基于產品稀缺性對網上折扣促銷消費者購買意愿影響研究

摘 要：網上折扣促銷中引入產品稀缺性日漸成為企業促銷的重要手段。研究通過兩個實驗探討了基于產品稀缺性情境下網上價格折扣促銷對消費者購買意愿的影響，并引入品牌知名度作為調節變量。結果表明：網上價格折扣和產品稀缺性促銷對消費者購買意愿的影響差別顯著。品牌知名度在網上折扣幅度和產品稀缺性對購買意愿的影響中起到調節作用。研究對網上折扣和稀缺性促銷的相關理論進行了補充和完善，并對企業的網上促銷實踐具有參考意義。

關鍵詞：網上促銷;折扣促銷;產品稀缺性;品牌知名度;購買意愿

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）10-0122-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.122

1 引言

在網上促銷活動中，常發現企業在提供價格折扣的同時會對產品的購買做出一定的限制。價格折扣促銷可以為消費者節省一部分金錢，但折扣促銷持續時間過久不僅會對企業形象產生不利影響，還可能使消費者對產品質量產生負面印象。在現實消費環境中價格折扣隨處可見，一般性的價格折扣很難引起消費者的注意，而帶有購買限制的折扣促銷往往更能增強消費者購買產品的意愿。

現有研究中，學者分別從價格折扣和產品稀缺性促銷視角考察了消費者購買意愿的影響。一方面，有學者認為與實體店促銷相比，在網上促銷中消費者可以獲得更大的折扣，而且可以不受地域限制購買想要的東西，這在一定程度上也會提高消費者的購買意愿。但也有學者認為在網上促銷中折扣幅度的升高會導致消費者低估商家的折扣并對購買意愿產生負向的影響（Carlson和Kukar-Kinney，2018）。另一方面，在稀缺情境中，消費者通常認為具有稀缺性的產品有更高的購買價值和意義，但在不同稀缺性情境中消費者的購買意愿存在一定的差異。與限時稀缺促銷相比較，限量稀缺促銷更能激發消費者的競爭心理，從而提升其購買意愿（李東進和劉建新，2016）。

通過文獻回顧發現，雖然學者們對價格折扣和產品稀缺性促銷進行了研究，但對網上促銷中不同價格折扣和產品稀缺性下消費者的購買意愿影響的整體研究相對不足。那么在網上不同價格折扣促銷和產品稀缺性促銷中，消費者購買意愿有何變化、是否有其他調節變量的作用，這些問題都需要深入的探討。

2 理論基礎與研究假設

2.1 產品稀缺性

產品稀缺性強調特定產品的可獲得性、有限性，稀缺性會提高產品的吸引力，并對消費者的感知產品的價值和購買意圖產生積極影響（Aggarwal，等，2011）。但隨著稀缺性策略的廣泛應用，商家操縱意圖逐漸被曝光，消費者的防御心理被喚起，會對商家的稀缺策略產生懷疑，從而抗拒稀缺促銷策略（李東進和劉建新，2016）。

產品稀缺性會對消費者的購買意愿產生影響，但不同類型稀缺性的影響存在差異。Cialdini（2008）認為產品稀缺可以分為數量稀缺和時間稀缺。數量稀缺是指對產品的生產、供應或購買施加限制。時間稀缺是指促銷產品只在指定時間內銷售。文章將產品稀缺性分為限時稀缺性和限量稀缺性。

2.2 價格折扣

價格折扣是商家為了刺激消費者來購買商品而采取的價格優惠的促銷手段。折扣幅度是商家對促銷產品進行打折的程度。折扣可以給消費者帶來額外的價值刺激來吸引消費者購買。一方面，折扣可以實質性地減少消費者的支出，降低購買成本;另一方面，有效的折扣可以通過提供“原價”等參考價格信息，使消費者感知到從交易中獲得更大的價值。在已有的價格折扣研究中，學者們普遍認為消費者對折扣的感知會影響其對促銷產品的購買意愿（Carlson和Kukar-Kinney，2018）。有學者認為高折扣可以顯著降低消費者的搜索意圖，增加消費者的感知價值和購買意愿（Grewal，等，1998）。但也有學者認為如果消費者認為產品報價不真實，則會更謹慎地選擇產品，使得促銷效果大打折扣。

2.3 品牌知名度

品牌知名度是消費者能夠識別或回想某個品牌屬于某一產品類別的能力。與不知名品牌相比，消費者通常認為知名品牌的產品質量更高、更有價值，因為他們認為知名品牌會做出更加可信的承諾，因此品牌是評價和決策強有力的啟發式線索。尤其是當網絡上可獲得的產品屬性信息較少時，消費者對產品的選擇更容易受品牌知名度的影響（Lu，等，2014）。劉麗娜等（2018）在品牌對在線銷量影響的研究中認為品牌知名度會對商品在線銷量產生影響。因此，品牌知名度會對消費者網上購買意愿產生一定影響。

國內外學者對于價格折扣和稀缺性促銷的研究雖然很多，但基于品牌知名度視角對折扣和稀缺影響購買意愿的研究相對欠缺。本研究將進一步探討不同的折扣幅度和產品稀缺性下消費者購買意愿的變化，以及品牌知名度的調節作用。

2.4 研究假設

（1）網上折扣幅度和產品稀缺性對消費者購買意愿的影響。研究表明，較高的折扣幅度可以給消費者帶來一定的經濟刺激，降低其支付成本，從而提高購買意愿。而且在網上促銷中，消費者可以獲得更大的讓利，這會進一步提升消費者的購買意愿。另外，消費者通常認為稀缺的產品具有更高的價值，也更愿意購買，但在不同產品稀缺性中消費者的購買意愿存在一定的差別。李東進和劉建新（2016）認為與限時稀缺促銷相比較，限量稀缺促銷更能激發消費者的競爭心理，從而提升消費者的購買意愿。據此，提出如下假設：

H1：在網上促銷中折扣幅度和產品稀缺性對消費者購買意愿的影響差異顯著。與高折扣幅度—限時促銷相比，高折扣幅度—限量促銷下消費者的購買意愿更高。

（2）在網上折扣幅度和產品稀缺性對購買意愿的影響中品牌知名度的調節作用。在網上促銷中，與不知名品牌相比知名品牌更容易引起消費者對產品的質量可靠的聯想及肯定，促使消費者產生心理偏好從而促進購買。消費者在選擇產品時傾向于使用其品牌知名度作為參考，因為消費者通常認為知名品牌比不知名品牌更可靠（Lu，等，2014）。研究發現品牌知名度高的產品，任何折扣幅度都具有積極作用，而品牌知名度低的產品，高折扣幅度反而具有消極作用。因此知名品牌可以提高促銷的可信度，使消費者更傾向于對知名品牌促銷進行積極歸因，從而產生更高的購買意愿。而對于不知名品牌，消費者購買的風險更大，這會降低購買意愿。因此，提出如下假設：

H2：與不知名品牌相比，知名品牌下消費者的購買意愿更高。

H3：在網上折扣幅度和產品稀缺性對消費者購買意愿的影響中，品牌知名度具有調節作用。

H3a：對于不知名品牌產品，與合理折扣幅度—限時促銷相比，消費者在高折扣幅度—限量促銷中的購買意愿更高。H3b：對于知名品牌，折扣幅度和產品稀缺性的交互作用對購買意愿的影響不存在顯著的差別。

3 實驗一：網上折扣幅度和產品稀缺性對購買意愿的影響

3.1 實驗設計

實驗一采用2（折扣幅度：高和合理）×2（產品稀缺性：限時和限量）組間設計，研究目的是驗證假設H1。實驗選取運動鞋為促銷產品，實驗對象為大學生。大學生對這類產品比較熟悉，購買經歷較為豐富。

（1）預實驗。①促銷產品價格和折扣幅度。預實驗一邀請了30位大學生被試，讓被試根據消費經驗填寫該運動鞋的市場價格以及認為該運動鞋在促銷中高和合理的折扣幅度。通過統計分析確定運動鞋原價為249元;高折扣幅度為5折，合理折扣幅度為8折。②產品限量和限時稀缺性的等價性。預實驗二借鑒Aggarwal，等（2011）的研究，將時間限制設置為3天。實驗邀請了120位大學生被試，實驗開始后讓被試瀏覽促銷的運動鞋，該運動鞋原價為249元。被試需指出在5折促銷或8折促銷下，與3天限時促銷相等價的限量促銷是多少雙運動鞋。統計分析最終確定在5折促銷中限時3天和限量500雙運動鞋促銷潛力相等價;在8折促銷中限時3天和限量200雙運動鞋促銷潛力相等價。

（2）正式實驗過程。正式實驗邀請了200名大學生被試參加。被試隨機分為4組，實驗模擬購買情境，首先要求被試設想自己打算從網上購買一雙運動鞋，并且正在瀏覽運動鞋相關信息。然后向被試展示一雙運動鞋正在進行網上促銷活動，請被試仔細閱讀促銷產品信息，然后回答相關問題，最后完善個人的統計信息。

購買意愿的測量參考了Grewal，等（1998）的研究，量表采用李克特7分量表評分，其中“1”代表“完全不同意”，“7”代表“完全同意”。

剔除填寫不規范的問卷，回收有效問卷共計184份。有效被試的平均年齡是20.10歲（SD=0.92）。

3.2 實驗結果

（1）信度分析。采用Cronbach's Alpha的系數值來檢驗量表的可靠性。因變量購買意愿信度系數為0.857，量表信度系數大于0.8，表明量表具有較高的可靠性。

（2）網上折扣幅度和產品稀缺性對購買意愿的影響。單因素方差分析結果如表1所示。結果表明網上折扣幅度和產品稀缺性對消費者購買意愿的影響交互作用結果顯著[F（1，181）=6.580，P=0.001<0.05]。與高折扣幅度—限時促銷相比，消費者在高折扣幅度—限量促銷下的購買意愿更高（M高折扣幅度—限時促銷=2.395;M高折扣幅度—限量促銷=3.587），如圖1所示。假設H1得到驗證。

3.3 結果討論

實驗一通過虛擬運動鞋品牌有效驗證了網上折扣幅度和產品稀缺性對消費者購買意愿的積極影響。接下來文章將進行實驗二繼續檢驗產品品牌知名度的調節作用。

4 實驗二：品牌知名度的調節作用

4.1 實驗設計

實驗二采用2（折扣幅度：高&合理）×2（產品稀缺性：限時&限量）×2（品牌知名度：知名&不知名）組間設計，研究目的是驗證假設H2、H3、H3a、H3b。實驗選取智能手機為促銷產品，大學生對智能手機產品比較熟悉，購買經歷較為豐富。

（1）預實驗。①選擇智能手機的品牌知名度。實驗邀請了90位大學生參與，被試隨機分為3組，各組被試分別回答如下的一個問題：“您購買智能手機時首先想到的品牌？”“您購買智能手機時想到的主要品牌有哪些？（請列舉出3個）”“您對‘小辣椒’這個品牌的手機是否熟悉？”統計分析最終選取“華為”作為知名品牌，不知名品牌為“小辣椒”。②促銷產品價格和折扣幅度。預實驗邀請了30位大學生，讓被試根據自己的消費經驗填寫智能手機的一般價格和認為高和合理的折扣幅度。統計分析最終確定智能手機價格為2499元;高折扣幅度為6折，合理折扣幅度為8折。③產品限量和限時稀缺性的等價性。與實驗一一致，實驗邀請120位大學生被試，實驗開始后讓被試瀏覽促銷信息，該智能手機原價為2499元。被試需指出在6折促銷或8折促銷下與3天限時促銷相等價的限量促銷是多少臺智能手機。最終確定6折促銷中限時3天和限量250臺智能手機的促銷等價;8折促銷中限時3天和限量100臺智能手機的促銷等價。

（2）正式實驗過程。正式實驗邀請了440名大學生被試參加。被試隨機分為8組，實驗模擬購買情境，首先要求被試設想自己打算從網上購買一臺智能手機，并且正在瀏覽智能手機相關信息。然后向被試展示一款 “華為”或“小辣椒”手機正在進行網上促銷活動，請被試仔細閱讀手機產品信息及促銷信息，填寫購買意愿量表，最后完善個人統計信息。

購買意愿的測量參考了實驗一量表。剔除填寫不規范的問卷，回收有效問卷共計383份，其中男性178份，女性205份。有效被試的平均年齡為20.22歲（SD=1.25）。

4.2 實驗結果

（1）信度分析。與實驗一一致，研究采用Cronbach's Alpha值來檢驗量表的可靠性，購買意愿信度系數為0.813，大于0.8，表明量表具有較高的可靠性。

（2）網上折扣幅度、產品稀缺性對購買意愿的影響。在網上折扣幅度和產品稀缺性對購買意愿的影響中，品牌知名度的調節作用單因素方差分析結果如表2所示。首先考察品牌知名度的主效應。結果表明品牌知名度的主效應顯著[F（1，381）=7.495，P<0.05]，假設H2得到有效驗證。其次考察折扣幅度、產品稀缺性和品牌知名度三者的交互效應。結果表明產品稀缺性和折扣幅度的交互作用對購買意愿的影響差別顯著[F（1，381）=5.765，P<0.05]，假設H1得到驗證。折扣幅度、產品稀缺性和品牌知名度對購買意愿的交互作用差別顯著[F（1，381）=4.063，P< 0.05]。

接著進行簡單效應檢驗，結果如表3所示，對于不知名品牌，與高折扣幅度—限時促銷相比，消費者在高折扣幅度—限量促銷下的購買意愿更高（M高折扣幅度—限量促銷=3.48，M高折扣幅度—限時促銷=2.35，F（1，381）= 11.151，P<0.05），而對于知名品牌，該影響的差別則不顯著（P>0.05），如圖2所示，假設H3、H3a、H3b得到驗證。

4.3 結果討論

實驗二通過有效驗證了假設H2、H3、H3a、H3b，即在網上折扣幅度和產品稀缺性對消費者購買意愿的影響中，品牌知名度具有調節作用。同時再次驗證了假設H1。

5 研究結論及展望

5.1 研究結論

研究發現，與高折扣幅度—限時促銷相比，消費者在高折扣幅度—限量促銷下的購買意愿更高。且在網上折扣幅度和產品稀缺性對購買意愿的影響中，品牌知名度具有調節作用。對于不知名品牌產品，與高折扣幅度—限時促銷相比，消費者在高折扣幅度—限量促銷中的購買意愿更高。而對于知名品牌，折扣幅度和產品稀缺性的交互作用不存在顯著的差異。

研究結論對企業深入整合不同網上促銷信息以提高消費者購買意愿具有重要的實踐意義。基于網上不同的價格折扣和產品稀缺性會對消費者的購買意愿產生不同的影響，要求企業在網上進行高折扣促銷時，應盡量采用限量稀缺性促銷，以提高消費者購買意愿。研究認為品牌知名度在其中具有調節作用。因此，企業在進行網上折扣幅度和產品稀缺性促銷時，應結合品牌知名度選擇合適的促銷組合方式。當折扣幅度過高時，商家應明確解釋降價原因，避免消費者把降價歸因為產品質量的下降。

5.2 研究展望

研究的一個不足之處是，實驗二對品牌知名度的選取中采用真實的品牌，被試可能根據以往的品牌記憶和購買經驗來做出購買決策，因此可能會有一定的干擾，后續可考慮實驗中采用虛擬品牌。研究的另一個不足之處是，本研究實驗被試均為在校大學生，實驗樣本較為單一，后續可以通過增大樣本來提高樣本的外部效度。

參考文獻：

[1]AGGARWAL P，JUN HUH S Y.Scarcity messages：a consumer competition perspective[J].Journal of Advertising，2011，40（3）：19-30.

[2]CARLSON J R，KUKAR-KINNEY M.Investigating discounting of discounts in an online context：the mediating effect of discount credibility and moderating effect of online daily deal promotions[J].Journal of Retailing & Consumer Services，2018，41（1）：153-160.

[3]李東進，劉建新.產品稀缺訴求影響消費者購買意愿的雙中介模型[J].管理科學，2016，29（3）：81-96.

[4]CIALDINI R B.Influence：science and practice[M].5th ed.Boston：Pearson Education，2008.

[5]GREWAL D K，MONROE B，KRISHNAN R.The effects of price-comparison advertising on buyers' perceptions of acquisition value，transaction value，and behavioral intentions[J].Journal of Marketing，1998，62（2）：46-59.

[6]LU L C，CHANG W P，CHANG H H.Consumer attitudes toward blogger's sponsored recommendations and purchase intention：the effect of sponsorship type，product type，and brand awareness[J].Computers in Human Behavior，2014，34（1）：258-266.

[7]劉麗娜，齊佳音，張鎮平，等.品牌對商品在線銷量的影響——基于海量商品評論的在線聲譽和品牌知名度的調節作用研究[J].數據分析與知識發現，2018（9）：10-21.

[基金項目]文章受中青年教師科研基礎能力提升項目基于產品稀缺性對網上折扣促銷消費者購買意愿影響研究（項目編號：2021KY1341）資助。

[作者簡介]姚佳佳（1995—），女，壯族，廣西人，碩士，研究方向：網絡營銷。