小紅書的流量都被誰薅走了？

任彤瑤

在抖音、快手的沖擊下，月活還能突破1.5億的內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品只有3個(gè)——微博、B站和小紅書。

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，網(wǎng)民都快不夠用了，但小紅書卻依靠著“種草”氛圍逆勢(shì)增長。這背后得歸功于小紅書營造出的“媛宇宙”氛圍。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，月活已達(dá)2億的小紅書，擁有4 300萬分享達(dá)人，其中一半都來自一二線城市，72%都是90后。內(nèi)容即營銷的“種草”內(nèi)容，疊加高線女性用戶，使得小紅書在資本市場里頗受追捧。

2021年11月，小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達(dá)200億美元，相當(dāng)于1.5個(gè)B站、1.6個(gè)微博、7個(gè)知乎。

甚至連字節(jié)跳動(dòng)、淘寶、京東和抖音都嘗試圍獵“內(nèi)容種草”。

據(jù)最新消息，抖音App也開始測(cè)試“種草”一級(jí)入口。這個(gè)入口放棄了抖音過去所向披靡的單列模式，嘗試了類似小紅書的雙列瀑布流，內(nèi)容形式還增加了圖文。抖音內(nèi)部甚至成立了研究小紅書的項(xiàng)目組。

但即使風(fēng)光無限的小紅書也面臨著流量被薅走的困境：被稱為“網(wǎng)紅品牌”的完美日記，交易在天貓，私域流量卻沉淀在微信里；被小紅書捧紅的KOL，經(jīng)常跳到抖音等商業(yè)化更強(qiáng)的平臺(tái)；電商業(yè)務(wù)一波三折，始終沒有完成商業(yè)閉環(huán)。

那么，小紅書的內(nèi)容種草能力為什么這么強(qiáng)？小紅書的流量又為什么會(huì)被薅走？

小紅書為什么能抵擋住短視頻App的虹吸效應(yīng)？這涉及內(nèi)容社區(qū)生命力最重要的2個(gè)指標(biāo)：活躍度與內(nèi)容質(zhì)量。

活躍度是社區(qū)的生命力來源，只有持續(xù)的用戶參與，才能維持社區(qū)的正向氛圍。小紅書的UGC內(nèi)容可以說是一騎絕塵。

小紅書發(fā)展至今，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）占比在97%左右，粉絲在1萬以下的腰部KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、素人們既是平臺(tái)，也是內(nèi)容貢獻(xiàn)的主力軍。據(jù)頭豹數(shù)據(jù)顯示，互動(dòng)量超過1萬的小紅書筆記中，腰部達(dá)人產(chǎn)出占比43%。

但是，用戶的高活躍度和內(nèi)容質(zhì)量在某些時(shí)候是矛盾的，以UGC內(nèi)容為主的社區(qū)往往會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量低下的狀況。小紅書能做到高質(zhì)量活躍，得益于2點(diǎn)：內(nèi)容屬性和運(yùn)營能力。

首先，內(nèi)容屬性降低了參與的門檻。小紅書也被稱為“三次元社區(qū)”，它分享的是生活方式和生活經(jīng)驗(yàn)，從這個(gè)維度上來說素人的內(nèi)容甚至?xí)鎸?shí)，更符合平臺(tái)的調(diào)性。

比起知乎強(qiáng)調(diào)知識(shí)深度，“剛下飛機(jī)”的人才能作答，而在小紅書，所有人都能分享自己的愛用好物。

同時(shí)，小紅書的筆記由圖片+文字組成，輕量級(jí)，易生產(chǎn)。通過濾鏡、標(biāo)簽、貼紙等輔助工具，能夠圍繞“好看的圖片”不斷提升用戶體驗(yàn)及降低UGC門檻。

這類似早年的B站，借助彈幕這種極低難度的輸出形式，一定程度上緩解了視頻供給的難題，在小眾二次元天堂時(shí)期保住了UGC的生命力，沒有重走優(yōu)酷的老路。

近年的Slogan變化也反映了小紅書有意做內(nèi)容泛化。

從買得更好（全世界的好東西）開始，到變得更美（全世界的好生活），再到活得更好（標(biāo)記我的生活），再到近兩年來官方敘述里強(qiáng)調(diào)煙火氣與人情味，拓展筆記品類，小紅書正從多個(gè)領(lǐng)域找到新流量。種草+萬物，小紅書甚至可以包攬好好住、下廚房、Keep等一系列垂直接類App的用戶。

其次，運(yùn)營能力提高了參與的質(zhì)量。一個(gè)失敗的反例是天涯，試圖轉(zhuǎn)型時(shí)運(yùn)營不善，導(dǎo)致論壇風(fēng)氣變差生態(tài)失衡，核心創(chuàng)作者不斷出走，被微博等后浪產(chǎn)品狠狠拍在了沙灘上。

小紅書是非常重視運(yùn)營的，官方會(huì)親自下場調(diào)配內(nèi)容。早期，小紅有“薯隊(duì)長”“美妝薯”等十幾個(gè)擬人化的官方賬號(hào)，他們積極參與引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，通過話題引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，配合積分激勵(lì)機(jī)制搭建起社區(qū)氛圍。

最后，小紅書的算法機(jī)制也偏愛普通人。小紅書的算法推薦，更接近興趣交友，與人氣的關(guān)系不大。因此小紅書能不斷從內(nèi)容池子里撈出一些高質(zhì)量、低曝光率的內(nèi)容。作為對(duì)比，抖音的算法機(jī)制類似偶像選秀，要選受歡迎的。

高質(zhì)量的種草內(nèi)容也博得了廣告主的偏愛。即使是廣告投放整體下滑的2020年，微博、微信能分到的預(yù)算有所收縮，小紅書卻越戰(zhàn)越勇，在大盤中的營銷預(yù)算分配占比提升了22個(gè)點(diǎn)，增長幅度達(dá)119%。在KOL的投放上，小紅書的投放價(jià)值增速僅次于抖音。

那么，叫好又叫座的小紅書，為什么流量卻被薅走了？

2018年起，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)渠道運(yùn)營大力投放，直接帶動(dòng)其銷量開始快速上升。隨著完美日記打造的“大牌平替”等標(biāo)簽出圈，完美日記的銷量隨之快速上升，同年6月銷售額接近5 000萬元，到“雙11”時(shí)完美日記甚至一躍成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。

而這些亮眼的成績里，卻沒有小紅書的身影：通過小紅書引爆的“小黑鉆口紅”，在天貓創(chuàng)下了10分鐘賣出2萬支的紀(jì)錄；2018年完美日記6成以上的銷售額來自聚劃算。

更糟糕的是，完美日記從小紅書上薅的流量，卻被沉淀成了微信里的私域。完美日記有上百位私域運(yùn)營員工，負(fù)責(zé)把各個(gè)渠道的顧客撈到微信群，過去數(shù)年在“個(gè)人微信號(hào)+朋友圈/微信群+小程序商城+公眾號(hào)”沉淀了600萬會(huì)員。

小紅書的流量為什么變現(xiàn)效率不高？

擁有占大頭的廣告收入，小紅書卻面臨著中間商難賺差價(jià)的尷尬。作為一個(gè)UGC社區(qū)，活躍的中腰部創(chuàng)作者才是小紅書的核心投放價(jià)值所在。

一個(gè)萬粉級(jí)別的美妝博主，幾百元就能接廣告，幾百粉絲的素人發(fā)條“種草”筆記也就賺杯奶茶錢，走官方商單平臺(tái)的吸引力不強(qiáng)，何況還有10%的抽傭。

現(xiàn)在打開小紅書，一條講日常護(hù)膚的筆記里出現(xiàn)了10件產(chǎn)品，可能有一半都是植入，它們只出現(xiàn)在某張照片的一角，在使用感受中被輕描淡寫帶過。

2019年至今，小紅書陸續(xù)上線品牌合作人平臺(tái)、品牌號(hào)、“薯?xiàng)l”等商業(yè)化工具，發(fā)起“啄木鳥計(jì)劃”等打擊軟廣的清理行動(dòng)，甚至把KOC和品牌們最常用的低成本合作方式——寄送產(chǎn)品免費(fèi)試用，也通過“好物體驗(yàn)官”管了起來。

然而，幾乎每次管束都會(huì)引來社區(qū)的劇烈反彈，反而給了其他平臺(tái)挖角KOL的機(jī)會(huì)。

廣告沒法解決流量利用效率的問題，那么電商可以嗎？

小紅書的電商面臨著同樣的困境：“名媛們”在小紅書上“種草”了最新款包包，然后到專業(yè)的電商平臺(tái)天貓/京東/考拉中下單，甚至是打開微信里的代購對(duì)話框。

小紅書也一直想讓用戶在平臺(tái)內(nèi)完成全套種草—拔草的動(dòng)作，但要形成電商的交易閉環(huán)，則涉及到供應(yīng)鏈、物流等一系列環(huán)節(jié)。

根據(jù)媒體報(bào)道，2017年之前小紅書的電商負(fù)責(zé)人甚至沒有電商經(jīng)驗(yàn)。在電商起步階段，小紅書并未形成自有產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流體系，資源單薄玩不過天貓和京東等電商巨頭。

從品類上看，美妝為主的貨品客單價(jià)低，沒法攤薄投入成本，小紅書也沒動(dòng)力進(jìn)一步鉆研供應(yīng)鏈。

隨后的2018-2019年，自營電商GMV兩年未完成，小紅書做了兩輪大的架構(gòu)調(diào)整，業(yè)務(wù)重心完全轉(zhuǎn)向廣告，電商就此擱置。

小紅書不甘只做淘寶的導(dǎo)流通道，但供應(yīng)鏈缺陷、強(qiáng)烈的社區(qū)屬性加上猶疑的戰(zhàn)略態(tài)度，讓它不得不選擇一種差異性的電商玩法。

過去兩年，小紅書陸續(xù)扶持過民宿、二手奢飾品等，這些品類的特點(diǎn)是有格調(diào)、高客單價(jià)、低頻消費(fèi)，事實(shí)上能賣得動(dòng)，但體量不大。

近幾年，直播帶貨的風(fēng)潮也曾讓小紅書再現(xiàn)曙光。美妝服飾品類，以及高顏值的達(dá)人，天然適合發(fā)展直播電商。但2019年小紅書正式嘗試直播帶貨時(shí)，創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯卻說，小紅書直播是“服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品”。

換句話說，很適合直播形式的小紅書還是不愿意為了直播破壞內(nèi)容社區(qū)的調(diào)性。

2020年8月，為解決綜合SKU不足，小紅書在直播間掛上了淘寶外鏈。同年“雙11”，小紅書終于開放直播入口，而在此前，用戶甚至不能通過首頁或者搜索欄進(jìn)入直播間。

佛系的小紅書直播間，也很難看到其他直播間的熱鬧場面。因?yàn)樗?jié)奏慢、SKU少、普遍人氣不足，但被官方強(qiáng)調(diào)有高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購。

這或許在未來有可能誕生出新的帶貨公式，但至少目前，頭部主播已經(jīng)做出了選擇：2020年10月李佳琦的小助理付鵬在小紅書單飛出道，3個(gè)月后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，當(dāng)天抖音直播間的觀看量近400萬，是其小紅書直播首秀的4倍。

內(nèi)容平臺(tái)流量沒法高效變現(xiàn)是普遍現(xiàn)象，要真數(shù)起來，被薅走流量的不只小紅書，B站、知乎和微博也類似。

但比起競爭對(duì)手，小紅書顯得躊躇不定，在商業(yè)模式的探索上動(dòng)作一直慢半拍。沒有穩(wěn)定的商業(yè)模式，會(huì)直接導(dǎo)致平臺(tái)在內(nèi)容管理上動(dòng)作失衡——因?yàn)椴恢朗裁床攀菍?duì)的，所以什么都要試一試。

于是，小紅書身上發(fā)生了各種扭捏的變形：對(duì)景點(diǎn)的安利因?yàn)闉V鏡而變味、圍繞代寫筆記發(fā)展出了一套產(chǎn)業(yè)鏈，甚至出現(xiàn)了不恰當(dāng)內(nèi)容的亂象。小紅書因社區(qū)管理問題頻頻負(fù)面纏身，正是其商業(yè)化迷局的一個(gè)寫照。

如果不能解決流量被薅的問題，小紅書的負(fù)面新聞恐怕還會(huì)有很多。