“互聯網+”背景下博物館的文創產品營銷創新分析

董紅艷

摘 要：博物館通過開發營銷文創產品，不但能宣傳博物館的形象，還可以有效延伸博物館的教育與文化傳播職能，有助于推動博物館的可持續發展。近些年來，博物館日趨重視文創產品的開發營銷工作，但在營銷實踐中還面臨著諸多的難題，導致文創產品的影響力不足，預定的營銷目標難以順利實現。而“互聯網+”技術的廣泛普及與應用，為博物館文創產品營銷工作提供了理念與技術支撐。因此，博物館需大力創新文創產品的營銷理念，在營銷過程中深度應用“互聯網+”技術，通過線上與線下的結合，促使博物館文創產品營銷效果得到進一步改善。

關鍵詞：“互聯網+”;博物館;文創產品

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.03.028

博物館承擔公共文化教育、傳播歷史文化的重要職責，僅依靠館藏文物難以充分弘揚歷史文化，越來越多的博物館開始重視文創產品的開發設計工作。文創產品具有豐富的文化內涵，適應現代民眾的需求、喜好，具有廣闊的發展空間。在“互聯網+”時代下，博物館要積極創新文創產品的營銷策略，應用一系列新的載體與技術，促使博物館文創產品的社會影響得到擴大，實現營銷目標。

1 博物館文創產品的特征及營銷創新的價值

1.1 特征

通過有計劃地傳播、宣傳博物館文創產品，能夠對博物館文化事業的發展產生有效的推動作用。具體來講，文創產品的特征主要可從這些方面劃分：第一，特殊性。和市場中其他同類產品相比，博物館文創產品的人文內涵豐富，蘊含著歷史文化，具有較強的特殊性。第二，傳播性。博物館文創產品能夠將特定時空的人們生活、社會禮儀、審美情趣等反映出來，有助于傳播精神文化，促使人們的文化素養得到提高。第三，創新性。博物館在開發文創產品時，并不是照搬照抄古代文化，而是融合了現代化的手法，歷史性、現實性得到完美結合。①

1.2 價值

第一，解決博物館資金問題。博物館承擔著宣傳、保護、科研等諸多職能，在發展過程中需要較多資金。而通過開發與營銷文創產品，可獲得一定的收益，這樣博物館的資金來源可以得到拓展，降低財政支出壓力，為博物館的長期發展提供資金保障。第二，延伸博物館教育職能。教育是博物館的一項重要職能，通過開發設計文創產品，能夠幫助參觀人員對深層次的歷史文化等信息進行了解，顯著改善教育效果。在文創產品設計時，工作人員需充分了解館內藏品的形態及內涵，開發出具備較強吸引力、內涵豐富的文創產品。依托這些文創產品能夠廣泛傳播特定的知識，促使博物館的教育功能得到大幅度延伸。第三，提升博物館整體形象。新時期下，人們的精神文化需求顯著擴大，文化消費理念發生較大改變。參觀人員在觀看博物館各項展覽的基礎上，渴望能夠對與藏品、文化等相關的紀念品進行獲取。通過設計開發文創產品，能夠有效滿足參觀人員的需求，有助于拉近博物館與公眾之間的聯系，進而提升博物館的整體形象。

2 應用“互聯網+”技術對博物館文創產品營銷創新的意義

2.1 擴大文創產品營銷范圍

近些年來，博物館紛紛開始營銷博物館紀念品與文創產品，以獲得相應的收益，滿足各項工作的資金需求。過去很多博物館主要采用實體商店等傳統銷售渠道，存在局限性，不能有效提升博物館的經濟利益。同時，和其他商品相比，博物館文創產品兼具經濟與文化屬性，單單依靠實體商店無法幫助消費者充分掌握文創產品所蘊含的文化內涵。而通過在文創產品營銷中應用“互聯網+”技術，文創產品的營銷范圍可以得到顯著擴大。例如，博物館積極構建終端展示App、電子商務平臺等，形成“互聯網+”銷售局面，降低博物館的營銷成本，擴大覆蓋范圍。

2.2 豐富文創產品營銷形式

在傳統銷售的形式下，消費者難以對文創產品的信息進行全面獲取，導致文創產品的銷量得不到提升。而基于“互聯網+”技術的支持，人們利用手機、電腦等終端設備即可了解文創產品的詳細信息、形態特征等，對符合自己喜好的文創產品進行自主選擇和獲取。這樣雙向交互將會取代傳統的信息被動傳播，有利于激發人們的購置熱情。②

2.3 增強交易便捷性

過去博物館在文創產品營銷過程中容易受到地域、時間、范圍等因素的限制，人們只能夠采用常規的交易方式，存在著一定的煩瑣性。而通過“互聯網+”技術的應用，可構建在線支付的交易模式，人們在線即可完成購買、支付等，顯著增強了交易過程的安全性與便捷性。同時，完成在線交易后，消費者能夠在平臺中分享自己的購買體驗，進而吸引更多的人購買。

3 “互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新的原則

3.1 趣味性

進入新時期后，90、00后成了博物館文創產品主要購買人群，具有十分活躍的思維，更容易受到趣味性信息的吸引。如果博物館在傳播文創產品營銷信息時，依然采取嚴肅、刻板的模式，將無法有效激發消費者的興趣。因此，博物館在應用“互聯網+”技術時，需同步革新營銷理念和形式，充分貫徹趣味性原則，以便對消費群體的眼球進行吸引，擴大營銷信息的傳播范圍。

3.2 個性化

在“互聯網+”時代下，各個行業都能夠十分便捷地利用網絡平臺開展營銷工作，如果難以將自身產品的特性體現出來，將無法在激烈的競爭中獲得優勢。和其他商品相比，博物館文創產品的文化內涵豐富，具備很強的特殊性，利于個性化營銷方案的制定。因此，博物館要堅持個性化的營銷理念，對文創產品的特質進行深度挖掘，科學設計文創產品的品牌標識，將其獨特性、個性化充分體現出來，以便快速吸引消費者的目光。③以故宮博物院為例，其將“來自故宮的禮物”作為主要的品牌宣傳語，不僅對售賣物品的屬性進行了直接表達，也對物品的個性及差異性進行了體現，取得了十分顯著的營銷效果。

3.3 針對性

為保證文創產品的營銷效果，博物館需依據針對性原則科學確定網絡營銷渠道。在具體實踐中，要將媒介性質、到達率以及大眾接收信息可能性等因素綜合納入考慮范圍。例如，博物館官方網店主要用于銷售各類文創產品，官方網站用于推送各類信息，微博、微信等則通過推送具備趣味性、吸引力的內容對博物館的曝光度進行增加等。微博、微信即便同屬于社交化媒體，也具備不同的特質和受眾人群。微信的熟人社交特征明顯，整體空間較為封閉，而微博具有較強的開放性，依托興趣愛好差異將受眾聚集起來。因此，博物館在選擇、制定文創產品營銷策略時，必須要依據媒體性質、受眾人群等因素來實施，這樣各類媒介的營銷價值方可得到最大程度上的體現。gzslib202204051659

4 “互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新的主要模式

4.1 搭建網絡平臺

第一，官方網站。自“互聯網+”戰略推行之后，博物館在文創產品開發、營銷工作中開始廣泛應用現代數字傳播技術，向社會公眾的日常工作生活中滲透博物館優秀文化資源，以便促使文化產業的轉型發展得到加快，公眾的文化素養得到提高。其中，最為常見的方式是構建官方網站，依托網站傳播館藏信息與文化知識。以故宮博物院為例，其在營銷文創產品時充分利用了官方網站。公眾借助于網絡搜索引擎即可快速搜索進入到官方網站，有效提高了博物院網站的知名度。同時，故宮博物院也將其他博物館的網站鏈接加入自己網站中，為公眾瀏覽其他博物館文化資源提供了支持。需注意的是，本種營銷渠道的搭建難度較小，但目前消費者主要青睞于那些趣味性十足的文創產品，而官方網站的風格大多為嚴肅莊重，兩者的風格并不統一。和其他社會化媒體營銷形式相比，本種方式存在著一定的生硬性，著重發揮著展示的作用。第二，手機App。App主要針對的是移動端的消費群體，目前，故宮博物院的營銷應用App已經十分成熟，具有極強的借鑒意義。故宮博物院首次開發App時，主要依據現代技術還原書畫、瓷器等經典文物，用戶通過對相應作品進行點擊，即可欣賞到虛擬實物，趣味性十足，吸引了大量用戶下載。之后，故宮博物院又先后將《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》等App開發出來。

4.2 與第三方開展合作

第一，第三方網站。近些年來，淘寶、天貓等網絡消費平臺得到快速發展，用戶量顯著增多。博物館在文創產品營銷過程中，可與這些網站平臺開展跨界合作，優化升級文創產品的營銷方式，促使傳統銷售模式下遇到的瓶頸問題得到打破。以故宮博物院為例，先后在淘寶、天貓等平臺中開設了官方旗艦店，不僅銷售了大量的文創產品，也廣泛傳播了博物館的文化。其他博物館跟隨故宮博物院的步伐，也紛紛開展了跨界合作營銷。④第二，文創中國平臺。此平臺主要是由國家博物館對文博行業版權資源進行統籌整合，由阿里巴巴集團全面負責版權資源的開發與營銷。一些中小型博物館不具備良好的技術能力和營銷能力，缺乏充足的人力、物力等資源，可依托文創中國這一平臺開展文創產品的開發與營銷工作，有效彌補自己的劣勢與不足。

4.3 社會化媒體營銷

第一，微博營銷。過去，博物館在文化傳播實踐中并未應用社會化媒體。進入新時期后，大眾文化得到了突飛猛進的發展，博物館文化開始在民眾中滲透和傳播。通過將社會化媒體應用于博物館文創產品的營銷工作中，可以更加貼近大眾的生活，便捷開展交流活動，提高博物館信息傳遞的效率，改善文創產品營銷效果。其中，微博是非常重要的社會化媒體，目前受到博物館充分的重視。以故宮博物院的微博為例，已經具備1000多萬的粉絲，每推送一條營銷微博即可獲得較大的收益。同時，依托微博官方賬號，博物館能夠與粉絲進行便捷的線上交流，掌握受眾的反饋意見，進而實時調整營銷策略。但需注意的是，微博營銷對粉絲量具有較高的要求，若微博不具備良好的人氣和知名度，將會顯著減弱營銷信息的傳播力。且微博具有較快的信息更新速度，可能部分用戶難以有效接收博物館所發布的信息。

第二，微信營銷。微信能夠融合語音、視頻、文字等多樣化形式，用戶基數較大。文創產品營銷過程中，可依托微信來介紹文創產品、發布活動信息等，提升文創產品營銷工作的影響力。例如，博物館可構建官方微信公眾賬號，定期向用戶推送文創產品的具體信息，以圖文并茂等形式進行詳細介紹，這樣人們可以快速對文創產品進行了解。如果用戶對這些推送的文創產品產生了購買欲望，直接對文章所附的鏈接進行點擊就可以快速購買。

第三，網絡直播營銷。自2016年開始，網絡直播行業得到了迅猛發展，各行各業都開始積極應用網絡直播這種新興營銷模式。博物館為改善文創產品營銷效果，需深入創新營銷理念，將網絡直播利用起來，更加高效地展示、銷售文創產品。2016年，騰訊新聞開設《海外藝宴》直播節目。此節目主要是對國外知名博物館的館藏進行展示，為“直播+文博模式”的構建與發展提供了借鑒。之后，國家博物館、三峽博物館等開展了嘗試，實踐表明網絡直播能夠將更多的觀眾吸引過來，有助于提高博物館文創產品營銷質量。但需注意的是，網絡直播的多元化較強，容易過度消費優秀文化，甚至造成大眾文化價值扭曲問題的產生。因此，博物館在應用網絡直播技術時，要堅持自己的定位和品位，避免過度娛樂。⑤

5 “互聯網+”背景下博物館文創產品營銷的未來發展

5.1 開拓IP文創市場

新的社會形勢下，消費者對藝術衍生品、文創商品的需求在持續擴大。但就現階段而言，博物館在文創產品開發時主要采用單一的模式，很多文創產品僅僅是復刻館藏品，并沒有充分挖掘、傳遞館藏品所蘊含的文化。面對這種情況，博物館要與互聯網企業加強協作，將“互聯網+”IP授權模式探索性構建起來，由創意性更強的互聯網企業授權開發博物館的IP資源，以便有效對接市場需求。

5.2 完善網絡營銷體系

在“互聯網+”技術應用過程中，博物館要對文創產品的網絡營銷體系進行完善建設，包括營銷基礎設施、保障系統等，以便為文創產品網絡營銷工作的推進提供必要支持。例如，在網絡營銷應用系統建設時，博物館需深入開展市場調研工作，系統化調查與分析市場需求，對各類文創產品的價格、銷售計劃等進行動態調整，促使客戶需求得到最大程度上的滿足。同時，博物館要全面規劃文創產品的生產與銷售過程，促使文創產品的綜合競爭力得到保證。此外，文創產品網絡營銷對專業化、技術型人才的需求較大，因此，博物館要大力吸收人才，科學制定人才引進標準，對人才的營銷能力、計算機技術、博物館專業知識等進行全面考察，這樣引進的人才方可有效適應崗位工作，創新文創產品的營銷模式。

6 結語

綜上所述，文創產品營銷工作的開展，能夠為博物館可持續發展提供有效的助推作用。傳統營銷模式的局限性較強，與新時代的發展要求不相適應，阻礙了博物館文創產品營銷目標的實現。因此，博物館要深入革新營銷理念，將“互聯網+”營銷模式構建起來，依托網站、社會化媒體等各類平臺，改善文創產品的營銷效果。

注釋

①張婧.“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略[J].文物鑒定與鑒賞，2020（17）：124-125.

②江寧文.基于“互聯網+”的博物館文創產品的營銷創新策略探索[J].收藏界，2019（4）：74-76.

③黃瑩.“互聯網+”背景下博物館文創開發策略探析[J].文物鑒定與鑒賞，2020（6）：138-139.

④馬琳，侯力丹，趙雨晴.“互聯網+”背景下博物館文創產品的設計與推廣研究[J].大眾文藝，2019（14）：56-57.