紅色文化在抖音平臺的傳播困境與對策

摘要：紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在新民主主義革命過程中，將馬克思主義與中國具體實踐相結(jié)合，為實現(xiàn)國家統(tǒng)一、民族獨立和人民解放而浴血奮戰(zhàn)形成的革命精神和優(yōu)良傳統(tǒng)。講好紅色故事、傳播紅色文化對于弘揚紅色精神、傳承紅色基因具有重大意義。近年來，紅色文化在傳播過程中挑戰(zhàn)與機遇并存。文章以抖音短視頻平臺為例，分析該平臺與紅色文化有關(guān)的作品傳播現(xiàn)狀，探尋紅色文化在抖音短視頻平臺的傳播策略。

關(guān)鍵詞：紅色文化；抖音短視頻平臺；傳播策略

作者簡介：褚子鈞，江西科技師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院（江西南昌330038）；江西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院思政部教師（江西南昌330013）。

中圖分類號：G122；G206文獻標識碼：A文章編號：2095-5103（2022）03-0100-04

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在新民主主義革命過程中，將馬克思主義與中國具體實踐相結(jié)合，為實現(xiàn)國家統(tǒng)一、民族獨立和人民解放而浴血奮戰(zhàn)形成的革命精神和優(yōu)良傳統(tǒng)[1]。從構(gòu)成上來講，它是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三者的有機統(tǒng)一體。物質(zhì)文化一般包括革命戰(zhàn)爭遺址、紀念地等實物；制度文化包括新民主主義革命時期形成的革命理論、綱領(lǐng)、路線、方針、政策等革命文獻作品；精神文化包括新民主主義革命時期形成的革命精神、革命道德傳統(tǒng)等[2]3。與其他文化相比，紅色文化具有鮮明的革命性、先進性、多樣性與開放性等特點，具有資政、激勵、促進教育和經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。2019年兩會期間，習(xí)近平總書記在看望文藝界社科界委員并參加聯(lián)組會聽取意見和建議時，意味深長地說：“共和國是紅色的，不能淡化這個顏色。”2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在會上強調(diào)：“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。”因此，深入分析紅色文化在新媒體的傳播策略，對“不淡化共和國的顏色”具有重要意義。

目前，紅色文化的傳播方式主要集中于高校思想政治教育課堂和以弘揚民族精神為主題的參觀、游學(xué)活動。一種精神要獲得傳承，首先需要廣泛傳播。新媒體時代，作為信息可視化的短視頻產(chǎn)業(yè)代表——抖音APP，為傳承與弘揚紅色文化提供了良好的發(fā)展空間。

一、紅色文化在抖音短視頻中的傳播現(xiàn)狀

抖音于2016年9月20日上線，是由字節(jié)跳動科技有限公司孵化的一款面向全年齡的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。抖音的運作模式包括內(nèi)容策劃、用戶運營、渠道推廣和數(shù)據(jù)分析，具有去中心化、算法機制、疊加推薦的鮮明特征，其運作機制造就了以內(nèi)容為王的特點，優(yōu)質(zhì)的短視頻都會獲得一定的流量和粉絲群體。抖音傳播迎合了人民群眾的自我表達需求，人人都可以成為信息發(fā)布者，打破了公眾人物的壟斷媒體，因此發(fā)展勢頭迅猛。《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日活躍用戶數(shù)超過6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億[3]。龐大且多樣化的用戶群體為紅色文化傳播提供了無限可能。

紅色文化在抖音短視頻平臺的傳播經(jīng)過5年多的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模。2022年2月底，筆者在抖音應(yīng)用軟件搜索欄輸入紅色文化，可搜索出以紅色文化命名的抖音賬號有146個，以紅色文化“話題”呈現(xiàn)的抖音賬號有30個。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，可以把抖音賬號大致分為商業(yè)、公益和業(yè)余三類。其中商業(yè)類數(shù)量較多，公益類數(shù)量較少，還有少量的業(yè)余類抖音賬號。商業(yè)類抖音賬號的服務(wù)對象是有紅色文化培訓(xùn)、拓展以及研學(xué)旅行需求的企事業(yè)單位及個人，通過精準擊中用戶需求來獲得高關(guān)注度和商品銷售量；公益類抖音賬號主要是公共企事業(yè)單位開設(shè)的，肩負著引導(dǎo)社會輿論、傳播先進文化、為國家培養(yǎng)人才的重要職責(zé)，以講好紅色故事、傳承紅色基因為目的，其紅色文化作品原創(chuàng)性較高，影響力較大；業(yè)余類抖音賬號則以搬運或記錄身邊的紅色文化表達對祖國的熱愛之情。從形式來看，上述三類抖音賬號傳播紅色文化的方式和載體較為豐富，如紅色文化教案分享、紅色故事講述、紅色文化教育基地介紹、紅色文化傳播環(huán)境布置以及公開課等。

二、紅色文化在抖音短視頻平臺的傳播困境

（一）紅色文化相關(guān)創(chuàng)作主體匱乏

傳播紅色文化的商業(yè)類抖音賬號雖然數(shù)量不少，但是用戶身份較為單一，多為從事紅色文化旅游與培訓(xùn)的相關(guān)工作人員，或者各類新聞媒體。專門從事紅色文化研究與傳播的學(xué)者、單位較少，像“南方紅色文化”這類擁有配套產(chǎn)業(yè)支持的用戶類型非常稀有，更為多見的是紅色文化相關(guān)素材的“搬運工”，優(yōu)秀的紅色文化短視頻創(chuàng)作者寥寥無幾。

紅色文化短視頻創(chuàng)作人才稀缺的原因既有創(chuàng)作者本身因素，也有社會環(huán)境因素。第一，優(yōu)秀的紅色文化短視頻作品對創(chuàng)作人才的素質(zhì)要求較高，他們不僅要非常了解紅色文化，掌握短視頻拍攝、剪輯技巧，還要懂得網(wǎng)絡(luò)傳播知識。只有具備這些能力，創(chuàng)作的作品才能彰顯時代價值。第二，目前還沒有大量從事紅色文化研究的學(xué)者和業(yè)余愛好者入駐抖音，并從事紅色文化傳播活動，宣傳部門對其引導(dǎo)和支持的力度遠遠不夠。第三，紅色文化短視頻無法輕易變現(xiàn)，對相關(guān)人才的吸引力不足。

（二）紅色文化短視頻質(zhì)量參差不齊

一是高質(zhì)量的紅色文化短視頻作品匱乏。傳播紅色文化的抖音作品雖數(shù)量繁多，但是高質(zhì)量作品卻非常少見。大多數(shù)作品獲贊數(shù)量不高、評論數(shù)不多、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)較少。在筆者搜索到的與紅色文化相關(guān)的抖音短視頻中，企事業(yè)單位用戶創(chuàng)作的紅色文化短視頻大多為紅色旅游宣傳片和紅色故事講述短片，這類視頻要么太長，不能很快抓住受眾眼球；要么是片段式的，顯得較為零散，缺乏紅色文化傳播的系統(tǒng)性。個人用戶的創(chuàng)作主題多為記錄自己在紅色景點旅游過程中的所見所聞，主觀性較強，對于傳播紅色文化、傳承紅色基因的作用甚微。

二是原創(chuàng)型紅色文化短視頻同質(zhì)化、低質(zhì)化明顯。主要表現(xiàn)為紅色文化短視頻在文案創(chuàng)意、拍攝手法、拍攝場景、封面字幕、配樂標簽和視頻簡介等方面相互模仿，以至逐漸趨同，導(dǎo)致傳播的紅色文化內(nèi)容題材類似、受眾面窄、共鳴點少、時效性低、趣味性差。有些抖音賬號看似在傳播紅色文化，但為了獲得更多關(guān)注，從而獲得利益，就容易走向庸俗化、低俗化，甚至觸犯國家法律，如，2018年6月，抖音上一則“邱少云被火燒的笑話”的短視頻，內(nèi)容對英烈不敬，因違反《英雄烈士保護法》，抖音被有關(guān)部門約談，罰款100萬元并責(zé)令整改道歉”[4]。

三是紅色文化短視頻“搬運”現(xiàn)象泛濫。一些賬號試圖通過搬運熱門電視劇、電影的情節(jié)素材，獲得流量點擊。他們未經(jīng)授權(quán)直接通過技術(shù)手段截取影視劇的核心劇情，宣傳“5分鐘帶你看完一部電影”“20分鐘追完一部電視劇”，并且配有劇情解說，在短時間內(nèi)滿足受眾急迫的追劇心理，因此獲得了大量粉絲的追捧。例如，2021年熱門電影《長津湖》就慘遭“切播”，嚴重侵犯了原創(chuàng)者的知識產(chǎn)權(quán)，也在某種程度上代替了影迷對電影的理解[5]。

四是紅色文化相關(guān)作品由于缺乏連續(xù)性、完整性和系統(tǒng)性，依靠個別優(yōu)秀作品實現(xiàn)受眾穩(wěn)定乃至持續(xù)增長并不容易。而且，目前抖音平臺上傳播的紅色文化，與之相關(guān)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)較少，缺少資金支持，也不利于高質(zhì)量作品的持續(xù)創(chuàng)作。由此不難理解，紅色文化短視頻受到內(nèi)容創(chuàng)新難度大、相關(guān)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟的制約，呈現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。

（三）紅色文化短視頻受眾分散

紅色文化具有不同于其他短視頻內(nèi)容的特點：一方面，紅色文化因其政治性、嚴肅性，具有不容隨意“戲說”的特點，較難讓受眾在觀看的同時獲得娛樂享受；另一方面，紅色文化也不同于各種知識，能夠滿足人們解決問題的需求，它對人們的影響是潛移默化的。這兩種特點導(dǎo)致紅色文化短視頻難以迅速抓住觀眾的眼球，也導(dǎo)致創(chuàng)作者的粉絲、關(guān)注量和點贊量都比較少，從而不利于擴大紅色文化的影響力。

三、以“5W”模式提升紅色文化在抖音平臺的傳播成效

先進文化的創(chuàng)造及其轉(zhuǎn)化是不能憑空進行的。馬克思在《路易·波拿巴的霧月十八日》中指出：“人們自己創(chuàng)造自己的歷史，但是他們并不是隨心所欲地創(chuàng)造，并不是在他們自己選定的條件下創(chuàng)造，而是在直接碰到的、既定的、從過去繼承下來的條件下創(chuàng)造。”[6]669紅色文化的傳承和傳播也是如此。對于人民大眾而言，以他們喜聞樂見的傳播方式、載體來傳承紅色文化顯得尤其重要。基于此，紅色文化在抖音短視頻中的傳播對策，就必須滿足美國學(xué)者拉斯韋爾提出的傳播過程的“5W”模式，即一個完整的傳播過程必須滿足五個基本構(gòu)成要素：誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）[7]35。

在抖音平臺傳播紅色文化的過程中，創(chuàng)作者即“誰”，紅色文化短視頻即“說了什么”，抖音短視頻軟件即“通過什么渠道”，抖音用戶即“對誰說”，紅色文化短視頻的評論區(qū)、收藏區(qū)、點贊區(qū)、轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)即“取得了什么效果”。只有處理好這五者的關(guān)系，紅色文化在抖音平臺才有話說得出來，且傳得開。具體而言，應(yīng)從以下三個方面著手。

（一）培引并進，匯聚一流的紅色文化短視頻傳播主體

傳播主體是傳播過程五要素中的“誰”，即傳播者，是負責(zé)收集、傳遞信息的人員或組織單位。傳播主體是傳播過程的靈魂，一個優(yōu)秀的傳播主體，是影響紅色文化傳播效果的關(guān)鍵因素。一方面，高校和紅色文化宣傳部門應(yīng)擔(dān)負起培養(yǎng)紅色文化短視頻創(chuàng)作人才的使命，高校應(yīng)鼓勵思想政治學(xué)科專業(yè)教師、學(xué)生工作者和廣大學(xué)子成為紅色文化優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者。同時，宣傳部門應(yīng)不斷發(fā)掘紅色文化“大咖”，打造紅色文化網(wǎng)絡(luò)紅人，在全社會大力弘揚紅色文化。另一方面，紅色文化藝術(shù)工作者和紅色旅游管理單位應(yīng)主動加入紅色文化短視頻的創(chuàng)作隊伍。內(nèi)容豐富的藝術(shù)作品、紀念地和標志物載體不僅形象直觀，而且是紅色文化短視頻最直接、具體和鮮明的素材來源，可以幫助受眾群體以最直觀的方式了解紅色文化。

（二）有的放矢，為不同的受眾群體定制不同的紅色文化短視頻

受眾群體是傳播過程五要素中的“對誰說”，即接受信息的個人、群體或者組織，與傳播者對應(yīng)。打造一流的紅色文化短視頻受眾群體，必須充分了解受眾群體的特點，這是避免現(xiàn)有受眾群體流失、挖掘潛在受眾群體的關(guān)鍵。紅色文化短視頻的受眾群體可以劃分為專業(yè)受眾群體和非專業(yè)受眾群體。前者一般是進行紅色文化研究和學(xué)習(xí)的相關(guān)學(xué)者，后者是紅色文化愛好者以及有紅色旅游和紅色文化培訓(xùn)需求的人群。為此，要深入分析不同受眾群體的需求，提供不同類型的紅色文化短視頻內(nèi)容，從而為專業(yè)受眾提供有深度、有高度的紅色文化知識，例如，制作中國共產(chǎn)黨人的精神譜系專題，便于這類群體進行學(xué)術(shù)研究。對于非專業(yè)群體，則主要為其提供紅色文化科普“大餐”，如制作紅色詩詞朗誦、紅色歌曲戲曲傳唱等藝術(shù)專題，同時有機融入社會主義核心價值觀。通過抖音短視頻傳播這些紅色文化，可以在潛移默化中促進民族文化認同，提升文化自信，為建設(shè)社會主義文化強國鑄魂固本。

（三）實事求是，打造一流的紅色文化短視頻作品

實事求是，才能保證“取得了什么效果”，創(chuàng)作者需有科學(xué)態(tài)度才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的紅色文化短視頻作品。一流的紅色文化短視頻作品必須具備較高的可信度和價值感，它們通常具有一定權(quán)威性，但又不失大眾性和趣味性，并且代入感強，能夠給傳播對象帶來正面影響。只有研究好紅色文化短視頻作品取得效果的內(nèi)部聯(lián)系，掌握其中規(guī)律，才能拍攝出一流品質(zhì)的作品。

紅色文化是中國特色社會主義核心價值體系的主流文化，更是繁榮文化產(chǎn)業(yè)、建設(shè)文化強國的核心要素。紅色文化所具有的先進性和時代性凸顯著強大的時代價值。在時代發(fā)展過程中，利用抖音短視頻這種新的載體，可以讓紅色文化所蘊含的物質(zhì)文化、制度文化、精神文化更好地發(fā)揮它的價值和影響力。我們要培育一大批紅色文化短視頻傳播主體，提升紅色文化短視頻作品品質(zhì)，做好紅色文化的傳播工作。

參考文獻：

[1]黃蓉生，丁玉峰.習(xí)近平紅色文化論述的思想政治教育價值探析[J].思想教育研究，2018（9）.

[2]舒醒.江西紅色文化[M].南昌：百花洲文藝出版社，2019.

[3]2020抖音數(shù)據(jù)報告：日活躍用戶破6億日均視頻搜索次數(shù)破4億[EB/OL].https：//www.163.com/dy/ article/FVLBMAJM0550A54Z.html.

[4]駱郁廷，李勇圖.抖出正能量：抖音在大學(xué)生思想政治教育中的運用[J].思想理論教育，2019（3）.

[5]《長津湖》慘遭“切播”短視頻搬運成為亂象知識版權(quán)任重道遠[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？ id=1724459031618555019&wfr=spider&for=pc.

[6]馬克思恩格斯選集：第1卷[M].北京：人民出版社，2012.

[7]哈羅德？拉斯韋爾.社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能（中文版）[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2015.

責(zé)任編輯：趙春燕