品牌故事到底該怎么寫？

藏鋒

經常有甲方品牌部和乙方的人問我，在品牌建設以及品牌發展過程中該怎么寫品牌故事？

我之前的回答大多圍繞“品牌故事=品牌理念傳達+故事思維表現”這個公式去講述，這次用一篇文章來具體談一談：品牌故事是什么？品牌故事解決了什么問題？品牌故事該如何書寫？

品牌

品牌故事是什么？

所謂“名不正則言不順”，沒有品牌故事的企業會被消費者認為師出無名。品牌故事便是“事出有因+因為有我”。

我們對于品牌故事的定義如下：品牌故事是指品牌創立和發展過程中，體現品牌精神的傳奇性故事。

這里有2個維度：

1. 時間維度：創立故事+過程故事。

創立時的故事，也就是這個品牌為何存在，一般用在品牌建設從0-1的方案中，說明這個品牌產生的原因。

過程中的故事，即在品牌發展過程中，需要有一系列的故事去夯實品牌精神，讓體現品牌精神的故事不斷延續。

品牌故事不僅要說清品牌的來歷，同時更要表達出品牌的態度。品牌故事擔當著品牌和消費者之間“情感溝通”的角色，用故事的形式輸出品牌精神，使消費者被這種精神所感染，在消費者心智中形成品牌口碑，進而激發消費者潛在購買欲。

品牌發展的過程，如同一部電視連續劇：創立時的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點；成長期的故事，是主角成長的故事，積累品牌資產。

2. 內容維度：品牌精神傳達+傳奇性情節設置。

品牌精神傳達，就是所有的故事都在傳達一個理念，必須承載傳達品牌精神的作用。這是做對的邏輯，也可以說是策略的邏輯。

傳奇性情節設置，即想要讓理念深入人心甚至口口相傳，需要有不同尋常、吸引人的情節。這是做好的邏輯，也可以說是創意的邏輯。

品牌故事與品牌介紹有所區別。

品牌故事不是品牌介紹，品牌介紹是樸實的平鋪直敘，而品牌故事是精彩的情節起伏。品牌故事不只是解決認知的問題，還具有產生好感的作用。

品牌故事也不是應付性任務。品牌故事不是一味地完成任務，然后將其封印在某個小角落，而應該從品牌戰略的維度，以品牌故事的形式展現品牌的內在靈魂。

品牌故事解決了什么問題？

品牌故事解決的是企業的信任問題和口碑問題。

哲學三大命題：

你是誰？—品牌定位；

你從哪里來？—品牌故事；

你要往哪里去？—企業愿景。

創立期的品牌故事，解決了企業存在的合理性問題；過程中的品牌故事，解決的是品牌理念的夯實問題。

品牌故事如何寫？

我們回顧下品牌故事的定義：品牌故事是指品牌創立和發展過程中，體現品牌精神的傳奇性故事。

這里主要講述創立過程中的品牌故事。從寫作的角度，品牌故事就是新聞的邏輯，新聞有六要素（5W+1H）：

“五個W”，即Who（何人）、What（何事）、When（何時）、Where（何地）、Why（何故）；

“一個H”，即How（如何），包含時間、地點、人物、事件的起因、經過、結果。

在構思品牌故事時，首先要清晰認識品牌精神，也就是這個品牌表達的核心理念是什么。在品牌精神沒有確立之前寫的品牌故事，都是無源之水，無本之木。

好的品牌故事還需要有傳播性，這便是故事傳奇性的重要性。

品牌有品牌屋，品牌故事同樣也有故事屋：

首先，核心目的，就是要讓品牌被消費者信任，形成口碑，從而激發消費者購買欲望，進而提升品牌價值。

這個可以遵循黃金圈法則，首先明白為什么做（Why），然后是如何做（How），最后是做什么（What）。品牌故事屋的屋頂便是Why，即品牌故事的目的。要出發，首先要明白為何出發。

其次，要明確品牌故事內容的兩大要素，即品牌精神的傳達和傳奇性故事的描述。

品牌精神的傳達是文章的核心主題，要將品牌理念融入到品牌故事中；傳奇性故事是塑造故事的情節。

品牌精神決定品牌故事，品牌故事塑造品牌精神；而傳奇性故事可以用一句話闡述：通過具有沖突性的情節，表達一種人格主義，進而影響消費者的某種情緒。

然后是要點挖掘，俗話說“巧婦難為無米之炊”，品牌故事也需要有素材才行，以下尋找素材的方向可作為參考：

1. 品類故事：這個品類在發展的過程中經歷的分化和融合是什么？各自帶來的意義是什么？

2. 創始人經歷：作為創始人，創業的原因或者驅動力是什么？

3. 品牌理念：該品牌持有何種理念入場？

4. 品牌名/Logo：品牌名和Logo的選擇，所代表的意義是什么？

5. 目標人群痛點：基于消費者的某種痛點而進行產品開發。

最后，在具體寫法上，可以遵循文章的“起承轉合”邏輯：

1. 起：起是開頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費者，品牌故事首先讓消費者有看下去的欲望。

2. 承：承是承接，拋出問題，既能承上也能啟下，承上是故事進展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現做鋪墊。

3. 轉：轉是轉折，這個部分就需要引出品牌了，品牌具有什么特點，在過程中起到的作用是什么。

4. 合：合是總結，最終品牌的出現解決了什么問題，對故事進行總結升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費者的生活方式。

比如芝寶（Zippo）打火機：

起：拋出問題，打火機雖實用，但是看起來廉價。

1932年，正值美國大蕭條的中期。一個霧氣蒙蒙的夏夜，在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉村俱樂部里，喬治·布雷斯代與一個朋友在神侃，朋友正在用一個1美元的奧地利產打火機點煙，那是一個難看的、拔下銅蓋子就可點火的玩藝兒。

“憑你的穿戴，難道你不能用像樣一點的打火機嗎？”布雷斯代問。

“你知道嗎？喬治”，他朋友說：“這玩藝兒管用！”

承：受到啟發，布雷斯代拿下了這種廉價打火機的分銷權，但生意卻不盡如人意。

受到這個朋友使用打火機的啟發，布雷斯代產生了經營打火機的念頭，于是他買下了這種廉價打火機在美國的分銷權。開始的時候，事業并不是一帆風順的，這種打火機的銷售并不令人滿意。

轉：于是布雷斯代嘗試做出了一種結構簡單、不受氣壓和低溫影響的打火機。

布雷斯代并未氣餒，他嘗試設計了一個結構簡單、不受氣壓和低溫影響的打火機，并受當時另一個偉大的發明—拉鏈（zipper）的啟發，以“它管用”為宗旨而給他的打火機起名為“Zippo”。

合：在獲得國家專利權后，在前面的基礎上，布雷斯代做出了第一枚耐用、防風、簡潔美觀、實用的打火機。

經過4年漫長的等待，Zippo成功獲得了美國政府的專利權，喬治·布雷斯代依照它的原始結構重新設計了更加靈巧的長方形外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了一些設計上的困難，在火芯周圍加上了專為防風設計的帶孔的防風墻。這樣，第一枚耐用、防風、簡潔美觀、實用的打火機就誕生了。

在這一過程中，為了強化自身產品功能/質量，Zippo打火機不斷傳出一系列故事：被魚吞入肚中的打火機完好無損；越南戰爭上為安東尼擋住子彈救了其性命；靠Zippo打火機的火焰發出求救信號；甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……

這里再列舉幾個例子：

傳奇橙王褚時健

如果你不認識他，你的父輩一定聽過他，他就是褚時健。

75歲后，在經歷人生低谷后，他重新出發；

85歲時，他攜自己精心耕耘10載的“褚橙”，東山再起。

如今，他已當之無愧地成為了一代“橙王”，他的“褚橙”已成為名副其實的“勵志橙”。

傳奇人生，大起大落，無論何時，仍笑傲江湖的老炮精神。這是一種游離于世間沉浮的英雄主義。

錘子手機與羅永浩

錘子講了一個“智能手機時代的工匠”的故事，它的英文名“Smartisan”，正是由“smart”和“artisan”組合而成。打動眾買家的是手機背后的工匠精神。

羅永浩的那句話“我不是為了輸贏，我就是認真”，至今仍然打動著我。

這是一個講述了天生驕傲，不愿屈服的偏執主義，或者說是浪漫主義的故事。

關于Logo為何是錘子的模樣，羅永浩在2013年3月錘子智能操作系統發布會上給的說法是：我們是智能機時代的工匠，所以就想用Smartisan這么一個名字，我們叫工匠，順便就把Logo做成了錘子的模樣。

當然，關于錘子這個名字或者說Logo有很多種說法，但這一切，其實都在訴說關于錘子的那種偏執的工匠精神。

海爾張瑞敏砸冰箱

因客戶反映產品的質量問題，在清查過后，最終將76臺問題冰箱直接砸爛。“張瑞敏砸冰箱”成為海爾企業發展過程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都能讓人聯想到海爾品牌的企業責任感及產品的高質量。

這是一種務實主義，也是企業以產品為源點的初心。

海藍之謎（LAMER）的海洋故事

起：起源于一場意外。

品牌的誕生，始于麥克斯·賀伯博士在實驗室遭遇的意外，這喚起了他對修護容顏的探索之旅。

承：開始向海洋破解修護的秘密。

白天，他仍是一名太空物理學家，而夜幕降臨，則化身逐夢者。懷著破解修護能量的愿望，他將目光投向摯愛的海洋。

轉：經過多年，數千次實驗，終于找到修護秘方。

歷經12載，6 000次試驗，博士終獲令其受益終生的頓悟，從深海巨藻和其他精純成分中發酵萃煉出海藍之謎品牌的靈魂成分、修護秘方—神奇性精粹Miracke BrothTM。

合：最終找到答案，煥變他的肌膚。

這是一個關于希冀、修護和一個人對生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一場實驗室意外的事故沖突，從而塑造一種專研主義精神。

薇諾娜和敏感肌的故事

起：源于消費者一大痛點問題。

貝泰妮集團掌門人郭振宇博士發現外界刺激、不恰當的護膚方式、不健康的生活習慣等原因，導致皮膚敏感趨勢上升。

承：解決這種問題要么途徑繁復，要么價格過高。

而想改善皮膚敏感問題，只能求助于皮膚科或購買昂貴的國外產品，但中國卻沒有一款針對性的護膚品。

轉：經過不斷探索，最終使得有效活性物運用到產品配方中。

為了解決這一問題，他和團隊開始了不懈探索。以“解決中國人常見的問題肌膚”為初心，集結國內外皮膚學、植物學、生物學領域的優秀人才，深入研究敏感皮膚發生原因和機理，依托云南豐富植物資源進行活性物篩選，進一步完善活性物成分提取及功效研究，最終運用到產品配方中。

合：最終從護膚品層面對敏感肌進行護理。

中國敏感肌護膚品牌—薇諾娜誕生了。

這是一種專業主義，也是一種問題解決主義。以創始人自身的學術背景（首位歸國創業的海歸美國終身教授）為核心主角展開，同時也是基于品類的分化邏輯而展開的品牌故事。

總結以上，品牌故事永遠都是為品牌服務的，是品牌建設的一大環節，脫離品牌的品牌故事都不是好故事。