深融時代地方出版集團文旅轉型的實踐路徑

張佳慧 吳衛

【摘 要】 “出版+文旅”對地方出版集團的轉型升級和地方經濟、文化的繁榮發展具有重要意義。文章以“出版+文旅”為研究視角，結合安徽出版集團文旅融合項目“中國黃山書畫小鎮”的發展實踐，對深融時代地方出版集團的文旅轉型路徑進行了深入分析，并在此基礎上總結了地方出版集團文旅轉型發展的具體經驗，以期為新時代地方出版集團的轉型發展和地方經濟文化建設提供有益啟示。

【關? 鍵? 詞】文旅融合;出版融合;地方出版集團;“中國黃山書畫小鎮”;轉型

【作者單位】張佳慧，湖南師范大學;吳衛，湖南師范大學。

【基金項目】本文為2019年湖南省學位與研究生教育改革研究一般項目（2019JGYB098）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G239.22;G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.010

2021年5月，國家新聞出版署印發的《關于組織實施出版融合發展工程的通知》提出，推動出版業深度融合發展是一項系統工程，需要全面推進和重點突破相結合，以出版融合發展工程為重要抓手，聚焦重點領域和關鍵環節打造示范樣本，引導帶動全行業深化認知、提高站位、主動推進、系統謀劃，形成融合發展、高質量發展的內驅動力和有效行動。在此背景下，部分出版傳媒集團積極響應，守正創新，銳意改革，一手抓社會效益，一手抓經營發展，不斷拓展跨界協作領域，開創了眾多發展新路徑。“出版+文旅”便是其中頗具代表性的一種。該路徑旨在立足企業自身資源優勢，深度釋放文旅產業活力，以此實現品牌化、多元化發展目標。目前，大同出版傳媒、安徽出版集團、四川出版集團等業界代表已經在文旅融合領域取得了顯著成績。

基于此，文章以深度融合為研究背景，以“出版+文旅”為切入點，通過總結安徽出版集團“中國黃山書畫小鎮”項目的實踐經驗，對地方出版集團的轉型路徑進行分析，以期為新時代地方出版集團的轉型發展和地方經濟文化建設提供有益啟示。

一、“出版+文旅”：地方出版集團轉型發展的重要意義

在國家大力倡導文旅融合和出版融合戰略的背景下，“出版+文旅”成為相關產業互融共生、互利共贏的新路徑和新模式，可通過優勢互補、資源共享、渠道共建實現長效發展目標。就“出版+文旅”的創新融合來看，其不僅為地方出版集團的轉型升級和效益創收注入了新動力，彰顯了新時期“文化強國”“出版強國”的應有之義，還對地方經濟文化建設乃至文化產業創新發展有重要推動作用。

第一，“出版+文旅”對地方出版集團的轉型升級和多元發展具有重要意義。在數字出版風潮的影響下，傳統的紙書出版市場日漸萎靡。北京開卷發布的《2021年中國圖書零售市場報告》顯示，受新冠肺炎疫情和市場經濟下行的雙重影響，2021年中國圖書零售市場碼洋規模為986.8億元，雖然同比上升了1.65%，但仍未恢復到疫前水平[1]。在此背景下，出版集團迫切需要尋找一條全新的生存發展路徑，實現從傳統紙書出版到新興文化生產的轉型目標。“出版+文旅”無疑是一條創新之路，一方面，近年來國家大力推進文旅融合發展，政策紅利顯著，能為出版集團的轉型發展提供重要支撐;另一方面，出版本就是文化生產的重要組成部分，出版集團進軍文旅領域具有先天優勢，出版與文旅融合發展，基礎扎實，能縮短跨界磨合的周期，盡快實現效益提升目標[1]。

此外，文旅融合是國家的重大發展戰略，也是文化強國的重要內容。文旅融合有沒有成效，關鍵看能否更好地滿足廣大消費者對美好文化和旅游生活的需要。出版集團的根本使命之一就是服務大局、服務群眾，為廣大人民提供日益豐富和多元的精神文化食糧。從這個角度看，“出版+文旅”的初衷是“傳承使命、服務社會”，即出版集團作為“文化強國”“出版強國”的重要抓手之一，理應深化產業創新思維及模式，通過構建文旅產業鏈促進自身的轉型升級和創新發展，從而為國家、社會發展建設做出新的更大貢獻，盡可能滿足人民群眾日益個性化的多元文化需求，在深融時代高效履行新使命與新職責。

第二，“出版+文旅”對地方經濟文化建設具有重要推動作用，是地方經濟、文化繁榮的有效路徑。其一，地方出版集團作為地方文化產業的代表之一，對地方經濟、文化建設具有重要的引領示范作用。在“出版+文旅”融合發展模式下，地方出版集團可通過“出版+文旅”的產業聯動深入挖掘地方文化資源，為地方文化產業發展建設提供助力，從而推動地方經濟振興和文化品牌構建。以安徽出版集團為例，其旗下的全資子公司安徽文化旅游投資集團立足本土豐富的“徽文化”資源，在黃山黟縣打造了“中國黃山書畫小鎮”文旅項目，對地方文化品牌宣傳和地方經濟建設起到了重要促進作用。其二，作為地方出版集團的發展新方向，“出版+文旅”對地方繁榮發展具有強大的帶動作用。地方出版集團經過多年的發展實踐，具有顯著的內容、渠道、品牌等優勢，能在“出版+文旅”融合發展過程中通過紙質圖書、數字出版物、文創產品、文旅產業等從不同形式、不同渠道、不同層面宣傳地方特色文化，打造地方“明信片”，增強受眾的文化體驗，激發受眾的消費興趣，提升受眾對地方文化的關注，從而為地方發展宣傳造勢。

二、深融時代地方出版集團文旅轉型的實踐路徑

近年來，文旅融合的熱度不斷提升，已然成為國家發展的重要戰略之一，可以文塑旅、以旅彰文，進一步滿足廣大消費者對美好文化和旅游生活的需要。當前，出版業正處于轉型發展的新階段，由于文旅融合與出版融合的契合度極高，不斷嘗試文旅融合發展，成為新時代出版業尤其是地方出版集團從單一圖書出版機構轉變為多元文化服務中心的新興路徑，可實現社會效益與市場效益統籌提升的目標。安徽出版集團“中國黃山書畫小鎮”項目便是其中的典型案例。

1.立足地方特色資源，以優勢互補打造文旅產業鏈

對地方出版集團而言，立足地方文化資源稟賦，構建獨具特色的文旅產業鏈，是“出版+文旅”轉型的基礎，也是其自身優勢所在。我們可通過地方特色文化與地方出版集團的資源互補，實現企業轉型和地方發展的雙贏目標。“中國黃山書畫小鎮”項目由安徽出版集團旗下安徽文化旅游投資集團重磅打造，是主要以書畫為主題，集書畫主題酒店、書畫創作交流、書畫展覽展示交易、書畫培訓寫生以及相關旅游配套于一體的文化旅游綜合項目。“中國黃山書畫小鎮”項目所在的黃山黟縣，自古以來便是“徽商”和“徽文化”的發祥地之一，不僅自然風景秀麗（五龍山、白際山、天目山連綿展布），而且人文資源豐富（崇尚教育的徽州人以耕讀傳家，程朱理學和仁孝的影響十分深遠），因而具備了發展文旅產業的基礎條件和特色優勢。安徽出版集團不僅在內容資源、運營渠道、品牌效力等方面擁有鮮明優勢，而且在多元經營、跨界發展方面積累了大量經驗。在此背景下，將安徽出版集團的內容、渠道、品牌等優勢，與黟縣豐富的自然人文資源充分結合，打造獨具文旅特色的“中國黃山書畫小鎮”，自然成為地方出版集團開辟轉型新路徑和拉動地方經濟、文化發展的新方式。目前，“中國黃山書畫小鎮”項目一期工程累計投資5億元，并于2019年6月開工建設，2020年10月正式運營，現已舉辦了第十六屆中國黃山（黟縣）鄉村攝影節、第二屆青年寫生藝術季作品大展暨大藝博黃山特展等活動，引起了社會各界的高度關注，成效顯著。可見，在“出版+文旅”的深融時代，地方出版集團資源與地方文化資源優勢互補，不僅對打造全新產業鏈發揮了重要作用，還為行業轉型和地方發展注入了強勁動力。

2.尋求跨界協同發展，以強強合作推動文旅大發展

深融時代，地方出版集團的文旅轉型發展若僅憑一己之力，難免捉襟見肘，只有多方協作，建立跨界協同發展機制，通過強強聯手才能實現文旅大發展的目標。以“中國黃山書畫小鎮”項目為例，作為安徽出版集團全資子公司安徽文化旅游投資集團傾力打造的重大文旅項目，其涉及了文化旅游、教育培訓、藝術貿易等多個領域，單憑出版集團的自身能力，難以面面俱到，實現各項業務效益最大化的目標。為此，安徽出版集團在項目建設和運營的過程中，與地方政府部門、社會知名企業以及專業技術公司等達成了戰略合作協議。例如，在項目建設之前，安徽出版集團在黃山市政府的指導下，與黃山市文投集團、華安證券共同成立了黃山新時代文化旅游產業投資基金;在項目建設過程中，安徽出版集團又與安徽安教信息科技有限公司（微軟教育行業系列產品在安徽的應用服務中心）達成了深度合作目標，雙方因地制宜，以“中國黃山書畫小鎮”項目為主體，依托豐富的古徽州文化資源，結合安徽教育出版社的優質教育資源，通過大數據、云計算、虛擬現實技術等建設傳統文化德育基地和教師培訓基地，不斷創新人才培養機制，帶動文化旅游和教育服務的多元升級。此外，安徽出版集團旗下的安徽文旅投資集團還與華住集團、中國美術家協會、中國畫藝委會等就主題酒店經營和藝術展覽活動舉辦達成了合作協議，旨在通過多方協作推動文旅產業規模化、多元化、可持續發展。

3.完善市場運營矩陣，以多元業務促進文旅新繁榮

對地方出版集團的文旅轉型而言，不應局限于構建文化與旅游的市場運營體系，而應借助文化與旅游資源，實現多業務共同開發目標，不斷完善市場運營矩陣，最大限度地發揮資源價值，促進文旅新繁榮。目前，安徽出版集團緊密圍繞“出版+文化”謀求發展，不斷推進“文化+”建設，與旅游、科技等相關產業形成了融合發展之勢，旨在通過多元業務加速孵化市場運營新矩陣，為自身的融合創新和轉型升級提供助力。以安徽出版集團旗下經營了四年多的安徽文化旅游投資集團為例，該公司圍繞景區投資、酒店管理、旅游服務、旅游商品四大產品線開展了眾多子業務，諸如績溪上莊景區、金寨紅色旅游研學基地、中國黃山書畫小鎮、太湖花亭潺水文化園、燈光秀《天仙配》等業務已經落地，這對于完善地方出版集團的文旅市場運營矩陣建設，加速其高質量、創新發展均有重要促進作用。不僅如此，在具體的項目規劃過程中，地方出版集團還應該集思廣益、勇于創新，以多元產品體系建設為市場運營矩陣的完善提供支撐，從而實現文旅產業繁榮發展的目標。“中國黃山書畫小鎮”項目以書畫為主題，同時開發了主題酒店、專業展覽、教育培訓、旅游休閑等諸多市場熱門業務，并結合黃山的地方文化特色和集團的優勢資源推出了系列文創產品，在眾多子業務的合力推進下，目前“中國黃山書畫小鎮”已經初步實現了多元運營目標。未來，隨著二期項目落地實施，“中國黃山書畫小鎮”的業務范圍還將進一步拓展，帶來的雙效也將大幅提升，為地方出版集團的文旅轉型實踐提供更多經驗啟示。

三、深融時代地方出版集團文旅轉型的經驗啟示

縱觀近年來的行業發展趨勢，地方出版集團以自身資源和地方資源為基礎開啟“出版+文旅”融合發展之旅已成為一個普遍現象。除了安徽出版集團推出“中國黃山書畫小鎮”項目，四川出版集團、長江出版集團、大同出版傳媒有限公司也紛紛試水文旅轉型領域，并取得了顯著成效。在此背景下，全面總結文旅實踐經驗，對地方出版集團乃至整個出版業的轉型發展都有重要現實意義。

1.內容是根本：發掘文旅融合新增量

首先，要充分“激活”自身和地方文化資源，將其轉化為文旅新產品。地方出版集團擁有海量的文字、影像等資源和地方特色文化優勢，但單一的圖書出版并不能實現資源價值的最大化目標，大多數資源仍處于小范圍傳播或“束之高閣”的狀態。所謂“激活”，就是遵循文化旅游市場規律，從旅游消費者的興趣愛好出發，對出版集團的存量資源或地方文化遺產進行整理組合和開發利用，從而提升其使用價值和商業價值。安徽出版集團在“中國黃山書畫小鎮”項目的建設過程中，將自身豐富的內容、渠道、品牌資源與地方自然、人文旅游資源予以整合，圍繞“書畫”主題打造了一系列內容產業鏈，如旅游休閑、文化展覽、教育培訓等，從而為文旅融合及縱深發展發掘了新增量，與市場多元現實需求緊密結合。其次，要不斷“鑄魂”，賦予傳統文化旅游產品新內涵。當前，旅游市場的細分化特征愈發明顯，游客更鐘情于可追根溯源、具有參與感和體驗感的文旅產品及活動。因此，地方出版集團在文旅轉型過程中不僅要注重形式創新，還要深化價值創新，以內容資源的活用充分調動游客的互動性和積極性，從而增強市場黏性，實現效益增收目標。安徽出版集團在“中國黃山書畫小鎮”項目的建設過程中，盡可能地將“徽文化”與衣食住行全面融合，大到地方民俗文化展覽活動，小到特色餐飲美食，最大限度地實現了出版與旅游的有機互動，為游客營造了濃厚獨特的文化氛圍，提供了及時全面的互動體驗，因而真正實現了“以文塑旅、以旅彰文”的深度融合發展目標。

2. 實業是重點：塑造文旅融合新主體

出版業主動融入文化旅游業由來已久。但從早期的融合模式看，出版業大多以外協服務提供者身份融入，通過制造旅游消費氛圍、提供出版景區旅游指南等出版物、展示廣告來提升知名度，在產銷間發揮橋梁作用[2]。近年來，隨著國家政策的支持力度不斷加大，加之出版業自身經濟實力不斷壯大，地方出版集團逐漸轉變了以往的“橋梁”式融合策略，邁入了以多元化實踐為特征的文旅融合新階段。比如安徽出版集團的“中國黃山書畫小鎮”項目不僅打造了一系列文旅出版物和文創產品，還相繼創辦了酒店、餐飲娛樂實體甚至加入景區開發工程，從而以新主體推動文旅產業的全面發展。值得一提的是，就國內目前的地方出版集團文旅轉型實踐來看，其共同點在于以實業形式參與文旅融合發展，嚴格遵守市場規則與產業邏輯，適機增量投入的同時堅持內涵式、集約型、效益型發展路徑，以此實現產業轉型升級目標。“中國黃山書畫小鎮”項目在建設過程中，主要瞄準文化旅游關鍵領域中的短板，在創意策劃、文化植入、科技賦能方面投入了大量的人、財、物。此外，安徽出版集團在項目實施過程中還不斷挖掘行業潛力，積極整合存量旅游資產，著重對內容缺失、運營乏力、效益低下等現實問題采取了并購、投資、合作、孵化等多重手段，實現了文旅各細分領域的高效聯動，為企業運行效能提升、良性產業生態構建和傳統文化產業長效發展提供了重要支撐。如安徽文化旅游投資集團作為安徽出版集團的全資子公司，目前在文旅景區開發、專業服務配套、產業資本運作等方面已經形成了較為成熟的發展機制，已然是安徽省“文化強省、旅游強省”戰略的重要實踐者和推動者，這也為其他地方出版集團的創新發展提供了重要啟示。

|參考文獻|

[1]歐大偉. 破圍發展和轉型升級：新時代我國出版業的發展觀察[J]. 出版廣角，2021（14）：31-33.

[2]李志忠. 聚焦文化提升 促進出版產品文旅融合發展[N]. 中國旅游報，2021-08-27.