吃飽了再逛能省錢

梁捷

雖然今天我們主要都是網購，但只要疫情緩解，很多人還是更喜歡去商場和超市實地購物，喜歡那種可以親眼看到、親手摸到商品的感覺。尤其是購買新鮮蔬菜、肉類時，我們總信不過網絡平臺替我們挑選的菜和肉。

我們把購買的商品帶回家后，經常會發現買了不少計劃外的東西，比如一些不健康的零食之類。可能我們正好看到它打折，或者正好看到它就在手邊，便把它放進了購物車。但買都買了，又舍不得扔，最終還是把它吃掉。

這個例子里又出現了時間不一致的問題。我們在把商品放入購物車的時候，必定是覺得自己喜歡吃這些，也應該吃這些，這樣才做出的選擇，而回到家以后又覺得后悔。應該如何做才能有效減少盲目購物、事后后悔的可能性？

幾個行為經濟學家做過一個有趣的田野實驗。他們在超市門口攔住正準備進去購物的人，告訴對方自己在做一項調查，希望被試者配合，并請他們把準備購買的商品列一個清單。寫完之后，實驗組的人群先吃一塊麥芬蛋糕，然后再進去購物;對照組的人則先進去購物，出來的時候可以吃一塊麥芬蛋糕。

被試者購物結束后又被攔住，記錄下他們真實購買的商品，再與購物清單做比較。研究者發現，無論實驗組還是對照組，兩組人都多買了不少清單上沒有的商品，說明這是人類天性，難以避免。但對照組購買的商品中，有51%是購物清單上沒有的，超過一半;而實驗組購買的商品中，只有34%是購物清單上沒有的，大概占1/3。兩者的唯一差別，就是實驗組的人在進入商場以前多吃了一塊麥芬蛋糕。

這個實驗告訴我們，盡量不要在很餓的時候去超市購物，那樣的話，你會多買很多原本你并不想買的東西。

這是一個重要的發現。以前的經濟學研究認為，人的選擇都是獨立的。比如今天我是否會拋出某只股票，與我出門時是否與妻子吵架無關。但現在每個人從自己的經驗推斷，這兩者很可能是有關的。我們所面臨的事件可能是一個個獨立事件，但人卻是生活在一個連續的時間里。春節假期剛剛過完，這個周日還要加班，前前后后的事情，都會影響個人決策時的冷靜思考。

羅文斯坦還提出冷狀態和熱狀態這組有趣的概念，可以有效地解釋這種推測偏向。所謂冷狀態，就是本能因素不太活躍的狀態，此時我們頭腦冷靜，判斷清晰，可以準確地運用自己的理性進行決策。對應的是熱狀態，就是本能因素非常活躍的狀態，比如我們饑腸轆轆地沖進超市購物，此時可能就處于熱狀態。此時，本能會壓倒理智，讓人做出更多非理性的選擇。

冷狀態和熱狀態的差距非常大。我們在冷狀態的時候，經常難以想象我們處于熱狀態時的心理，高估自己的理性，高估自己抵御誘惑的意志力。就像我們購物回家，吃過飯以后，從購物袋里一包一包往外掏薯片的時候，經常會反思，我為什么會買那么多薯片，又不是沒吃過，也沒有那么吸引人啊。這是因為，在我們冷熱狀態交替的過程中，自己已經喪失了有效推測自己效用的能力，這種現象又叫“冷熱情緒鴻溝”，這道鴻溝很難跨越。

還有很多具體例子可以證明這種冷熱情緒鴻溝的存在。比如離婚這種現象的存在，反映出時間不一致性，也證明了鴻溝的存在。婚姻的雙方在過去都支持這段婚姻，才會結婚。但是過了一段時間，卻發現自己錯了，不得不選擇離婚。在結婚的時候，雙方都處于熱狀態，會高估收益而低估自己在冷靜狀態下所判斷的成本。所以，冷熱情緒鴻溝有可能導致長期協議、長期合同的破裂，其中也包括婚姻。

又比如，冷熱情緒鴻溝會導致一些自我控制問題，購買薯片、影響減肥就是一例;戒煙是一例;刷抖音、打游戲是一例;晚睡晚起、通宵熬夜又是一例。這樣的例子實在太多。以前我們身邊并沒有那么多上癮品，主要就是抽煙喝酒這些傳統的上癮品。但是今天，移動互聯網的發展，很多新產品都直接瞄準了我們的自我控制能力，直接朝上癮品的方向設計打造。

事實上，絕大多數人的自我控制都存在一些問題，無論男女老幼都是如此，小時候是這樣，年紀大了也還是一樣。當然每個人上癮的東西不一樣，有的人沉迷于打游戲，有的人沉迷于喝酒。每次接觸到這些上癮品的時候，人就處于一種熱狀態，無法控制自己。而到了冷狀態的時候，又會為此悔恨不已。

有很多學者指出，既然沒有辦法控制冷熱情緒鴻溝，那么爭取充分利用它帶給我們的好處，也不失為一種解決辦法。比如我認識的一些朋友，只有半夜才有寫作或者藝術創作的靈感，每當夜幕降臨的時候，人才覺得興奮，白天就是沒有感覺。那么干脆就把自己的作息調整為晝伏夜出，白天睡覺，晚上工作。只要在熱狀態下能有效工作，在冷狀態的時候也不會為此感到內疚，就能與自己達成和解。

（茅月摘自《環球人物》）