否定的是，它也存在著亟須解決的問題。最大的問題是，大數據的深度挖掘導致了個人隱私的喪失。信息流廣告是基于大數據技術支持的廣告形式，如果對用戶數據的分析不夠深入或者不夠全面，就會導致廣告投放不夠精準。因此，很多媒體平臺為了自己的廣告能夠得到精準投放，往往會選擇犧牲用戶的隱私。這不僅降低了用戶對信息流廣告的信任度，也會對媒體平臺本身造成不好的影響。國外信息流廣告“始祖”Facebook就因為侵犯用戶隱私被提起訴訟，而國內信息流廣告毫無底線地索取用戶的身份信息，讓用戶驚呼“現在已經毫無隱私可言”。因此，如何兼顧隱私和廣告精準投放，是媒體平臺需要不斷思考的問題。

3.2.2 廣告質量良莠不齊

信息流廣告打破了人性倫理。人性是善惡兼有的，可是目前許多媒體平臺為了轉化更高的點擊率，以數據和算法為基礎去洞察人性，用挑戰倫理或者低俗的內容來吸引受眾。在信息傳播過程中，公眾對內容的選擇往往傾向于令自己愉悅的內容。久而久之，用戶就會將自己鎖在像蠶繭一般的“蠶房”中。例如，今日頭條借助數據和算法加劇了信息“蠶房“”問題。直至后來受到用戶的抵制和監管的進一步完善，今日頭條才在推送內容環節加入人工干預制度。為了追求高利潤，許多媒體平臺甚至還鼓勵用戶“花未來的錢活好當下”。這樣的風氣無疑不利于社會發展，更是損害了用戶的切身利益。

4.信息流廣告未來趨勢

結合信息流廣告發展歷程，我們可以預見信息流廣告在未來或將呈現出以下趨勢。首先，許多信息流廣告都流向大流量平臺。人群的需求是多樣化的，同用戶不匹配的信息一旦沉淀下來，就會導致細分的垂直領域的小眾平臺崛起。因此，信息流廣告存在擴散的可能，廣告市場也會逐漸成熟起來。其次，信息流廣告的形式越來越多元化。目前信息流廣告的主要形式依然是圖、文和短視頻，隨著5G的發展，以及VR、AR和人工智能等新技術的加持，信息流廣告可能會出現虛擬仿真的新形式。最后，信息流廣告的人工智能化會成主流。信息流廣告能夠完美精準地投放給所需要的目標用戶，將內容和廣告做到極致匹配，讓用戶也能體驗到信息流廣告的效率。

5.結語

綜上所述，隨著智能手機和移動端用戶熱潮的興起，與傳統的貼片、展示板和橫幅等形式的廣告相比，信息流廣告不限制廣告坑位，且能通過悄無聲息的廣告植入給用戶帶來全新的體驗。從Facebook開創信息流廣告到信息流廣告被引進國內至今只有短短十幾年的時間，它的發展和完善還需要一個較長的過程。在這個過程里，信息流廣告會暴露出一些問題，而通過后續人工智能等技術的發展和監管制度的進一步完善，這些問題必然會得到有效解決。