技術賦能背景下我國全民閱讀推廣的路徑創新

王志剛?李陽冉

【摘要】技術賦能下，我國全民閱讀推廣呈現推廣載體數字化、推廣方式多元化、推廣內容精細化等特征，但在數字技術飛速發展的現階段，全民閱讀推廣工作依然存在行業壁壘明顯、區域差異顯著、數字閱讀立法滯后等問題，需從內容生產層面進行資源整合與流程再造，形成全民閱讀價值閉環;合理配置資源，消除國民閱讀數字鴻溝;通過合理利用技術，盡快實現人機協同，加速重構智慧閱讀新環境，從而構建規范化、專業化、生態化的全民閱讀價值網絡。

【關? 鍵? 詞】技術賦能;全民閱讀;推廣;路徑

【作者單位】王志剛，中國海洋大學文學與新聞傳播學院;李陽冉，中國海洋大學管理學院。

【中圖分類號】G249.20【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.011

全民閱讀作為推進公共文化服務的一項重要工作，自2006年推行以來備受黨和政府重視，自2014年起，“全民閱讀”連續九次寫入政府工作報告[1]。2020年10月，中宣部印發的《關于促進全民閱讀工作的意見》為推動我國全民閱讀工作提供了更系統權威的指導[2]。經過十多年的發展，我國全民閱讀平臺建設日益多元，服務工作體系日臻完善，閱讀基礎設施不斷增加，閱讀內容供給更為豐富，整體國民閱讀率有了明顯提升。中國新聞出版研究院發布的《第十八次全國國民閱讀調查報告》顯示，2020年全國國民綜合閱讀率為81.3%，較2019年的81.1%提升了0.2個百分點[3]。

隨著近年來媒體融合態勢的加深及文化基礎設施的不斷完善，加上互聯網的廣泛普及，讀者在閱讀過程中擁有了更多的選擇，無論是有聲書、網絡在線閱讀，還是移動閱讀類APP、知識付費社區、電子書設備等，都在不同程度上滿足了讀者日益多元化、個性化的閱讀需求。與傳統閱讀相比，技術賦能下的數字閱讀以其觸達率高、閱讀成本低、便捷高效的優勢受到讀者青睞。亞馬遜中國發布的《2020全民閱讀報告》顯示，46%的讀者選擇同時閱讀紙質書和電子書，29%的讀者將電子書作為自己的主要閱讀介質，占比較2019年增長了6%。由此可見，面對不同的閱讀載體，讀者在媒介選擇上逐漸傾向數字閱讀方式，尤其是在萬物互聯的讀屏時代，數字閱讀逐漸成為讀者獲取知識信息的主要途徑，這對全民閱讀的數字化推廣產生了積極影響。

但受限于數字介質的流動性，數字閱讀容易讓讀者陷入娛樂化、碎片化的淺閱讀困境，給全民閱讀的深入推行帶來阻力。隨著媒介技術的不斷發展，讀者有限的時間與注意力逐漸被各種不同來源、不同類型的內容信息所支配，隨著讀者知識付費意愿的不斷上升，技術賦能下的全民閱讀推廣面臨新的機遇與挑戰。

一、 技術賦能下全民閱讀推廣新機遇

人工智能、虛擬現實、5G等技術的縱深化發展，不僅帶動了數字內容產業向垂直領域探索，也為全民閱讀推廣方式創新帶來機遇。如借助大數據篩選技術可以精準對標不同層次讀者的閱讀需求，有針對性地將內容產品分發到不同受眾群體中。同時，數字技術助推讀者閱讀方式從智能化向智慧化轉變。無論是智能閱讀設備的更新迭代，還是城市智慧閱讀空間的建設，當新技術深入數字內容生產創作、產品策劃、市場預測、營銷推廣等各個環節，不僅能進一步推動全民閱讀常態化、長效化發展，還能使數字閱讀呈現良性生態化發展。此外，人工智能和虛擬現實技術在全民閱讀領域的場景化應用，在為用戶帶來沉浸式閱讀體驗的同時，也為深度學習提供了更多可能。

1.推廣載體數字化：由紙媒到數屏

數字時代，讀者面臨的閱讀環境較以往更為復雜多元，知識儲備和閱讀量每時每刻都在快速增長，閱讀載體也不再受限于紙質書，數字閱讀成為重要選擇。近年來，無論是網絡文學的異軍突起，還是知識付費平臺的迅速發展，在線閱讀、手機閱讀等數字閱讀載體的多元化普及使數字閱讀越來越受到讀者青睞，因此，全民閱讀推廣工作也需適應數字時代閱讀載體的創新式發展。與傳統閱讀推廣相比，數字閱讀推廣具有傳播范圍廣、推廣成本低、內容推送更人性化等優點，同時打破了傳統閱讀推廣中時間和空間上的限制，讓更多的讀者參與全民閱讀活動，真正實現了知識的全民共享。

移動互聯網和智能閱讀設備的迅猛發展，使得內容傳播形式、讀者閱讀認知和審美心理都發生了巨變，也使得知識付費平臺及社交媒體平臺更側重閱讀資源的整合傳播。一方面，這些平臺通過與傳統出版集團合作，不斷吸納更多優質內容擴充閱讀資源庫;另一方面，這些平臺憑借自身龐大的流量與商業化運作實現知識經濟的紅利最大化。如疫情防控期間，多家主流媒體平臺、出版機構與新媒體平臺開展跨媒體合作，推出“都來讀書”全民閱讀計劃;一些地方公共圖書館也通過開展線上“云閱讀”活動，吸引更多讀者參與閱讀活動。

尤其值得關注的是，隨著短視頻直播平臺的火爆，國內一些出版機構紛紛與大流量主播展開跨界合作，走進直播間宣傳書籍，一些自媒體讀書品牌開啟直播賣書新模式，取得了良好的效果。無獨有偶，美國YA文學圖書銷量在2021年出現大幅增長，同樣歸因于社交媒體視頻平臺TikTok的圖書推薦標簽（BookTok）所形成的讀者社區推廣效應。讀者在社交媒體平臺分享優質內容的閱讀體驗，其充滿感情的個性化表達引發效仿者跟讀甚至形成“冰桶實驗”效應，多本YA文學圖書因為TikTok的讀者分享傳播成為暢銷書。這些形式不僅為出版機構提供了分享好書、與讀者互動的機會，還吸引大量受眾參與讀書活動，提高了讀者閱讀的積極性。由此可以看出，讀者的數字閱讀需求正從最初娛樂化、碎片化的信息獲取逐漸轉變為對深度閱讀的渴求。因此，全民閱讀推廣不僅要注重數字閱讀產品的更新迭代，也要注重優質內容的生產傳播與精準輸出，布局閱讀生態，從而為建設學習型社會奠定基礎。

2.推廣方式多元化：由智能閱讀到智慧閱讀

萬維網發明者蒂姆·伯納斯·李（Tim Berners-

Lee）曾言，“今天我們身處信息的海洋中，卻因為缺少知識而饑渴” [4]。這句話指出了網絡社會的特點：技術的發展誠然能帶來海量的信息與知識，但也造成信息的過載與知識的碎片化。讀者的注意力相對有限，信息過載勢必會壓縮讀者的知識轉化空間，過度依賴數據推送的信息獲取也會造成信息繭房效應。知識的碎片化則割裂或弱化了知識整體與部分、部分與部分之間的關聯，從而使知識雜亂無序，難以形成啟迪讀者智慧的知識體系。因此在全民閱讀推廣中，面對層出不窮的新技術，踐行“知識受益于人”“閱讀服務于人”的理念，實現從智能閱讀到智慧閱讀的躍升，是智能技術驅動下的發展機遇。

推行智慧化閱讀是人工智能時代的必然選擇，也是全民閱讀發展的必然趨勢，契合當前人們對數字閱讀內容的需求。就目前來看，人工智能、5G、數據挖掘、云計算、虛擬現實等技術的發展為數字閱讀行業提供了廣闊的應用空間，技術與閱讀的深度融合將助推數字閱讀未來從智能化邁向智慧化。具體到全民閱讀推廣，數字閱讀內容的智能化推介和知識服務體系的完善，將增進人與機器之間的理解和交互。

3.推廣內容精細化：由個性閱讀到場景閱讀

數字時代，技術應用的優化升級必然會使閱讀內容供給更精細化和多元化，在信息傳遞與知識獲取、智慧創造方面也更多維立體，這就需要營造一個良好的場景化閱讀生態。多元立體的閱讀載體是讀者所需，國內外大出版商已經在出版終端做了許多嘗試，在線書商也紛紛開辟VR/AR圖書的分區。如在美國最大零售連鎖書店巴諾書店搜索VR圖書，可以得到231個結果，在亞馬遜等其他在線圖書銷售平臺搜索同樣也能看到類似現象。

數字技術的發展使得傳統閱讀逐漸轉向沉浸式閱讀，閱讀體驗追求由個性化轉向場景化。全民閱讀推廣工作要實現高質高效，就必須借助智能技術不斷優化閱讀內容和平臺服務方式，為讀者帶來虛擬沉浸式、全息交互式的閱讀體驗。因此，如何借助先進技術解決知識碎片化問題，整合知識資源，實現精準場景營銷，突破技術與閱讀行業間的壁壘，真正實現人、機器與產品的深度融合，成為今后開展全民閱讀推廣工作的重要內容。

二、 技術賦能下全民閱讀推廣的新挑戰

縱觀我國全民閱讀活動的發展歷程，雖然國民閱讀引導、數字閱讀設施建設等方面成效顯著，但在數字技術飛速發展的現階段，我國全民閱讀推廣依然面臨許多挑戰。

1.行業壁壘明顯，融合深度不足

從行業角度看，當前我國人工智能產業尚處于初級階段，人工智能的商業模式還在不斷探索與豐富，尚未形成成熟、健全的運作體系。雖然人工智能技術已經逐漸滲透教育、金融、醫療、交通運輸、司法、公共服務等領域，智能教育、智慧政務、智慧城市等產業逐步走進人們的生活，但在許多應用場景下還缺乏落地能力。具體到全民閱讀推廣工作，主要體現在以下三個方面。

首先，缺乏足夠的底層數據信息，閱讀服務水平與推行效率偏低。目前，全民閱讀推廣工作績效評價體系有待進一步完善，如何運用數據技術對公共閱讀服務效能進行監測評估，如何對不同地區的閱讀推廣活動進行量化考核等，成為今后全民閱讀推廣工作需要解決的問題。

其次，專業性人才相對缺乏。數字閱讀推廣需要懂技術、懂管理、懂市場的復合型人才，但目前相關人才比較匱乏，尤其是農村和偏遠地區的閱讀推廣專業人才極為欠缺。

最后，亟須構建良性的閱讀生態圈。對此，有學者認為，應圍繞如何根據用戶的屬性信息推送個性化的電子書目，如何通過圖像解析功能完成電子書與紙質書閱讀頁面的定位切換，如何實現電子閱讀器的音頻播放功能，如何將電子文本轉換為盲文并開發盲人專用電子閱讀器，如何利用新技術的優勢進一步激發讀者的閱讀興趣等建構閱讀生態環境[5]。數字閱讀行業發展的關鍵在于內容體系的構建，5G、數據挖掘、人工智能等技術雖然會對行業產生顛覆性影響，但技術本身作為一種工具，需要以內容為載體，因此，技術與內容產業的深度融合才是立足根本。

2.區域差異顯著，數字鴻溝加劇

美國未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）認為，數字鴻溝主要表現在信息和電子技術發展所造成的國別、群體或區域差異[6]，具體到全民閱讀活動，則表現為城鄉之間、區域之間的閱讀差異，如我國國民閱讀主要呈現東多西少、南多北少、城多鄉少的不均衡狀態。

首先，地域之間閱讀普及的不平衡。相較于東部沿海地區，我國西部及偏遠地區互聯網基礎設施建設水平、經濟發展水平和文化教育水平整體偏低，全民閱讀推廣主要依賴傳統的線下模式，地區財政投入較少，讀者整體閱讀素養較低，閱讀能力較弱，閱讀氛圍不濃厚，知識付費意愿不強，這些都制約了全民閱讀推廣的深入發展。

其次，群體差異顯著。文化程度較高的讀者與文化程度相對偏低的讀者在閱讀偏好、信息選擇方面存在明顯差異，前者偏向知識素養的提升，后者則以娛樂消遣為主。這種分層選擇導致新的數字鴻溝產生，解決以上兩種差異成為今后全民閱讀推廣的努力方向。

3.存在技術濫用風險

運用人工智能技術既可服務用戶，也存在技術濫用風險。大數據背景下，用戶數據被認為是最有價值的信息，只要擁有足夠的數據，互聯網企業就可以向用戶推送其感興趣的內容信息，從而導致用戶個人數據暴露在公共領域。一旦這些數據被黑客或非法組織捕獲，就會帶來難以預估的災難性后果。為此，歐盟于2018年率先實施《通用數據保護條例》，并成立了歐盟數據保護委員會。該條例在對隱私問題提供有效對抗措施的同時，也警示用戶行為數據和其他形式的去身份數據的使用、收集和交易。全民閱讀推廣應理性客觀地對待技術應用，既要創新閱讀引導方式，也要保護公民的閱讀隱私，注意閱讀引導方式的合法性。

三、 技術賦能下全民閱讀推廣新路徑

面對數字化時代閱讀推廣面臨的新機遇與新問題，全民閱讀推廣需積極利用新媒介技術，發揮閱讀主體性作用，通過資源整合、流程再造、人機協同、新舊協同等手段，提升全民閱讀推廣效果。

1.資源整合：形成全民閱讀價值閉環

5G、云計算、人工智能等技術早已滲透數字閱讀企業生產運營的各環節，并對其產生決定性影響，政府和企業對新技術的應用也逐漸升溫。因此，數字閱讀推廣須打通閱讀價值鏈的各環節，形成全民閱讀價值閉環。

（1）利用“群體智慧”，保障閱讀價值鏈上游知識資源的生產

知識的創造與生產始終居于閱讀價值鏈的上游。傳統的知識生產完全依賴作者專業化的寫作，內容質量水平的高低完全取決于作者寫作水準，閱讀推廣過程也始終圍繞推廣主體展開。但知識網絡化時代，依賴大數據、人工智能等技術，互聯網平臺中的每一位用戶都可以成為知識的生產者、發布者和閱讀作品的推廣者，用戶生產內容使得知識生產力水平得到整體提升，生產關系也變得更為復雜。尤其是隨著人工智能技術的發展，人機互動、人機協同生產不僅顛覆了傳統的知識生產方式，還催生了“知識眾創”。因此，全民閱讀推廣應打破不同行業、技術和文化之間的壁壘，從整合走向融合，不斷優化知識價值創新系統，充分調動不同受眾群體參與知識創作、傳播與共享的積極性，保障知識資源供應。

（2） 優化在線閱讀平臺建設，推進閱讀價值鏈中游的知識呈現與傳播

傳統知識的呈現主要依賴物理介質，往往會受時間、空間和社會階層的限制，傳統閱讀方式也是線性的。但互聯網時代，數字技術打破了這種二維平面式的閱讀方式，憑借高速運轉、快速觸達、實時共享的優勢，海量非線性、網絡化的知識內容被更多受眾接受。尤其是常態化疫情防控下，在線教育、視頻直播、社交網絡等平臺涌現了大量知識科普類專家，有的是權威機構的專業人士，有的是某一領域的愛好者，他們借助互聯網一起為科普知識的推廣貢獻力量。疫情防控期間，各公共服務機構相繼開通線上云閱讀平臺，為全民閱讀的數字化推廣提供便利。如四川省有115個公共圖書館開展線上活動，通過在線閱讀、數字展廳、云旅游、云朗誦等為讀者提供多樣化的線上文化服務。

（3） 通過需求智能匹配，推進閱讀價值鏈下游的知識流通與消費

知識經濟時代，知識作為一種商品滿足公眾的精神文化需求，無論是提供專業知識的數據庫——中國知網、萬方、維普等，還是近幾年大放異彩的網絡文學等，都顯示了公眾對優質內容的需求有增無減。對文化內容企業而言，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須重視知識的分發與消費。

與傳統閱讀推廣方式有所不同，互聯網經濟條件下，知識的流通與消費呈現網絡狀、彌散式，數字閱讀推廣需借助智能技術對碎片化的知識信息進行整合，從而為讀者提供精準、系統、全面的知識價值系統。因此，全民閱讀推廣需要通過信息技術手段實現閱讀需求與供給的高度匹配，充當知識服務管理者的角色，科學布局數字閱讀產業價值鏈，推動全民閱讀事業高效長遠發展。

2.合理配置：消除國民閱讀數字鴻溝

新技術為消除我國國民閱讀在區域和群體層面的發展不平衡提供了更多選擇，因此，全民閱讀推廣不僅要優化數字閱讀平臺設施和數字內容的合理配置，在政策層面向弱勢區域和群體傾斜，還要在技術層面加強智能化設計，努力彌合我國全民閱讀現存的數字鴻溝。

首先，在消除我國國民閱讀區域差異層面，要充分利用數字新基建把優質內容輸送到欠發達地區，增加其接受教育、知識的機會，實現閱讀資源的合理配置。2021年11月16日，工業和信息化部發布的《“十四五”信息通信行業發展規劃》，系統提出建設新型數字基礎設施的多項發展重點，堅定不移推動數字中國建設。值得注意的是，工信部規劃明確給予中西部地區和東北地區政策傾斜，支持中西部有條件的省市布局一批重大新型數字基礎設施建設項目，推進東北地區老工業基地工業互聯網等設施建設。因此，全民閱讀推廣應抓住重要政策機遇，利用數字新基建的區域傾斜政策，積極申請和開發數字閱讀基礎設施，改進數字閱讀基礎環境。

其次，在消除不同群體的國民閱讀差異層面，要充分利用數字化平臺、智能閱讀終端推廣優質內容，在充分滿足群體多元化閱讀需求的同時，完善全民閱讀生態體系建設。大數據推送下的內容智能匹配意在推進閱讀價值鏈下游的整體知識流通與消費，這種定制化推送一定程度上滿足了讀者的個性化追求，但值得注意的是，這種滿足個性化需求的推送仍需要算法層面的智能干預，防止推送內容質量的兩極化走向。因此，全民閱讀推廣算法在為文化水平偏高群體推送優質內容的同時，也應為文化水平偏低群體智能定制知識成長曲線，逐步提升優質內容推送的比重和頻率，逐步縮小不同文化群體之間的閱讀差異。

3.人機協同：加速重構智慧閱讀新模式

隨著人工智能技術的發展與國家5G新基建的實施，人機協同系統逐漸走向成熟。人與計算機的合作不僅能快速高效地處理日常問題，還能代替人類從事諸多繁重的工作，使人類從體力勞動中解脫出來，更關注智慧化勞動。人機協同作為人工智能領域的一個分支，可以通過人類智能和機器智能共同創建機器學習模型。未來，人工智能將在文化參與、版權和文化產業組織等方面具有對人類創造力進行補充或替代的經濟意義[7]。

人機協同系統在國內外諸如新聞、醫療、金融、教育等行業有著較為成熟的應用。如美國Piano公司通過人機協同模式搜集整理用戶數據信息，然后利用機器學習系統歸納分析用戶閱讀消費行為，從而為公司發展提供智力決策。國內數字企業也開始重視人機協同系統的研發。在數字閱讀領域，隨著數字化技術發展突飛猛進，許多科技企業開始研發智能閱讀機器人。如核心團隊來自谷歌、微軟、百度、華碩、訊飛等行業頂尖人才的物靈科技一直致力于人工智能產品的研發與創新，曾發布兩款智能化新品。一是具備多感官交互能力的“Luka Hero”，實現了從翻讀到點讀的飛躍，旨在提升少兒英語啟蒙教育體驗能力;二是輕巧便攜、面向少兒教育市場的“Luka Baby”，通過打造卡通人物形象IP和嶄新的點陣主顯示屏為少兒提供身臨其境的閱讀場景，使產品與消費者之間產生有趣關聯，讓閱讀更有溫度。

人機協同不僅能提升讀者的閱讀體驗，還能激活龐大的傳統閱讀資源，對舊資源進行新開發，實現新舊協同。可以預見的是，語音交互與計算機視覺相結合將是下一代人工智能閱讀平臺的主流交互方式。因此，全民閱讀推廣應聚焦精品文化資源開發，圍繞場景塑造，在人機交互、人工智能技術、5G技術商業化應用上不斷探索和實踐，通過人機協同和新舊協同建構智慧閱讀新模式。

|參考文獻|

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[6]阿爾文·托夫勒. 權力的轉移[M]. 黃錦桂，譯. 北京：中信出版社，2018.

[7]魏蔚. 易觀：2020年中國網絡文學因盜版損失60.28億元[N]. 北京商報，2021-04-26.