融媒體背景下主題出版物營銷策略研究

【摘要】 融媒體時代，傳播生態發生深刻變化，主題出版面臨機遇和挑戰。媒體融合意味著行業整合，主題出版唯有不斷創新，向高質量發展目標邁進，才能不斷提升自身的傳播力和影響力。為了進一步夯實主題出版物在融媒體中的地位，大多出版社目前已在營銷策略創新方面探索了跨行業合作聯動營銷、場景化營銷、數字化營銷策略，為主題出版物推廣拓展了空間，也開辟了一體化、本土化、國際化營銷之路。

【關? 鍵? 詞】主題出版;營銷策略;融媒體;路徑

【作者單位】羅志佳，新疆師范大學。

【基金項目】國家社科基金項目“新發展階段社會主義核心價值觀融入新疆社會生活研究”（21XKS025）;教育部人文社科基金青年項目“社會主義核心價值觀在新疆農村的生活化研究”（20YJC710043）。

【中圖分類號】G236【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.009

主題出版是圍繞國家政治、經濟、社會、文化等方面的工作大局，圍繞重點理論、社會熱點開展的出版活動，具有政策宣傳、輿論引導、凝聚共識的功能和作用。近年來，主題出版積極作為，在營銷策略創新方面探索了跨行業合作的聯動策略、場景化營銷策略和數字化營銷策略等。這些經驗為主題出版物營銷提供了新的視角。

一、融媒體背景下主題出版物營銷創新的趨向

媒體融合背景下，社交媒體分流了大部分流量，主題出版物在數字化轉型過程中依然面臨諸多困難和挑戰[1]。換言之，主題出版物營銷首先要解決“被看到”的問題，其次是讓受眾“感受到”主題出版物的特色，最后要實現長效傳播與持續經營。為突破傳統出版營銷固有框架的束縛，部分出版社積極開展跨行業合作，開啟了聯動營銷、體驗營銷、數字營銷的探索之路。

1.跨行業合作的聯動營銷

跨行業合作是主題出版物“被看到”的重要途徑。在跨行業合作中，出版社可以整合不同媒介形態，開發不同類型的出版物，對主題出版物的營銷推廣產生積極作用。如“圖書+短視頻”的組合為讀者帶來全新體驗，并取得顯著傳播效果。近年來，出版業的跨行業合作有不少成功案例。如《復興之路》就是政論片和主題出版物聯動的體現，《我們走在大路上》是文獻專題片和出版物聯動的體現。其中，《我們走在大路上》展示了中華人民共和國成立70周年的風雨歷程，以及中國共產黨領導人民從獨立到富起來、強起來的偉大歷程。2019年9月，《我們走在大路上》在中央電視臺綜合頻道播出后，為進一步提升宣傳效果，宣傳團隊在微博、嗶哩嗶哩以及總臺所屬的新媒體和其他網站進行全面推廣。10月1日，《我們走在大路上》同名讀物順利出版，該著作是對原有節目解說詞的二次開發，并采用通俗易懂的語言風格。近年來，跨行業合作主題出版物越來越多樣化，政論廣播電視節目與圖書出版之間的聯動打造了許多爆款節目，但這些節目都是大型出版社和國家主流媒體合作制作的，地方層面對跨行業合作的探索案例還相對較少。圖書出版與廣播電視節目在頂層設計和未來前景規劃方面還缺少全方位聯動，在數字資源利用和宣傳渠道整合方面也需要進一步深化。

2.注重情感體驗的場景化營銷

傳統意義上的主題出版物存在一定的閱讀門檻，尤其是對讀者的知識背景和理論基礎等有一定要求，在大眾化傳播的現實背景下，難免會受到限制，進而影響市場。場景化營銷注重受眾的切身感受，在一定程度上有助于破除主題出版物與讀者之間的“消費障礙”，借助場景為讀者提供“近身信息”，增強讀者消費主題出版物的意愿。一般而言，唯有內容與讀者的情感建立了聯系，才能激發讀者的消費意愿。例如，2020年2月，鐘書閣直播間為讀者推送了《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》與《抗疫·安心——大疫心理自助救援全民讀本》兩本圖書，這是出版社在疫情防控背景下介入下游書店渠道，通過微場景營銷的方式向讀者推送疫情主題出版物的有益嘗試。一方面，專業性讀物的出版可以滿足讀者需求;另一方面，出版社實施情感體驗場景化營銷，能使讀者在特定情境下產生情感共鳴。融媒體技術的不斷成熟，為場景理論的應用提供了廣闊空間。出版社可以借助歷史文物、政策要聞、領導講話、知識科普等多種元素，結合不同主題的圖書內容，使讀者身臨其境，得到情感共鳴，進而產生購買欲望[2]。

3.技術賦能的數字化營銷

5G時代背景下，數字化應用場景為傳播生態的重塑提供了可能。當前，數字內容日益規模化、工業化和專門化，主題出版物在行業內的競爭更加激烈。主題出版物持續經營的前提是確立數字化商業關系，因而開展主題出版物的精準化營銷成為必然趨勢。融媒體背景下，出版社應結合受眾的受教育程度、年齡、興趣愛好、閱讀偏好、職業背景等相關數據，精心構建出版主題，開發出契合市場需求的產品。出版社還需要考慮不同移動端平臺的特性，進行多元主題出版內容創作，使出版內容與融媒體特性更加契合，最大限度地保證主題出版物的曝光率和覆蓋面。

同時，出版社還應在持續經營上下功夫，構建新型用戶服務關系，將數字出版作為主題出版的重要發展方向。在具體實施過程中，一方面，出版社可以借助公眾號等媒體渠道，加強與用戶之間的聯系和互動，將主題出版物以短視頻的形式向用戶呈現，進一步提升主題出版物的分享效率和傳播速率，注重流量用戶的轉化。另一方面，出版社可以將知識講座、交流考察等活動作為主題出版數字化商業關系構建的重要方式，通過打造商業應用場景，推出在線閱讀等成熟的商業模式。出版行業未來的發展將更有賴于用戶數據和內容品質，因而需要形成更加完善的產業鏈。從出版生態系統的角度看，出版社既要注重線上內容的傳播和營銷渠道的搭建，又要注重線下出版物質量的持續提升，在遵循出版行業和互聯網發展內在規律的同時，突出主題出版的特色和優勢，提升主題出版物的核心競爭力，打造融媒體時代主題出版物的專業品牌。

二、融媒體背景下主題出版物營銷路徑選擇

現階段，主題出版逐漸改變被動營銷的思維模式，走向高質量發展的道路。在主題出版物營銷策略和路徑選擇方面，打造IP、創造本土化品牌、加大對外推廣力度成為主流，為主題出版物的轉型發展提供了有益指導。

1.一體化營銷之路

當前，我國文化產業領域熱議的IP主要集中在著作權領域，包含文學、影視、游戲等不同類型。文化產業主體之所以喜歡知名IP，原因在于知名IP自帶話題熱度，并擁有一定的粉絲基礎[3]。就主題出版圖書與政論廣播電視節目的融合來看，二者在內容特性和宣傳導向上具有一致性，策劃團隊通過打造相匹配的IP，不僅能夠提升主題出版圖書和政論廣播電視節目的影響力和傳播力，而且能夠獲得更高的關注度和話題熱度，進而提高主題出版物在市場上的占有率。

紙質或數字出版物、網絡視頻、廣播電視節目既是版權內容的發源地，又是版權內容的增值地。在同一IP下，主題出版圖書與電視節目通過創意開發實現了版權內容快速傳播的目標，雙方的合作充分發揮了各自優勢。目前，已有很多傳統出版企業與廣電行業合作，希望通過二者聯動，打造新業態、新產品。比如，出版社與喜馬拉雅平臺合作，開發出版物的音頻產品，既豐富喜馬拉雅平臺的內容，又提升出版物在市場上的知名度。

融媒體時代背景下，多屏融合態勢已然形成，未來受眾將會在信息接收過程中接觸更多IP產業鏈的輸出內容。其中，社交平臺將會成為聯結受眾與信息的重要載體，IP的社交網絡營銷能夠對IP作品產生催化作用，提升IP作品熱度。而社交媒體在傳播路徑上更為多元化，出版社通過社交媒體進行IP營銷有助于迅速造勢，短期內能夠快速提升熱度，得到社會公眾關注。

2.本土化營銷之路

本社化、本地化、具體化是主題出版物營銷的具體路徑。以紅色文化書店為例，國家相關部門注重紅色文化書店本土化品牌的建設，并通過稅收減免、租金補貼等多種方式支持紅色文化書店發展。將紅色文化納入區域文化發展，為紅色文化書店本土化創造有利的外部條件，促進了紅色文化書店的創新發展。同樣，主題出版物也應注重本土化營銷。當前，中央出版社和大型出版社擁有的主題出版資源多，地方出版社和中小型出版社擁有的主題出版資源相對有限，因此，地方出版社和中小出版社須夯實本土化主題出版基礎，積極策劃本土化選題。目前已有出版社進行類似嘗試，取得了不錯的成果。如《紅軍長征在四川（修訂版）》《哈爾濱鐵路百年史話》《敢教日月換新天——武漢70年巨變》等，都是地方出版社打造的主題出版物典型。

出版社要注重主題出版物的本土化發展，還要完善出版物在線閱讀的場景建設，將數字出版作為重點方向，積極向本地區校園、社區、書店等多個領域延伸，通過在線閱讀場景吸引更多受眾。在與受眾群體互動過程中，地方出版社和中小出版社應廣泛聽取受眾的意見和建議，對場景進行優化，使其更契合地方受眾的需求。

在文化強國建設這一戰略引領下，中華優秀傳統文化成為主題出版關注的重點內容，優質的中華優秀傳統文化出版傳播也更容易形成強大的號召力[4]。《資治通鑒》、《史記》、《古今圖書集成》、《哪吒鬧海》、“彩圖青少版中國科技史”等創意圖書，是中華優秀傳統文化現代化轉化的產物，也是主題出版物本土化的代表作，得到了市場的認可和消費者青睞。地方出版社可挖掘當地文化，推出相應的文化主題圖書。

3.國際化營銷之路

出版“走出去”是弘揚中華優秀傳統文化的重要途徑，也是國際友人了解中國發展的重要方式。目前，出版社在中華優秀傳統文化輸出方面正在做出積極努力，尤其是傳統文化題材的童書出版深受歡迎。在“走出去”這一宏大的框架下，主題出版物更應主動承擔中華優秀傳統文化傳播的社會責任。在內容選擇、現代語言轉換上，出版社應充分認識到我國文化與國外文化的差異，明確主題出版圖書的推廣目標，圍繞學術資源、學術特點，充分利用知名學者、國外知名出版機構和專業媒體進行推廣，堅持求同存異原則，拓展發行渠道和推廣渠道。在內容選擇上，出版社要選取蘊含中華優秀傳統文化的代表作品，突出中外文化融合部分，凸顯中國特色，在展現中國藝術風格和時代風貌的同時，保證其更加契合目標群體的閱讀需求和閱讀特征。

三、融媒體背景下主題出版物營銷策略實施的保障

出版社要運用合理的營銷手段，推廣自身的產品和服務，提高出版社的社會效益和經濟效益。融媒體時代主題出版物營銷要充分利用技術優勢，實現主題出版營銷創新，構建立體化營銷體系，提高主題出版物的營銷質量。

1.充分認識融媒體時代對主題出版物營銷的影響

出版社要采取多種措施開展營銷活動。一方面，出版社可以借助“全民閱讀”“讀書節”等國家層面的各種活動推廣主題出版物[5];另一方面，出版社可以借助微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等平臺對主題出版物進行介紹和宣傳，進一步提高主題出版物的曝光率。出版社通過營銷和運營模式的創新，可以實現線上線下營銷有機融合，構建立體化營銷方式，提高營銷的針對性和有效性，使主題出版物占據更大的市場份額。

2.成立主題出版聯盟，對主題出版營銷資源進行有效整合

出版業應培育出版名社、名編，扶持一批具有代表性的主題出版作品，確保主題出版有方向、有目標。主題出版聯盟的構建，能夠實現不同出版主體之間的相互借鑒，資源共享，完成出版資源和作者資源的跨單位、跨區域有效整合。隨著融媒體時代的不斷發展，主題出版主體的合作方式更為多元，出版社應該展開深入合作，不斷加強出版項目的共建共享，實現區域資源的有效整合，為出版物營銷奠定堅實基礎。

3.提升編輯人員的學術素養和選題能力

融媒體背景下，主題出版物營銷需要建立在主題出版物質量的基礎上，而編輯人員的能力素質會直接影響主題出版物的質量。出版社應加強對編輯人員的培訓，通過專業培訓、專家講座、交流論壇等多種方式，從整體上提升編輯人員的學術素養。同時，編輯人員應不斷深化主題出版物營銷的相關理論，培養自主學習能力，廣泛涉獵多個領域的學術知識，提升學術水平。

4.主動引進現代信息技術，實現傳統出版形態向融媒體轉變

近年來，數字內容和數字產品已經成為主題出版物的主流發展趨勢，出版社應充分認識到直播的影響力，順應時代發展需求，改變營銷策略，加強與主流媒體平臺的合作，推出與新技術融合的出版產品和服務，拓展網絡營銷空間。未來，VR童書、電子書、有聲書將會成為人們閱讀的重要方向，在用戶為王這一發展理念指導下，出版社應不斷調整營銷策略，結合受眾需要，以現代信息技術為手段，在營銷內容和形式上不斷推陳出新。

融媒體時代，主題出版營銷的發展任重而道遠。隨著我國出版行業結構的調整，出版社在主題出版營銷過程中必須轉變理念，重塑出版與讀者的關系，既要注重融媒體技術對主題出版產生的深刻影響，利用融媒體傳播規律創新營銷方式，又要加強編輯人員的教育和培訓，打造高質量的主題出版物，更好地契合讀者和市場需求，為營銷策略的創新與落實提供支持。

|參考文獻|

[1]吳申倫. 以情分景：主題出版物的融媒體場景營銷研究[J]. 科技與出版，2021（9）：107-112.

[2]劉沖，王梅. 融媒體時代主題出版的新特點與發展態勢[J]. 出版廣角，2021（14）：38-40.

[3]姚丹林. 試論“十四五”期間主題出版的內容聚焦、價值目標和實現路徑[J]. 出版廣角，2021（13）：42-45.

[4]韓建民，李婷. 主題出版如何實現高質量發展七問[J]. 中國出版，2021（7）：5-10.

[5]何軍民. 主題出版高質量發展的突出特征和創新路徑：以中宣部主題出版重點出版物選題為中心的歷時性研究[J]. 中國出版，2021（7）：11-15.