Twitter：以社交方式協助游戲與用戶“互動”

張帥

誰也沒有想到，都2022年了，還會有與消消樂同款的小游戲會火爆全網。

中秋節期間，《羊了個羊》讓無數玩家紛紛熬紅眼。這是一款消除類型的的小游戲，用戶需要湊夠三個同樣圖案的卡牌消除，并且以此方法消除所有的卡牌才能過關。9月13日，《羊了個羊》突然沖上微博熱搜話題第一。同時，游戲小程序在各微信群瘋轉，僅當日微信指數狂飆6022.98%。后續的一次專訪中，《羊了個羊》母公司簡游科技創始人張佳旭直言：“《羊了個羊》的數據已經完全超出我的認知。”

從一款技術難度并不高、默默無聞的小游戲，到全網爆火，讓無數玩家通宵達旦地“攻堅”第二關，《羊了個羊》是如何在互聯網上形成玩家效應，使得全網玩家“咩”聲一片，可能會是游戲制作商最為關注的問題。也正因此，互聯網鏈條式的模式，讓許多廠商看到了更符合現代化話題的傳播方式。

但是類似玩法的小游戲眾多，沒有人能夠根據數據精準預知到下一個爆款。因此，現象級的小游戲總是以量堆積市場。“每個游戲的玩家數量、留存率不盡相同，許多長線運營的休閑游戲，由于沒有版號，一開始大多會采取廣告模式，但廣告收益始終是波動的，一旦投放的廣告主少了，或投放效果不好，玩家轉化低，游戲的收益也會受影響。”某專家如實說道。

于是海外成了三消游戲公司的下一個遠方。

Twitter大中華區副總經理及游戲行業總經理竇劍曾在《無界暢游：2022年Twitter游戲出海全球洞察白皮書》媒體分享會中說過：“有越來越多的游戲公司認識到，社交屬性也是游戲的重要組成部分，并加大在社交平臺上的投入。”

過去兩年，疫情帶來的生活模式改變，推動全球游戲行業的快速發展。根據Newzoo的預測，在2022年，全球32億游戲玩家將為整個行業帶來近2000億美金的收入，同比增幅達2.1%。其中備受中國游戲行業重視的手游的營收占比將達50%以上。同時Newzoo也預測，到2025年，游戲行業規模將進一步擴大，達到2257億美金，玩家數量也將突破35億。

面對這樣一個充滿機遇和前景的市場，中國游戲公司在游戲行業中的地位正在發生轉變——中國游戲在一些游戲領域已成為了全球的引領者。從整體來看，2021年，中國自主研發移動網絡游戲公司在海外市場實際銷售收入達到160.9億美元，同比增長16.59%。

在廠商類型來看，除了騰訊、網易等大廠之外，也有大量的中國游戲公司出現在全球諸多移動游戲榜單中。整個2021年，中國出口前30的游戲公司收入增長了24%，相較全球17%的增長速度多出7個百分點。同時，在全球收入增長前10的手游中，有5款來自于中國游戲廠商，其中包括大家耳熟能詳的米哈游的《原神》和三七互娛的《Puzzles & Survival》，它們均在多個海外市場取得了較大成功。

從游戲品類上來看，除了早期出海的中國游戲公司更多聚焦在SLG、RPG等傳統偏重度游戲的品類之外，還有許多休閑類游戲覆蓋了更多領域。在海外市場上，中國游戲在歐美、日韓、中東甚至是東南亞都獲得了一席之地。

竇劍表示：“中國游戲廠商在品類和市場上的雙向拓展也會讓未來游戲行業的競爭更加多元化。”

通過調研，Twitter發現了社交是有效保持游戲熱度的關鍵之一。Twitter平臺上，有超過31%的游戲玩家都喜歡向其他人推薦游戲，也有20%的玩家樂于在Twitter上分享自己的游戲體驗，這些社交形式都能夠在一定程度上幫助游戲收獲更高的熱度。例如，在日本地區，《星之卡比》中卡比的生日和《集合啦！動物森友會》中的角色生日都曾在Twitter上引起廣泛討論。

Twitter的游戲社群十分龐大，僅過去一年的時間游戲社群擴增了近20%。這主要基于游戲玩家對游戲本身、競技和游戲開發的一些討論。而Twitter則是通過興趣、話題標簽和用戶名將對話與品牌連接，并做進行定向的傳播。

簡單來說，Twitter的最大價值在于本身的對話能夠為品牌帶來轉化。而Twitter全漏斗營銷解決方案則可以為品牌帶來全面又詳盡的增長。

Twitter全漏斗解決方案是為了推動品牌營銷效果而建立的“三步走”營銷方法。借助Twitter平臺，品牌能夠通過Twitter Spaces還有Twitter直播（Twitter Live）等核心產品，擴大、深化游戲的社群。前者是實時、純語音的對話間，用以幫助游戲廣告主、游戲主播、網紅等群體和玩家的對話連接，后者則是通過直播，結合專屬的H5游戲來連接用戶，驅使用戶進行下載，增加玩家粘性。

其次，Twitter會利用時間線Takeover與趨勢Takeover擴大品牌傳播的覆蓋面，實現更加全面的傳播，從而引導游戲愛好者能夠及時了解品牌活動，并參與到話題討論中。

最后，針對漏斗下端的精準投放，Twitter推出了漏斗下端優化模型，應用購買量優化。這個模型致力于提升這個應用安裝量七天內的購買量，在測試期間，使用應用購買量優化和CPM計費方式的廣告相比，單次的購買成本平均可以降低11%-33%。

Twitter亞太區產品營銷經理曾煥博總結道：“Twitter有完整的全漏斗營銷方案。通過Twitter Spaces和Twitter直播（Twitter Live）可以擴大和深化Twitter上面本來已有的游戲社區，幫助品牌更精準地和玩家進行互動。之后品牌也能夠通過Twitter的Takeover產品和品牌定制點贊來提高整個游戲的認知度。最后，游戲品牌可以進一步通過Twitter的應用購買優化，來進行精準投放，達到游戲用戶的全漏斗營銷目標。”

海外市場本身就是未知且波動更大的市場。許多數據表明，全球休閑游戲占據著重要的市場空間和龐大的用戶群體，休閑游戲下載量已占據全球移動游戲下載量的八成。回到《羊了個羊》這款游戲本身，在外人看來，目前最想了解的是簡游科技的產品運營中是否包含長期的規劃。至于長期的規劃之中又該如何與海外各渠道或單個渠道打通，與海外區域用戶做到互動，將會是運營規劃的曝光之后的更加細節的出海考量。

總而言之，其母公司簡游科技的出海規劃未必是必答題，但出海可能會是延長產品周期的途徑之一。海外社交平臺的互動方式在不斷的與時俱進，盡管爆款產品難以預料，但是能夠幫助游戲進一步突顯自身的社交屬性，從而實現更加長線的發展。這或許是游戲社交化趨勢下，實現鏈條式傳播最為關鍵的一點。