阿里和小米的品牌IP全營銷

陳格雷

將阿里和小米放在一起探討品牌營銷，是因為二者的品牌營銷底層邏輯非常相似，都是以產品不斷迭代體驗為驅動、勢能加文化為主導、超越傳統營銷模型的全方位閉環營銷。

可以說，“全方位營銷+生態閉環”就是阿里和小米營銷的精髓。

其中，全方位營銷是指360度的營銷，包括產品差異化體驗、自媒體、IP打造和生態建設。

生態閉環指的是品效合一的生態建設，營銷既直接賣貨、又打造品牌、最終形成自流量，不用只依賴于廣告和外部流量，就可充分完善自己的生態體系。

阿里及小米的品牌IP全營銷體系，是一個由6步驟組成的閉環體系：產品（創新）驅動；6輪全驅（全方位）；IP點亮（自造流量）；造勢擴散（借勢興勢）；品效合一（產品IP化）；生態完善。那么，這六步我們應該如何理解呢？

在6步驟閉環體系中，阿里系和小米系只有“產品（創新）驅動”步驟不同。產品驅動是6個步驟中的第一步，這是企業能做大做強的源動力，通過產品創新和借勢造勢，企業才能壯大發展。

阿里系的產品驅動，是對購物體驗的不斷創新，從阿里巴巴（B2B）到淘寶（C2C）、支付寶（解決支付便利）、天貓（B2C）、“雙11”購物節（創造中國購物節）、菜鳥（物流）、閑魚（閑散物品交換）、盒馬鮮生（生鮮）、直播（購物實時化）等。

可以發現，整個阿里的發展，是依靠不斷豐富購物的新體驗應用而壯大的。而且給阿里帶來最大價值的，都是自己創新成功并引領潮流的產品，純模仿跟隨的往往作用不大，比如拼團。

而小米系的產品驅動，是由科技新體驗驅動的。由于小米自身的技術很難做到元創新，所以只能在微創新、簡潔設計和性價比等方面下足功夫。從小米—紅米—小米商城—小米生態體系的各種科技產品，小米打造了一個新數字智能產品生態的王國。

第二步：六輪全驅（全方位）

從第二步“六輪全驅”開始，阿里和小米的營銷底層邏輯就相當一致了。

傳統的營銷一般是四輪驅動：產品—公關—活動—廣告，品牌建設在后3輪，這是由于傳統4A觀念的偏執把產品和品牌分開了。而阿里和小米的全營銷是六輪全驅，新加了2個齒輪：人和文化，即打造個人IP和文化IP。

其中，個人IP能做到最快最直接有效的傳播。比如，馬云和雷軍對發展早期的阿里和小米的巨大推動力是顯而易見的。區別在于，馬云的傳播主要是靠大媒體，而雷軍傳播時，已經出現微博等傳播渠道，傳播起來更加省錢、高效，同時小米的崛起速度也更快。

而文化IP能抓住亞文化的人群圈層，形成自己的網絡文化。比如，阿里有“淘公仔”“阿里動物園”“雙11購物節”等依靠顧客購物體驗出現的IP，更容易形成文化，更依靠情感；小米也有購物節和文化，但要締造科技文化，難度要大得多。

所以，小米的六輪驅動主要體現在個人和產品上，并且以公關為中心驅動。無獨有偶，阿里的營銷驅動核心也是公關。

用公關為中心驅動，是新時代營銷的普遍特點，且此公關非傳統公關，還包括大量網絡事件行銷、口碑管理和大數據。

總之，六輪驅動讓營銷的維度升級，對傳統營銷形成高維打低維，往往具有碾壓性的傳播優勢，同時還能形成更多自傳播和文化能量沉淀。

第三步是IP點亮，自造流量。每一次產品創新和六輪全驅的背后，都有品牌IP的打造過程。

這里說的“品牌IP”，其實是一個超越傳統的概念，結合了商業和文化的屬性，可以理解為是將文化價值、情感價值注入商業產品和品牌中，成為網絡時代營銷的軸心，打造IP是打造更高維度的品牌。

回看阿里的每一次新驅動，都會創造出一個新的IP，并以“成功打造一個品牌IP”為任務。阿里的IP包括：阿里巴巴、馬云、內部武俠文化、淘公仔、“雙11”、阿里動物園、合作伙伴IP、虛擬IP等。

其中，“阿里巴巴”是一個經典的文化IP，是來自一千零一夜中的“阿里巴巴，芝麻開門”，有非常深厚的群眾認知基礎。所以阿里系是從借勢文化，將“阿里巴巴”文化符號占為己有開始的。

“內部的武俠文化”，即早期的阿里員工都有一個武俠文化里的人名代號，在內部以代號互稱，形成了內部的價值認知共同體，擁有與外界不一樣的文化群。同時，武俠文化還體現在會議室、場館中：阿里最高科技研發中心是“達摩院”；阿里系最高教育場館是“湖畔”。

“阿里動物園”則是阿里IP形象出現第一個動物—天貓后的蔓延。阿里動物園已經成為阿里系各種應用和服務的統稱，包括天貓商城、菜鳥網絡、神馬搜索、螞蟻金服、飛豬旅行、盒馬鮮生、閑魚等。每個產品都用一個動物作為形象，截至2021年3月已經有了28種動物。

這些動物形象能有效增強阿里和消費者的情感連接，削弱了營銷的功利性，更容易被消費者所感知和接受。

它們不只代表了各自的平臺，還作為一個獨立的“阿里動物園”IP聯盟，以跨界合作的形式為阿里產業生態開辟了一個新領域，通過內容填充、人設完善、商業運維系統化的運營方式等構建了一個完整的阿里巴巴動物園宇宙。

當然，阿里對合作伙伴的IP打造也很順利，從張大奕到李佳琦等，將IP+產業生態的聯動發揮到極致。而阿里最新的IP打造，則進入了“虛擬數字人”和“虛擬偶像”階段。

值得一提的是，阿里的達摩院也在全力開發虛擬人背后的人工智能等技術，向未來的虛擬人IP全面代言現實進發……

簡言之，阿里系的IP點亮戰略是——對內武俠化、對外動物園、造星全方位。

相比于阿里的IP宇宙，小米的科技產品就沒有那么豐富了。

小米的IP點亮，首先從小米這個形象化的名字開始。“小米”非常具有親和力，為它后來科技與人性結合的發展具有助推力，如果是一個冷冰冰的、抽象化的名字，則會大打折扣。

其次，雷軍的個人IP效力巨大，這毋庸置疑。同時，小米的聯合創始人黎萬強的個人IP也很重要，他撰寫的書籍《參與感》提升了小米與消費者的互動連接。

最后，小米在成長早期，曾引入一個IP形象“米兔”。米兔在早期不僅增加了品牌親和力，還讓科技有了溫度，而且米兔的衍生品年銷售額曾達到1億多元。可以說，米兔已經進入了國內IP的一線陣營，但隨著小米生態的進一步發展，需要容納更多不同小米生態下其他米家家族的產品，于是米兔漸漸淡出了。

實際上，小米在產品設計上強調簡潔和性冷淡風，給IP留下的空間不多，所以小米的IP發展更多是在個人IP以及合作伙伴上。

據說最新的小米產品戰略，會加強IP聯合，包括請初音未來進行代言，加強與Z世代的情感連接。如此，未來小米會有更多IP化產品，也一定會有更多IP化營銷。

總之，“IP點亮”就是在啟動營銷時，將產品創新、服務創新、活動創新，通過IP化呈現出來，使之可感知、符號化、可傳播。

如果用一個詞來概括阿里和小米營銷的最大特征，這個詞一定是：造勢。

擅于借勢，擅用勢能，再到擅長將別人的勢能變成自己的勢能，讓自己的勢能越來越強，是阿里系和小米系營銷成功的關鍵。

所謂借勢，其本質就是借用別人的IP，比如明星代言。而造勢的本質是創造自己的IP，形成自己的勢能，所以造勢擴散的關鍵，就是如何引入自己的IP，然后發展擴散。

先借勢，再造勢

阿里和小米的幾次最重要的造勢，都是從借勢開始的。

最初的阿里巴巴崛起，借助的是互聯網進入中國的第一次大勢；而小米崛起，從“雷布斯”借大勢開始。

之后的淘寶崛起，是由于當時的領導者易趣EBAY非常強勢，壟斷了所有重要門戶網站的廣告，不允許競爭者做廣告，所以淘寶只能借助各種娛樂營銷、事件營銷來起勢，這也成就了阿里系強大的公關能力和自傳播事件能力。

再后來的“雙11”，首先借的是單身族文化的勢，因為“雙11”原來是網民孕育的單身族節日。在“雙11”購物發展的前5年，單身族脫單要購物，一直是最主要的營銷內容，直到“雙11”足夠強大后，才超越甚至取代了單身族概念。

從小眾圈層啟動

阿里和小米的營銷運動，往往有從小眾開始的典型特點。

不同于大眾傳播的大眾口味，小眾傳播其實往往是小眾非主流口味，雖然看起來好像受眾面窄，但其實會有非常好的口碑傳播效果，特別有利于早期傳播。因為，只有經過小眾驗證的內容和產品，才值得發揚光大。而一開始大眾化的東西，往往都是大路貨，而非引領潮流的產品。

所以，一切潮流均發于小眾。

阿里的“雙11”是從單身族開始的，淘寶是從二三線城市開始的，直播是從Z世代開始的。這些最開始都不是那么大眾，但卻給了產品傳播一個很好的孕育期。

小米最初是從發燒友開始的，這為早期的小米積累了良好的口碑。隨后，小米開始了大規模性價比行動，迅速拉向了大眾。小米至今仍保持著開發先驗產品的傳統，定期會推出一些更適合發燒友而非主流人群的前衛產品，比如全面屏。

擴圈，破圈，大眾

經過小眾試驗場和口碑樹立后，開始進入逐層擴散、擴圈破圈的階段。

由于在前期已經積累了基礎勢能，所以到這個時候，就很容易打造自己的勢能了。這是一個受激擴散的過程，這個過程在阿里系推動直播上極為明顯：最初只有小部分人看直播購物，隨著打造出幾個天王級的直播明星后，參與直播購物的人如滾雪球般擴大，銷量也不斷刷出新高。

最終，直播成為了全民關注的熱點，可謂大勢已成。

而在小米系的科技產品中，也有非常明顯的分類，既有如插座、充電寶等人人都適合和需要的產品，也有非常適合小眾人群購買的產品，二者都有相當穩定的銷售量。

這些小眾化的產品，其實就是小米的科技實驗田，以不斷推出新、奇、特產品而著稱，從中總會不斷孵化出能進入大眾市場的產品，并通過加大宣傳勢能和全營銷走向千家萬戶。

新營銷和舊營銷的最大區別其實就是，前者從小眾出發，再破圈擴散到大眾，后者從純大眾出發，只考慮大眾傳播，忽略了小眾傳播；而最大的結果差異就是，前者容易出非常吸引人的爆款，后者只能出不夠吸引人的路人款。

品效合一其實是將產品、品牌、銷售合在一起的過程，其中關鍵是用“產品的差異化體驗造就不一樣的品牌價值”。

阿里所有成功的品牌營銷，背后都是由提供不一樣的、解決消費者問題的創新產品推動的。比如淘寶當年和易趣的不同；支付寶和傳統支付的不同；“雙11”購物節和沒有購物節的不同；直播購物和傳統購物的不同。

小米所處的市場不一樣，科技產品的差異化很難通過硬件呈現，因為都是通用平臺，這也是小米要以性價比為競爭手段的原因。但其中仍然存在著產品的差異化，這是通過軟件、服務以及用戶習慣形成的。

無論是阿里還是小米，成功都在于先打造出差異化的創新產品，產品不能差異化就服務差異化，不能服務差異化就給產品打造出獨特的IP化內容，變成某種文化IP呈現。這樣能實現差異化的產品體驗，而能打造差異化產品體驗的營銷才會有好品牌。

這也是傳統廣告公司在新的營銷環境下，逐漸失去話語權的根本原因：傳統廣告公司要將品牌和產品分開的不合理執念，會造成在新時代極大的營銷困境。

總之，品效合一就是品牌建設和產品差異化合一，是由產品差異化程度、IP化溫度決定的，差異化越明顯、IP化越受人喜愛，品效合一的效果才能越好。

前五步講“造勢+全方位營銷+IP能量池”，第六步要講的是生態完善，由此實現生態的閉環和升級。

什么是生態的閉環升級？其實就是每一次產品創新，通過造勢+全方位營銷+IP能量池之后，最終帶來的企業在產業生態上的領先甚至碾壓。

什么是更好的生態？是能否讓消費者得到更多價值，包括便利性、連接性、社群性，以及情感滿足和文化意義等。

也就是說，阿里的每一次全方位營銷，最終實現的是阿里購物大生態的不斷蛻變—過去的淘寶營銷改進了電商生態；支付寶營銷改進了支付生態；“雙11”實現了促銷的大整合，改進了消費者的購物生態。而現在，推進“阿里動物園”的IP系統，其實也是為了實現各種購物應用的大生態環境；嘗試從真人實播到虛擬直播，也是為了讓直播生態進化……

而小米的每一次全方位營銷，最終實現的是小米科技產品大生態的不斷進步，從小米手機到小米商城，從單一手機到全科技產品，生態環境越來越強大。

小米的高速發展，在于以最快的速度結合新科技，應用到最普遍的需求中。在這個過程中，從借勢變成造勢，從外部流量到自主流量，通過自己的產品+自己的賣場+自己的IP，最終不斷完善自己的生態場。這就是360度的閉環全營銷，能將產品創新、自流量和生態發展都放進來。

沒有實現生態升級的營銷，只會出現“打贏了每一場戰役，卻最終輸掉了整場戰爭”的現象。