社區生鮮電商適老化模式應用的必要性探討

■盧翊平

（浙江舟山群島新區旅游與健康職業學院）

1 背景分析

2020年第七次人口普查數據顯示，相較2010年，我國60歲以上人口比重增長5.4%，預計“十四五”時期我國將進入中度老齡化階段，同時國家提出積極應對戰略，健康老齡化不能只落腳在身體素質上，更應體現在精神生活中。

難以避免的是，作為老年群體與社會有著不同程度的脫節，他們向往了解現在的流行，但“不給兒女添麻煩”的傳統思想禁錮著他們，隨著信息化程度的逐步加深，“互聯網＋”不再遙遠，生活中電子商務成為了必不可少的組成部分，老年群體大多已脫離工作崗位，完全回歸家庭，社區生鮮電商成為了與他們距離最近的電商模式，而這一模式獨特的線上線下融合也能打消老年群體對于新事物的部分疑慮。

國家不斷強調完善養老服務與社會的平穩發展、穩定和諧息息相關，是社會主義現代化建設一項重要而緊迫的戰略任務，更提出老有所學、老有所樂等要求，[1]我國的十四五規劃中也提及要以提升便利度和改善服務體驗為導向，推動生活性服務業向高品質和多樣化升級，社區生鮮電商適老化模式的應用，正是對國家要求的響應，在保障老齡人群部分生活物資的同時，也能夠通過學習新采買方式來豐富他們的精神生活，讓他們以此作為入口嘗試接觸社會的新趨勢。

2 社區生鮮電商現狀分析

社區電商，也稱社區團購，作為線上線下融合的生鮮電商新模式，以微信社群為平臺，利用小區內部的線下關系網來減少獲客成本，采用群內當日下單、次日線下配送的模式，以單個小區或鄰近數個小區為單位，統一配送至自提點，由團長分貨并聯系消費者，近年，這一模式以其投入資本低、適用范圍廣等特點迅速流行，針對該模式現狀分析如下：

首先生鮮食品作為家庭日常必需品，在疫情的影響下，網購成為了很多家庭的選擇，特殊時期養成了他們線上采買的習慣，[2]結合相關調研數據也可看出，隨著國內疫情的穩定，這一習慣的保持程度依舊良好。作為生鮮電商的重要組成部分，社區生鮮電商所占據的市場規模自2018年下半年開始爆發式增長，2019年交易規模達474.7億元，增長534.8%，而疫情時期流入的新消費者多為中老年人，這一人群具有較為穩定持續的生鮮采買需求。

其次，在社區生鮮電商的銷售品類上，不以種類繁多取勝，更加強調應季、時興、本地特色，對比傳統生鮮電商及平臺到家的生鮮電商模式，社區生鮮電商既有不足也有優勢：

對比傳統生鮮電商，例如天貓超市、京東生鮮，平臺商品在品牌和品類上都提供了更多選擇，且活動力度大、舉辦頻率高，但類似平臺直播搶購、消費膨脹金等促銷新玩法對于老年人來說，學習上有難度，且大多數活動的前期宣傳以社交媒體為主，老年人多數與這類渠道并無交集。

樣本：N=1002，于2020年6月通過艾瑞iclick社區調研獲得[2]

對比平臺到家的生鮮電商模式，例如盒馬鮮生、叮咚買菜，到家模式更便捷，商品選擇相較社區生鮮電商更豐富，配送效率高，多為當日送達，但因其運營對于倉儲配送等環節要求更高，所以在部分三四線城市尚未運行，且平臺更加側重迎合80、90后消費者需求，主推出售半成品凈菜、速食快手菜等符合懶人經濟的商品。

社區生鮮電商作為上述兩類生鮮電商模式的普通競爭者，在線上線下融合度、商品新鮮程度上有些許優勢，但微弱的優勢很容易被隨之沖散，因此選擇迂回策略，在既成的生鮮電商紅海中發現利基島嶼，另辟蹊徑發展銀發產業，服務老齡人群，或可成為突破點。

3 老年人參與社區生鮮電商的意愿分析

結合馮建英等學者[3]對于消費者購買意愿研究綜述，可以發現多數研究者認為購買意愿的分析對于預測下一步購買行為的實施有參考價值，其中目標消費者對于商品的感知價值起到了關鍵作用，而感知價值作為感知利得與感知犧牲的差額，具有較強的主觀性，因此結合本次探究主題，針對老年人群對于參與社區生鮮電商的意愿進行淺表與深層分析如下：

3.1 老年人群對于參與社區生鮮電商意愿的淺表分析

生活必需品的補給是購買初衷。社區生鮮電商主要涉及的品類切合老年人群的消費需求，蔬果肉類多數來自當地農戶，講究應季上架、時興推薦，符合老一輩消費者對于生鮮商品的期望。

購買偏好與年輕消費者有明顯差異。一來由于年齡層次較高、生活經驗積累更多，老年人群在消費上顯得更理性，較少出現沖動購物的行為，更加重視商品的實用性、適用性，對于自己已知的商品產地、品牌抱有極大的信任，因此繁多的品類、新穎的包裝、新奇的特色并不能吸引他們，習慣性的購買行為使老年消費者更加偏好曾經買過的、聽說過的商品，再者對于年輕人群而言，購買過程中的對比主要集中在同類線上商品之間，而對于老年人群，他們更容易將線上與線下的同類商品進行對比。

社區生鮮電商的渠道便捷性更明顯。首先，售賣行為依托微信群，對于老年人群而言，信息的獲取并不存在障礙，無論是售前還是售后，信息流是相對通暢的，其次在配送環節，社區生鮮電商采用“最后一公里”的自提模式，落地的物流也容易被消費者接受，不存在額外配送費或提貨不便捷的情況，最后社區生鮮電商相較其他模式的生鮮電商，多了“人”的組織安排，“團長”在售前咨詢答疑、售中聯絡分貨、售后解決問題上能更迅速地做出反應，從而很大程度上打消老年人群在消費過程中的疑慮。

3.2 老年人群對于參與社區生鮮電商意愿的深層分析

發揮學習新技術的主觀能動性。微信作為較早推出的社交軟件，現階段的使用率已經覆蓋了老中青三個年齡段，從近年興起的社區公益微信教學班、老年大學微信教學課的開設情況上來看，不難發現老年人對于新技術并不排斥，相反多數是渴望學習的。對于這一年齡層次的消費者而言，相較其他生鮮電商利用的平臺，社區生鮮電商依托的微信群更易掌握，不容易讓他們萌生半途而廢的想法，也能激發學習新技術的熱情，實現老有所學。

情感寄托側面影響學習意愿。老年人群在脫離工作崗位后首先面臨的就是社交圈的急劇緊縮，從而帶來的情感剩余多數會疊加在與后輩的關系上，對于新趨勢的了解、新技術的學習除了滿足自身的學習欲望和豐富晚年生活，同樣也是為了縮小與后輩之間的代溝，借此增加話題增進交流。

與線下聯結并拓寬社交圈。與年輕人聚集的賣貨社群不同，社區生鮮電商的社群往往更具煙火人情味，相較年輕人習慣保持的社交距離，老年人更善于將線上關系發展到線下，以此拓展朋友圈，實現老有所伴、老有所樂。

總的來說，對于老年人群而言，物資采買屬于剛需，但社區生鮮電商不是必選項，因此需要結合對這一人群的購買意愿分析，配合附加服務的提供及模式原有特點的體現，來凸顯選擇社區生鮮電商的優勢。

4 適老化模式應用的價值維度

4.1 社區社會組織層面

社區社會組織在實施公益助老項目時往往面臨資金短缺、人員流動性大等問題，社區生鮮電商適老化模式的落地，能夠一定程度上實現“電商＋公益”，例如王棟教授[4]在其項目中鼓勵電商從業者將部分利潤拿出用于支持公益助老項目，提高志愿者的熱情，而項目實施過程中也融入了對商品的宣傳，一舉兩得。社區生鮮電商同樣可以借鑒這一模式，與外部組織合作，項目圍繞互聯網助老教學，電商從業者抽取部分利潤以調動志愿者的積極性，在教學過程中穿插社區生鮮電商應用的教學和宣傳。對于合作組織而言，公益項目得以實施，若組織本身具有特殊性（例如學校），也能在活動中融入文化反哺、敬老愛老等思政教育，切合教育部辦公廳等七部門關于教育支持社會服務產業發展的指導思想[5]。

4.2 社區生鮮電商從業者層面

首先，與社區社會組織的合作，能夠在適老化模式應用的前期節約成本，相較在公益項目上的支出，電商從業者自行組織人員宣傳需要投入更多資源，且融入在公益項目中的營銷更易被老年人接受、信任，也為后期的模式運營打下堅實基礎。

其次，根據《中國老齡產業報告（2014）》預測[6]，至2050年，老齡人口的消費潛力將增長至106億元，服務老齡人口將不僅僅是社會責任，更是發展銀發產業的契機，社區生鮮電商準入門檻低、投入資本少的特性容易引發同質化競爭，采取迂回策略，應用適老化模式，同時結合老年人習慣性的購買行為，在運營初期以適老化的附加值吸引一批穩定消費者群體，能夠在與多個同類平臺競爭時，掌握一定的籌碼。

總的來說，對于電商從業者，履行社會責任義不容辭，但穩定的經濟收入也是經營的基礎，適老化模式的應用需要長時間的維護，無論是人員的培訓、資金的投入，還是與社會組織的合作、與小區管理者的交涉，發展銀發產業都需從業者投入更多，但若能搶占先機同樣也能在如今競爭白熱化的電商產業中脫穎而出。

4.3 中老年消費者層面

針對中老年消費者，應用適老化社區生鮮電商的價值可體現在生活便利和健康老齡化兩方面。

（1）生活便利。結合上文中老年消費者的購買意愿分析可知，生鮮的采買屬于剛需，社區生鮮電商原有的便利性加上適老化模式應用提供的附加價值，總體來說，相較傳統生鮮電商模式、平臺到家模式，社區生鮮電商對老年人群更加友好，無論是載體的使用教學，還是“團長”線上線下的“導購”行為，都能解決老年消費者對于網購的后顧之憂。

（2）健康老齡化。早在1990年，世界衛生組織(WHO)就將“健康老齡化”樹立為戰略目標，而健康老齡化更是涵蓋了身體機能、心理以及社會適應力三個方面[7]，多數老年人的情感交流對象較少，社區生鮮電商適老化模式的應用，能夠幫助并引導老年人嘗試新事物、學習新技能，也能為老年人群的社交圈拓展提供渠道。

5 結論及對策建議

社區生鮮電商的適老化模式應用能夠體現積極的價值維度，但需要多方配合，以電商從業者為主導，積極促成與社區社會組織的合作，落實各環節適老化舉措的落地，以電商從業者角度出發，可從內外部兩方面考慮落實。

5.1 內部組織落實適老化模式的融入

（1）物流層面，提升物流響應柔性[8]。現階段多數社區生鮮電商的配送時間集中在16:00 - 18:00，實際這個時間段的設置是為了迎合上班族的作息，而多數老年人更加習慣于上午進行當日生鮮的采買，因此可適當調整下單與配送時間，例如傍晚下單，上午配送。除標準化的配送模式外，可增設個性化配送服務，如在特殊時間段（例如惡劣天氣）提供無償/微償的到門服務，或向會員提供固定次數的到門配送等。

（2）信息流層面，提升與買家的信息互通性。售前除消費者自主的群內小程序瀏覽、咨詢、下單行為外，“團長”也可利用多種方式進行宣傳，例如微信群內直播、短視頻分享等，售后也需做好配送提醒以及退換貨咨詢工作。由于目標消費者的特殊性，與其他電子商務活動不同，社區生鮮電商的信息流應融通線上線下，以老年人更易接受的鄰里關系為基礎，培養該人群對于線上模式的信任感、忠誠度。

（3）資金流層面，提供多種付款方式打消老年消費者的后顧之憂。除常規的小程序付款外，可提供貨到付款，線下預存等模式。

5.2 積極促成與外部組織的聯動

與社區、社會公益組織、學校等合作，實現“公益助老＋電商”活動實施，將平臺教學、模式推廣甚至配送工作等融入活動中，電商從業者抽取部分利潤支持公益項目開展，外部組織提供人力支持社區生鮮電商適老化模式應用。