京雄保一體化背景下保定國際化旅游的話語策略研究

穆軍芳，汪巖巖

（河北大學(xué) 外國語學(xué)院，河北 保定 071002）

2020年11月21日，中國共產(chǎn)黨保定市第十一屆委員會第十次全體會議勝利召開。全會提出，要堅決落實黨中央和省委部署，構(gòu)建京雄保一體化發(fā)展新格局[1]。保定市文化廣電和旅游局于2021年頒布“十四五”總體目標(biāo)，致力于將雄安新區(qū)和保定打造成京津冀國際旅游目的地[2]。借助深厚的歷史文化底蘊及豐富的旅游資源，把保定打造成國際旅游名城，對進(jìn)一步推進(jìn)保定旅游國際化發(fā)展，提升綜合競爭力具有重要的戰(zhàn)略意義。

旅游和語言息息相關(guān)。國內(nèi)外學(xué)者在不同語言學(xué)理論的指導(dǎo)下對旅游話語進(jìn)行了諸多研究，主要分為以下兩類：一類對旅游話語中語言特征及語言策略進(jìn)行研究；另一類重點探討旅游話語所具備的社會功能及其所反映的社會現(xiàn)象[3]。國外學(xué)者從多個角度，采用不同的方法對旅游話語和話語策略進(jìn)行了研究，這些研究主要包括：Thurlow和Jaworski運用多種語料探討旅游業(yè)中文化身份建構(gòu)、語言意識形態(tài)等作用下的語言使用和語言策略問題[4]；Malenkina重點探究了西班牙17個自治社區(qū)的目的地網(wǎng)站，提出具有說服力的語言策略是旅游推廣的催化劑[5]；Ruffolo分析了酒店在推廣綠色實踐時使用的話語，發(fā)現(xiàn)企業(yè)采用不同的語言策略來提升自身的生態(tài)意識[6]。相較于國外，國內(nèi)更加注重旅游語言本體研究，這些研究主要包括：在話語分析理論的基礎(chǔ)上，田海龍基于話語的旅游研究范式，重點分析旅游活動中的相關(guān)參與者如何通過旅游話語的選擇來構(gòu)建旅游資源；在旅游實踐方面，田海龍重點分析了與旅游業(yè)休戚相關(guān)的旅游網(wǎng)站、景點和酒店服務(wù)等相關(guān)話語的建構(gòu)作用[7]。此外，在中國知網(wǎng)中以“旅游話語”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們主要從旅游網(wǎng)站[8-9]、旅游標(biāo)識語[10-11]、旅游外宣[12-13]及旅游目的地形象[14-15]等方面進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的話語策略。

針對河北省的旅游發(fā)展，牛云平等探究了河北省內(nèi)4個重要旅游目的地的外語公示語中存在的問題，并提出對策[16]，穆軍芳等重點研究了在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北國際化旅游發(fā)展的話語策略[17]，但目前鮮有學(xué)者針對保定旅游國際化發(fā)展提出相關(guān)的話語策略?！拔幕M學(xué)”通過對海量數(shù)據(jù)的定量分析來揭示人類文化及其演變趨勢[18]，本文借助“文化組學(xué)”的方法，選取10個具有代表性的保定旅游關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，通過考察詞頻變化來分析保定旅游資源的國際傳播狀況。首先，利用谷歌圖書詞頻統(tǒng)計器來統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析1920—2019年間保定旅游關(guān)鍵詞在國際社會的影響力變化趨勢；其次，借助Factiva道瓊斯新聞數(shù)據(jù)庫，分析近年來涉及保定市的重大發(fā)展策略對保定旅游資源國際化傳播的影響，并從語言環(huán)境層面分析保定旅游國際傳播存在問題的原因，提出相關(guān)的話語策略，以期推進(jìn)保定旅游國際化的發(fā)展進(jìn)程，著力打造保定“國際文化旅游名城”。

一、保定市旅游資源的國際化傳播現(xiàn)狀考察

我們共選取10個有代表性的旅游景點（包括3個5A級景區(qū)和7個4A級景區(qū)）作為關(guān)鍵詞，并使用以上2個語料檢索工具進(jìn)行詞頻分析，10個關(guān)鍵詞如下：

自然景觀：野三坡（Yesanpo）、白石山（Baishishan/Baishi Mountain）、白草畔（Baicaopan）、保定易水湖景區(qū)（Yishuihu/Yishui Lake）、狼牙山（Langyashan/Langya Mountain）。

人文景觀：清西陵（Western Qing Tombs/Qingxiling Tombs）、保定直隸總督署博物館（Baoding Museum of Zhili Govern-General’s Office）、滿城漢墓（Mancheng Han Tombs/The Han Tombs in Mancheng County）、冉莊地道戰(zhàn)遺址（Ranzhuang Tunnel Warfare Site）、晉察冀邊區(qū)革命紀(jì)念館（Shanxi-Cha-Hebei Border Area Revolutionary Memorial Hall）。

（一）谷歌圖書檢索結(jié)果與分析

利用谷歌圖書詞頻統(tǒng)計器檢索1800—2019年間語料庫中所選旅游關(guān)鍵詞使用頻率的變化。通過檢索發(fā)現(xiàn)，自1920年以后才能檢索到以上保定旅游關(guān)鍵詞，所以本文選取了1920—2019年這一時間段來探究20世紀(jì)20年代以來上述10個關(guān)鍵詞在國際社會的傳播狀況，檢索結(jié)果如圖1所示。

圖1 1920—2019年保定旅游關(guān)鍵詞詞頻變化曲線

通過對圖1進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)：在10個旅游關(guān)鍵詞中，僅有4個旅游關(guān)鍵詞能夠檢索到，說明目前保定旅游資源的國際化傳播程度較低。從圖1的曲線變化可以看出：首先，20世紀(jì)20年代，保定的旅游景點開始被國際社會所關(guān)注。其次，改革開放政策極大地推動了保定旅游的國際化發(fā)展，這4個旅游景點的詞頻都呈大幅上升趨勢。然而，最受國際社會關(guān)注的清西陵詞頻在2005年達(dá)到頂峰之后便開始下降，到2019年與狼牙山、野三坡和白石山的詞頻幾乎持平，這3個旅游景點的詞頻雖然有波動，但一直保持在一個較低的頻次。這一現(xiàn)象可以說明，自21世紀(jì)以來，保定旅游資源的國際傳播后勁不足，傳播不均衡。

（二）Factiva道瓊斯新聞數(shù)據(jù)庫的檢索結(jié)果與分析

為全面了解近年來涉及保定市的重大發(fā)展策略對該市旅游資源國際傳播的影響，我們分別以京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的提出時間2014年和雄安新區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的提出時間2017年為節(jié)點，對2014年和2017年前后3年的詞頻情況進(jìn)行統(tǒng)計，并分析這2個時間點前后3年的詞頻變化趨勢。由于谷歌圖書詞頻統(tǒng)計器僅能檢索到2019年的詞頻情況，但Factiva道瓊斯新聞數(shù)據(jù)庫能夠檢索每年的具體詞頻數(shù)，所以本文利用Factiva數(shù)據(jù)庫對其進(jìn)行檢索，檢索結(jié)果如表1和表2所示。

表1 2014年前后保定市旅游關(guān)鍵詞詞頻總體變化趨勢 /次

表2 2017年前后保定旅游關(guān)鍵詞詞頻總體變化趨勢 /次

從表1可以看出：在10個旅游關(guān)鍵詞中，僅有4個旅游關(guān)鍵詞能夠檢索到，而且這4個旅游關(guān)鍵詞詞頻在2014年京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略提出后的3年內(nèi)均呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，這說明京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略在一定程度上推動了保定市旅游國際化的發(fā)展，在這幾年內(nèi)，保定市旅游資源的國際影響力有所增強。

由表2可以看出，在10個旅游關(guān)鍵詞中，有6個旅游關(guān)鍵詞能夠檢索到。其中，白石山、狼牙山的詞頻呈現(xiàn)明顯下降趨勢，白草畔呈小幅度下降趨勢，清西陵、滿城漢墓呈小幅度上升趨勢，野三坡呈明顯上升趨勢。這說明相較于京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的提出，保定市旅游國際化發(fā)展進(jìn)程中并沒有充分發(fā)揮雄安新區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢，存在發(fā)展后勁不足的問題。

二、保定國際化旅游發(fā)展的語言環(huán)境問題

語言是旅游資源的重要組成部分，語言更是在旅游宣傳、旅游攻略、旅游解說等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要作用。旅游業(yè)的成功在很大程度上歸功于旅游目的地的宣傳方式[19]。好的國際語言環(huán)境對于保證旅游服務(wù)質(zhì)量，改變保定的國際旅游現(xiàn)狀，改善保定的國際旅游形象，提高保定的旅游資源市場價值，提升保定的旅游國際競爭力，促進(jìn)保定的旅游國際化發(fā)展，擴大保定的國際知名度具有重大意義。目前，保定的旅游國際化傳播程度低，從語言環(huán)境來講，主要存在三方面問題。

一是公共標(biāo)識語不規(guī)范，國際化程度低。公共場所和旅游景點的公共標(biāo)識語是展示保定形象的窗口，在保定的國際化旅游中發(fā)揮著重要作用。但是目前保定的公共標(biāo)識語存在著不規(guī)范、不統(tǒng)一以及中式英語的問題，帶給游客較差的旅游體驗，不利于保定樹立良好的國際旅游形象，不免降低對入境游客的吸引力[20]。

二是保定的旅游資源國際化宣傳不到位。目前，保定的旅游宣傳主要集中在國內(nèi)，針對國際旅游的宣傳較少，并且不完善。根據(jù)統(tǒng)計，在保定市37個A級景區(qū)中，僅有12個旅游景點有獨立的宣傳網(wǎng)站。然而，在這12個宣傳網(wǎng)站中，有8處沒有外宣材料。此外，旅游外宣材料也存在著各種語言錯誤和不規(guī)范問題，這嚴(yán)重影響了保定市對外旅游宣傳的效果[21]。

三是保定的旅游國際服務(wù)能力弱。目前，保定旅游從業(yè)人員的外語溝通能力、國際文化素養(yǎng)和國際視野等均有待提高。同時，隨著全球化進(jìn)程的發(fā)展，來保游客的國籍日趨多樣化，除了以英語作為通用語的游客，也有許多來自韓國、日本、法國和德國等國家的游客。但是，保定小語種的導(dǎo)游人數(shù)少，且從業(yè)人員的水平也參差不齊。

三、保定國際化旅游的話語策略

話語是提升旅游資源價值的有效途徑，對旅游業(yè)的發(fā)展起著積極的推動作用。本文以京雄保一體化為背景，針對保定旅游的國際化發(fā)展出現(xiàn)的問題提出如下話語策略。

（一）發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，制定適合保定國際化旅游的語言環(huán)境發(fā)展策略

改善保定旅游國際化語言環(huán)境需要各方協(xié)調(diào)參與。建議發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，制定頂層規(guī)劃，在政策和制度上加以指引。具體來講，制定保定旅游國際化語言環(huán)境的建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，從上層設(shè)計上制定保定旅游國際語言環(huán)境的發(fā)展目標(biāo)、指導(dǎo)思想、發(fā)展規(guī)劃和主要任務(wù)，從思想上充分認(rèn)識國際語言環(huán)境對推動保定旅游國際化發(fā)展的重要意義。

（二）構(gòu)建保定國際旅游的公共標(biāo)識語體系

良好的國際化語言環(huán)境能給外國游客帶來好的旅游體驗，是吸引入境游客的文化軟實力之一，同時能夠彰顯城市文化自信，給城市帶來巨大的經(jīng)濟效益，提升城市形象。公共場所和旅游景點的公共標(biāo)識語是展示保定形象的窗口，在保定的國際化旅游中發(fā)揮著重要作用。因而，我們要大力構(gòu)建保定國際旅游公共標(biāo)識語體系，具體實施路徑可以采用以下三種方式。

1.完善和規(guī)范公共標(biāo)識語翻譯

公共標(biāo)識語的主要功能是向外國游客提供信息服務(wù)，特別是游客普遍關(guān)心的食、宿、游及購等方面的外文公示語，是展示城市形象的窗口。不僅在景區(qū)中要設(shè)立用于提示的外文公示語，為外籍游客提供服務(wù)性信息，而且保定市的道路指示牌、大型商場和餐飲場所等基礎(chǔ)設(shè)施也應(yīng)設(shè)有相應(yīng)的外語標(biāo)識，以便為外籍游客提供更佳的旅行體驗[22]。因此，政府應(yīng)該參照國家標(biāo)準(zhǔn)，同時結(jié)合保定特色，在借鑒國外旅游景區(qū)標(biāo)識語的基礎(chǔ)上，制定保定公共標(biāo)識語翻譯地方標(biāo)準(zhǔn)，供相關(guān)從業(yè)人員參考，讓標(biāo)識語翻譯人員有依可循[23]。同時，緊跟時代發(fā)展，建立保定標(biāo)識語譯寫語料庫，對發(fā)生變化的標(biāo)識語要及時作出調(diào)整。

2.打造公共標(biāo)識語專業(yè)翻譯團隊

翻譯人員的綜合素養(yǎng)決定翻譯質(zhì)量。首先，組建一支由國內(nèi)外相關(guān)外語專家組成的翻譯團隊，提供專業(yè)意見。其次，充分利用保定市高校資源，把公共標(biāo)識語翻譯納入教學(xué)，培養(yǎng)專業(yè)的公共標(biāo)識語翻譯人才。同時，倡議高校定期組織學(xué)生進(jìn)行專題調(diào)研，實地考察保定公共標(biāo)識語，把保定公共標(biāo)識語翻譯納入教學(xué)實訓(xùn)。最后，定期對翻譯人員進(jìn)行考核，督促翻譯人員提高專業(yè)素養(yǎng)和文化素養(yǎng)，減少翻譯錯誤，為來自世界各地的游客提供舒適的語言交際環(huán)境。

3.加強對公共標(biāo)識語的監(jiān)管

建議由保定市文化廣電和旅游局牽頭，組建專門的監(jiān)管部門，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對公共標(biāo)識語進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督。首先，組織專業(yè)隊伍對保定公共標(biāo)識語開展實地調(diào)研，全面考察保定的公共標(biāo)識語，系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)問題；其次，組建專業(yè)團隊針對存在的問題提出整改意見，在相關(guān)部門校對審核通過之后進(jìn)行改進(jìn)；再次，采取“誰審核誰負(fù)責(zé)后續(xù)監(jiān)管”的措施，對公共標(biāo)識語改進(jìn)情況進(jìn)行動態(tài)跟蹤，同時充分發(fā)動群眾，實現(xiàn)全民監(jiān)督，開通專門的電話和郵箱監(jiān)督渠道，群策群力，及時清理糾正錯誤標(biāo)識語，共同打造規(guī)范的保定公共標(biāo)識語；最后，對保定主要景區(qū)、酒店的公共標(biāo)識語建設(shè)定期進(jìn)行質(zhì)量評估，并納入相關(guān)評價標(biāo)準(zhǔn)。

（三）全方位、立體化打造保定對外宣傳模式

1.利用大數(shù)據(jù)和多媒體進(jìn)行對外宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，視像語言、視聽符號空前繁榮，話語表達(dá)方式也豐富多樣，除傳統(tǒng)的語言文本，圖像、動畫、視頻等新型模態(tài)話語也無時無刻不在充斥著我們的生活[24]。人們越來越習(xí)慣于依賴互聯(lián)網(wǎng)來解決自己的衣食住行各方面的問題，旅游業(yè)也是如此。因此，可以充分借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對保定旅游景區(qū)進(jìn)行國際化宣傳。根據(jù)保定與北京、雄安新區(qū)的地緣優(yōu)勢，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”“云交流”等數(shù)字優(yōu)勢，充分利用國內(nèi)外社交平臺，開展保定旅游線上推廣活動，從旅游宣傳視頻、旅游網(wǎng)站設(shè)計、旅游宣傳手冊、旅游指南和旅游攻略等方面加強保定的旅游對外宣傳。首先，確保以英語為主，結(jié)合多語種對外宣傳；在語言表述方面，對外宣傳的解說詞既要保證保定特色，也要充分考慮國外文化背景，參照目的語表達(dá)習(xí)慣，符合目的語文化。其次，充分利用動畫、文字和圖片等多種話語形式，生動、立體地傳達(dá)信息，填補語言翻譯的不足，更好地滿足游客了解旅游信息的期待視野，從而更好地達(dá)到宣傳目的。最后，宣傳內(nèi)容需要結(jié)合當(dāng)?shù)丶竟?jié)，及時更新，以免出現(xiàn)信息不對稱的情況。

2.以保定為主導(dǎo)舉辦各種國際活動，講好保定故事

好的旅游宣傳能夠促進(jìn)旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展。隨著全球化趨勢的發(fā)展，國際賽事的影響力不斷擴大，對于提升城市國際吸引力，豐富和完善城市的旅游資源體系，同時對城市國際化旅游空間的形成、發(fā)展甚至是重構(gòu)都產(chǎn)生重要的推動作用。之前保定舉辦的重大對外交流活動，如“一帶一路”沿線重點國家保定文旅貿(mào)易展、關(guān)漢卿戲劇文化節(jié)、中國保定戲曲藝術(shù)交流節(jié)、中國（高碑店）國際綠色建筑博覽會和保定馬拉松等各種國際活動，通過大力宣揚保定特色文化，增進(jìn)了外國友人對保定文旅的了解，有利于增強保定對外旅游的吸引力。2022年冬奧會的舉辦對于保定旅游國際化發(fā)展來說是一次重大機遇。因此，保定市可以通過舉辦各種國際節(jié)慶活動、會展、文化活動、體育賽事和商務(wù)活動等，搭建更多的對外交流平臺，講好保定故事，做好旅游推廣，擴大保定在世界范圍的影響力。

3.京雄保多形式聯(lián)動融合

在京雄保一體化政策下，構(gòu)建京雄保智慧旅游體系，形成多聯(lián)動融合，促進(jìn)共同發(fā)展[25]。京雄保三地在旅游資源、對外旅游發(fā)展程度以及旅游市場等方面都存在著較大的差異，這就需要因地制宜，在對京雄保三地旅游發(fā)展水平和旅游資源情況進(jìn)行評估后，著力構(gòu)建京雄保區(qū)域智慧旅游體系。根據(jù)三地的旅游資源、功能定位、基礎(chǔ)設(shè)施和交通體系等協(xié)同考慮并提出發(fā)展和調(diào)整規(guī)劃，強化合作意識，創(chuàng)新打造京雄保系列精品旅游路線，如“京雄保一號綠道”微度假旅游路線和雄安新區(qū)-保定“清涼山水之旅”旅游路線等，形成京雄保國際旅游聯(lián)合體，實現(xiàn)三地國際旅游資源的優(yōu)勢互補。打造京雄保國際旅游一體化發(fā)展平臺，推出多語種應(yīng)用平臺和服務(wù)平臺，進(jìn)行區(qū)域品牌聯(lián)動專題營銷，共同打造京雄保特色智慧型多語種對外宣傳路徑，推動區(qū)域國際旅游協(xié)同發(fā)展。

（四）開展智庫研究，培養(yǎng)國際化旅游人才

政校企聯(lián)合，協(xié)同培養(yǎng)復(fù)合型國際化旅游人才。保定擁有多所高校，具有獨特的人才培養(yǎng)優(yōu)勢。建議由政府牽頭，引導(dǎo)學(xué)校和旅行社建立長期合作關(guān)系，精準(zhǔn)對口培養(yǎng)，建立和規(guī)范校企合作機制，創(chuàng)建行之有效的評價體系和標(biāo)準(zhǔn)，提高校企合作實訓(xùn)實踐基地的建設(shè)質(zhì)量，增加學(xué)校和旅行社的社會經(jīng)濟效益，達(dá)成校企資源整合，開放校企聯(lián)辦途徑，實現(xiàn)政府、學(xué)校和旅行社共贏的目標(biāo)。同時，可以充分利用高校的硬件和師資優(yōu)勢，為旅行社的涉外導(dǎo)游翻譯提供進(jìn)修機會，培養(yǎng)其跨文化交際能力，著重提升其口語交際能力，使其能夠更加準(zhǔn)確、生動地翻譯保定旅游資料，更好地傳播保定文化，為入境游客提供良好的旅行體驗。

推動保定國際化旅游的進(jìn)程離不開旅游管理人才的支撐。建議大力培養(yǎng)旅游景區(qū)管理人才和旅游景區(qū)星級酒店管理人才。具體可以分為“引進(jìn)來”和“走出去”兩方面的策略。所謂“引進(jìn)來”，就是吸引國內(nèi)外旅游管理人才來保定工作。建立人才智庫，引進(jìn)優(yōu)秀涉外導(dǎo)游翻譯人才。一方面，降低小語種考取導(dǎo)游證的門檻，建立外語人才，尤其是小語種人才檔案庫，增加緊缺人才的儲備。另一方面，針對涉外導(dǎo)游翻譯人才緊缺的問題，保定可以利用自身優(yōu)越的地理位置、交通便利及政策優(yōu)勢，向社會廣招涉外導(dǎo)游翻譯賢才，實施涉外導(dǎo)游翻譯人才引進(jìn)計劃。通過發(fā)布實施相關(guān)的優(yōu)惠政策，吸引國內(nèi)外優(yōu)秀涉外導(dǎo)游翻譯人才來保定工作、定居，投入到保定國際化旅游建設(shè)中來[26]。

“走出去”策略，就是強化對保定旅游景區(qū)現(xiàn)有中高級管理人才培訓(xùn)，定期派他們到國內(nèi)外優(yōu)秀旅游景區(qū)和知名酒店進(jìn)行培訓(xùn)，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的管理經(jīng)驗，培養(yǎng)一批具有國際文化素養(yǎng)和國際視野的高質(zhì)量管理人才。優(yōu)秀的涉外導(dǎo)游翻譯人才不僅要具備扎實的語言功底，還要有高度的責(zé)任感。在涉外導(dǎo)游翻譯人才的選拔和培訓(xùn)過程中，要重點從責(zé)任和職業(yè)這兩個方面去選拔人才，定期對從業(yè)人員的職業(yè)道德進(jìn)行評估，并從語言能力、溝通能力和文化傳遞能力等多個角度進(jìn)行能力考核，保證涉外導(dǎo)游翻譯人才具有較強的職業(yè)操守，同時不斷地提升其雙語水平和業(yè)務(wù)能力，確保服務(wù)質(zhì)量。

最后，營造全民參與氛圍。建議整合各種資源，利用電視、廣播、微博和微信公眾號等多媒體，充分調(diào)動全民力量，一方面多形式、多平臺地讓市民參與基礎(chǔ)旅游英語學(xué)習(xí)，培養(yǎng)其日常英語溝通能力和基本的國際文化素養(yǎng)，提升其國際視野；另一方面，鼓勵市民參與到保定國際化旅游的服務(wù)建設(shè)和對外宣傳中去，形成政府、社會和民眾齊心協(xié)作的新局面，共同提升保定國際服務(wù)能力。