“專精特新”的品牌短板和揚長路徑

陳璠

作為制造業大國，我國不少產品在國際市場的影響力很大，如我國年產380億支圓珠筆，占據了全球80%的圓珠筆市場份額，但是圓珠筆頭上的“圓珠”目前仍與國外存在很大技術差距；我國手機、電腦、家電產品正在形成全球競爭優勢，但這些產品中的芯片卻受制于人，當前多種復雜因素疊加導致的“缺芯潮”就波及眾多行業……如何從制造業大國進階成為制造業強國，成為考驗中國經濟高質量發展的硬指標。

據相關調研數據，我國90%的民營中小企業貢獻了65%的發明專利、75%的企業創新和80%以上的新產品開發。這些中小企業中的佼佼者自然成為制造業產業生態中補鏈強鏈延鏈的生力軍，包括各地的“專精特新”企業、專精特新“小巨人”和單項冠軍。

在剛剛過去的2021年，對“專精特新”企業的重視和支持力度從政府部門密集發布的相關舉措中可見一斑：2021年初，財政部安排中央財政專項資金100億元以上，支持1000余家國家級專精特新“小巨人”企業高質量發展；9月，北京證券交易所成立，為“專精特新”企業暢通融資渠道；11月，國務院又印發了三份支持中小企業發展的高含金量政策。

工信部公布的最新數據顯示，我國目前已培育三批4762家專精特新“小巨人”企業，上榜企業中超六成屬于核心基礎元器件和零部、先進基礎工藝、關鍵基礎材料、產業技術基礎“四基”領域，九成集中在制造業，且浙江省專精特新“小巨人”企業數量最多；同時帶動各地培育省級“專精特新”中小企業4萬多家，入庫培育企業11萬多家。下一步，工信部門將采取進一步提升企業創新能力、優化服務支撐等措施，促進更多“專精特新”企業不斷做優做強。

中小企業對市場變化的適應性和靈活調整能力比較強，適應需求創新的愿望非常強烈。但是它們的發展也受制于自身品牌建設的短板和一些現實困境。

品牌中國戰略規劃院專家、青島創想力品牌研究院院長蓋彥通過考察發現，打造“專精特新”企業品牌具有一定的特殊性，即這些企業大多以技術見長，規模不大，并且大部分“專精特新”企業是面對相對固定的產業鏈客戶提供產品和服務，而非終端消費市場。

由此，企業往往會存在品牌意識不強、對品牌戰略和實施重視度不高的現象。事實上，因為品牌個性定位缺失、品牌關鍵形象不突出、品牌傳播渠道不精準等問題，容易導致中小企業難以實現品牌精細化傳播，無法快速有效對接產業鏈或者不斷強化產業鏈上的優勢地位。

另外，“專精特新”企業面臨的一些現實困境也制約著自身的品牌建設。首先，政策在實際操作中面臨不少困難，比如被認定為“專精特新”企業要滿足細分領域排名、行業知名度等要求，但知名度舉證、細分領域范圍界定等方面尚缺少有公信力的第三方數據；其次，一些地方政府對“專精特新”企業的產業價值認識不到位，未能有效提供產業鏈和融資方面的支持，甚至政策熱度一過，支持措施就難以持續。這些都對“專精特新”企業的持續發展和未來品牌建設造成不利影響。

從長遠來看，主動實施品牌化運作是“專精特新”企業可持續發展的方向。對此，天津商業大學經濟學院金融系主任韋顏秋認為，“專精特新”企業打造品牌首先要重視內功的修煉，一是要持續加強科技創新力度和含量，做到高度專業化；二是保持深耕細分市場，做到性價比高，有獨創，難模仿；三是堅持在所處行業中占據領導地位，有行業標準制定權和定價話語權；四是潛心若干年做出一個市場，企業的持久性強，傳承性好，對多元發展持謹慎態度；五是要堅持專注、嚴苛的產品標準，有足夠的戰略定力與意志力。

德國制造業“隱形冠軍”企業大都走這種“專業化”路線，即只生產一種或幾種產品，并把產品質量做到極致。例如伍爾特公司盡管只生產螺絲、螺母等連接件產品，卻被應用到上至太空衛星下至兒童玩具當中，年銷售額達到70多億歐元。

如今，“專精特新”企業的“專業化”往往也意味著對新科技的充分吸納和創新突破。湖南銀和瓷業有限公司自2021年上線運行國內首條5G陶瓷自動檢測生產線以來，利用機器視覺檢測系統一天就可對5000個容器型瓷器進行檢驗，不僅大幅縮減了人力，還降低了檢測出錯率。

與此同時，蓋彥認為，“專精特新”企業既要重視“專業化”建設，也還要學會“形象化”，經營維護好品牌形象，并形成一個良性循環。“專精特新”企業根據產業特點，通過精細化營銷打造品牌。

在一些運動愛好者當中口口相傳的“Insta360”影石全景相機，在客戶精準畫像的基礎上確定并圈粉了一批忠實消費者。“這個相機有兩個全景鏡頭，可以在畫面中隱藏自拍桿，特別受摩托車車主的喜愛。”一位影石消費者表示。深圳傳音控股公司的傳音手機之所以能夠在非洲大行其道，就是由于研發了適用于本地用戶的美肌模式和防汗、防滑等功能。

蓋彥進一步認為，“專精特新”企業在用好這一稱號背書的同時，應在核心能力基礎上提煉品牌個性，培育品牌無形資產價值，從物理維度的成功向情感維度的成功過渡和提升。比如IBM雖然是一個面向產業鏈的企業，但IBM打造的“藍色巨人”的品牌形象，使得企業不再是在戰略定位方面具有識別度，而是具有了人格化的魅力，更容易讓各相關方識別和記憶。

此外，目前“專精特新”企業進行品牌建設離不開社會環境的有力支持。“專精特新”企業支持名單出爐后，有關部門在頂層設計上應更加明晰，以便在后續支持目標、方向、措施等方面提供明確指導意見。湖北省工信廳中小企業處相關負責人認為，要加大對重點“小巨人”的支持，就需要分門別類，針對芯片、裝備等不同類型企業在市場上、世界上的地位和水平確定支持方式。

中大創遠數控公司負責人坦言：“在外國產品不能及時交貨，我們又提供免費試用的情況下，才打開了一家大型汽車企業的銷路。”企業盼望多方協力破除融資、銷售等領域的障礙。

為解決上述問題，各方還需要密切配合、消除數據壁壘、形成合力。工信、統計和科技等部門間應加強合作，搜集、共享相關數據，對“專精特新”企業進行專項統計、動態監測，及時了解其生產和品牌經營狀況，針對性幫扶；而大型企業、銀行和政府采購要發揮作用，為創新型中小企業營造良好的發展空間；證券、保險、投資機構應更多關注并投資有成長空間、技術突破潛力的“專精特新”企業。

“專精特新”企業品牌建設尚在成長期，但仍有一定規律可循，即需要從技術上做到專業、從產品上做到精細、從客戶集群上做到特色、從營銷模式上做到新穎。社會各方也要齊發力，共攜手，從而讓一批又一批的“專精特新”品牌真正脫穎而出，讓制造業強國夢想真正照進現實，讓經濟高質量發展走在堅實的大道上。