大學搶著花錢在Nature上做廣告值嗎？

/貝小戎

一說到大學，人們就想到幽靜的校園、白發蒼蒼的教授、生龍活虎的大學生，很少有人能想到，大學還是精明、大方的廣告購買商。有人發現，南京大學要花120萬元在Nature期刊上登載校慶廣告，而且已經不止一家國內大學這樣操作過。

2020年，深圳大學招投標管理中心公示，該校人力資源部打算在美國Nature期刊發布兩頁高層次人才招聘信息，項目預算金額25.05萬元，申請理由是：“Nature期刊是世界上歷史悠久、國際性、跨學科的周刊類科學雜志，全球訂閱者超過5萬人/周，周閱讀者超過40萬。依托Nature期刊在全球學術界的影響力，可以為我校搭建面向國際的宣傳展示平臺，全面提升我校引才的影響力。”

前兩年，北京科技大學決定與Nature期刊合作推出北京科技大學辦學特刊，需費用80萬元，其中包括由Nature撰寫、編輯、設計8頁英文宣傳內容。采購原因：首先，Nature及系列子刊在全球擁有超千萬的專業讀者，是全球最具影響力的學術期刊，在全世界具有巨大傳播力。Nature覆蓋了世界各國學術專業人士、政策制定者和管理人員、對科學感興趣的普通民眾；其中，36%的美洲受眾，30%的歐洲受眾，31%的亞太受眾。

其次，北京大學、哈爾濱工業大學、中國科學技術大學、南開大學、浙江大學、西北工業大學等諸多知名高校已在Nature期刊發布過相似類型辦學特色特刊。

最后，Nature特刊價格公開透明，線上線下服務周到全面，后續宣傳系統性較強，滿足新形勢下高等學校建設“雙一流”高校的國際化發展需要。

所以，賣特刊已經是Nature一個很成熟的業務了。它們官網就有各種廣告業務的介紹。全世界有四萬多家大學，豈不是每周都有大學在搞校慶？

搞科研的在Nature上發論文，相當于喜劇演員上了春晚；校慶時Nature期刊表示慶祝，等于生日時明星來唱歌。交大科學史教授江曉原在文章中說，Nature期刊不但享有國際頂級科學期刊的神圣光環，而且實現了既有極高學術聲譽又能開心掙大錢的雙效益，該刊上面有廣告，“近年Nature期刊上有很多中國學校的中文廣告，其實這些學校主要面向國內招生，登這樣的廣告明顯是在利用Nature期刊的權威性為自己背書”。

Nature期刊做了一百多年，首先是學者發表論文、交流科學的平臺。它還評定論文的影響因子，像是學術比賽的評委，各家大學在跑道上拼命奔跑，Nature等于收場地費的，然后頒發一些象征性的獎勵。Nature所謂的特刊報道的是大學過往的成績，相比之下，花錢發招聘啟事至少是解決實際需要、面向未來。

128天后，南京大學將舉行120周年校慶。這所大學不僅文科很強，還出過6位“兩彈一星”元勛，200多位兩院院士。“兩彈一星”元勛程開甲院士曾在南京大學工作8年，有32位院士（學部委員）在南京大學化學學科任教。這樣優秀的大學還需要Nature期刊的背書嗎？大學營銷自己的最佳方式當屬請到優秀的教師、培養出優秀的學生，靠口碑營銷。

只是如今的大學為了適應環境，也需要做廣告和推廣。去年10月，《華盛頓郵報》報道說，美國大學在廣告、市場營銷、推廣上花費巨大，一直在穩步增長，當年比去年翻了一番。主要是因為疫情導致入學率下降，以及來自在線教育的競爭。過去十年間，美國大學生人數減少了260萬，近13%，今后四年估計還會減少15%。

高校做廣告是因為公眾日益懷疑上大學的價值，認為上大學很重要的美國人減少了20%。美國大學的推廣支出主要用于招生、運動隊和募集資金。每招收一名學生要花費429到623美元。廣告方面，大學在2018年一共花了20億美元，上一年僅為8億美元。雖然以前做廣告的都是營利性大學，現在公立大學和私有非營利性大學也開始做廣告了。南新罕布什爾大學做廣告、推廣花了1.4億美元，約翰斯·霍普金斯大學花了近3千萬美元，紐約大學2850萬美元，哥倫比亞大學1320萬美元。

有人說，大學應該把做廣告的錢拿來搞建設，資助困難學生、多招老師、增加課程。美國國會一些法案提出，大學需要報告他們在營銷、廣告上的支出，如果基礎建設花費不足，就禁止它們使用聯邦的經費去做營銷。于是現在大學的官員也不積極地談論推廣了，也不打造像什么“通往卓越之旅”“人生的基礎”“成為變革”“夢想遠大”這樣口號式的廣告語了。