NBA聯盟社會責任的核心內容、治理經驗及啟示

楊獻南　張少杰

摘????? 要：采用文獻資料、邏輯分析等研究方法，對NBA聯盟社會責任發展的現實背景、核心內容及治理經驗進行梳理與歸納，并提出對CBA聯盟社會責任治理的有益啟示。研究認為：社會責任治理理念的持續嵌入、NBA聯盟的形象危機是NBA聯盟社會責任發展的現實背景;NBA聯盟圍繞內部組織治理、人權維護、勞資協調、環境保護、公平運營、消費者權益保護、社區治理等7個維度履行社會責任，并在履責實踐中逐步形成了體系完善、協同配合的社會責任管理機構，目標一致、層次分明的社會責任治理制度，及信息披露全面、反饋形式多樣的社會責任監督機制。啟示：政府層面上，完善法律制度，加強社會責任規范引導;營造社會責任參與氛圍，建立社會責任獎懲機制。協會層面上，建立社會責任管理體系。聯盟層面上，健全社會責任管理機構，完善社會責任管理制度，拓展社會責任信息披露渠道。社會層面上，加強媒體宣傳力度，促進社會公眾維權意識和行動，強化聯盟履責的社會監督。

關? 鍵? 詞體育治理;職業體育;社會責任;NBA聯盟;CBA聯盟

中圖分類號：G80-05??? 文獻標志碼：A??? 文章編號：1006-7116（2022）01-0061-08

YANG Xiannan ZHANG Shaojie

（School of Physical Education and Sports，Beijing Normal University，Beijing 100875，China）

By using the methods of literature and logical analysis， this paper combs and summarizes the realistic background， core content and governance experience of social responsibility development for the NBA league， and puts forward the beneficial enlightenment to the social responsibility governance for CBA league in China. The research shows that the continuous embedding of the concept of social responsibility governance and the image crisis of the NBA league are the realistic background of social responsibility development for the NBA league; the NBA league mainly performs its social responsibilities in seven dimensions： internal organizational governance， human rights protection， labor and capital coordination， environmental protection， fair operation， consumers' rights protection and community governance. In the practice of performing its responsibilities， it has gradually formed a social responsibility management mechanism with perfect system， coordinated cooperation， consistent objectives and clear levels of social responsibility governance system and comprehensive information disclosure feedback various forms of social responsibility supervision mechanism. The enlightenment maybe for China as follows： at the government level， improving the legal system and strengthen the normative guidance of social responsibility， and creating a social responsibility participation atmosphere and establish a social responsibility reward and punishment mechanism; at the association level， establishing a social responsibility management system; at the alliance level， improving the social responsibility management organization， and the social responsibility system guarantee， expanding channels for disclosure of social responsibility information; at the social level， strengthening media publicity， promoting public awareness and action to protect rights， and intensifying the social supervision of the alliance's performance of responsibilities.

sports governance;professional sports;social responsibility;NBA league;CBA league

體育企業社會責任治理是我國體育治理的重要組成部分，更是實現體育強國建設目標的內在要求。職業體育聯盟作為集發展競技體育、大眾體育、體育產業等功能于一身的商業載體，也是參與社會責任治理的重要主體。NBA聯盟作為全球職業化程度最高、影響力最廣泛的職業聯盟之一，將參與社會責任治理作為其營銷和公共關系戰略發展的一部分，取得了良好的治理成效，具有重要的研究價值。基于此，本研究對NBA聯盟社會責任發展的現實背景、核心內容及其治理經驗進行梳理與歸納，并提出對CBA聯盟社會責任治理的有益啟示，以期推動CBA聯盟社會責任治理體系與治理能力現代化，進而促進我國職業體育高質量發展。

1? NBA聯盟社會責任發展的現實背景

1.1? 社會責任理念在美國企業發展中的持續嵌入

1924年英國學者Oliver在美國進行企業考察時首次提出企業社會責任這一概念，認為企業應具有滿足企業內外人群需要的責任，道德因素也應包括在內。雖然這一觀點在當時并未形成理論框架，但引發了學者們對企業社會責任概念的有益探討。1953年美國學者Howard在其撰寫的《商人的社會責任》一書中正式提出：“企業除賺取利潤之外，還應承擔社會責任。”由于其論述出發點是在歐美社會具有深厚基礎的基督教倫理，因此該觀點得到了很多學者的認同。1991年Archie提出了著名的企業社會責任金字塔模型，認為企業的社會責任是一個包含經濟責任、法律責任、倫理道德責任的整體。該觀點的提出，一方面消弭了社會中秉承“股東利益至上”群體的反對意見，另一方面拓展了責任內容范圍。金字塔模型迎合了當時以民權運動為代表的主流思潮，受到企業社會責任支持者的擁護，環境責任也在當時環保運動的影響下被納入其中，形成了經濟、社會、環境的“三重盈余”企業社會責任理論。然而，傳統的社會責任觀點總是不可避免地使企業的履責行為具有被動性，難以突出企業在社會責任實踐中的主體作用。20世紀90年代，治理的概念誕生于公共管理學領域。一些西方學者認為國家強制力對于社會管理是有限的，許多社會問題的解決需要由一種內涵更加豐富、管理主體更加多元的管理活動來實現。1995年全球治理委員會明確提出，治理是或公或私的個人和機構經營管理相同事務的諸多方式的總和，即是使相互沖突或不同的利益得以調和并且采取聯合行動的持續過程，包括有權迫使人們服從的正式機構和規章制度，以及種種非正式的制度安排。隨著治理理論的持續發展，企業對社會責任的認知迎來由“履行”向“治理”的轉變，企業的主體性與主動性得到進一步強化。

1.2? NBA聯盟的形象危機

基于體育在社會中的重要地位，體育企業往往能夠通過著名運動員與俱樂部的“明星效應”取得良好的社會責任治理成效。然而，隨著數字媒體的迅猛發展及體育企業社會影響的逐步深入，體育企業的負面事件也在廣泛的社會監督前無處遁形。NBA聯盟歷史上有兩次由球員引發的公眾信任危機：第一，20世紀80年代初，球隊規模擴張與球員身價提高使得聯盟疏于運動員管理，曝出了NBA球員打架斗毆、吸毒、犯罪等事件，這一系列負面事件的發生使得NBA聯盟的公眾形象急轉直下，嚴重損害了球迷和消費者群體的支持與信任。第二，21世紀初NBA球員的道德素質問題再次引發關注，起初表現為幾次場外逮捕和幾次比賽中的暴力沖突。直至2004年11月19日NBA發生了最臭名昭著的“奧本山宮殿事件”——幾名NBA球員在球場和看臺上與球迷發生了暴力沖突。事后，5名NBA球員和7名球迷受到了犯罪指控，這場比賽在新聞、雜志和娛樂與體育電視網（ESPN）、福克斯體育等網站上被大肆宣傳。一時間，NBA球員在球迷心中的形象遭到嚴重損壞，聯盟聲譽也瀕臨崩潰。此后，NBA聯盟一直試圖重建形象，但收效甚微。2005年在聯盟公信力跌至冰點的生死攸關時刻，NBA聯盟發起了NBA關懷行動（NBA cares）項目。該項目是NBA聯盟的全球社會責任計劃，其使命是解決美國和世界各地的重要社會問題，責任范圍涉及了教育、環保、健康、社區和青年發展等方面。雖然NBA cares是NBA聯盟首次發起的官方社會責任項目，但縱觀其發展歷程，社會責任治理實踐始終有跡可循。

2? NBA聯盟社會責任的核心內容

2.1? 內部組織治理

NBA聯盟能在長達70年的發展歷程中頑強生存、幾度化險為夷并取得巨大成功，得益于其高水準的內部組織治理。第一，專業高效的組織領導結構。根據《NBA憲法和章程》規定，由各俱樂部老板組成的理事會是NBA聯盟的最高權力、決策和監督機構。下設多個專業委員會，并基于理事會會員專長進行分配管理。以NBA總裁為首的高級管理層負責執行決策，履行聯盟的經營權。分工明確、專業高效的最高權力機構在激勵和約束高級管理層的同時，接受其民主監督與反饋，為聯盟的有效治理奠定了組織結構基礎。第二，內外兼顧、勇于創新的組織規章制度。聯盟發展初期，由于競賽規則與制度不完善，比賽觀賞性較低，幾年后便有球隊相繼破產或瀕臨搬遷。此后，NBA聯盟進行了一系列大刀闊斧的改革：比賽規則方面，加入進攻24秒限制、設置3分線和擴大3秒區、提高犯規處罰力度，保證比賽的激烈程度和觀賞性;賽事制度方面，通過統計比賽數據、頒布著裝令等措施，提高觀眾的比賽參與水平，優化球員和聯盟形象。科學的組織治理為NBA聯盟帶來了賴以生存的經濟效益，也塑造了其獨特的品牌形象。

2.2? 人權維護

NBA聯盟對人權的維護主要集中于女性比賽參與和種族歧視兩方面。第一，女性比賽參與問題。20世紀70年代前，美國女性只能以觀眾身份參與籃球比賽，70—90年代，美國出現了一些女子職業籃球聯賽，但由于經費不足、管理較差和社會影響低等原因陸續破產。為維護女性參與職業籃球的權益，NBA聯盟于1996年資助成立了全國女子籃球聯盟（WNBA）。如今，WNBA的規模已擴大到12支球隊，擁有自身完備的規章制度和品牌文化，并發起了WNBA關懷行動（WNBA cares）社會責任項目，為女性參與社會責任治理提供了良好平臺。第二，針對聯盟內部存在的種族歧視問題，NBA主要通過引入外籍球員、嚴懲種族歧視行為來實現。在聯盟創立伊始，不允許有色人種參賽，但為了保障所有運動員的參賽權益，便開始引入黑人球員，打造由球員“魔術師”約翰遜和“大鳥”伯德主導的“黑白大戰”等精彩賽事，至今已發展為多國球員參與的多樣性體育聯盟。由于種族歧視帶來的巨大負面影響，聯盟對此類行為采取了嚴格懲罰，如前快船隊老板唐納德·斯特林因發表歧視黑人言論而被NBA聯盟終身禁賽并罰款250萬美元。

2.3? 勞資協調

針對勞資糾紛問題，NBA聯盟的解決措施主要是承認球員工會和頒布《勞資協議》。早期NBA聯盟對于球員的醫療、養老及薪資保障較低，球員勞動所得總量較少。1964年由NBA球員發起的國家籃球運動員協會（NBPA）正式被聯盟承認，NBPA由國家勞工局認證關系委員會認可并成為所有NBA球員的集體談判代表，通常以《勞動法》為依據代表球員進行集體裁判，保障球員的就業權利、福利待遇及勞動條件等合法權益。例如，2011年5月NBA球員工會正式向美國勞動仲裁機構提交了訴訟，控告NBA聯盟在新的勞資談判當中采用恐嚇和威脅等手段，逼迫球員工會簽下對球員們不利的新勞資協議，并最終與聯盟談判，促成了新勞資協議的制定。《勞資協議》是指NBA聯盟（主席與30支球隊的老板）同球員工會（代表所有球員）之間就球員合同規則、市場交易、收入分配、選秀、工資帽以及其他事項所達成的一份協議。協議決定，在球員薪資制定方面，NBA聯盟主要實行工資帽、奢侈稅等制度，在維持不同球隊競爭力的情況下，保障了大部分球員的利益。在球員合同方面，主要有頂薪、底薪、拉里伯德條款和雙向合同等簽約形式，滿足各類球員和俱樂部的需要。在球員轉會與解約方式上，包括球隊交易、先簽后換、裁員、買斷等方式，既保證了球員的工資收入，也為俱樂部人員調整提供了操作空間。

2.4? 環境保護

NBA聯盟主要以發起NBA環境保護（NBA Green）項目、簽署氣候協定、資金援助等方式參與環境保護。NBA Green是NBA cares的項目之一，通過該項目NBA聯盟與美國綠色體育聯盟合作獲取經費，并通過相關措施幫助其利益相關者提升環境保護意識，優化聯盟內部運營結構，從而減少對環境的不良影響。例如，所有NBA全明星賽事都由100%的可再生能源供電，斯臺普斯中心安裝了1 727塊太陽能板和24 190平方英尺的太陽能光伏板;10支NBA球隊賽場已獲得美國綠茵建筑委員會頒發的能源與環境設計先鋒（LEED）認證，18支NBA球隊球館都加入了綠色體育聯盟以推進環境管理;各球隊致力于綠化工作，幫助減少資源浪費，提高NBA球館的運作效率。2016年4月在美國簽署《巴黎氣候變化協定》背景下，NBA聯盟簽署了《體育促進氣候行動原則》，將氣候治理全面納入聯盟計劃、活動、采購、基礎設施和通信等業務戰略。例如，在基礎設施建設方面，全面采用節能照明、節能空調、節能建筑圍護結構及替代能源等，以此承擔其對環境持續性和應對氣候變化領域的基本責任。同時，NBA聯盟還與國際資源保護委員會建立合作關系，目標是讓聯盟減少負面生態影響，幫助全世界籃球迷了解環境保護。此外，NBA聯盟通過捐贈物資等方式對一些國家和地區的環境污染問題進行協助治理。

2.5? 公平運營

NBA聯盟公平運營實踐在其內外部都有體現。首先，從企業性質上講，NBA聯盟是一家私營企業，各球隊俱樂部之間的關系是契約性的，聯盟運營建立在球隊之間相互競爭的基礎上。由于提供給消費者的產品就是競賽表演本身，一個經濟上形成壟斷、球場上沒有競爭對手的球隊將使比賽懸念與觀賞性降低，因此聯盟必須確保每一個俱樂部在經濟上保持盈利穩定，以便能持續參與競爭。由此，NBA聯盟制定選秀、限薪及轉會等制度，通過對上賽季勝率較低球隊的針對性扶持與限制高水平球員的聚集性流動，維持各俱樂部球隊間的公平運營。其次，從外部運營看，NBA聯盟通過發起各類項目等形式促進世界籃球運動的發展。作為籃球運動開端之地，NBA聯盟擁有一批世界上最好的籃球運動員，以20世紀90年代的“夢一隊”為代表的美國男籃以場均凈勝對手44分的絕對統治力獲得奧運冠軍。從公平競爭角度看，NBA球員在國際賽場上過于強大的競爭力并不利于籃球運動普及與可持續發展。2001年NBA聯盟和國際籃聯（FIBA）聯合籌建一個名為“籃球無國界”的全球項目，旨在團結不同國家的年輕籃球運動員，鼓勵他們參與和推廣這項運動。來自30家NBA俱樂部的300多名教練、球員擔任“籃球無國界”夏令營項目的顧問、教練和導師。此外，NBA聯盟和FIBA從非洲、亞洲和拉丁美洲的訓練營以及一些聯合會選拔19歲及以下的頂尖籃球運動員，接受NBA教練和球員的培訓和指導，并在正式比賽中與同齡人競爭。國際籃聯國際關系和發展經理阿尼特·拉沃德拉馬說：“通過與NBA的合作，我們將最好的教練員與教學服務提供給年輕有才華的籃球運動員，把非洲籃球帶到一個更高水平”。

2.6? 消費者權益保護

NBA聯盟主要通過完善賽事營銷路徑、保護消費者安全履行對消費者的責任。從善因營銷的角度講，NBA聯盟自誕生以來所做的一切積極發展都是為了迎合消費者喜好、激發其消費行為，從而創造經濟利潤。因此，只有首先滿足消費者的娛樂觀賞需求，才能體現聯盟存在的價值。賽事的競爭性與觀賞性持續提高，能更好地服務與滿足消費者需求。NBA聯盟通過打造全明星賽、三分大賽和扣籃大賽等精彩賽事服務球迷，各支球隊都打造出具有鮮明特點的球星與比賽風格，為NBA賽事品牌刻上了獨特的文化烙印，贏得了消費者的廣泛認同和信賴。并且，聯盟各球隊不僅通過使用具有當地特色的隊名與營造主場效應強化球迷的主人翁意識，還積極參與當地社區援助以提升消費者的歸屬感與凝聚力，真正兌現為消費者服務的承諾。NBA聯盟高度重視對消費者人身與信息安全的保護。第一，2004年“奧本山宮殿事件”后，NBA聯盟通過發起企業社會責任計劃和對球員公關培訓等方式，提升其在消費者心中的形象，獲得消費者信賴。在此背景下，NBA聯盟在加強競賽表演現場安保工作的同時，建立了消費者保護工作機制，加大對侵害消費者行為的懲罰力度。如2019年3月12日在雷霆對陣爵士的比賽中，雷霆隊球員威斯特布魯克與球迷發生爭執，事后被罰款2.5萬美元。第二，制定消費者隱私保護制度，對消費者信息的收集與使用都嚴格遵守法律規定等，體現出聯盟對消費者信息安全保護的履職盡責。

2.7? 社區治理

有關研究表明，將社區需求與組織資源匹配并以此發展戰略伙伴關系的發展戰略是體育企業參與社區治理的理想形式。NBA聯盟參與社區治理可概括為，在了解社區需求的基礎上，利用自身已有的體育、經濟和社會資源與社區建立聯系，發展長期伙伴關系。在實現路徑上，主要以NBA cares計劃包含的項目活動與公益實踐為主。其中，NBA健身項目（NBA fit）和NBA心理健康項目（NBA Mind healthy）以人性化的核心理念為導向，將心理健康定位為居民健康和卓越的基本要素，倡導公民與消費者關注自身的心理健康問題，并發起對社區兒童數學運算和籃球技術方面的教育參與，教育和服務于各球隊俱樂部所在社區。NBA成立青少年聯盟（jr.NBA），以球員為模范普及健康生活方式和鍛煉方法，動員教練、球員、家長共同參與以籃球為主的青少年綜合培養。NBA聯盟在舉辦賽事期間，積極參與當地社區籃球場和其他活動設施的改造和修繕，并組織球員與教練員對社區內的診所、學校進行訪問，以演講、座談等方式激勵年輕人努力奮斗。此外，NBA聯盟內部還設立了社區援助獎，將提名球員在官方網站展示宣傳，以激勵球員參與社區治理。發展有意義的長期伙伴關系是推動企業社區參與的關鍵機制。NBA聯盟的社區治理伴隨每個參與者角色間的相互理解和尊重，并建立起友好的跨部門合作關系，進一步提高了其社區治理可持續性。

3? NBA聯盟社會責任的治理經驗

3.1? 體系完善、協同配合的社會責任管理機構

NBA聯盟內外部的社會責任治理機構設置是其進行治理實踐的基礎。從外部機構來看，美國企業的社會責任行為主要由國家經濟和商業事務局（EB）領導的企業社會責任團隊管理。該團隊為企業社會責任治理實踐提供指導，并向私營部門、勞工團體、非政府組織和其他政府發出治理倡議。美國國家籃球協會成立了美國籃球基金會，啟動了企業社會責任項目，旨在利用NBA聯盟在全球的影響力，對社區居民、球員、教練和消費者等利益相關者做出貢獻，以此促進社會持續健康發展。美國政府與籃球協會的社會責任管理機構不僅使NBA聯盟社會責任治理有了外部組織支撐，還對聯盟內部的組織機構設置起到重要的示范和指導作用。從內部機構來看，NBA聯盟內部治理機構包括董事會組成的決策層、NBA總裁和各部門組成的管理層、球隊俱樂部和球員組成的執行層。決策層的董事會由30位俱樂部老板組成，負責發起社會責任治理的決策、設置社會責任部門、對聯盟治理實踐進行統籌規劃。管理層由NBA總裁直接負責，下設23個事務部門，除社會責任部門外，其余部門按照功能分為綜合管理、競賽組織、媒體運營和國際發展4類。其中社會責任部門是核心治理機構，主要通過運營NBA關懷行動、NBA青少年聯盟及新秀球員過渡計劃（Rookie Transition Program）等項目實施社會責任治理。其他部門為協同治理機構：綜合管理部門對聯盟社會責任治理的人員配置、經費發放及法律行政等事務進行統籌管理;競賽組織部門負責完善各類比賽產品，提高消費者服務質量，維持聯盟影響力;國際發展部門負責NBA在全球范圍內推廣，為全球社會責任計劃開展創造條件;媒體運營部門負責社會責任治理的媒體營銷，協助進行信息披露與反饋。執行層的每支球隊都具有企業法人身份，在聯盟統一管理下組織球員獨立開展社會責任活動。在NBA聯盟社會責任治理實踐中，各球隊老板召開聯盟董事會發起社會責任治理決策，NBA總裁負責管理各部門具體工作，社會責任部門開展相關計劃項目，組織各俱樂部和球員參與執行并給予業務指導，其他有關部門協同參與治理，并對社會責任治理過程進行監管，最終將反饋信息提交至社會責任部門。總之，NBA聯盟內部和外部組織機構在運行過程中權責分明、協同配合，為其社會責任治理奠定了堅實的組織保障。

3.2? 目標一致、層次分明的社會責任治理制度

NBA聯盟社會責任治理實踐的制度約束主要來自外部制度環境和內部制度規定，而國務院與美國籃協的相關規定和要求形成了NBA聯盟社會責任治理的外部制度環境。美國經濟和商業事務局與國家籃球協會基于利益相關者的角度對NBA聯盟和各俱樂部提出了履行社會責任的要求，并通過作出規定、啟動項目、建立基金會等方式對NBA聯盟社會責任實踐進行約束、引導和支持。例如2021年6月16日布林肯部長代表美國政府發布了新的由美國負責的商業行為國家行動計劃（RBC），對NBA聯盟等企業組織履行社會責任具有積極引導和促進作用。部分外部制度約束內嵌于美國的各類法案當中，如《勞工法》對勞資雙方權力、義務以及關系處理都做出了明確要求，以保護利益雙方的合法權益;《美國消費者保護法》對欺詐消費者行為與消費者爭議問題提供了解決方案;《國家環境政策法》呼吁各類社會組織和企業積極參與環境保護，致力于生態可持續發展。良好的外部制度環境對NBA聯盟社會責任實踐活動形成了有力約束，保證其治理行為的合法性與規范性。

NBA聯盟內部具有完善的社會責任管理制度。首先，NBA聯盟社會責任部門通過發起各類社會責任項目，對聯盟、各俱樂部及球員社會責任提出明確要求，給予各俱樂部和球員高度的自治空間。例如，夏洛特黃蜂隊通過與贊助商合作成立基金會，以修建圖書館、教授健身知識、成立護理中心、捐贈食品等形式，在教育、健康及軍事等方面參與了卡羅萊納州的建設與治理。其次，部分社會責任治理制度內嵌于NBA聯盟正式制度中，通過對利益相關者的合法權益保護表現出來。如NBA聯盟的準入制度，對每支球隊所在地嚴格選取，規定每個州最多不能擁有超過3支球隊，新球隊加入必須得到NBA聯盟現有股東3/4的贊同票才能通過。這種限制一方面使每支球隊都能擁有大量球迷和消費者，建立穩固的市場基礎，保證俱樂部內部利益相關者的切身利益;另一方面限制每支球隊發展的上限，保證各球隊的競爭實力平衡和競賽表演質量，滿足廣大球迷和消費者群體的觀賞需求。此外，NBA聯盟的非正式制度大多通過俱樂部和球員的高標準道德行為來體現。例如，2014年猶他爵士隊為滿足身患白血病的5歲小球迷的愿望，與他簽訂了一天合同并給了他上場打球的機會，此舉贏得了公眾一致好評。類似做法在回饋社會的同時，也進一步提升了聯盟形象。誠然，目標一致、層次分明的社會責任治理制度，保證了NBA聯盟社會責任治理的有效性和持續性。

3.3? 信息披露全面、反饋形式多樣的社會責任監督機制

社會責任信息的披露和反饋是企業受到利益相關者監督與實現其社會責任價值的重要途徑。NBA聯盟社會責任信息披露主要由管理機構中的通信部和財務部負責。通信部對聯盟、俱樂部及球員的社會責任實踐活動進行收集匯總和媒體宣傳，通過官網推送與媒體報道的方式將聯盟社會責任活動向社會公眾展示。財務部負責定期公布聯盟財務報告，向社會公布聯盟財務情況，提高聯盟的信息透明度。部分俱樂部也會定期發布企業社會責任年度報告，以便接受社會監督。NBA聯盟社會責任的信息反饋包括內部反饋和外部反饋。內部反饋主要由其他參與社會責任治理的部門對治理過程進行監督實現。例如人力資源部負責動員與監督各俱樂部與球員的社會責任活動參與，并根據實際情況進行人員調整;財務部對社會責任部活動做出財務可行性分析，并以此為依據提供財務支持;媒體運營部門對每一位新秀球員進行新聞采訪培訓，以確保他們能夠維持良好的公眾形象。對于外部反饋，NBA聯盟通過互聯網與第三方機構等渠道收集公眾反饋意見。其一，聯盟和各俱樂部官網設有消費者聯系通道，以便及時接受球迷和公眾反饋信息。部分俱樂部還在社區服務前設置球迷投票環節，球迷或社區居民通過填寫問卷表達他們對球員參與社會建設的期待。NBA聯盟根據民意調查與社區反饋結果表彰做出卓越貢獻的球員，不僅提升了社會公眾的參與度與認同感，還對俱樂部、球員積極履行社會責任起到巨大的激勵作用。其二，NBA聯盟通過與媒體公司合作獲取媒體報道與公眾評價。例如ESPN將2004年12月步行者和活塞斗毆后球迷對球員的看法與2008年4月對球員的看法進行了調查比較，結果顯示，球迷認為NBA球員在“球迷友好”“職業精神”“專業形象”“積極榜樣”“參與社區建設”等方面有明顯改善。該民意調查客觀反映了NBA聯盟社會責任治理的成效，也為完善其社會責任治理體系提供了數據支撐。總之，信息披露全面、反饋形式多樣的社會責任監督機制，有力提升了NBA聯盟社會責任治理成效。

4? 對CBA聯盟社會責任治理的啟示

1）在政府層面，完善法律制度，加強社會責任規范引導;營造社會責任參與氛圍，建立社會責任獎懲機制。

與美國職業體育治理體系相比，我國職業體育發展受政府的干預程度較高。雖然這在一定程度上規避了管理制度上的沖突，為其發展提供了宏觀引導，但卻使職業體育聯盟發展過程難以擺脫計劃經濟思維的束縛，間接造成CBA聯盟參與社會責任治理的動力不足。因此，政府部門可進一步完善《公司法》《合同法》《社會保障法》及《環境保護法》等法律，對CBA聯盟在組織與運營管理過程中的違法違規行為實施法律制裁，營造風清氣正的社會環境。同時，針對職業體育組織社會責任履行問題，頒布引導規范性的政策文件，如《職業體育組織社會責任管理規定》等，為CBA聯盟等職業體育組織社會責任發展提供方向指引，進而促進CBA聯盟參與社會責任治理實踐。

從NBA聯盟社會責任治理現實背景來看，社會責任理念的持續嵌入是推動聯盟社會責任治理的重要驅動力。我國職業體育發展初期，各類資源較匱乏，體育職業化發展更多依靠政府投入支持與具體指導，職業體育組織履行社會責任的環境氛圍亟需提升。因此，可運用多種輿論形式進行社會宣傳、發出倡議，為職業體育企業社會責任履行營造積極的社會氛圍，進而增強CBA聯盟和俱樂部對社會責任治理的觀念認同。此外，通過稅收改革與網絡通報監督等形式建立企業社會責任獎懲機制。具體來講，制定積極的納稅政策，以企業社會責任履行狀況為分類依據，適當調整企業的納稅標準，對社會責任踐行較好的企業降低征繳稅率，以便在緩解企業經濟壓力的同時促使其產生積極履行社會責任的內驅力。對于社會責任履行不積極的企業進行定期通報，發布社會責任承擔情況，引導社會公眾關注與監督。據此，可對CBA聯盟、中超聯盟等體育企業進行針對性的分層和分類，采用不同的企業社會責任治理策略，引導CBA聯盟等根據自身綜合實力和業務專長積極履行社會責任。

2）在協會層面，建立社會責任管理體系。

2017年4月籃球運動管理中心正式將承擔業務移交給中國籃協，標志著籃協管辦分離改革取得重大進展，我國職業籃球發展進入新階段。目前，中國籃協在CBA聯盟社會責任發展中起主導作用。借鑒美國籃協的社會責任治理經驗，中國籃協可從4方面構建社會責任管理體系，以便更好地推動CBA聯盟和各俱樂部社會責任建設。第一，從戰略視角深化對CBA聯盟履行社會責任的認知，摒棄功利主義思想與股東利益至上的市場邏輯，將履行社會責任視為我國職業籃球戰略發展的重要舉措，促進多元價值創造的社會責任價值觀的形成與傳播，為聯盟優化社會責任實踐奠定認識基礎。第二，探索以部門為主導的企業社會責任治理模式，突出中國籃協社會發展部門在CBA聯盟社會責任實踐中的核心管理作用，提高CBA聯盟社會責任治理效率。第三，制定CBA聯盟和俱樂部社會責任指導意見或方案，促使聯盟將自身管理運營中的權利和責任內嵌于社會結構和關系之中，確保其充分履行對利益相關者的責任。第四，結合我國實際情況嘗試建立社會責任評價機制。當前CBA聯盟社會責任發展尚處于初級階段，可從健全機構、完善制度、優化信息披露等方面建立CBA聯盟社會責任評價機制，定期評價CBA聯盟社會責任履行狀況，規范其履責行為，不斷提升CBA聯盟的履責水平。

3）在聯盟層面，健全社會責任管理機構，完善社會責任管理制度，拓展社會責任信息披露渠道。

近年來，隨著我國政府對聯盟管理與經營上的簡政放權，CBA聯盟的內部組織機構迅速完善，各俱樂部的商業權益自主化進一步提升，俱樂部的職業化水平也不斷提高。然而，從社會責任治理的角度看，治理機構不健全依然是限制CBA聯盟社會責任發展的現實因素。因此，CBA聯盟可將社會責任治理融入其發展戰略，健全社會責任管理部門，并根據自身實際情況明確社會責任管理部門的權與責。在實際運營管理中，由聯盟董事會發起社會責任治理決策，社會責任部門組織CBA聯盟社會責任實踐活動，并對各俱樂部和球員的社會責任實踐進行支持、指導與監督。同時引導其他相關部門參與社會責任治理，使其在職能范圍內對社會責任活動開展給予策劃、經費、宣傳等方面的支持與幫助，構建CBA聯盟內部有效的社會責任協同治理體系。

對CBA聯盟而言，制定和完善社會責任管理相關制度，切實維護利益相關者的合法利益，是提升其社會責任治理水平的必經之路。具體可從3個方面推進：第一，建立社會責任項目管理制度。CBA聯盟社會責任部門可根據我國國情及自身實際情況，制定專門的社會責任活動計劃，并對計劃的宗旨、內容、實踐主體、服務對象等內容進行細化明確，規范、引導、監督俱樂部和球員的社會責任實踐活動，為聯盟社會責任活動開展提供制度保障。第二，完善聯盟賽事運營管理制度。NBA聯盟一流的賽事產品質量和廣泛的社會影響力，是促使其社會責任治理水平提升的核心要素，而高質量的賽事產品離不開NBA聯盟賽事運營制度的保駕護航。由此，CBA聯盟應以服務利益相關者為導向，加快賽事運營制度建設，不斷提升賽事產品質量和服務水平。例如，改進完善CBA選秀制度，促進各俱樂部球隊之間的競爭平衡，增強比賽的競爭性與觀賞性等。同時，將社會責任實踐切實融入CBA聯盟賽事產品質量提升的管理運營全過程，擴大聯盟的社會影響力，從而提升其社會責任治理成效。第三，建立定期的教育培訓制度。通過定期邀請業界和學界專家開展系列主題講座，加強對俱樂部股東、球員、教練員、管理者等內部利益相關者的教育培訓工作，提升他們對社會責任的理解和認識，促使其積極主動地參與社會責任實踐。同時引導明星球員等積極承擔榜樣引領的重要責任，如對新秀球員進行媒體公關培訓，提升球員公眾形象，向社會傳遞正能量等。此外，聯盟還可對俱樂部和球員履行社會責任的突出事跡進行獎勵與宣傳，努力營造積極的社會責任實踐氛圍。

CBA聯盟既要承擔國家籃球高水平后備人才的培養任務，又要滿足球迷和消費者的競賽表演觀賞需求，內外部利益相關者對于CBA聯盟社會責任信息披露的期望持續增強。因此，加強CBA聯盟社會責任信息披露勢在必行。對內披露方面，聯盟管理層可要求各俱樂部向董事會提供社會責任決策的相關信息，定期將俱樂部自身的社會責任實踐對管理層進行匯報，為聯盟進行科學決策提供依據，加強對內部信息披露的監督反饋。對外披露方面，充分利用印刷類、電子類等大眾傳媒渠道提高聯盟社會責任信息披露程度。目前，CBA聯盟主要通過官方媒體與簽約媒體兩種渠道進行信息轉播和報道，但內容多為賽事信息而對社會責任信息的報道與宣傳較少，這與NBA聯盟單獨創建網站、多類型媒體轉播報道社會責任信息的舉措形成鮮明對比。為此，CBA聯盟可通過在官方網站中增設社會責任展示板塊以及對各類簽約媒體提出社會責任信息宣傳報道要求等方式，將聯盟社會責任履行情況以報道、轉播、推文等多種渠道對外披露，全方位提升CBA聯盟社會責任信息披露水平。此外，CBA聯盟和俱樂部還可通過發布年度社會責任發展報告、財務報告、邀請第三方機構評估等方式，提高其社會責任信息披露的可信度。

4）在社會層面，加強媒體宣傳力度，推動聯盟履行社會責任;促進公眾維權意識和行動，強化聯盟履責的社會監督。

作為CBA聯盟的主要利益相關者之一，新聞媒體對其社會責任實踐起到重要的宣傳與監督作用。因此，應加強媒體宣傳力度，充分發揮媒體在CBA聯盟社會責任發展中的積極作用。第一，CBA聯盟官方媒體與合作媒體應加強對其社會責任實踐活動的公共宣傳與信息反饋力度。將聯盟對各利益相關者的社會責任履行情況進行關注與報道，維護聯盟內外各利益相關者的正當權益。新聞媒體還可通過社會調查與評價等形式，將各利益相關者的價值訴求向CBA聯盟反饋。例如，對聯盟、俱樂部及球員參與治理的社區進行居民滿意度調查、邀請各媒體公司對球員進行社會責任指數評價等，拓展聯盟社會責任建設情況的信息反饋渠道。第二，提高媒體對聯盟違反正確價值觀與社會道德規范等不負責行為的曝光度。雖然CBA聯盟社會責任履行水平正逐步提高，但陰陽合同、虛假比賽等商業糾紛仍層出不窮，賽事服務中的人文關懷依舊不足。新聞媒體應加強對違規或違法等不負責任行為的報道，充分發揮其在CBA聯盟社會責任治理中的重要作用，通過警示與監督的方式促進聯盟履責水平提升。

隨著國家依法治國不斷推進，社會公眾的法制意識逐步增強，自我保護和維權意識也逐步提升，社會公眾的監督成為CBA聯盟與各俱樂部履行社會責任的重要推力。CBA聯盟社會責任的發展應貫徹以人為本、服務社會的理念，只有以社會公眾需求為價值導向，才能實現自身可持續發展，從而促進社會公眾維權意識和行動，強化對CBA聯盟履責的社會監督。第一，利用多種途徑進行積極宣傳，進一步增加公眾對企業社會責任的了解及對自身利益的關注度，提升其維權意識，鼓勵公眾合理利用法律武器對聯盟和俱樂部的侵權問題進行維權。第二，通過官方網站、微信小程序、手機APP及微博等多種渠道增加公眾的監督反饋形式和途徑，提高公眾參與監督聯盟社會責任實踐的多樣性與便捷性。第三，開設球迷和消費者的參與通道，鼓勵球迷和消費者積極參與聯盟與俱樂部的管理運營，將其對聯盟履責的期望融入聯盟社會責任管理決策當中，從而推動CBA聯盟履責水平持續提升。

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