碳中和背景下中小企業跨境電商出口品牌化研究

陳相琴，許曉芳，劉 凡

（宿州學院，安徽 宿州 234000）

隨著全球經濟的發展，氣候變暖問題越來越突出，綠色、低碳成了人類的共識，越來越多的國家投身到“碳達峰碳中和”事業。在中國，“碳達峰碳中和”首次被寫入國家經濟和社會發展的五年規劃。正如習近平總書記所說的“實現碳達峰、碳中和是我國向世界作出的莊嚴承諾，也是一場廣泛而深刻的經濟社會變革”。國家的碳目標最終會落實到企業執行，因此企業宣布“碳達峰碳中和”不僅僅是彰顯品牌的前瞻性，更是順應時代發展潮流的必盡責任。作為中國向世界人民展示其踐行“碳達峰碳中和”重要承諾的窗口企業，中小型跨境電商出口企業更應該注重產品的低碳管理，打造碳品牌。

中國的跨境電商已經發展了十幾年，但長期以來跨境電商占進出口貿易總額比重較低，發展也欠規范化，跨境電商引起社會關注的年限也不長。目前，跨境電商零售出口研究較多，中小企業跨境電商出口品牌化研究較少。已有的研究中比較有代表性的如：張文進等以淮南市某公司為例，認為中小企業跨境電商出口應清晰品牌定位并爭取多渠道推廣品牌[1]；林曉怡等利用VAR模型分析發現跨境電商出口與馬德里商標注冊存在正相關性，政府主管部門需注重知識產權保護[2]；王林等運用fsQCA方法分析了網易考拉24個品牌案例，其結論對跨境電商企業管理者打造消費者品牌依戀具有一定的啟示作用[3]。因此，本文在總結前人研究成果基礎上，結合當前的碳中和時代背景，從中小企業角度出發，研究跨境電商出口品牌化建設的路徑。

一、我國跨境電商出口發展態勢

近年來，全球經濟不景氣，但我國跨境電商出口態勢良好，成為我國對外貿易發展的新增長點、新業態，也為中小企業出口提供了巨大的發展空間。

（一）跨境電商出口保持高速增長

自2013年以來，我國跨境電商保持高速發展態勢，2019年跨境電商占我國對外貿易總額比重超過33%①參見網經社《跨境電商數據報告發布 2019年GMV首破10萬億大關》，http://www.100ec.cn/detail--6558580.html。。2020年，受“宅經濟”的影響，網購在全球范圍內普及，全球網購用戶數和網購品類都大幅度增加，中國跨境電商進出口規模達1.69萬億元，強勢增長31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%，跨境電商出口占跨境電商總量約66.3%②參見《人民日報》（海外版）載喬彩《出口增長四成，規模創歷史新高，跨境電商增長勢頭猛》一文，2021年2月22日第8版。。2021年7月，海關總署在國新辦舉行的新聞發布會上表示，2021年跨境電商出口勢頭良好，上半年出口6 036億元，增長44.1%，進口2 831億元，增長4.6%③參見央視網《今年上半年我國跨境電商進出口繼續保持良好發展勢頭 同比增長28.6%》，http://news.cctv.com/2021/07/13/ARTIwIl0CLISc0kwnh0sKygQ210713.shtml。。從出口企業的規模來看，我國跨境電商出口主要是中小型企業。隨著全球跨境電商企業隊伍的壯大，跨境電商已經從低成本向差異化品牌競爭轉移，再加上“碳達峰碳中和”是國際市場的發展趨勢，碳品牌建設便成了跨境電商企業發展的重要方向。

（二）跨境電商出口市場不斷拓寬

2020年中國跨境電商企業出口市場分布情況如圖1所示。從圖1可以看出，歐美發達國家依舊是我國跨境電商出口的主要市場，“一帶一路”倡議的提出，促進了我國跨境電商在其沿線國家的進一步發展[4]。另外，進入非洲、中東、拉美等新興市場的中國跨境電商企業較少。隨著新興市場的網絡基礎設施進一步完善，新興市場將會為中小跨境電商企業提供新的發展機會，企業可以根據產品特征適當布局小語種電商平臺。2020年以前，世界不少國家、地區的人民還在猶豫是否有網購的必要，從2020年開始普遍關心的則是如何更好地網購，不僅網購消費者激增，購買產品種類也呈現多樣化、可持續趨勢。因此，從事跨境電商出口的企業尤其是中小企業必須注重深耕已有市場、開拓新興市場。

圖1 2020年中國跨境電商企業市場分布情況

二、我國中小企業跨境電商出口態勢

（一）中小企業跨境電商出口渠道呈現多樣化

目前，中小型企業是我國跨境電商出口主力軍，也是各跨境電商平臺的“生力軍”。入駐第三方平臺是大多數中小企業開展跨境電商出口的首要選擇，比如入駐速賣通、Wish、亞馬遜、Shopee等。企業會根據跨境電商出口產品特性、目標市場選擇入駐合適的平臺。但近幾年來，隨著第三方平臺管理機制、規則的完善，嚴重壓縮了平臺賣家的利潤空間，不少企業建設獨立站并取得了不小的成就，比如Shein、ZAFUL。2021年7月國務院辦公廳印發的《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》明確指出：“支持外貿細分服務平臺發展壯大，鼓勵外貿企業自建獨立站。”在政策的引領下，未來會有更多的企業選擇籌劃獨立站，跨境電商整體已進入多渠道布局階段。面對日益激烈的市場競爭，中小企業在第三方平臺店鋪管理和獨立站運營中加強碳品牌建設，將有利于企業在激烈的競爭中脫穎而出。

（二）中小企業跨境電商出口運營呈現品牌化

跨境電商經歷了十幾年的發展，逐漸從外貿“新業態”發展成外貿“新常態”。跨境電商出口的企業經歷了快速成長、野蠻生長階段，現已轉向高質量、品牌化發展階段。近年來，越來越多的跨境電商第三方平臺要求其平臺賣家注冊商標。2016年起速賣通逐漸強化入駐企業的品牌化意識，一方面向天貓商家發出入駐要約，另一方面實施商品商標化政策。2018年，速賣通平臺在招商規則中明確規定賣家必須品牌化經營。近年來，亞馬遜也加大對平臺侵權和假貨賣家的懲戒力度，推出品牌注冊登記認證等措施，嚴厲打擊惡意跟賣等行為。亞馬遜將構建“品牌力”作為2021年戰略部署之一，eBay也推出“千帆計劃”，鼓勵其平臺賣家品牌化建設，這些客觀環境的變化都加速了中小企業跨境電商出口的品牌化步伐。世界知識產權組織公布的數據顯示，2019年中國企業申請馬德里國際商標數達到6 339件，總申請量世界排名第三①參見申佳平、呂騫《我國國際專利申請量躍居世界第一（權威發布）》一文，載于《人民日報》2020年4月24日第4版。。隨著各第三方平臺政策收緊，再加上近年來全球運輸成本的快速上漲，跨境電商出口企業的品牌化運營意識逐漸加強，部分有實力的企業通過獨立站、官網等加大品牌宣傳力度，提升了產品品牌辨識度，提高了消費者復購率和單位產品的利潤空間。

三、碳中和背景下中小企業跨境電商出口品牌化存在的問題

跨境電商出口正經歷從“中國制造”向“中國品牌”出海轉型，品牌化已經是不可逆的趨勢。同時，碳中和已成為人類社會發展的主旋律，企業綠色低碳發展逐漸變成必盡義務，任何企業的品牌建設都離不開這一時代背景。

（一）品牌意識較弱，缺乏品牌建設規劃

近年來，我國跨境電商經歷了高速發展的紅利期，不少中小跨境電商出口企業僅僅跟隨熱點銷售爆款，就取得了可觀的利潤。但企業跟賣，頻繁更換產品，這種策略無法形成統一的品牌形象，更談不上長遠的品牌發展規劃。據不完全統計，目前中國的中小型跨境電商企業已超過20萬家[5]。隨著國際市場形勢的變化，國內外將會有更多的中小企業加入到跨境電商出口行列，競爭壓力可想而知。而且，這類企業隨時面臨因侵犯知識產權而被平臺封號的風險。企業的這種跟賣的經營思路，也說明企業管理者缺乏品牌意識。另一方面，不少中小企業入行時過于關注銷售額，店鋪的初始檔次定位低，目標客戶群對價格敏感。經營過程中，企業為了獲得更多訂單往往頻繁采取打折、滿減活動等低價策略，不利于企業品牌形象的形成。加之中小跨境電商企業貨源的公開化、產品和服務的同質化，同行內低價惡性競爭激烈，致使企業發展難度增大。

（二）品牌缺乏調性，碳品牌建設重視不足

品牌定位需要體現產品特征、企業經營理念，更應該體現消費者訴求。對產品、品牌如何理解并定位，如何滿足消費者訴求，是做品牌最難的一步[6]。有研究表明，一個品牌如果能夠獲得消費者認同和良好口碑，就會產生高度的情感依戀和積極的消費行為，通常品牌信譽回購率就會高，企業品牌溢價能力和應對競爭能力就強。但目前大多數中小跨境電商出口企業缺乏自主品牌或者有自主品牌但定位模糊、缺乏品牌調性。一方面是由于從事跨境電商出口的中小企業規模有限，投入到品牌建設上的資金不足；另一方面是對自身品牌缺乏準確定位，經營中過于隨行就市、品牌形象模糊，消費者忠誠度和回購率不高。

此外，有學者研究發現，有社會責任感的品牌聲譽有助于消費者和品牌之間建立情感紐帶，提升消費者對品牌的依戀、忠誠。瑞士的MAX漢堡，每個漢堡都額外增加一個碳標簽，展示生產每個漢堡所造成的碳排放量，這是典型的企業和目標消費者間的品牌溝通，重視消費者對低碳產品、低碳品牌的需求。根據前文分析可知，我國跨境電商出口企業目標市場集中在歐美地區，而這些地區對產品的低碳要求更嚴格。例如，2021年歐盟新法規對動力電池產品增加了“碳足跡”的規定，要求從2024年7月起只有經過第三方強制驗證的電池產品才有進入該區域市場的資格。因此，“控碳”是企業樹立品牌形象、在市場更好發展的必然之舉。而目前我國中小型跨境電商企業，很少圍繞“碳達峰碳中和”開展品牌活動。這種對碳品牌建設的重視不足或觀望態度不利于中小型跨境電商可持續發展。

（三）產品品質不穩定，影響碳品牌形象建立

隨著全球跨境電商向縱深發展，消費者將會更加看重跨境電商方式購買的產品質量，維權意識更強。產品的“碳足跡”是消費者對產品品質提出的更高要求。中國從事跨境電商出口的企業大多是中小貿易型企業，這些企業沒有自己的工廠，產品多是從國內中小企業甚至國內電商平臺批發采購的，“碳足跡”無法追蹤。這類企業的產品很難形成自己的知識產權，產品出口容易發生維權事故，影響企業的品牌形象，不利于跨境電商出口的可持續發展。碳品牌迎合了時代需求，有較高的品牌溢價能力，但必須有過硬的產品做支撐，因此中小跨境電商出口企業必須從嚴格國內產品采購做起，加強供應鏈管理，從供給側加強改革。

（四）營銷能力不足，碳品牌營銷不充分

跨境電商出口品牌的長久影響力才是真正營銷能力的體現。如今跨境電商出口企業眾多、產品不計其數，絕大多數商品都可以找到替代品，如何在眾多賣家中脫穎而出，考驗的不僅僅是跨境電商企業產品質量，更多考驗的是企業品牌的營銷推廣能力。獨立站運營模式下，品牌的營銷能力甚至對獨立站和企業的存續有著決定性作用。品牌營銷能力不足，一方面是由于中小跨境電商出口企業缺乏專業的營銷團隊，另一方面是企業管理層缺乏合理的營銷規劃。

碳品牌營銷不充分，體現在不少中小跨境電商出口企業營銷推廣僅針對產品本身，缺乏對企業理念、品牌內涵的營銷推廣。由于對品牌內涵故事挖掘不夠，也不重視品牌低碳形象的塑造，營銷內容對目標客戶針對性不強，僅僅是在國外眾多社交平臺發布一些宣傳的圖文廣告，營銷內容吸引力不強，無法達到提升品牌知名度的預期目標。在自媒體時代，如何利用大數據精準定位目標客戶并進行有針對性地進行品牌營銷推廣、互動，從而持續提升品牌影響力，這是多數中小跨境電商出口企業不得不面對的營銷難題。

四、碳中和背景下中小企業跨境電商出口品牌化策略

中小企業跨境電商出口的品牌化，不僅可以提升客戶黏性、增加回頭客，更是保持較高利潤、防止他人跟賣的重要途徑。緊跟時代潮流，主動迎合消費者的低碳訴求，打造消費者信賴的低碳品牌，是跨境電商發展的必然趨勢。

（一）增強品牌意識，確立品牌化目標

亞馬遜全球開店、財新智庫發布的《從新業態到新常態——2020中國出口跨境電商趨勢報告》顯示，隨著跨境電商出口向“精耕細作”轉化，全球已經有超過20萬個品牌參加了品牌注冊，亞馬遜也通過品牌注冊、Transparency透明計劃等幫助賣家保護品牌①參見https://gs.amazon.cn/news/news-brand-200812。。但中國跨境電商大量出口的大多是中小企業，這些企業出口通常采用的是以量取勝的策略，大而不強問題凸顯。為了實現可持續發展，這類企業應該在品牌出海上有所突破。

首先，企業管理層應該意識到低碳品牌是跨境電商出口的大趨勢，必須注重碳品牌建設。其次，經營過程中要逐漸減少簡單粗暴的追熱點、跟賣，避免頻繁地更換產品供貨商、產品類型，堅決不售質量不過關的產品。再次，要深度挖掘網站平臺大數據，分析市場需求、目標客戶特征、競爭對手發展情況，再結合出口企業自身實際情況找好品牌定位，確定長遠的品牌化目標。

（二）凸顯品牌調性，講好碳品牌故事

隨著經濟的發展，人們越來越看重產品品牌帶來的精神價值，而我國不少跨境電商出口企業品牌建設還停留在看重產品本身的初級階段。如何講述好一個品牌的故事，讓消費者最大程度地產生共鳴并建立情感鏈接，提升品牌聲譽回購率，這對企業來說是一個不能回避的難題。

企業不僅要關注產品層面的營銷，更應該重視精神層面迎合消費者內心需求的品牌營銷，講好品牌故事，讓消費者產生共鳴。例如，誕生于河南許昌的跨境電商出口知名假發品牌UNice，它清晰自身品牌定位，突出品牌獨特性，面向高端市場。為了傳遞品牌核心價值、突出UNice品牌調性，UNice在YouTube做品牌宣傳，并建立了自己的品牌頻道。為了持續吸引消費者的關注，UNice策劃品牌活動，加強與消費者互動，直擊消費者去發廊貴、渴望獲得流行發型指導的痛點，用各種視頻告知消費者如何用UNice產品快速做造型以及何種發型更符合潮流等。UNice品牌定位精準，講好品牌故事，始終將品牌功能和目標客戶內心需求連接起來，企業的營銷視頻播放量驚人，品牌營銷效果良好。從2020年開始越來越多的公司宣布其“碳中和”目標。低碳的品牌主張有助于提升企業的品牌形象，中小型跨境電商出口企業的品牌化道路也應講好低碳的品牌故事。

（三）創新強化質量，開展產品質量溯源

中國跨境電商出口企業依靠著國內完善的供應鏈體系，大多具有較強的供貨能力，但產品質量參差不齊。中小型跨境電商出口企業要重視采購商品的質量，尋找可信賴的長期合作供貨商。同時，加強與上游供貨企業的溝通，甚至參與產品的創新設計等。過硬的產品質量、不斷優化的消費體驗，才能確立企業在行業內的地位。假發品牌UNice注重產品質量，是成功打造品牌的基礎。主打數據線等產品的跨境電商大賣家Anker，更是走品牌化道路的成功典范[7]。2019年Anker的CEO陽萌在亞馬遜賣家大會上分享品牌打造經驗時說，Anker在亞馬遜覆蓋的國家和地區的品牌知名度超過30%。當然Anker的成功，離不開其過硬的產品質量，其公司人員配備中半數是產品研發技術人員。過硬的產品質量，提高了Anker的品牌知名度和影響力。

中小企業對跨境電商出口產品要逐漸建立質量安全溯源體系，重視產品低碳溯源。實現產品來源可查、責任可究，產品的碳足跡可查詢，從而提升品牌檔次。中小企業要根據企業發展進程，合理規劃建設產品質量、低碳溯源體系，從而為品牌帶來良好的質量口碑。恒大冰泉瓶裝水就采用二維碼實現“一瓶一碼”溯源，帶來了該產品的火爆暢銷，提升了品牌知名度。

（四）注重品牌營銷，多途徑推廣品牌

營銷需要平衡產品營銷和品牌營銷、短期收益和長遠利益，企業需要合理配置營銷資源，才能在同質化市場競爭中脫穎而出。營銷推廣品牌，首先企業需要認識到營銷的核心是品牌而非產品。企業需要充分挖掘出口產品賣點，并結合品牌的環保、低碳的品牌故事進行深度包裝，打造優秀品牌營銷內容。其次，將營銷內容設計成圖片廣告、視頻等，設計內容要強調新意且符合目標受眾的審美。企業可以充分利用現代新穎的數字化虛擬技術，讓消費者真切感受到產品的用處和效果。再次，通過全球知名社交平臺將營銷內容進行傳播推廣[8]。發布品牌活動時要注重目標受眾的參與性，提高品牌的知曉度。

另外，品牌化發展道路必須注重開發公司網站和獨立站。單純依靠入駐跨境電商第三方平臺，無法跳出同質化競爭的圈子[9]。眾多海外DTC品牌的崛起證明，通過轉型獨立站、直接與客戶溝通，符合跨境電商品牌化發展的趨勢。

（五）加強以碳管理為基礎的品牌建設

在全球綠色低碳大趨勢下，中小企業跨境電商出口品牌化建設必須與碳管理聯系起來。首先，中小跨境電商出口企業應該公布其碳主張，開展低碳相關的品牌活動。例如，使用可回收、可降解的個性化產品包裝，傳遞企業品牌的低碳主張。其次，企業要圍繞“碳中和”建設跨境電商出口品牌，開發低碳的產品和服務。

總之，近年來我國中小企業跨境電商出口已初具規模，但一些企業存在產品檔次較低、用戶黏性較小等問題。品牌化是解決企業可持續發展難題的突破口。一件產品的品牌知名度高低，不僅影響產品銷量，更影響品牌溢價能力[10]。將品牌化作為發展方向，清晰品牌定位，講好品牌故事，主動迎合碳中和時代大趨勢，加強以碳管理為基礎的品牌建設，中小型跨境電商出口企業一定能夠在新一輪跨境電商行業洗牌中脫穎而出。