起亞新合資公司的野心

張靜

十年劍指400萬輛銷量目標，5年發布6款全新純電動車型，起亞強勢反哺中國市場的決心溢于言表。

自去年年底股比重組后，起亞非但沒有顯露出任何消沉情緒，反而擺出一派強勢崛起的姿態來。2022年2月7日，起亞與鹽城市人民政府、江蘇悅達集團簽署擴大投資協議，宣布與悅達擬組建新合資公司。

而在起亞與悅達的此次深度合作中，還有一位非常重量級的伙伴不能忽視，那就是鹽城市政府。目前，鹽城不僅是起亞在華唯一生產基地，未來還將成為起亞新能源生產和海外出口的重要樞紐，在起亞全球戰略布局中扮演著重要角色。

接下來，從之前的東風、悅達和起亞“三人行”到現如今的起亞、悅達“二人轉”，新合資公司將如何在華謀篇布局備受業界關注。畢竟，新公司要做的最關鍵一點就是煥新，把原有口碑和印象打破，先破而后立才是王道。

靠電動化轉型打翻身仗

當然，起亞也非常聰明，直接選擇靠電動化翻身。新公司重組后，增資9億美元，欲通過擴大投資、導入新車型、發展新能源汽車、設立出口基地等，迅速提升整車銷量及產能利用率。

實際上，起亞想走電動化路線早有伏筆。不僅在去年上海車展發布全新LOGO，特意在公司名稱中去掉“汽車”二字;還為響應中國政府“雙碳”目標，在廣州車展發布“2045碳中和戰略”。一系列動作均已暴露其突破傳統汽車制造商定位、轉型成為可持續移動出行服務商的戰略意圖。

而為實現這一發展愿景，起亞不得不在產品構架上進行大幅調整，可以說，2022年正是起亞開啟電動化的元年。除引入HEV混動車型外，現已在海外市場熱銷的純電動車EV6也將很快引入中國市場，并計劃從2023年開始到2027年，每年都會在中國市場推出全新的電動車型，逐步構建起由6款電動車組成的全新電動化產品矩陣。

5年發布6款全新純電動車型，足見起亞發力新能源汽車賽道的決心與行動力。另根據起亞“Plan S”中長期戰略顯示，預計到2030年，起亞還將實現純電動、混合動力和插電混動等環保車型年銷量160萬輛，其中，純電動汽車銷量88萬輛，占總銷量的55%。

此外，起亞還力爭于2045年在整個企業價值鏈中實現碳中和：即到2040年在全球主要市場實現100%電動化;到2030年實現整車生產再生材料使用率達20%以上;到2040年在全球工廠完成向可再生能源轉換，并在韓國、美國和中國工廠生產設施中引入太陽能發電系統。

拿精品車滿足用戶需求

在汽車行業加速轉型的當下，起亞在傳統賽道如何快速回歸主流？在新能源車賽道又如何搶占先機？這些都需要新合資公司拿出更多的時間與精力來應對挑戰。為此，起亞宣布從今年起將重點推進全球戰略車型和新能源車的導入，走產品精品化路線。

其實早在去年，起亞就已經放棄低端車型、改走高端路線了，且品牌向上成效初現，伴隨K5、智跑Ace和第四代嘉華等一系列高附加值車型的推出，不僅使經銷商和廠商收益得到明顯提升，也十分符合當前中國車市消費升級與起亞品牌升級的雙向需要。

尤其是憑借智跑Ace和第四代嘉華兩款車，迅速展開在華中高端市場的產品布局。以第四代嘉華為例，作為起亞在華首款售價超30萬元的車型，自去年9月上市以來，其在一線城市和新一線城市中的銷量占比已達到了47.5%，這對于起亞的品質路線來說意義非凡。

與此同時，起亞在SUV和MPV市場14萬元以上車型中的銷量占比也已經從11%提升至64%。去年12月，起亞平均MSRP達到了14.13萬元，相較于2019年的10.84萬元，提升了3.29萬元，極大改善了起亞的新車收益，為品牌溢價提升奠定基礎。

進入2022年，起亞上市新車將搭載大量安全配置及新科技配置，進一步提升產品性能和市場競爭力，并與嘉華、K5、智跑Ace等主力車型一起，不斷完善產品陣容。據悉，2022年起亞將推出全新旗艦SUV Sportage及混動版本和K3改款車型，通過持續引入更具競爭力的車型，為中國消費者帶來更好的選擇。

不難看出，為順應中國消費升級趨勢，起亞正在加速導入全球化高品質車型，力爭用實打實的產品競爭力去贏得中國消費者的認可，從而徹底改變起亞在中國的發展面貌，而這或許正是中國消費者對起亞產生全新認知的開始。

以品牌建設促市場營銷

在內部整改過程中，新起亞主要采取“四手抓”措施：一是加強品牌建設，二是強化消費者體驗，三是組建高效的組織體系，四是設定務實的運營指標。

據悉，起亞新合資公司專門成立了營銷本部，目的就是為了強化MZ世代目標人群線上與線下的整合營銷，并通過一系列的跨界合作加強品牌建設，比如贊助英雄聯盟手游職業聯賽，成為賽事獨家汽車合作伙伴;連續21年贊助澳大利亞網球公開賽，EV6、第四代嘉華及Sportage成為官方賽事用車等。

在強化消費者體驗上，起亞將以經銷商所在地為中心，強化區域營銷，切實增加消費者品牌體驗觸點;全年持續開展“上門試駕”和“上門服務”，讓消費者在家即可試駕新車和享受售后服務;新終端形象系統將應用到所有4S店和城市展廳，讓大家感受到煥然一新的起亞新品牌形象。

另在組建高效的組織體系上，起亞新合資公司還將探索出一條最適合中國市場的管理體系。比如搭建全新的組織架構，引入本土更懂中國市場的專業人才;組建能夠快速應對市場變化的組織體系，新設銷售培訓部等部門;增加區域事業部職能，強化對經銷商的支援和管理，培養一流的銷售團隊。

此外，起亞將根據經銷商的實際能力和市場需求，設定務實的運營指標，繼續推進“以零售為中心”的銷售方式。比如取消提車指標考核、制訂合理零售指標和不斷優化商務政策等，逐漸改善經銷商的收益性，提升經銷商在區域市場的競爭力。

數據顯示，起亞在華經銷商庫存已由2020年年底的4.6萬輛，減少至2021年年底的1.95萬輛，經營狀態得到很好的改善，為迎接未來市場挑戰奠定基礎。此外，根據官方披露，未來10年，起亞確定了在華總產銷超過400萬輛的目標。

也許有人擔心起亞這個“小目標”定得太過夸張，很難實現。但起亞作為世界500強和全球最具價值品牌100強排行榜上的常客，2021年現代起亞集團全球銷量高達666.8萬輛，位居全球第四，完全有實力和基礎對其未來發展制定宏偉藍圖。

2022年，適逢中韓建交30周年、起亞入華20周年、起亞煥新之年、起亞電動化元年以及起亞“2045碳中和戰略”實施關鍵之年。通過此次簽約儀式釋放出來的信息，可以洞察出起亞深耕中國市場的決心，這無疑是其未來在華順利發展的一個十分重要的驅動力，日后發展究竟如何，時間會給出最好的答案。