主題出版數字化如何強化讀者意識與服務思維

陳潔?章子怡

【摘要】 數字化轉型對主題出版的生產傳播產生了重要影響，在選題策劃理念、產品形態、傳播渠道、營銷方式等各個環節催生了創新變革。主題出版需堅持穩固推進數字化進程，充分利用新技術建立多媒體矩陣，借鑒互聯網用戶思維增強讀者意識與服務思維，建立適應融媒體時代的整體運營機制，走媒介融合和加強服務的新型道路，貼近人民群眾，講好中國故事。

【關? 鍵? 詞】主題出版;數字出版;媒介融合

【作者單位】陳潔，浙江大學文學院;章子怡，浙江大學文學院。

【基金項目】中央高校基本科研業務費專項資金資助。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.008

新興的數字技術以媒介融合的方式開辟了數字出版的新空間，“互聯網+出版”背景下，各種新型出版物形態與知識付費服務深度結合，出版單位也逐漸從單一的圖書出版商向知識服務商轉型。在主題出版數字化發展道路上，出版單位的讀者意識在不斷加強，主題出版的服務屬性日益凸顯。以讀者為中心的服務型出版模式將推動主題出版在融媒體時代更好地建立與讀者之間的聯系，提升主題出版的影響力。

一、 讀者意識與服務思維對主題出版數字化的重要意義

主題出版工程自2003年實施以來，影響力不斷擴大。近二十年來，主題出版緊跟時代熱點，在響應政策號召、服務國家戰略需求、宣傳主流思想、豐富人民精神文化生活等方面做出了卓越貢獻，成為中國特色社會主義事業的重要組成部分。隨著數字時代的發展，主題出版積極適應媒介融合大趨勢，在準確把握時代主題、深刻傳達時代精神的基礎上積極走多元化發展道路，開發全媒體產品形態和營銷渠道，加強資源整合，重視群眾讀者，在追求社會效益和經濟效益的良性互動實踐中不斷探索，創造了許多優秀成果。

近年來，主題出版數字化發展加快。2021年中宣部主題出版重點出版物包括25種音像電子出版物選題，較2020年增加10種[1]，這25種音像電子出版物涵蓋電子書、有聲書、電視紀錄片、唱片等載體形式，而且大多支持以多載體形式呈現。但從總體上看，主題出版數字化起步較晚，發展尚不充分。雖然目前主題出版領域出現了“黨員小書包”等優秀的數字產品，但在整個數字閱讀市場上，主題出版優質數字產品供給不足的問題依然明顯。

出版業在過去十多年的互聯網發展浪潮中反應滯后，在出版發行渠道逐漸向線上轉移的過程中，用戶信息越來越多地掌握在電商平臺和數字閱讀平臺等渠道商手中，出版單位作為內容生產商對讀者需求不夠了解，在出版和讀者需求之間長期存在供需脫節的現象。隨著數字閱讀產業規模的不斷擴大，這一矛盾始終沒有得到有效解決。

利用主題出版講好中國故事的關鍵在于如何講故事。一方面，主題出版是圍繞國家政治、經濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動[2]。這一特點使得主題出版具有很強的政治性和時效性，注重社會效益，容易獲得政策支持。另一方面，市場上的部分主題出版物為了抓熱點而盲目扎堆，選題同質化嚴重，個別出版物內容甚至脫離群眾，忽視市場需求。而媒介融合給主題出版帶來的轉變，不僅體現在出版物形態、出版傳播手段等技術層面，還推動了服務意識在出版理念層面的強化，拉近了主題出版與讀者之間的距離。在此過程中，媒介融合在技術和理念兩個層面上推動主題出版從單一的為政治服務到同時為群眾、為社會服務的轉變。

二、讀者意識和服務思維在主題出版數字化發展中的體現

1.讀者意識貫穿數字出版全流程

（1）打造融媒體產品形態，豐富讀者閱讀體驗

數字技術的發展為主題出版提供了豐富的表現形式，使出版物生產不再局限于傳統的紙書形態，而是將內容資源與融媒體技術結合開發全媒體形態產品，增加內容的表現力和感染力，從而更好地吸引讀者。一些出版物在紙質圖書的基礎上，結合影視、動畫、有聲書等多種媒介形態打造復合型出版物，以更加生動和接地氣的表現方式拉近主題出版物和讀者之間的距離。如重大主題事件紀實類選題，在出版圖書的基礎上，還可以策劃專題紀錄片、主題展覽等活動，將線下實體書發行、主題展覽與線上數字出版物結合起來進行全媒體出版。

5G時代的到來讓主題出版與AR、VR技術的結合更加緊密，讀者用手機掃描紙書上的二維碼即可獲取三維立體圖像信息，還可以進行交互操作，使閱讀的趣味性大大提升。在主題出版領域，這種方式可與科普類、歷史類圖書結合，以更加生動可感的方式呈現器物、場景、空間，讓讀者仿佛身臨其境、觸手可及，獲得沉浸式的閱讀體驗。如浙江出版聯合集團推出的黨史動漫專題片《血與火：新中國是這樣煉成的》，以動漫形式展現黨史，綜合運用沉浸式展廳、全息投影、AR、VR等技術手段強化互動體驗，增強了對青少年讀者的吸引力[3]。

（2）開發多元傳播渠道，增加讀者獲取途徑

“互聯網+”時代，讀者的閱讀習慣發生了巨大變化，出版物的形式和傳播渠道也隨之發生改變。數字出版方式不再停留在紙書的數字化、數字出版物的線上發行層面，為了讓讀者更便利地獲取出版物資源，搭建數字出版平臺，建立新的發行渠道，越來越受到出版單位的重視。

出版單位自建平臺主要有兩種形式。一是與現有的電子書閱讀平臺合作，設立主題出版物閱讀專欄，推廣主題出版物電子書。如2018年10月，人民出版社、中央文獻出版社、學習出版社、外文出版社、黨建讀物出版社等16家出版單位出版的111種學習習近平新時代中國特色社會主義思想重點電子書，在咪咕閱讀、天翼閱讀、掌閱、京東閱讀、當當閱讀等多家平臺同時上線[3]。這種方式依托平臺流量，與傳統的線下書店售賣方式較為類似。

二是自建發行平臺。一些出版單位利用新媒體平臺拓展時政宣傳陣地，建立主題出版物學習公眾號，聚集了大量讀者。如學習出版社開設的 “理論熱點面對面”公眾號，提供微視頻、音頻、電子書等融媒體服務，已有十幾萬讀者關注。在自主開發數字出版平臺方面，像學習強國這樣的綜合型平臺不僅為傳統出版單位提供了探索媒介融合的舞臺，也為傳統出版單位推動數字化轉型提供了新思路。目前，多家出版機構入駐學習強國平臺，開設了訂閱號，除發布紙質出版物的電子版外，還推出了許多以融媒體形式呈現的網絡出版物。

（3）運用互動式營銷手段，激發讀者的參與感

長期以來，主題出版存在依賴行政配給、市場活力不足等問題，要激發其市場活力，提升市場熱度和經濟效益，就必須充分利用市場營銷手段，通過宣傳擴大影響力吸引讀者。

大數據時代，主題出版可以充分利用各種渠道資源，建立線上線下同步配套、信息技術和新媒體相融合的多維立體營銷宣傳網絡，將傳統的線下宣傳方式和線上新媒體宣傳方式結合起來，根據不同出版物主題、不同媒介特性和讀者群體偏好采取對應的宣傳策略。如2021年浙江人民出版社針對《漫畫百年黨史·開天辟地》一書進行全渠道營銷規劃，利用微信公眾號、作者粉絲社群等進行新書推薦和預售，同時舉辦線下首發儀式，受到廣大媒體的關注和報道，上市數日預訂量就超過5萬冊[4]。

疫情防控期間，直播這種新型營銷方式為抗疫主題出版物的傳播提供了及時、安全且貼近讀者的途徑。上海多家出版單位積極響應上海市委宣傳部組織的線上書展活動，在多個平臺上傳數字閱讀資源供讀者免費閱讀，并提供疫情專題課程、專家直播課等，傳播抗疫知識，解答讀者問題。線上直播的即時性和互動性優勢，不僅為讀者創造了一個直接了解所需知識的交流場景，也能讓出版社迅速回應讀者關切。

2.服務思維為主題出版轉型開疆拓土

（1）重視讀者需求，拓展選題角度

互聯網時代是用戶中心時代。以用戶為核心，不僅要滿足用戶的直接需求，還要把握用戶的心理，挖掘潛在的深層需求，創造性提供優質的產品。數字出版企業要從單一型內容出版商轉變為復合型服務提供商，關鍵是轉變傳統出版模式中的單向傳播思維，關注用戶體驗。主題出版只有進入市場，為讀者所接受，讓讀者對理論思想、重大戰略產生共鳴，才能更好地發揮宣傳效果，提升社會效益。因此，做好主題出版一定要關注市場、緊貼讀者，緊扣社會時政和群眾心聲，將國家的重大戰略落實到群眾切實關心的問題上，既要在宏觀上把握時代主題和社會熱點，又要在微觀上貼近民生民聲，講群眾關心的問題。

從近年主題出版物的選題來看，地域性、專業性的選題數量逐漸上升，選題角度從黨、政、軍題材等宏大層面向地方發展、行業紀實、群眾生活等中觀、微觀層面拓展。如航空工業出版社的《中國飛機》、人民交通出版社的《中國船譜》等選題以行業科技發展傳達科技強國的主題，上海交通大學出版社的《查醫生援鄂日記》、希望出版社的《張桂梅和她的孩子們》、三晉出版社的《一個老共產黨員的生活賬》等選題則是以典型人物或者個體生活變遷來展現時代風貌和社會主義核心價值觀。拓展選題范圍有利于主題出版從更新的角度切入社會關心的問題，以廣闊的視野回應讀者的期待。

（2）創新內容形式，提升可讀性

過去，主題出版物普遍存在的一個問題是內容生硬，成為刻板的口號化、空洞化宣傳品，政治性、思想性有余而可讀性不足。因此，出版單位不但要拓展主題出版的內涵和廣度，發掘新穎獨特的視角，讓內容更具思想性，而且要在形式上盡量通俗化、大眾化，用多媒體手段呈現出版物，增強出版物的可讀性和表現力，做到內容嚴肅，形式活潑，兼顧政治性和可讀性。內容的通俗化、大眾化與融媒體產品形態是相輔相成的，主題出版物的內容與新興媒介渠道的傳播方式、受眾接受習慣的適應度越高，越有利于主題出版的數字化傳播。

快節奏的社會生活使讀者的閱讀習慣逐漸改變，閱讀時間碎片化、閱讀目的明確化、閱讀效率高效化的現狀對出版物的內容編排提出了更高要求——在內容選擇上須通俗化、大眾化，在編寫上要考慮讀者的閱讀習慣，讓讀者能夠舒適高效地讀懂內容。理論類主題出版物也要在形式上做相應調整，讓出版物的結構更加短小精悍，讓內容更加通俗易懂，便于讀者學習和理解。如上海交通大學出版社出版的《平易近人——習近平的語言力量》，針對當下讀者閱讀時間碎片化、偏好短篇文章的閱讀習慣，將長篇大論的理論內容調整為一篇篇具有獨立主題的短文，便于讀者在零碎的時間段閱讀[5]。同時，該書還保留了文章與文章之間的內在邏輯關系，使理論性文章的思想深度不被破壞，活潑的行文體例使該書受到讀者的廣泛歡迎和好評。《漫畫百年黨史·開天辟地》《半小時漫畫黨史（1921—1949）》等主題出版物以漫畫的形式述說黨史，輕快活潑、幽默生動的表達方式受到年輕讀者的喜愛，成功地將嚴肅的知識以通俗的方式展現。

（3）提供多元產品，轉向知識服務

知識付費潮流為傳統出版數字化轉型提供了一種新思路，出版單位不再是單一的內容生產商，還可以轉變為知識服務供應商。一些具有主題出版優勢的出版單位已經開始進軍知識付費領域，在紙質圖書的基礎上開發有聲讀物、視頻課程等產品，向知識服務轉型。如2018年學習出版社推出的《新時代面對面——理論熱點面對面2018》累計發行600萬冊，其配套的視頻微課僅學習出版社自有平臺的視聽點擊率就有幾百萬次[6]。

出版單位憑借積累的內容資源，建設主題出版數據庫，為讀者提供主題出版物的檢索和閱讀服務，也是知識服務的一種形式。如高等教育出版社的主題出版項目“中國特色社會主義理論與實踐主題資源庫”、人民出版社開發的“中國共產黨思想理論資源數據庫”、學習出版社與方正阿帕比公司合作開發的“習近平新時代中國特色社會主義思想本體庫”等，都是以主題出版內容為主體的知識服務產品。

3.以服務讀者為中心，多重賦能構建服務型主題出版

互聯網環境下，主題出版的數字化道路不僅是技術層面的革新，也是思維模式上的革新，建立符合數字媒介傳播規律的新型運營模式。主題出版講究時效性，因此，對讀者群體及其在特定時期的閱讀需求進行精準定位非常重要。

大數據技術的發展不僅能幫助出版單位及時、準確地分析市場需求，還能夠幫助出版單位優化選題方向，定位目標讀者，分析受眾行為，評估圖書銷量，預設營銷范圍，及時跟進售后服務，對整個出版流程進行全面更新和系統優化，實現對出版流程的實時監控及數字出版物的精準營銷，使出版單位和讀者之間的聯系更加緊密。因此，主題出版須轉變過去的單向傳播模式，樹立以用戶為中心的互聯網思維，利用多種媒介渠道創建多媒體矩陣，利用大數據技術繪制讀者畫像，深入分析讀者需求，在把握讀者數據的基礎上進行按需服務、精準營銷，進而擴大主題出版傳播規模，提升主題出版傳播效果，增強主題出版在互聯網空間的影響力[7]。

5G的普及對出版業的數字化轉型來說是一次新的機遇，出版單位要抓住機遇，充分利用內容資源優勢強化自身作為主題出版項目運營者的角色，從單一的內容生產商向服務提供商轉型，從出版產業鏈上游向中游和下游布局，通過整體運營延長項目生命周期，建立長效發展機制。一是打通“內容—渠道—用戶”傳播鏈條，以內容為核心，通過多種媒介用融媒體產品形態吸引用戶，構建全面立體的融媒體渠道，擁有自己的用戶池和流量入口;二是建立健全用戶反饋機制，通過用戶畫像、用戶建模等技術分析用戶群體狀況，將用戶信息作為主題出版策劃和運營的基礎，充分了解用戶需求，優化選題，調整運營策略，推動實現用戶和內容的精準匹配，滿足用戶個性化需求。

三、結語

推進數字化轉型是主題出版發展的必然趨勢，主題出版物既要在主旨立意上與時俱進地把握時代精神，也要在形式和載體上不斷創新，緊貼人民群眾的精神需求，推進數字化轉型，加速融合出版，關注讀者需求，強化服務意識，使主題出版物的傳播更加快速、閱讀更加便捷、形式更加多元、內容更具親和力，更好地成為連接國家頂層設計和廣大群眾之間的橋梁。

|參考文獻|

[1]李祥，李釗平. 2021年主題出版的特征與展望[J]. 出版廣角，2022（1）：6-10.

[2]解讀中國出版業：無愧時代 鏗鏘奮進 勢不可擋[EB/OL].（2011-12-13）[2022-02-12]. http：//www.gov.cn/gzdt/2011-12/13/content_2018965.htm.

[3]何成梁. 基于選題和作品樣本的2021年度主題出版盤點[J]. 出版廣角，2022（2）：33-37.

[4]伊璐. 上市數日預定超過5萬冊《漫畫百年黨史》創新“講好”黨史表達[N]. 中國出版傳媒商報，2021-09-03.

[5]吳雪梅. “接地氣”的主題出版有旺盛的生命力：以《平易近人——習近平的語言力量》的出版為例[J]. 編輯學刊，2018（1）：56-59.

[6]曉雪，陳瑩. 尋找主題出版數字增長極[N]. 中國出版傳媒商報，2019-04-15.

[7]鮑洪俊. 5G商用時代的主題出版模式[J]. 出版參考，2019（6）：1.