淺析中國跨境電商發展現狀及提高競爭力對策

張印

摘 要：在新冠疫情給全球經濟帶來巨大沖擊的背景下，跨境電商作為一種新型的國際貿易模式，逆勢而上，業績和市場規模持續快速增長。如何通過跨境電商實現我國制造業從本土到全球的布局和發展是至關重要的。為了優化我國跨境電商的發展環境，不斷提高我國跨境電商的國際地位和市場份額，本文著重研究我國跨境電商的現狀，以判斷跨境電商發展的總體趨勢，分析各關鍵環節面臨的挑戰，并對提高我國跨境電商競爭力提出對策建議。

關鍵詞：跨境電子商務;出口;競爭力;對策

一、我國跨境電商的現狀

（一）跨境電商已成為我國出口的新亮點

2020年新冠肺炎疫情的爆發給世界經濟帶來更大下行壓力。跨境電子商務作為一種新興貿易形式，憑借數字化、多邊化和便捷性等優勢為國際貿易合作提供了廣闊的空間，使得我國對外貿易企業面對疫情帶來的沖擊能夠逆勢生長，成為穩外貿的重要力量、促進國內國際“雙循環”的重要紐帶。根據中國海關總署數據統計，2020年全國跨境電商進出口總額達1.69萬億元，比2019年增長31.1%。其中，出口額1.12萬億元，增長40.1%，進口額0.57萬億元，增長16.5%。2021年上半年我國跨境電商進出口繼續保持良好發展勢頭，跨境電商進出口8867億元，同比增長28.6%。其中，出口6036億元，增長44.1%;進口2831億元，增長4.6%，在良好的發展環境和需求空間不斷擴大的情況下，跨境電子商務增長良好。

（二）跨境電商是中小企業“走出去”的重要載體

跨境電子商務的發展是中小企業獲得海外市場機會的主要推動力。中國跨境電子商務的蓬勃發展呈指數級增長。它使中國成為全球最大的跨境市場，擁有超過2億的跨境在線消費者。2020年新冠肺炎疫情突發，線下貿易渠道受阻，許多外貿企業紛紛突破單一線下經營模式限制，通過入駐跨境電商平臺、開設獨立站、參加在線展會、豐富數字營銷場景等方式，加快向線上遷移，融入外貿數字化生態體系。億邦動力研究院《2020中小企業跨境電商白皮書》顯示，面對新冠疫情，84%的受訪外貿企業選擇通過線上的方式開展海外營銷。率先恢復生產，創新線上模式，緊跟數字化外貿新潮流，不斷布局全球營銷網絡，完善供應鏈體系，疏通績效渠道等，滿足國際市場個性化需求。跨境電商的發展，不僅使中小企業具有渡過危機的韌性，也為中小企業提供了歷史性的機遇，成為中小企業逆勢而上的有利武器，并幫助我國中小企業加快“走出去”的步伐。

（三）跨境電商運營模式多樣化

近年來跨境電商從早期的B2B模式逐漸向B2C模式轉變，在B2C模式下第三方平臺和獨立站成為主流運營模式。在海外第三方平臺的代表是阿里巴巴旗下的全球速賣通（AliExpress）和亞馬遜，第三方平臺作為跨境電商生態中發展較為成熟的業態，也是早期出海商家的優先選擇，但是在自身發展過程逐漸暴露出同質化競爭激烈、營銷方式受限、商家無數據支持等問題。隨著平臺流量紅利的減少和同質化競爭的加劇，跨境出口電商進入品牌紅利期，作為與第三方平臺相輔相成的渠道和品牌化的展示出口，獨立站成為移動化、社交化和內容營銷三大趨勢下電商新的增長渠道。相比于依附第三方平臺，獨立站通過一手數據分析獲客，積累高質量私域流量，培養賣家品牌忠誠度。通過差異化競爭和靈活的營銷設計，降低運營成本，實現品牌價值與消費者價值的帕累托最優。此外，一些國外社交媒體、短視頻平臺、直播平臺等也相繼推出電商功能，吸引國內跨境電商企業入駐，這些都將為未來跨境電商的發展創造新的賽道。

（四）數字化跨境貿易成為新趨勢

數字化貿易是以互聯網為工具，開展營銷、交易、交付活動的貿易方式。數字化貿易的內涵可以分為貿易主體數字化、貿易鏈路數字化、產品和服務數字化三部分。早在1999年，數字化貿易平臺的雛形就已經出現，以阿里巴巴國際站為代表的第一批跨境電商平臺就已涌現，是數字化貿易平臺的雛形。我國數字化貿易平臺的發展經歷了“營銷數字化”“交易數字化”和“產業鏈數字化”三個主要階段，如今的數字化貿易平臺發展更趨成熟、綜合服務能力更強、全球化程度更深。如今，數字經濟浪潮已經席卷全球，加之2020年國內外疫情影響，外貿行業正在面臨大洗牌和企業基因重寫的變革，尤其對于中小外貿企業來說，市場淘汰加速來襲，高質量發展才是生存之道。在未來，數字化將是每一個外貿企業的基本能力，而數字化貿易平臺則是企業數字化轉型和高質量發展過程中必備的外部載體。

二、跨境電商發展面臨的挑戰

（一）疫情沖擊供應鏈、物流鏈和金融鏈體系

在當前疫情形勢下，跨境電商供應鏈面臨的風險主要是因為供應鏈上游工廠還沒有完全恢復生產，很多訂單難以按時保證，跨境電商出口商備貨壓力大，短期內還會出現商品短缺等風險。在國際物流方面，物流鏈正面臨著“斷鏈”危機。疫情的蔓延使得世界多國和我國的物流環節在陸、海、空三方面進行調整，跨境物流的及時性大大削弱。跨境電商出口受到許多方面的限制，如國際航班數量減少、海運貨物檢疫程序嚴格等，配送時間延長，影響其到達目標國的及時性。物流端受到嚴重沖擊，物流系統運行不順暢，消費者體驗不斷下滑。此外，跨境電商的流動性受到限制，面臨著流動損失的風險。其表現在投資和資金回報兩個方向。從投入角度看，疫情防控下，部分工廠復工復產相對滯后，但支付成本并未降低，跨境電商企業仍面臨租金、資金周轉、原材料等費用的支付，此外，因疫情防控而增加的檢疫費用也有核算。從資金返還的角度看，貸款返還的壓力加大，國際消費者對中國當前形勢和應對疫情的認識不同，部分消費者對中國出口商品信心不足，這很容易導致退縮、減產、退貨、退款等現象。

（二）跨境電商企業缺乏標準化業務流程

一是內外政策等信息不足。跨境電商市場正處于發展和培育階段。沒有成熟的規則和管理方法可供借鑒，存在許多問題和不確定性。解決這些問題涉及到海關、檢驗檢疫、國家稅務、外匯管理等政府職能部門。第二，海外買家對情況不熟悉。目前，跨境電商服務業發展相對滯后，尚未形成完整的配套體系。信息不對稱仍然是出口企業在發展跨境電商業務過程中遇到的主要問題之一。從跨境電子商務的完整產業鏈的研究，大部分的買家和賣家都在不同的國家和地區，他們的語言和文化有不同之處，這使得它很難溝通，尤其是出口企業和外語人才的短缺。同時，由于對買賣雙方的背景都不熟悉，導致在購買的時候，雙方很難建立起相互信任的關系，這對跨境電商平臺提出了更高的要求，出口企業如何利用平臺服務功能，提高自身信譽，促進企業跨境貿易交易，成為跨境電商企業發展的瓶頸之一。

（三）境內外物流體系尚需對接與完善

物流業在電子商務時代興起的背景下迅速發展。但兩者之間的關系不是單向的影響，物流體系的調整和完善也會促進跨境電子商務的良好發展，提高其貿易便利性。我國的物流體系還有待調整，還不完善。我國物流企業眾多，但各企業獨立性強，合作發展的力度不夠，對于跨境物流沒有完善的配送體系。跨境電商物流涉及到很多環節，目前仍難以實現“一到到底”，即一個快遞單號無法實時查詢平臺上所有流程的配送進度，造成物流信息滯后。跨境電商企業面臨時間效率慢、通關效率低、成本高、退貨換貨難等問題，導致物流成本大。很多跨境電商企業如果沒有巨大的資金支持，就無法建立起完整的物流倉儲供應鏈。

（四）自主品牌市場號召力不強

出口企業在有限的資源下生存壓力很大，因此品牌建設往往被忽略。品牌建設是一個長期的過程，需要企業的長期投資。通過品牌在短時間內獲得利潤的可能性很小。品牌建設具有高度的專業化，需要熟悉品牌建設設計的各個方面，并能夠長期進行。因此，很多企業很難開展品牌建設。中國公司通常給人的印象是他們的產品很便宜。廉價在一定程度上可以幫助企業快速打開國際市場，但從長遠來看，這種廉價快速占領市場的舊模式不利于企業在海外市場的長期發展。作為生產型企業向跨境電商企業轉型的重要組成部分，一些企業逐漸意識到，要做大做強，就必須建立品牌。然而，由于品牌建設是一項長期而艱苦的工作，許多企業在試圖進入跨境電商市場時，自然會通過低價的特點繼續迅速吸引企業和個人用戶。在主觀上，這些企業忽視了品牌作為無形資產的特殊價值。出口企業對品牌建設的內容不了解，主要是因為品牌建設的內容比較復雜。品牌策劃和全媒體推廣只是品牌建設的一部分，對企業戰略、市場渠道乃至品牌建設團隊的能力都有一定的要求。企業受到規模和盈利能力的限制，大部分的收入和精力都花在了企業的改造和建設上，而企業品牌的長期建設和規劃往往被忽視。面對龐大而陌生的海外市場，在海外市場打造企業品牌更加困難。出口企業在面對海外市場的企業品牌梳理時，往往無從下手。因此，品牌建設也成為出口企業海外擴張的弱點之一。

三、提高我國跨境電子商務出口競爭力的措施

（一）加快企業數字化轉型

數字化使企業融資貸款更容易。在傳統外貿環境下，由于以銀行為代表的傳統金融機構風險控制嚴格，中小企業在資產抵押不足的情況下，難以通過傳統金融機構申請貸款，融資難問題長期困擾著中小企業。在數字貿易中，從采購需求的產生到外貿訂單的最終交付（涉及搜索、詢價、下單、支付、通關、物流等），每一個環節都可以產生行為。這些行為都在平臺上記錄、保留、沉淀，形成企業的信用。憑借平臺積累的良好信用，企業無需資產抵押即可獲得貸款。通過數字貿易平臺，中小企業融資更加靈活便捷，融資成本也顯著降低。

數字化使供應鏈更加可控。如果沒有數字化，供應鏈仍然是一系列分散的、孤立的產品開發、生產、營銷和配送步驟。數字化使企業能夠通過更全面地整合這些流程，同時提高其透明度來改進這些流程。例如，倉儲將不再需要大量人力投入，相反，數字化將使帶有傳感器和全自動設備的無人機和機器人成為新的主力。這些無人機和機器人將被用于貨車定位和智能倉庫管理系統，以協助卸載貨物、確定存放地點等活動。交付過程也將得到簡化。在過去，交付過程需要面對面的交互才能獲得紙質憑證，然而，數字化將消除面對面互動的需要，加快交付并使其更安全。在新冠肺炎疫情全球肆虐的背景下，這些進步是確保工人安全和減少供應鏈中斷的一個特別重要的因素。數字技術的應用將使供應鏈的抗風險能力得到提升并且使其更具韌性。

（二）專業人才的培養

跨境電商企業要想有好的發展，離不開專業的人才為其提供基礎和保障。目前，專業的跨境電商人才稀缺，跨境電商人才需要熟悉網絡系統運行、國際經貿業務流程、具備物流信息溝通能力、掌握支付交易等方面的能力。因此，中小企業想要在跨境電商中獲得更好的出口效益，就需要高素質的人才綜合群體。而人才來源主要有兩個方面即引進國外人才、培養本地員工。從吸引外來人才的角度看，政府應提供積極的引進政策和寬松的人才引進氛圍。另一方面，企業可以培養本地高素質的員工。首先，企業可以與高校合作，產學研相結合，從學校重點培養跨境電商和小語種相關方向人才，滿足跨境電商出口國的專業和語言需求，為企業發展培養預備役部隊;第二，跨境電商企業需要加大培訓投入，對在職員工進行跨境電商相關職業技能培訓，如保證公平競爭方式，激發員工學習動機和工作滿意度，有效提高其學習技術、培訓技能的積極性，有助于提升企業的經濟效益和核心競爭力。

（三）創新配送體系，提高物流效率

同時，企業還需要對物流狀況進行信息化管理，以保證各環節管理的及時性和有效性，降低一定的物流成本，加強對跨境電商行業運營的監控和治理，保證物流的暢通，幫助企業盡快提高跨境物流的效率。其次，企業也要進行庫存管理，合理規劃倉儲空間，科學合理管理貨架空間，進行標準化標識，引導跨境電商出口商及時梳理庫存狀況，及時與供應鏈上下游溝通，調整配送周期等等，以保證充足的庫存。此外，可以加快跨境電商海外倉庫的全球配送，拓展海外配送體系，加強機場資源的利用和開發，實現港口與機場的協調發展，降低配送成本。

（四）實施品牌建設戰略

品牌戰略的重點是品牌定位，品牌定位要做以下內容：消費者定位、品牌形象定位、產品基礎定位、價格定位等。在消費者定位方面，企業要充分利用好社交媒體，找到自己的消費者群體分布的平臺，展開有針對性的品牌營銷。在品牌形象方面，企業要在社交平臺上不斷收集消費者的需求和反饋，通過這些信息洞察消費者對品牌的看法，不斷推出讓消費者滿意的品牌形象。在產品定位方面，企業產品定位要體現出產品的設計理念，國外消費者更加看重品牌帶來的精神價值，通過設計理念引發消費者產生共鳴并因此與消費者建立情感聯結。在價格定位方面，企業要從消費者整體收入水平、產品的性價比、品牌溢價方面進行考慮。目前，國內外有很多專業的海外商標代理機構，有一些跨境電商綜合服務平臺，也有一些像全球速賣通（AliExpress）這樣的交易平臺，都可以為中國跨境電商企業提供海外商標和企業注冊服務。好的品牌建設才能幫助企業在同質化競爭日益激烈的環境下脫穎而出。

四、總結

在新冠疫情給全球經濟帶來巨大沖擊的背景下，我國出口跨境電商逆勢而上。作為我國中小企業跨國經營的主要載體，跨境電商從以B2B為主的運營模式向多元化發展，特別是數字化貿易模式使得中小企業在面對此次疫情能夠更好地生存下來。但是中國跨境電商現階段的發展仍面臨供應鏈、物流鏈、金融鏈不穩定、境內外物流體系不完善、自助品牌號召力不強、專業人才短缺等問題，基于此本文從企業數字化轉型、專業人才培養、創新物流體系、完善品牌建設方面提出了一些針對性的對策建議。

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