如何建立圖書出版產(chǎn)業(yè)的矩陣思維

【摘要】矩陣的優(yōu)點是可以用管理學(xué)模型對產(chǎn)品設(shè)計和營銷進行規(guī)劃，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。文章基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和平臺經(jīng)濟興起對出版業(yè)造成的沖擊，從矩陣思維的角度為出版內(nèi)容生產(chǎn)提供優(yōu)化方案。傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)理念已不能滿足當(dāng)今消費者個性化和多樣化的消費需求，出版機構(gòu)在圖書內(nèi)容生產(chǎn)初期就應(yīng)規(guī)劃產(chǎn)品的價值傳播路徑，將產(chǎn)品價值融入內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品設(shè)計。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版產(chǎn)業(yè);內(nèi)容生產(chǎn);矩陣思維

【作者單位】游少波，廣東新世紀(jì)出版社有限公司。

【中圖分類號】G239.2【文獻標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.016

一、圖書出版產(chǎn)業(yè)建立矩陣思維的背景

圖書出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)從產(chǎn)品驅(qū)動的1.0時代、消費者驅(qū)動的2.0時代、價值驅(qū)動的3.0時代，進入以大數(shù)據(jù)為中心和滿足消費者個性化需求的4.0時代。讀者的閱讀習(xí)慣、消費習(xí)慣發(fā)生改變，全媒體產(chǎn)品日漸多元，讀者對產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高要求。同時，閱讀媒介的變化導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，在線聽書、線上課程平臺、APP閱讀軟件開發(fā)日益火爆，平臺運營進入出版領(lǐng)域。這在某種程度上加速了圖書產(chǎn)品由單一產(chǎn)品運營向多元化運營過渡的進程，也使得圖書出版生產(chǎn)和運營變得復(fù)雜。

產(chǎn)品的多元化運營是社會發(fā)展的必然趨勢。以美國學(xué)者阿爾文·托夫勒的觀點來看，人類目前正處于人類文明的“第三次浪潮”。托夫勒在著作中表明，人類社會將在能源替代、信息處理、個性化生產(chǎn)、家庭形態(tài)、組織體系和市場供求方面發(fā)生重大變化。如今，圖書出版產(chǎn)業(yè)可以強烈感受到信息碎片化、讀者個性化需求對整個行業(yè)造成的強烈沖擊。

一是信息碎片化。在工業(yè)社會時代，隨著工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，人們習(xí)慣于將所有的信息資訊納入統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)框架之中，這種標(biāo)準(zhǔn)體系有利于工業(yè)產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)。但新媒體技術(shù)的發(fā)展使每個人既可以成為信息的提供者，也可以成為信息的接收者，當(dāng)信息的數(shù)量和傳輸速度達到一定的規(guī)模，僅憑人自身的感官系統(tǒng)已經(jīng)無法處理，必須借助技術(shù)歸納整理。當(dāng)下，由于信息量太大，作為信息集成者的平臺已經(jīng)成為市場主體中最有活力的部分。而平臺特有的開放性、生態(tài)性、共贏性、包容性可以集中整合處理碎片化的信息，給消費者獲取有效信息和挑選商品帶來了極大便利，也給商品的研發(fā)和生產(chǎn)提供了信息反饋渠道。

二是消費的個性化需求。人類進入工業(yè)時代之前，各產(chǎn)業(yè)無法進行大規(guī)模生產(chǎn)，人們消費的關(guān)注點在于“有和無”，而人類進入工業(yè)時代后，各產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，此時消費者的關(guān)注點在于“優(yōu)和劣”。工業(yè)化經(jīng)歷了幾百年的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的生產(chǎn)已經(jīng)使商品的供給變得更加豐富，同時，消費者的層級分化也越來越明顯。在以前的大眾消費時代，最稀缺的是品牌，而在消費分級時代，最稀缺的是產(chǎn)品個性，技術(shù)革命的進步使得個性化生產(chǎn)得以實現(xiàn)。如今，消費者越來越追求具有個性化、情感化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的產(chǎn)品推送很難激起消費者的購買欲。隨著同類商品的增多，消費者購買產(chǎn)品的主觀性越來越強，其行為也呈現(xiàn)差異化。同時，消費者的購買心理和行為逐漸缺乏持續(xù)性，處于不斷變化中。對于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同質(zhì)化的產(chǎn)品難以得到讀者的認同，具有某種特質(zhì)的產(chǎn)品才能獲得市場的認可。

圖書出版行業(yè)明顯感受到這種變化。受這兩方面變化的影響，原來習(xí)慣于閱讀紙質(zhì)書的讀者逐漸改變閱讀習(xí)慣，趨于借助新的電子設(shè)備滿足自身碎片化閱讀的需求。即使是仍然保持紙質(zhì)書閱讀習(xí)慣的讀者，他們對個性化閱讀的需求也越來越強烈，這種個性化主要體現(xiàn)在內(nèi)容和載體上。在內(nèi)容上，讀者買一本書，或許只是為了了解某一個或幾個知識點，或許只對某一個社會熱點感興趣，又或許僅僅是喜歡書中的插圖。在載體上，讀者可以購買紙質(zhì)版圖書進行閱讀，也可以購買電子資源進行閱讀，這就使得電商、直播平臺、電子書和有聲書迅速興起。這種碎片化閱讀方式的流行和產(chǎn)品多元化趨勢使圖書策劃人員對選題的方向和產(chǎn)品形態(tài)的選擇感到迷茫。傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)理念已不能滿足當(dāng)今消費者個性化和多樣化的消費需求，運用系統(tǒng)思維之一的矩陣思維，有助于出版機構(gòu)在圖書產(chǎn)品的矩陣規(guī)劃中將內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計、營銷傳播工具和手段進行系統(tǒng)化結(jié)合，使產(chǎn)品在與消費者交互的過程中實現(xiàn)價值提升，從而助推出版企業(yè)開拓新局，走出當(dāng)下的困境。

二、現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浅霭娈a(chǎn)業(yè)矩陣思維建立的基礎(chǔ)

矩陣是一個數(shù)學(xué)概念，由19世紀(jì)英國數(shù)學(xué)家阿瑟·凱利首先提出，最早來自方程組的系數(shù)及常數(shù)所構(gòu)成的方陣。經(jīng)過數(shù)學(xué)理論的發(fā)展，矩陣成為高等代數(shù)中的常用工具，用于統(tǒng)計分析等應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)科。矩陣的核心思想是將常數(shù)和變量分開，從常數(shù)的運算求得最終的解。傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)生產(chǎn)流程比較固定，產(chǎn)品傳播渠道比較單一，對生產(chǎn)技術(shù)要求不高，多年來，出版社的運營基本只有“編、印、發(fā)”三個環(huán)節(jié)。出版流程就是編輯從作者或機構(gòu)取得稿件，進行編校加工后印刷出版，再由發(fā)行部門發(fā)行，其中只有版稅、紙張和印刷單價等成本是變量，存在輕微波動。即使消費者物價指數(shù)CPI和生產(chǎn)價格指數(shù)PPI大幅波動，大多數(shù)圖書產(chǎn)品也仍然是紙質(zhì)書，涉及的變量對產(chǎn)品的最終銷售結(jié)果不會產(chǎn)生決定性影響，內(nèi)容質(zhì)量是圖書產(chǎn)品的決定性因素。

新技術(shù)發(fā)展是不可逆的趨勢，其對出版行業(yè)最明顯的影響就是圖書產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴展和延伸，且變化進程不斷加速。從表面上看，出版社的主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍然是“編、印、發(fā)”，但當(dāng)前的圖書生產(chǎn)過程在新技術(shù)快速發(fā)展的背景下面臨很多技術(shù)性的選擇。無論技術(shù)如何發(fā)展，圖書出版作為內(nèi)容驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)不會改變，因此，內(nèi)容生產(chǎn)仍然是出版業(yè)的核心，但針對新環(huán)境的變量增加，圖書產(chǎn)業(yè)必須從過去單一的編輯加工思維進階到內(nèi)容和營銷相匹配的矩陣思維，通過建立圖書的產(chǎn)品矩陣來獲得相應(yīng)的價值回報。產(chǎn)品矩陣?yán)锵嚓P(guān)產(chǎn)品的研發(fā)要基于讀者需求的價值傳播鏈，而這種價值鏈應(yīng)該具有清晰、有針對性、穩(wěn)定而靈活的特征。

三、通過矩陣思維搭建產(chǎn)品矩陣——以“米小圈上學(xué)記”系列為例

“米小圈上學(xué)記”系列叢書從策劃階段就有一個核心理念：內(nèi)容要契合讀者的年齡特點、心理特點和對語言文字理解的特點，符合讀者的審美情趣，使他們喜歡看、看得懂、記得住，從而擁有愉悅的閱讀體驗，然后通過不同的載體體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值并傳遞給讀者，這樣才能發(fā)揮產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢，最終得到讀者的認同。

在產(chǎn)品的核心理念確定后，“米小圈上學(xué)記”系列叢書還考慮如何將產(chǎn)品與讀者的個性化閱讀需求相匹配。有關(guān)研究表明，教師和家長按照不同年齡段兒童的智力和心理發(fā)育程度，為兒童提供不同的閱讀計劃及有針對性的圖書，有助于兒童健康成長。一些教育體系比較成熟的國家很早就設(shè)置了分級閱讀，最典型的是美國的藍思分級法（Lexile）、RAZ分級法（Reading A—Z）、閱讀發(fā)展評價體系評級法（DRA）等。我國的分級閱讀還處于起步階段，尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。“米小圈上學(xué)記”叢書從教學(xué)特點出發(fā)，一共出版了四輯圖書，難度遞增，識字量和內(nèi)容對應(yīng)一到四年級，是面向小學(xué)生的課后讀物。其中，第一輯、第二輯帶拼音，適合兒童自主閱讀的過渡。為了提高叢書的功能性，策劃團隊還添加了“日記魔法”板塊，旨在指導(dǎo)小學(xué)生寫日記。

由于“米小圈上學(xué)記”系列叢書定位準(zhǔn)確，內(nèi)容構(gòu)造能夠讓“有趣”這一特點在兒童的閱讀過程中放大，使兒童在笑過之后能夠有所思、有所悟、有所得，因此該產(chǎn)品深受兒童青睞。此時，四川少年兒童出版社又適時推出了“米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎”系列、“米小圈漫畫成語”趣學(xué)系列、“米小圈上學(xué)記”日記本系列、《米小圈》雜志，以及衍生系列“姜小牙上學(xué)記”。至此，基于米小圈形象IP的產(chǎn)品矩陣就此成型。在米小圈形成品牌效應(yīng)后，出版社又適時開發(fā)了周邊產(chǎn)品，如米小圈徽章、米小圈筆記本、米小圈卡片等實體產(chǎn)品，以及米小圈手機H5游戲和米小圈有聲讀物網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，米小圈的產(chǎn)品矩陣完全形成。

四、米小圈產(chǎn)品矩陣成功搭建的啟示

從“米小圈上學(xué)記”系列叢書的成功案例，我們可以看出，建立圖書產(chǎn)品的矩陣要基于出版社創(chuàng)造價值和傳播價值的理念，通過選題策劃和多元化運營手段，找到影響產(chǎn)品的變量，通過矩陣思維，建立簡單而具有邏輯關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的價值最大化。在這個案例中，矩陣中的常數(shù)是各類產(chǎn)品的各項生產(chǎn)成本以及適合閱讀此產(chǎn)品的細分讀者群，而變量則由產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容體例、裝幀設(shè)計風(fēng)格、定價、多元運營手段等組成。據(jù)此，我們可以得出以下啟示。

1.優(yōu)秀的選題策劃方案是建立矩陣的前提

目前的圖書市場看似每年都有不同幅度的增長，但增長的背后是大量的同質(zhì)化產(chǎn)品。以前流行的爭名家、追熱點、出快書不僅造成圖書市場產(chǎn)品過剩，還使讀者受到大量同質(zhì)化產(chǎn)品信息的干擾，產(chǎn)生了“選書難”的苦惱。因此，建立產(chǎn)品矩陣思維的前提是充分了解讀者的核心需求，精心策劃選題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者需求愈加多樣化，編輯應(yīng)按讀者的需求對產(chǎn)品矩陣進行規(guī)劃，這是現(xiàn)代編輯一定要具備的選題矩陣思維。

2.精耕細作是產(chǎn)品矩陣形成的重要環(huán)節(jié)

寫作和出版是創(chuàng)造性勞動，優(yōu)秀的原創(chuàng)圖書需要作者和編輯用時間精心打磨。作者和編輯都需要認真思考產(chǎn)品中的內(nèi)容創(chuàng)作、體例設(shè)計、印刷工藝、插圖風(fēng)格等是否與產(chǎn)品的主題相匹配，是否能給讀者帶來美感。所有產(chǎn)品成功的元素都隱藏在精心設(shè)計的細節(jié)里，而這些也形成了產(chǎn)品需求的邏輯關(guān)聯(lián)。

3.基于消費者需求的產(chǎn)品拓展是產(chǎn)品矩陣成功搭建的關(guān)鍵

傳統(tǒng)出版與新興媒體的不斷融合發(fā)展衍生了“出版+互聯(lián)網(wǎng)”“出版+教育”“出版+文創(chuàng)”“出版+投資”等運營模式。編輯應(yīng)該意識到紙質(zhì)圖書產(chǎn)品的暢銷并非終極目標(biāo)，而是項目運營的開始。整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，建立矩陣進行IP運營，重點打造有聲讀物、視頻課程等知識服務(wù)產(chǎn)品，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行圖書宣傳營銷，才是契合現(xiàn)代商業(yè)運作模式的矩陣思維。同時，圖書產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品作為價值鏈的載體，必須要構(gòu)筑起持續(xù)盈利的商業(yè)模式。產(chǎn)品既是企業(yè)價值鏈的載體，也是價值鏈的驅(qū)動器。不同的消費者有不同的消費需求，消費者分類是出版社提供產(chǎn)品和服務(wù)的主要依據(jù)。出版社要為不同的客戶提供不同的服務(wù)，盡量保持客戶規(guī)模和利潤率的平衡。

現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)該建立包括矩陣思維在內(nèi)的系統(tǒng)性思維模式，要在圖書產(chǎn)品的矩陣規(guī)劃中將內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計、營銷傳播工具和手段系統(tǒng)化結(jié)合，使產(chǎn)品在與消費者交互的過程中實現(xiàn)價值提升。現(xiàn)代讀者的需求特點是受眾個性化、閱讀碎片化和需求多元化，市場則呈現(xiàn)分散化、流量化和精細化的特征，圖書產(chǎn)品的運營必須專注于內(nèi)容、市場、技術(shù)和服務(wù)四個維度，用矩陣思維應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。

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