服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響

康海燕 ，楊 慧 ，冷雄輝

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.上海商學(xué)院 工商管理學(xué)院，上海 200235；3.華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

一、引 言

數(shù)字環(huán)境已成為焦點(diǎn)消費(fèi)者低成本抱怨的平臺(tái)，并進(jìn)一步加速了焦點(diǎn)消費(fèi)者抱怨的傳播，如2020年某視頻博主吐槽“某品牌的醬肉包價(jià)格貴，口感差”，當(dāng)天該信息就在社交媒體上評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)上萬次。大量潛在消費(fèi)者閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)焦點(diǎn)消費(fèi)者的抱怨，造成了負(fù)面口碑并降低了購(gòu)買意愿。由此可見，數(shù)字環(huán)境中的服務(wù)補(bǔ)救不僅影響焦點(diǎn)消費(fèi)者，而且影響大量潛在消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

與已往服務(wù)補(bǔ)救研究不同，本文主要研究服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者的影響。以往研究主要針對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者的服務(wù)補(bǔ)救，如服務(wù)補(bǔ)救策略、服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)、服務(wù)補(bǔ)救策略分別與補(bǔ)救時(shí)機(jī)和人格特質(zhì)匹配等［1-2］，缺少服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者影響的研究。服務(wù)補(bǔ)救透明是指商家在數(shù)字環(huán)境中，向潛在消費(fèi)者分享客觀、容易理解的服務(wù)補(bǔ)救過程和結(jié)果信息［3-4］。服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響機(jī)制是什么？現(xiàn)有研究尚不能回答該問題。學(xué)者們已發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的商家回復(fù)可以取代消費(fèi)者抱怨而成為主導(dǎo)信息，不同的服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度、信任修復(fù)和購(gòu)買意愿的影響有差異［5］。但是少有學(xué)者從服務(wù)補(bǔ)救過程和結(jié)果透明的視角，探討服務(wù)補(bǔ)救透明對(duì)潛在消費(fèi)者正向口碑的影響。

數(shù)字環(huán)境中，口碑是潛在消費(fèi)者決策的重要參考依據(jù)?！?br>