非常態市場為營銷帶來新考驗

談營銷離不開市場。過去一年，汽車市場可謂一波三折，本來恢復勢頭挺好的，卻當頭來一個芯片短缺，使得全行業的銷量意外受到嚴重影響。另一方面，市場上有三個亮點也很醒目。

一是新能源汽車連創新高，這說明新能源汽車市場已經成功地從政策驅動過渡到了市場驅動，進入了更加穩定的新發展階段;二是汽車出口破歷史記錄，這樣的成績還是在全球疫情不斷反復的不利形勢下取得的，這說明中國汽車出口經過多年的反復磨練，終于突破了瓶頸，進入快速上升通道;三是豪華車銷售依然強勁，這說明消費升級的大趨勢不僅沒有因疫情而受影響，反而變得更加明顯。

除這三大亮點外，還有兩個現象同樣應該引起重視。一是中國品牌乘用車市場份額重回歷史高位;二是市場集中度不升反降。這兩個數據告訴我們，市場競爭的激烈程度還會繼續提升，新勢力對傳統車企的沖擊會繼續放大，中國品牌與合資品牌在市場上也從原來的井水不犯河水變成了現在的正面交鋒，競爭將無處不在，無處躲藏。

前些年，我們汽車營銷人還都在為如何才能把車賣出去而犯愁，那是一種寢食難安的滋味。那么，2020年疫情最嚴重的時候不讓生產、不能銷售，各位體會到的是什么滋味？2021年受芯片短缺影響，手里握有大把訂單卻無車可賣時，又是什么滋味呢？

我覺得，這些“非常態”給營銷人帶來的不同滋味，正好讓我們有機會來體會營銷的多重內涵。當今天我們再提“營銷，不只是銷量”這句話時，恐怕比幾年前的感受要深刻得多了。最近有車企跟我透露，2021年的銷量下降了，但利潤不降反升，原因是價格堅挺甚至加價、效率也提高了，這讓我想起了幾年前就在強調的價值營銷——從銷量轉向質量，從價格轉向價值。

這是汽車營銷人最苦的時代，卻也是最好的時代。因為汽車正在從運輸工具變成科技產品，傳統豪華被新豪華替代，經典美學讓位于新顏值，對產品的價值評價正在發生變化，我們有機會去接觸全新的產品、全新的用戶、全新的渠道和全新的傳播方式，進而有機會最大化發揮營銷人的能動性和價值創新的能力。相比以往，營銷人可以發揮的空間更大了，遠遠不是傳統營銷理論所框定的那樣。