網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策傳導(dǎo)機(jī)制研究

王夢(mèng)媛

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇 南京 210023)

一、引言

隨著生活水平的進(jìn)步，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之升級(jí)，便捷、健康成了新的消費(fèi)焦點(diǎn)，綠色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入大眾視野，這里的綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則、經(jīng)過(guò)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)、許可使用綠色食品標(biāo)志、無(wú)污染的、安全的、營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品。

在市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變之余，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)社群，網(wǎng)絡(luò)社群是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，一群有共同愛(ài)好、知識(shí)、價(jià)值觀的消費(fèi)者抱團(tuán)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染繼而發(fā)生群蜂效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值系統(tǒng)。這種建立在產(chǎn)品與消費(fèi)者群體之間的情感信任及價(jià)值反哺共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)即為網(wǎng)絡(luò)社群。最近，人們發(fā)現(xiàn)許多真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)都存在網(wǎng)絡(luò)社群，在網(wǎng)絡(luò)效用的作用下，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者開(kāi)始聚焦依附在產(chǎn)品功能上的諸如口碑、文化、魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無(wú)縫信任。因此，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)社群購(gòu)買的綠色農(nóng)產(chǎn)品中獲得的產(chǎn)品效用會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)效用的影響，產(chǎn)品所處的網(wǎng)絡(luò)社群成了消費(fèi)者決定是否購(gòu)買該綠色農(nóng)產(chǎn)品的重要決策依據(jù)之一。

國(guó)內(nèi)外專家已經(jīng)開(kāi)始深入研究消費(fèi)領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)效用的影響，提出了眾多基于傳染病模型及拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析方法，然而當(dāng)前我國(guó)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)效用的研究特別是有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品方面的成果較少，且絕大多數(shù)研究側(cè)重方法而非具體決策。除此之外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社群中做出綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策的影響因素也有待進(jìn)一步調(diào)查研究。網(wǎng)絡(luò)社群是一個(gè)新背景，新背景必然帶來(lái)新的特征，在這個(gè)新背景下農(nóng)產(chǎn)品的需求有什么變化，主體決策會(huì)受到什么影響都是值得探討的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)社群帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效用對(duì)消費(fèi)決策的影響程度有多大?如何計(jì)量?這都是接下來(lái)需要解決的難點(diǎn)。因此，本文關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社群中網(wǎng)絡(luò)效用對(duì)消費(fèi)者決策的影響，為綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群的運(yùn)營(yíng)提出一定的建議。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)網(wǎng)絡(luò)社群

個(gè)體在社會(huì)群體的關(guān)系互動(dòng)中進(jìn)行信息傳播、情感交流和價(jià)值共享，從而形成網(wǎng)絡(luò)社群。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)體之間的聚合力不斷加深，消費(fèi)者連接形成的網(wǎng)絡(luò)社群逐漸成為推動(dòng)企業(yè)變革和品牌推廣的重要力量。和松燦提出社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式下，可通過(guò)開(kāi)放的生產(chǎn)方式、與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)、社交媒體的參與以及高品質(zhì)的食品的供應(yīng)來(lái)提高消費(fèi)者的信任程度。樊重俊等提出了一個(gè)可以用來(lái)研究同時(shí)具有節(jié)點(diǎn)活躍度與疾病交互雙重影響因素的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)疾病傳播模型。但斌等基于網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋” 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式，該模式可以確保滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值增值。譚思等以惠州四季分享有機(jī)農(nóng)場(chǎng)為案例分析了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式下消費(fèi)者的信任影響因素及提升措施。尹進(jìn)等解決了社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者感知信任的多源性和高度主觀性以及用戶生成內(nèi)容的海量化給多源信任融合模型帶來(lái)量化難、實(shí)時(shí)處理難和融合難等問(wèn)題，提出在社會(huì)化商業(yè)領(lǐng)域可以提高消費(fèi)者信任度的一些建議和措施。韓金星等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)不管是負(fù)面評(píng)論還是正面評(píng)論，兩種影響因素均會(huì)影響團(tuán)購(gòu)成員的信任程度，但影響程度沒(méi)有顯著性差異。

(二)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為

王崇等指出消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受到感知價(jià)值的影響，在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的感知價(jià)值又進(jìn)一步受到消費(fèi)者感知利益、購(gòu)買成本、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，因此對(duì)該商品接受和購(gòu)買意愿較高的消費(fèi)者擁有更高的商品價(jià)值感知以及易用性。阮燕雅等認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者已有購(gòu)買意愿較弱，即消費(fèi)者與賣家的關(guān)系親密程度較低時(shí)，信任可以顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。電商平臺(tái)的信息不對(duì)稱情況相較于實(shí)體商家更為嚴(yán)重，因此消費(fèi)者信任在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用更大，高信任的消費(fèi)者會(huì)擁有更高的購(gòu)買意愿。劉石蘭等認(rèn)為感知?jiǎng)?chuàng)新指數(shù)較高的消費(fèi)者會(huì)在社會(huì)溝通和學(xué)習(xí)的過(guò)程中增強(qiáng)了解新產(chǎn)品和獲取新產(chǎn)品創(chuàng)新性信息的意愿，甚至?xí)M(jìn)一步增強(qiáng)使用新產(chǎn)品的意愿從而購(gòu)買新產(chǎn)品。劉勍勍等通過(guò)實(shí)證研究指出，期望不確認(rèn)、特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度等都會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策，它們都是消費(fèi)者持續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)的重要影響因素。張蓓等通過(guò)實(shí)證研究表明，消費(fèi)者信任修復(fù)意愿與品牌社會(huì)責(zé)任、倫理道德和品牌環(huán)境呈現(xiàn)正相關(guān)。朱月季研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置越接近中心點(diǎn)，其獲得創(chuàng)新信息的時(shí)點(diǎn)也越早，農(nóng)戶就可以越早接觸到農(nóng)業(yè)創(chuàng)新相關(guān)信息及農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采納信息。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于影響綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為影響因素的研究采用了較多角度，主要包括:基于網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浼軜?gòu)研究消費(fèi)者受到主觀規(guī)范影響下的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)模型；大眾文化傳播對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響及由此產(chǎn)生的從眾心理模型；研究消費(fèi)者接受新技術(shù)系統(tǒng)的技術(shù)接受模型；研究消費(fèi)者基于主觀邏輯方法的多元信任融合模型等。

(三)文獻(xiàn)評(píng)述

由以上在網(wǎng)絡(luò)效用以及綠色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外眾多研究都是在籠統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效用領(lǐng)域上結(jié)合特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域構(gòu)建出模型并據(jù)此提出對(duì)策及建議，而關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策的相關(guān)文獻(xiàn)較少，其中部分有關(guān)文獻(xiàn)提出了消費(fèi)性產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用組成，或是基于傳染病模型解釋模塊系數(shù)和網(wǎng)絡(luò)邊緣數(shù)對(duì)流行閾值的影響，并沒(méi)有就具體的消費(fèi)決策傳導(dǎo)機(jī)制做出解釋。相較于其他國(guó)家，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)效用領(lǐng)域的研究更側(cè)重于與某一具體行業(yè)的結(jié)合，而國(guó)外學(xué)者較側(cè)重于純粹的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及方法性研究。因此，本文在借鑒各領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策傳導(dǎo)模型，通過(guò)仿真分析得出不同參數(shù)對(duì)消費(fèi)決策的影響程度，并從綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)者的角度提出一些建議。

三、網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策傳導(dǎo)模型構(gòu)建

(一)建模邏輯

消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品得到的效用主要包括兩部分，一部分是與網(wǎng)絡(luò)效用無(wú)關(guān)的、購(gòu)買產(chǎn)品本身得到的效用，另一部分是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社群中受到網(wǎng)絡(luò)效用影響而購(gòu)買該綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的效用，后者會(huì)受到消費(fèi)者間相互影響程度以及社群規(guī)模大小的影響。具體見(jiàn)圖1。

圖1 建模邏輯

基于上述假設(shè)，在綠色農(nóng)產(chǎn)品自身效用不變的前提下，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品效用將隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用的增加而增加，為了便于量化計(jì)算，現(xiàn)將消費(fèi)者間相互影響程度具體量化為對(duì)其產(chǎn)生明顯影響的幾類參數(shù)，即消費(fèi)者創(chuàng)新性、信任偏好、主觀規(guī)范、從眾心理。

消費(fèi)者創(chuàng)新性是指消費(fèi)者對(duì)于新生事物的接受程度，由于當(dāng)下綠色農(nóng)產(chǎn)品普及度已經(jīng)很高，消費(fèi)者接受度也較高，所以不再考慮消費(fèi)者創(chuàng)新性這個(gè)參數(shù)。信任偏好受到群體間關(guān)系親密程度及周圍環(huán)境或信息發(fā)布源權(quán)威程度的影響。主觀規(guī)范是計(jì)劃行為的重要組成之一，它更多地源于群體意見(jiàn)，是指消費(fèi)者在做出決策時(shí)心理上受到的周圍群體決策壓力的影響，即當(dāng)周圍群體普遍做出某一個(gè)決策時(shí)，個(gè)人會(huì)因?yàn)椴辉该撾x群體或被群體排斥而產(chǎn)生心理壓力，從而做出與周圍群體類似的決策，以此來(lái)降低由于主觀規(guī)范產(chǎn)生的心理壓力。從眾心理是指消費(fèi)者受到周圍群體行為和語(yǔ)言的影響，從而做出與周圍群體類似的行為。這與主觀規(guī)范相似，但從眾心理不會(huì)受到心理壓力的壓迫性推動(dòng)，即相較于主觀規(guī)范而言從眾心理在效仿他人時(shí)略為被動(dòng)，是在無(wú)意間的認(rèn)知、行為、情感等與周圍群體趨于一致的行為。

網(wǎng)絡(luò)社群是一種具體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，社群的規(guī)模取決于該網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是指某一時(shí)刻下網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的數(shù)量，節(jié)點(diǎn)數(shù)越多，形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就越大，因此網(wǎng)絡(luò)中存在的節(jié)點(diǎn)數(shù)直接影響了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小，根據(jù)該定義將網(wǎng)絡(luò)社群中存在的節(jié)點(diǎn)數(shù)作為度量社群規(guī)模大小的參數(shù)。

(二)模型搭建

在此建模邏輯基礎(chǔ)上，假設(shè)消費(fèi)者獲得的總產(chǎn)品效用是購(gòu)買該綠色農(nóng)產(chǎn)品本身得到的效用及產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用的和，即:

公式(1)中，

U

(

t

)表示

t

時(shí)刻下消費(fèi)者

i

購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

得到的總產(chǎn)品效用，

p

表示消費(fèi)者

i

購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

本身得到的效用，

Q

(

t

)表示

t

時(shí)刻下消費(fèi)者

i

受到網(wǎng)絡(luò)社群中網(wǎng)絡(luò)效用的影響而購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

獲得的效用，它受到消費(fèi)者間相互影響程度以及社群規(guī)模大小的影響。根據(jù)上述模型假設(shè)，則

Q

(

t

)為:

公式(2)中，

r

(

t

)表示在

t

時(shí)刻下消費(fèi)者

i

購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

獲得的網(wǎng)絡(luò)效用受到消費(fèi)者間相互影響程度的影響，

s

(

t

)表示在

t

時(shí)刻下消費(fèi)者

i

購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

獲得的網(wǎng)絡(luò)效用受到社群規(guī)模的影響，

Q

(

t

)與變量

r

(

t

)和

s

(

t

)存在一定函數(shù)關(guān)系。

為了完善模型，現(xiàn)在綜合考慮信任偏好、主觀規(guī)范、從眾心理及網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)這四類參數(shù)，將其作為消費(fèi)者間互相影響程度及網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模大小的度量值，即:

其中，

a

(

t

)，

b

(

t

)，

c

(

t

)分別表示在

t

時(shí)刻下消費(fèi)者

i

購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

獲得的網(wǎng)絡(luò)效用受到信任偏好、主觀規(guī)范、從眾心理的影響，

d

(

t

)表示在

t

時(shí)刻下消費(fèi)者

i

購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品

j

獲得的網(wǎng)絡(luò)效用受到網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的影響。

1.

U

>

U

，

U

>

Z

，消費(fèi)者選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品A。2.

U

<

U

，

U

>

Z

，消費(fèi)者選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品B。3.

U

<

Z

，

U

<

Z

，綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B均不選擇。4.

U

＝

U

>

Z

，隨機(jī)選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品A或B。

四、網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策傳導(dǎo)仿真

根據(jù)前文對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀及特征的分析，以及網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品效用函數(shù)模型的建立，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者間互相影響程度及社群規(guī)模對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，為了進(jìn)一步量化影響程度，現(xiàn)基于上述效用函數(shù)模型進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)。

(一)信任偏好對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策的影響

控制除信任偏好以外的參數(shù)相同，在不同的信任偏好下分別對(duì)A和B兩個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品生成十個(gè)模擬數(shù)據(jù)(設(shè)無(wú)網(wǎng)絡(luò)效用影響下消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B得到的效用相同)，見(jiàn)表1。

表1 不同信任偏好下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用表

通過(guò)模擬數(shù)據(jù)可以看出產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用會(huì)隨著消費(fèi)者信任偏好的增加而增加，受到消費(fèi)者信任偏好的限制網(wǎng)絡(luò)效用會(huì)存在上限值，將以上表格數(shù)據(jù)匯總，得到圖2。

圖2 不同信任偏好下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用

從圖中可以看出，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社群中購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用與信任偏好存在一定函數(shù)關(guān)系，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用會(huì)隨著信任偏好的增加而增加，邊際網(wǎng)絡(luò)效用也會(huì)隨著信任偏好的增加而增加。也就是說(shuō)，在某一時(shí)刻下，高信任偏好的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品可以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效用，且隨著時(shí)間推移高信任偏好下購(gòu)買的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效用與低信任偏好下購(gòu)買的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效用差距會(huì)逐漸拉大，直至有一方達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效用上限值后差距不再擴(kuò)大。

所以，消費(fèi)者的消費(fèi)決策首先取決于購(gòu)買產(chǎn)品自身得到的效用，在該效用超過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買閾值的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者間的信任偏好越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用就越大，且綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上漲的速率會(huì)越來(lái)越快，最終使大量消費(fèi)者做出購(gòu)買該綠色農(nóng)產(chǎn)品的決策。由于某個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效用存在上限值，即隨著時(shí)間的推移，綠色農(nóng)產(chǎn)品B的網(wǎng)絡(luò)效用不會(huì)無(wú)限度地超過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品A，綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B的網(wǎng)絡(luò)效用在各自達(dá)到上限值后都將保持不變，其中綠色農(nóng)產(chǎn)品B會(huì)率先達(dá)到產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上限值。

(二)主觀規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策的影響

控制除主觀規(guī)范以外的參數(shù)相同，在不同的主觀規(guī)范下分別對(duì)A和B兩個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品生成10個(gè)模擬數(shù)據(jù)(設(shè)無(wú)網(wǎng)絡(luò)效用影響下消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B得到的效用相同)，見(jiàn)表2。

表2 不同主觀規(guī)范下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用表

續(xù)表

通過(guò)模擬數(shù)據(jù)可以看出產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用會(huì)隨著消費(fèi)者主觀規(guī)范的增加而增加，受到消費(fèi)者主觀規(guī)范的限制網(wǎng)絡(luò)效用會(huì)存在上限值，將以上表格數(shù)據(jù)匯總，得到圖3。

圖3 不同主觀規(guī)范下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用

從圖中可以看出，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社群中購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用會(huì)隨著主觀規(guī)范的增加而增加，邊際網(wǎng)絡(luò)效用也會(huì)隨著主觀規(guī)范的增加而增加。也就是說(shuō)，在某一時(shí)刻下，高主觀規(guī)范的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品可以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效用，且隨著時(shí)間推移高主觀規(guī)范的消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用與低主觀規(guī)范的消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用差距會(huì)逐漸拉大，直至有一方達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效用上限值后差距不再擴(kuò)大。

通過(guò)與第一次仿真結(jié)果的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上限值及變化幅度對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在度量消費(fèi)者間相互影響的三類參數(shù)中，信任偏好的影響權(quán)重比主觀規(guī)范更大。

所以，消費(fèi)者的消費(fèi)決策首先取決于購(gòu)買產(chǎn)品本身得到的效用，在該效用超過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買閾值的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的主觀規(guī)范越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用就越大，且綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上漲的速率會(huì)越來(lái)越快，最終使大量消費(fèi)者做出購(gòu)買該綠色農(nóng)產(chǎn)品的決策。與第一次仿真結(jié)果類似，隨著時(shí)間的推移綠色農(nóng)產(chǎn)品B的網(wǎng)絡(luò)效用不會(huì)無(wú)限度地超過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品A，綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B的網(wǎng)絡(luò)效用在各自達(dá)到上限值后都將保持不變。

(三)從眾心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策的影響

控制除消費(fèi)者從眾心理以外的參數(shù)相同，在不同的消費(fèi)者從眾心理下分別對(duì)A和B兩個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品生成10個(gè)模擬數(shù)據(jù)(設(shè)無(wú)網(wǎng)絡(luò)效用影響下消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B得到的效用相同)，見(jiàn)表3。

表3 不同從眾心理下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用表

通過(guò)模擬數(shù)據(jù)可以看出產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用會(huì)隨著從眾心理的增加而增加，由于受到消費(fèi)者從眾心理存在上限值的限制，網(wǎng)絡(luò)效用也會(huì)存在上限值，將以上表格數(shù)據(jù)匯總，得到圖4。

圖4 不同從眾心理下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用

從圖4中可以看出，在不同的消費(fèi)者從眾心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)社群中購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用會(huì)隨著從眾心理的增加而增加，邊際網(wǎng)絡(luò)效用也會(huì)隨著從眾心理的增加而增加。在某一時(shí)刻下，高從眾心理的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品可以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效用，且隨著時(shí)間的推移，高從眾心理的消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用與低從眾心理的消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得的網(wǎng)絡(luò)效用差距會(huì)逐漸拉大，直至有一方達(dá)到網(wǎng)絡(luò)效用上限值后差距不再擴(kuò)大。

所以，消費(fèi)者的消費(fèi)決策首先取決于購(gòu)買產(chǎn)品本身得到的效用，在該效用超過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買閾值的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的從眾心理越嚴(yán)重，綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用就越大，且綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上漲的速率會(huì)越來(lái)越快。由于某個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效用存在上限值，即隨著時(shí)間的推移綠色農(nóng)產(chǎn)品B的網(wǎng)絡(luò)效用不會(huì)無(wú)限度地超過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品A，綠色農(nóng)產(chǎn)品A和B的網(wǎng)絡(luò)效用在各自達(dá)到上限值后都將保持不變。

通過(guò)與前兩次仿真結(jié)果的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上限值及變化幅度對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在度量消費(fèi)者間相互影響的三類參數(shù)中，影響權(quán)重從大到小依次為信任偏好、主觀規(guī)范、從眾心理。

(四)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群下綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策的影響

控制除網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)以外的參數(shù)相同，在不同的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)下分別生成10個(gè)模擬數(shù)據(jù)，見(jiàn)表4。

表4 不同網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用表

通過(guò)模擬數(shù)據(jù)可以看出產(chǎn)品效用會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的增加而增加，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)不存在上限，所以針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的仿真實(shí)驗(yàn)不存在明顯的網(wǎng)絡(luò)效用上限值，將以上表格數(shù)據(jù)匯總，得到圖5。

圖5 不同網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)下的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用

從圖5中可以看出，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的多少對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用存在非常大的影響，隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的增多，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用會(huì)隨之增加，但邊際網(wǎng)絡(luò)效用反而會(huì)隨之遞減。

所以，消費(fèi)者的消費(fèi)決策首先取決于購(gòu)買產(chǎn)品本身得到的效用，在該效用超過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買閾值的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)社群中的人數(shù)越多，綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用就越大，但綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用上漲的速率會(huì)逐漸趨緩，最終趨于不變。

通過(guò)與上述關(guān)于消費(fèi)者間互相影響程度仿真結(jié)果的產(chǎn)品效用上限值及變化幅度對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，與消費(fèi)者間信任偏好、主觀規(guī)范及從眾心理產(chǎn)生的影響相比，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)會(huì)產(chǎn)生更大的影響，即社群規(guī)模比消費(fèi)者間互相影響程度對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用的影響程度更深。在消費(fèi)者間互相影響程度極低時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)社群中的綠色農(nóng)產(chǎn)品仍能夠獲得一定量的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)極低時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)社群中的綠色農(nóng)產(chǎn)品將無(wú)法獲得產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用。

五、結(jié)論及建議

根據(jù)上述建模假設(shè)及仿真實(shí)驗(yàn)，針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群的運(yùn)營(yíng)提出如下建議:

(一)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社群中的消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)者在管理社群的過(guò)程中應(yīng)關(guān)注社群中的消費(fèi)者，尤其是消費(fèi)者個(gè)人的信任偏好、主觀規(guī)范、從眾心理等情況。研究表明信任偏好與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用呈現(xiàn)正相關(guān)，所以運(yùn)營(yíng)者向網(wǎng)絡(luò)社群中引入消費(fèi)者時(shí)應(yīng)當(dāng)盡可能將存在親密關(guān)系及社交圈有所重合的消費(fèi)者群體(如親人、朋友、同事等)引入同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，以便通過(guò)消費(fèi)者間的親密關(guān)系和高信任偏好促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用的提升。此外，還應(yīng)當(dāng)將重要的綠色農(nóng)產(chǎn)品信息交由網(wǎng)絡(luò)社群中的權(quán)威者發(fā)布，在信息發(fā)布的內(nèi)容中加入與該綠色農(nóng)產(chǎn)品良好口碑及質(zhì)量相關(guān)的圖文信息，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)社群中消費(fèi)者的信任偏好，增加產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用。

在關(guān)注消費(fèi)者信任偏好的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)充分利用消費(fèi)者的主觀規(guī)范和從眾心理，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的日常消費(fèi)行為進(jìn)行判斷，將高主觀規(guī)范及高從眾心理的消費(fèi)者群體引流進(jìn)同一社群，促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，以此提升網(wǎng)絡(luò)社群中綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用。

(二)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社群的規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模極大地影響了產(chǎn)品效用的變化，網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模的增大可以提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用，并進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。在適度的范圍內(nèi)增加網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)?？梢钥焖僭黾由缛褐挟a(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效用，但伴隨著網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模的擴(kuò)大，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)營(yíng)的成本也將隨之提高?，F(xiàn)已經(jīng)得知綠色農(nóng)產(chǎn)品的邊際網(wǎng)絡(luò)效用會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模的增大而減小，為了達(dá)到利潤(rùn)的最大化，網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)綠色農(nóng)產(chǎn)品的自身效用選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小，或是根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模選擇合適的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售，確保在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模下，綠色農(nóng)產(chǎn)品邊際網(wǎng)絡(luò)效用的增長(zhǎng)大于網(wǎng)絡(luò)社群邊際運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)，不能一味地追求規(guī)模的擴(kuò)大。最合適的網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模即基于某綠色農(nóng)產(chǎn)品自身效用的前提下，綠色農(nóng)產(chǎn)品邊際網(wǎng)絡(luò)效用增長(zhǎng)值與網(wǎng)絡(luò)社群邊際運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)值差距最大的點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模。

(三)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)值

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社群中的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)生的效用很低時(shí)，即消費(fèi)者購(gòu)買決策閾值無(wú)限大的狀態(tài)下，不論產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效用達(dá)到何種水平，消費(fèi)者都不會(huì)做出購(gòu)買決策?；谠撛瓌t，網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)關(guān)注所銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值，提升該綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群中消費(fèi)者的吸引度。對(duì)于購(gòu)買意愿較低或暫無(wú)購(gòu)買意愿的消費(fèi)者，應(yīng)加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳并提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，以此增加綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引度，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買決策閾值。綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)者應(yīng)確保所銷售的產(chǎn)品是高質(zhì)量的、高安全的，以此保持消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)生的效用穩(wěn)定不變或逐漸增長(zhǎng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策閾值基本不變或逐漸降低。