紹劇臉譜符號在紹興印糕包裝設計中的應用研究

夏瑞蘋

關鍵詞：紹劇臉譜符號;紹興印糕;包裝設計;應用

1 紹劇臉譜符號概述

紹劇歷史悠久，有“中國戲曲的活化石”稱號，并于2008年被列入《第二批國家級非物質文化遺產名錄》，其臉譜工藝于2010 年被列入《第四批紹興市非物質文化遺產名錄》[1]。紹興戲劇臉譜是在紹興地區廣為流傳的一種將民間繪畫藝術運用于戲劇表演時傳達人物形象的一種民間造型藝術。

紹劇臉譜與角色性格密切相關，其臉譜符號擁有典型的審美性、裝飾性及藝術性：即“形”“神”“意”三個方面[2]。

在“形”方面，紹劇臉譜形態是藝術家根據演藝人的面部輪廓與戲劇中人物的性格特點，對紹劇臉譜符號夸張變形繪制而成的。在紹劇臉譜符號繪制過程中，會涉及對符號布局構思、符號線條疏密排布、符號形態選取、符號色彩對比等一系列關系的處理。雖然紹劇臉譜形態繪制過程繁瑣，但均有規律可循。合理地安排元素，在變化中追求統一，在統一中追求個性，各元素之間相互配合，能塑造出動感的面部形象。

在“神”方面，藝術家常用布局與色彩搭配來傳達人物的神態。在紹劇臉譜的布局中，對稱和均衡是兩種常用的表現形式。

對稱常指上下或者左右的元素對稱，可以傳達出一種“莊重、肅靜”的感覺。均衡是一種視覺上表現出來的秩序感，可呈現“S”

型均衡或者旋轉型均衡，給人傳達出一種“神秘”感。同時，紹劇臉譜符號的布局排布是表現角色性格特點的重要表現手法。當要表現的人物角色性格老練沉穩時，在符號排布上，五官部位會更加寬松，線條走勢相對平緩、放松;而在表現性格復雜的人物角色時，五官部位更加緊湊，會運用更多的符號以及豐富的色彩搭配，以此凸顯強烈的韻律感。除此之外，紹劇臉譜符號的色彩配置也是傳達臉譜神態的重要手段。紹劇臉譜整體色彩濃郁，分為主色與輔色，每一種色彩都含有獨特的象征意義，從而展現出不同的神韻，如紅色象征忠誠，褐色象征粗魯，藍色象征沉穩。

“意”是紹劇臉譜符號的典型藝術特征。在紹劇臉譜繪制中最常用的就是線條，線條具有粗細、走勢、形態、面積等屬性，藝術家常用對比與調和的手法進行處理。在采用對比表現手法時，線條差別越大，對比效果越強烈，因此可以用于表現不同的美感，如嬌柔之美和粗野之美;而采用調和的藝術手法是將不同的線條趨于統一和諧的狀態，進而使紹劇臉譜符號更具有協調的美感。

2 紹興印糕包裝現存問題

筆者通過實地走訪調研紹興印糕的品牌包裝，發現存在以下問題：

2.1 包裝守舊且缺乏審美性

傳統紹興印糕品牌種類較多，但包裝的材料和樣式非常相似，包裝設計老套平庸且多年不變。如九芝齋和法根品牌屬于傳統紹興印糕品牌，在包裝上沿襲了牛皮紙包裹、紙繩捆扎的簡樸風格。包裝盒形狀以方形紙盒為主，使用紅黃兩色為包裝主色。這種包裝式樣雖符合傳統的品牌定位，但整體包裝呈現出廉價的感覺，包裝形式上缺乏設計感，不符合現代人的審美，在很大程度上不足以吸引消費者。

2.2 元素運用同質化且缺乏獨特性

像漢糕堂、知味觀等年輕品牌，善于打造品牌IP，運用相關設計元素進行品牌包裝設計。但是這類品牌包裝運用的設計元素雷同且單調，常用的設計元素有簡易的山水風景圖，或象征美好寓意的“福祿壽喜”字紋樣，并未凸顯出品牌獨特的特性，給人刻板單調的印象。

2.3 設計理念相仿且缺乏文化性

紹興印糕從清道光、咸豐年間起，就已在北京、上海等地開設茶食店，當時頗具影響力。紹興老字號印糕具有深遠的文化底蘊，其產品記載著紹興生產力與社會關系的變遷，這也是一種民族文化的傳承。但如今紹興印糕包裝的設計理念大多相仿，缺乏對于品牌和印糕本身的文化塑造。市場上現有的紹興印糕包裝設計表達也多是流于形式，多使用民族紋樣和風景照片堆砌，并沒有體現出真正的文化內涵。

3 紹劇臉譜符號在紹興印糕包裝設計中的應用意義

紹劇臉譜符號和紹興印糕均是紹興深厚文化底蘊的體現。在過去，紹興人在誕生、滿月、周歲、娶嫁、壽辰時，多請清音班或者紹興大班演唱喜慶戲助興。戲曲中不同的角色附有獨特的臉譜形象，其神韻以及夸張的表現手法傳達給人們的是生活的美好。人們在觀看紹劇的同時也會吃紹興印糕來祈求好運。可以說，紹劇和紹興印糕伴隨著紹興人的一生。將紹劇臉譜符號應用于紹興印糕的包裝設計中具有如下意義：

3.1 傳承地方文化

糕的諧音是“高”，意喻步步高升，這賦予了紹興印糕美好的寓意，其本身就是一種文化的傳承。紹劇臉譜符號作為一種傳統紹劇文化形態，是連結紹興人民的一種精神紐帶。提取紹劇臉譜符號并融合在紹興印糕包裝設計中，有利于通過視覺形式傳播紹劇臉譜文化。基于紹興印糕包裝這樣一種實質性的載體，跨地域的人們在品嘗紹興印糕時也可以領略紹劇臉譜符號的藝術風采。因此，從地域文化傳播角度看，此種包裝設計方式是一個傳承紹劇文化以及紹劇臉譜符號的機會。

3.2 推動地域經濟發展

隨著紹興旅游經濟的迅猛發展，紹興土特產成為快銷品。紹興印糕作為紹興土特產的代表，在定位上就有著“地域性”的特征。紹劇臉譜同紹興印糕一樣，也是紹興旅游體驗的重要載體，是地域民族風情的體現。將紹劇臉譜符號運用到紹興印糕包裝設計中，是一種宣傳、推陳出新的有效手段，在很大程度上有利于刺激消費，促進地域經濟發展。

4 紹劇臉譜符號在紹興印糕包裝設計中的應用流程

文章針對如何將紹劇臉譜符號應用在紹興印糕包裝設計中，提出了相應的應用流程，包含設計調研、符號特征提取、符號的應用三個步驟，如圖1。

4.1 設計調研

設計調研是展開紹興印糕包裝設計的第一步。從體驗需求角度獲取用戶的直接需求，作為設計的觸發點。紹興糕點包裝設計的訴求對象便是產品的主要消費目標對象，即銷售所面向的人群：紹興景點游客、紹戲文化愛好者、糕點愛好者。文章針對以上三類人群，從對傳統糕點包裝的看法、對包裝的選擇偏好、紹興戲劇文化傳播三個層面進行用戶調研，一共調研了60 名受試者，其中20 名是紹興景點游客，20 名是紹戲文化愛好者，20 名是糕點愛好者，其調研數據結果如表1、2、3 所示。

由調研結果可知，多數消費者在購買紹興印糕時，會注重包裝設計。同時，擁有特定文化內涵、傳統與現代風格相結合的包裝設計更受消費者的親睞。此外，暖色或者冷暖搭配的配色，以及圖文的融合設計方式也深受消費者的喜愛。在紹興戲劇文化的】傳播上，大多數的人對于紹劇稍有了解，其中對于戲劇臉譜形態，人們更注重背后的文化故事以及夸張的符號。

4.2 符號特征提取

紹劇臉譜裝飾藝術極強，圖案精美，設色鮮明，同時紹劇角色多樣，每一種角色都擁有自己獨特的臉譜形象[5]。對紹劇臉譜符號特征和色彩特征的提取是將紹劇臉譜符號融入紹興印糕包裝設計的基礎。首先，將紹劇臉譜作為關鍵詞，從影視、書籍、網絡和攝影資料中收集了30 幅具有典型性的紹劇臉譜樣本圖像，作為提取的原始圖像;其次，使用Adobe illustractor 軟件提取紹劇臉譜的眼睛、眉形、額飾、頰飾、鼻形、嘴形等具有代表性的符號特征;再次，文章借助Adobe Gather 色彩提取工具，對每幅臉譜符號中出現頻率最高的三種色彩進行提取，經過篩選得到10 種最常用的色彩，并調研每種色彩的含義，以此形成紹劇臉譜符號色彩庫。紹劇臉譜符號原始特征庫與紹劇臉譜符號色彩庫可作為在紹興印糕包裝設計中進行應用時的基本素材庫。

4.3 符號的應用

紹劇臉譜符號在紹興印糕包裝設計中的應用過程涉及對紹劇臉譜符號解構與重組。可以通過簡化符號、融入元素、以小見大、夸張變形、色彩繼承與突破等設計手法實現，具體如下：

1） 簡化符號。提取后的符號如果不經過簡化處理，很難運用到設計中。因此可以對提取的紹劇臉譜符號加以提煉、簡化，通過抽象描述或者幾何線形，在保留原有神韻的基礎上設計出具有現代感的圖形，此外還可以通過色彩的變化做加減法。

2） 融入元素。融入元素是對不同種類設計元素的結合，適當融入不同的臉譜符號元素與色彩元素，能使語義或傳遞的情感更為豐富。除了融入符號和色彩等視覺元素，還可以融入文化理念、情感語義等抽象元素，既可以豐富設計形式，也能體現出更深層次的內容。

3） 以小見大。以小見大是指簡化后的符號以部分代替整體的運用，以局部指代整體的含義。以小見大的重點在于切入的角度是否是形態的關鍵點，選取的結構是否易于設計和理解。因此在包裝設計中，可以選取某一種或某幾種典型的臉譜符號用來象征紹劇臉譜文化。

4） 夸張變形。符號的夸張變形在圖形設計中經常使用，是對事物某些方面或特征的有意識夸大或縮小，從而達到突出事物某一特征的藝術手法。而在紹劇臉譜符號中，夸張和變形的方法往往會通過特意打破臉譜符號的原有關系、比例，以更加生動、活潑的形式進行反常規的體現。通過這種鮮明的對比突顯特色，給人以新穎的感受，最終達到設計的目的。

5） 色彩繼承與突破。民間藝術家根據各種顏色的性質與感覺賦予形態含義，使它們產生強烈的對比，凸顯臉譜人物特征。紹劇臉譜符號的色彩是以紅藍色調為主，且色彩擁有較高的飽和度和透明度。因此，可以提取紹劇臉譜符號的色彩特點，并將其融入紹興印糕包裝設計之中。

綜上可知，將紹劇臉譜符號運用在紹興印糕包裝設計中，其過程涉及對紹劇臉譜符號的提煉、加工和應用，對臉譜符號色彩的提取、篩選和調和，采用符號形態與色彩結合，表達出全新的視覺美感，再結合紹印糕點文化，設計出契合消費者心理意境的包裝。

5 紹劇臉譜符號在紹興印糕包裝設計中的應用實踐

文章設計實踐以《戲安康》品牌的包裝設計為例，基于紹劇臉譜符號、文化內涵和紹印糕點進行展開。

設計實踐包含紹興印糕包裝和與之配套的宣傳冊。采用“臺子來了”作為宣傳語，意在傳播紹劇臉譜文化。

為了符合消費者的視覺審美，包裝設計風格采取傳統與現代相融合的方式。在色彩上，色艷而不俗且明快，采用紹劇最主要的紅色和藍色，但調低明度，對年輕人產生視覺沖擊力，從而引發年輕人的購買欲望（圖2）。在圖形設計上，融入了紹劇臉譜符號元素，運用現代設計手法將其變得抽象、獨特。包裝中的標志“安”字借用了紹劇臉譜的眼睛與額飾符號，經過符號簡化、融入疊加而成。糕點字體中“福”字借用了額飾、眉形、嘴形、眼睛符號，經過夸張變形，構成“福”字布局。“喜”字借用了額飾、眉形、嘴形、鼻形、頰飾、眼睛六種符號特征，進行簡化、變形、重組處理，其中體現出喜的對稱性。而“運”的靈感來源于水流元素，可以將鼻形細條的符號拉伸變形，同時融合鼻形符號的核心特征。“戲”字選取眼睛符號，并對眼睛符號進行了分割。“康”字則對眼睛與嘴形符號進行了抽象化處理（圖3）。在文字上，內容包括品牌文字、宣傳冊、廣告詞等。字體采用了迷你簡粗倩字體，此款字體嚴謹而不失圓潤活潑，內秀而委婉，舒展而大方，字體點線分明，與戲劇臉譜符號相呼應。