建水紫陶新媒體營銷創新初探

向瑞祺　楊晶　王夢茹

摘要：由于歷史和當下疫情的原因，建水紫陶面臨著較大的營銷困境。本文以建水紫陶的文創設計和O2O推廣創新為切入點，旨在探尋與傳統手工藝和傳統民族文化深度融合的新媒體營銷策略創新，助力古老的紫陶手工藝重放光彩。

建水紫陶是我國四大名陶之一，由于種種原因國民認知度并不高。2020新冠疫情肆虐，重創建水旅游業，成為壓垮建水紫陶行業的最后一根稻草。器型質樸、古色古香的建水紫陶走向衰落著實令人痛心。要讓這一傳統技藝回到大眾視野，或許不需要太多華美的器具，但一定將歷史厚重的非遺文化內涵與“Z世代”新的思路、新的視野相融合，借助新媒體積極推進建水紫陶營銷體系的創新，充分讓大眾感受到建水紫陶產品的獨特的文化價值， 樹立建水紫陶產品良好品牌形象，提高國民認知度。

一、產品策略創新——開發獨具特色的文創工藝品系列

《道德經》第四十五章有云“大直若屈，大巧若拙，大辯若訥”。而紫陶獨特的色彩和古拙的氣韻與這段文字的底蘊極為契合。

紫陶的產品開發可以“返璞歸真，大巧若拙”為文化特色，以“特色化、本土化、差異化、創意化”為產品設計原則，開發花瓶、碗、杯、發簪、風鈴、掛飾等等一系列獨具特色的文創工藝新品，將新的活力，新的文化，新的思想，新的看點與傳統的紫陶制作工藝完美融合。

二、渠道策略創新——創建線上線下聯動的O2O營銷新模式

線上渠道包括平臺電商與社交電商兩部分。平臺電商可選擇開設淘寶店鋪。借淘寶平臺良好的購物體驗和豐富的平臺推廣功能進行紫陶的銷售與推廣。社交電商是近年來的后起之秀，可根據平臺用戶特征，選擇了用戶更為文藝的抖音與小紅書平臺，開設店鋪，利用平臺的直播、短視頻、圖文等功能進行銷售與推廣。

線下渠道包括體驗DIY店鋪和茶陶聯動兩部分。體驗DIY店鋪開設于云南各大旅游名勝點高人氣購物街較為偏僻的地段，這樣可以節省較大的租金成本。店鋪的人流通過線上宣傳引流，以達到“鬧中取靜、古樸厚重”的店鋪文化意象。茶陶聯動是積極與云南省各大普洱茶商合作，在他們的茶室里陳列售賣工作室的紫陶產品，還可將創意獨特的產品作為他們的銷售贈品，以拓展銷售渠道，增加產品的市場認知度和曝光度。

在進行渠道建設時，一定要注重“電商+店商+零售服務商”的三線聯動，采用線上線下同品同價的銷售模式，構建建水紫陶以文化消費為特色的非遺旅游產品O2O營銷新模式。

三、促銷策略創新——積極開展直播營銷與KOL營銷

建水紫陶可選用“直播帶貨+制陶日常”的營銷模式，將紫陶工藝品的制作流程、工藝特色、生產環境等，以連續更新、原汁原味地呈現出來，獲得消費群體對產品收藏價值和審美情趣的認可。用直播鏡頭大致呈現紫陶的制作工序，尤其是網友興趣度較高的采泥作胚、器型設計、窯變火候。在展示制作過程的同時，配以介紹紫陶藝術潛質、文化內涵的直播文案，引導消費者如何鑒賞紫陶精品，激發消費者對紫陶的興趣和購買欲望。

建水紫陶也可在微信、抖音、小紅書等新媒體平臺上開設賬號矩陣，傳播企業及產品信息，將微信朋友圈、公眾號、直播帶貨、創意短片等新媒體工具實時互連、有機結合，打造話題熱點，引發網絡關注，引導網友互動參與。比如在抖音平臺發布“紫陶文化廣告創意短視頻有獎征集”活動，發起#探秘南詔#紫陶傳習的話題，有獎邀請抖友為紫陶文化拍攝制作創意短視頻。積累到一定粉絲關注度時，可發起“傳滇陶文化，承南詔遺韻”為主題的在線直播活動，邀請粉絲在線參與紫陶的設計制作過程，提升消費者的參與感，多元化消費者的購物體驗。同時建水紫陶也可以與抖音、小紅書等平臺的同質賬號合作，利用他們的流量與專業展示紫陶獨具特色的文化內涵。

參考文獻：

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[3] 王煥.藝在紫陶[J].中華手工，2018（11）

項目來源：江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃（202111052028Y）