在線評論對消費者購買意愿的影響

張喜樂 毛軍權

摘 要：在線評論已成為消費者網購時做出購買決策的重要依據，研究在線評論對消費者購物意愿的影響具有一定的理論與實踐意義。因此，在以往相關文獻的基礎上，從在線評論視角出發，將在線評論信息特征和評論來源特征作為自變量，感知價值作為調節變量，消費者購買意愿作為因變量，構建出研究模型。采用問卷調查法收集數據后，用逐步多元線性回歸方法進行數據分析，得到結論如下：在線評論數量、評論質量、評論效價、評論者專業性和評論來源網站可靠性均正向影響消費者的購買意愿;感知價值對消費者購買意愿起調節作用。基于結論提出增加在線評論數量，提高質量和效價，提升在線評論專業性，增強在線評論傳播平臺專業性，提高消費者的感知價值等相關針對性建議。

關鍵詞：在線評論;感知價值;購買意愿

中圖分類號：F126.1 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）07-0154-05

引言

隨著互聯網技術和網絡零售的不斷發展，網購正逐漸成為消費者消費的主要模式。但是在其迅速發展的同時也出現了一些問題，消費者在購買前了解的都是商家提供的基本信息，商家可能會進行事實夸大，使消費者收到與描述相差很多的實物，損害消費者的利益，降低消費者網購頻率。所以，消費者會尋求通過其他渠道獲取關于產品的更多信息。目前，在線評論是最受消費者信任的信息來源之一，越來越多的消費者通過在線評論獲取關于產品的信息，同時企業也越來越重視在線評論的宣傳營銷作用，以吸引更多的潛在消費者。但是企業由于難以控制評論內容，如何引導消費者發表有利于企業的產品信息是企業急需解決的問題。因此，探討在線評論如何影響消費者購買意愿是一個值得深入研究的課題，它可以幫助企業在營銷活動中充分利用在線評論，提高企業口碑。鑒于此，本文在對已有的相關文獻進行梳理和分析的基礎上，從評論信息特征和評論來源特征兩個方面出發構建研究模型，實證分析在線評論對消費者購買意愿的影響機制。最后依據分析結果總結結論并提出相關針對性的建議，為企業進行在線評論口碑營銷提供一定的理論依據和指導。

一、文獻綜述與理論假設

（一）文獻綜述

1.在線評論。Chatterjee在2001年最早提出在線評論是消費者在進行網購時會查看之前已經購買過該產品的消費者發表的關于產品的信息[1]。之后不同學者有不同的見解。Chen & Xie（2008）認為，在線評論是消費者依據個人的使用經驗所建立的產品信息，可以幫助消費者判斷產品[2]。張思遠（2020）認為，在線評論是消費者在像京東、淘寶等網購平臺購買并使用過產品后，在網絡平臺上發表的關于產品的價格和特點等信息[3]。綜上所述，將在線評論定義為：消費者購買產品后發布在交易網站或其他網絡平臺上的關于個人對產品信息和個人體驗方面的描述。

2.感知價值。Zeithaml于1988年首次提出，感知價值是由消費者從網購中的收獲與成本進行比較而確定的[4]。Sweeney（2001）提出，感知價值包括對價格、質量、情感和社會價值的感知[5]。石璐（2019）認為，感知價值是消費者對商品帶來的價值的感知[6]。可以看出，感知價值與消費者的主觀認知有很大的聯系，要獲得消費者的認可并進行購買，就要提高感知價值。本文認為，感知價值是消費者實際消費后帶給自己的主觀體驗。翻閱以往文獻可以發現關于感知價值的調節作用的研究較少。因此，本文將感知價值作為調節變量納入模型當中。

3.購買意愿。關于購買意愿，不同學者有不同的定義。Dodds & Mollroe & Grewal（1991）認為，是消費者想要購買某種商品的程度[7]。王月（2019）認為，購買意愿是消費者在進行產品購買時對其主觀上的偏好[8]。江若塵等（2013）提出，購買意愿是消費者通過對產品進行搜索之后做出實際購買行為的可能性[9]。總的來說，購買意愿是消費者主觀上選擇某一產品的情感態度，購買意愿是購買行為發生的前一步，購買意愿的強度大小對購買行為有很大的影響。因此，研究購買意愿對了解消費者的購買行為非常重要。

4.在線評論對購買意愿的影響。關于在線評論對消費者購買意愿的影響，國內外的學者從不同方面進行了研究。Michael Siering（2018）研究表明，在線評論通過兩個路徑對消費者購買意愿產生影響，分別是評論信息特征和人員特征[10]。Zhang & Law（2014）研究表明，較高的評論質量會使消費者有更高購買意愿[11]。Racherla & Friske（2012）指出，評論者專業性越高，反而降低對評論價值的感知[12]。Lin & Cheng（2012）研究證明，評論情感趨向對消費者購買意愿也顯著影響[13]。李宗偉等（2017）對淘寶的在線評論數據進行研究，表明在線評論數量、負評對購買意愿有顯著影響[14]。于麗萍等（2014）研究發現，網站關系影響消費者網絡購買意愿[15]。于陶靜（2017）指出，評論所表現出來的情感態度好壞和評論數量對消費者購買意愿是最有影響力的[16]。

目前為止，在網絡口碑對購買意愿的影響方面的研究已經比較充分，但綜合以往研究可以發現對網絡口碑同一要素的研究，不同學者的研究結果還存在一定的分歧，甚至存在矛盾的方面。因此，需要進一步加強對在線評論與購買意愿間關系的研究。

（二）假設提出

本文結合相關文獻內容從在線評論信息特征和評論來源特征兩個維度研究在線評論對消費者購買意愿的影響。

1.在線評論信息特征對消費者購買意愿的影響。本文研究在線評論信息特征中在線評論數量、質量、效價及時效四個因素對消費者購買意愿的影響。

在線評論數量是指關于某一產品的評價總數。評論數量越多，消費者可獲得的信息就越多，而且評論數量也代表了產品的銷量，較高銷量會讓消費者產生較強的購買意愿。Lee（2009）證明了評論數量正面影響購買意愿[17]。但是也有學者指出評論數量對商品銷量沒有顯著的線性關系，因為還有消費者在消費之后沒有進行評論。

在線評論質量是指評論內容與產品本身的相關程度，是否有助于消費者對產品的進一步了解。Jiménez & Mendoza（2013）的研究表明，評論質量對消費者的購買意愿有很大程度的影響[18]。Kim，et al.（2017）對新浪微博用戶生成的內容進行研究后，認為信息質量會直接影響消費者對產品的認知[19]。

在線評論效價指的是評論的情感趨勢，表明消費者對產品積極或消極的態度，會影響瀏覽評論者對產品的認知。Zhang et al.（2010）研究發現，消費者認為正面評論比負評更值得信任[20]。蔡淑琴等（2019）認為，中強度的負面評論更容易使消費者覺得評論有用[21]。

在線評論時效是指評論時間的間隔周期。Cao（2011）等發現，近期的評論能綜合之前的信息，比時間久的評論會更加精確[22]。但Scholz & Dorner（2013）研究表明，評論的發布時間越久，其有用性越高[23]。

通過以上的討論，提出假設：

H1a：在線評論數量對購買意愿有顯著正向影響。

H1b：在線評論質量對購買意愿有顯著正向影響。

H1c：在線評論效價對購買意愿有顯著正向影響。

H1d：在線評論時效對購買意愿有顯著正向影響。

2.在線評論來源特征對消費者購買意愿的影響。本文對在線評論來源特征選取評論者專業性和評論來源網站可靠性兩個維度測量。

在線評論者專業性指發表評論人員的專業能力。王冰潔（2018）指出，評論瀏覽者將對評論者的專業性進行判別，根據這一線索判斷評論是否有用[24]。Baber et al.（2016）研究發現，評論者被其他人的信任程度和資歷都會增加在線評論的影響程度[25]。

消費者對評論信息的鑒別不僅受到評論信息和評論者的影響，評論來源網站的可靠性也會被考慮其中。Lee，et al.（2011）發現，評論所在網站會影響消費者對其的信任和購買意愿的產生[26]。在線評論可以匿名發布，而且不斷出現在不知名的新興網站上，相關市場的監管制度也并不完善，消費者會從其他線索中評估評論的可信度，此時評論是否值得可信就需要外部條件的支撐，而評論來源網站的可靠性就是消費者考慮的重要的外部因素。傳播平臺的可靠性，代表了網站在傳播信息的過程中能否做到客觀、公正。

通過以上的討論，提出假設：

H2a：在線評論者專業性對購買意愿有顯著正向影響。

H2b：在線評論來源網站可靠性對購買意愿有顯著正向影響。

3.感知價值的調節作用。在線評論會對消費者的感知價值產生顯著影響，進而影響購買意愿。Girish et al.（2009）認為，感知價值是消費者會在信息認知和決策有效性之間衡量差距，從而作出購買決策[27]。王影、黃利瑤（2019）通過研究消費者對短視頻的感知價值，發現其顯著影響消費者的購買意愿[28]。通過以上討論，提出假設：

H3：感知價值在評論信息特征對購買意愿的影響中存在調節作用。

H4：感知價值在評論來源特征對購買意愿的影響中存在調節作用。

綜合以上分析與假設的提出，本文提出的基本概念模型如圖1所示。

二、研究設計

（一）問卷設計

本文基于國內外相關研究領域的其他計量問卷設計了調查問卷，內容分為兩部分，即被調查者的基本情況和變量的計量項目。第一部分設置了性別、年齡、學歷和每月可支配收入等問題。第二部分中的測量項目涉及六個自變量，一個調節變量和一個因變量。問題設置使用李克特五點法，其中“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示不一定，“4”表示同意，“5”表示非常同意。

（二）數據發放與收集

本次調查主要以電子問卷的形式進行，對回收的問卷進行篩選整理之后一共收到有效問卷275份，符合研究要求。根據被調查者的基本情況，對有效問卷進行描述性統計分析。其中男性占46.55%，女性占53.45%;年齡18歲以下占5.09%，18～25歲占42.18%，26-40歲占52.36%，41歲以上占0.36%;學歷中高中及以下占13.45%，大專占46.55%，本科占34.55%，研究生及以上占5.45%;被調查者的每月可支配收入在1 000元以下的占11.64%，1 000～3 000元占22.18%，3 000～5 000元占31.64%，5 000～10 000元占25.82%，10 000元以上占8.73%。

三、數據分析

本文采用SPSS22.0對數據進行統計分析。

（一）信度和效度檢驗

信度即可靠性，它反映問卷調查結果的一致性程度，一般用Cronbach’s Alpha系數來判斷，Cronbach’s Alpha系數大于0.7的數據信度較好可以采用。實證分析結果表明Cronbach’s Alpha值均高于0.7，說明各量表具有較高的一致性。

效度即有效性，它反映了測量結果反映所研究的問題的程度。本文的分析結果表明KMO值為0.963>0.9，巴特利球體檢驗的P值為0.000<0.01，說明該數據具有良好的有效性，適用做因子分析。通過因子分析，獲得了特征根大于1的8個因子，共計解釋了總方差的83.477%，表明量表具有較好的有效性。

（二）假設檢驗

本文對數據采用逐步多元回歸法驗證假設，最終回歸結果見表1。

1.在線評論特征對消費者購買意愿的逐步多元回歸分析。對問卷數據進行了5次回歸得出了最終回歸模型如表1所示，最終調整后的R2為0.776，表明上述五個變量可以解釋消費者購買意愿中77.6%的差異性，F值為191.333，達到顯著性水平。其中在線評論質量、在線評論者專業性、在線評論來源網站可靠性、在線評論數量、在線評論效價的標準化系數分別為（0.277，p<0.01），（0.200，p<0.01），（0.204，p<0.01），（0.163，p<0.01），（0.114，p<0.05），都顯著正向影響消費者購買意愿。因此，假設H1a、假設H1b、假設H1c、假設H2、假設H2a、假設H2b均成立。在線評論時效在逐步多元回歸中被排除在外，假設H1d不成立。

2.感知價值調節效應分析。首先，感知價值對在線評論信息特征與消費者購買意愿之間關系的調節作用。對于調節作用進行逐步多元線性回歸分析的結果如下頁表2所示，加入在線評論數量與感知價值的交乘項后，相比于模型1中R2，模型2中R2提高了0.010，交乘系數檢驗顯著（β=-0.831，ρ<0.01），可知感知價值在評論數量與消費者購買意愿間有負向的調節作用。同理根據模型3和模型4可知，感知價值在評論質量與消費者購買意愿間有負向的調節作用，由模型5、模型6可知，感知價值對在線評論效價與消費者購買意愿間也有負向的調節作用。因此，假設H3成立。其次，感知價值對在線評論來源特征與消費者購買意愿之間關系的調節作用。同上對感知價值的調節作用進行逐步多元線性回歸分析，加入在線評論者專業性與感知價值的交乘項后，R2提高了0.010，交乘系數檢驗顯著（β=-0.780，ρ<0.01），可知感知價值對在線評論者專業性與消費者購買意愿起負向調節作用。同樣的感知價值對在線評論來源網站可靠性與消費者購買意愿也起負向調節作用。因此，假設H4成立。

四、結論與啟示

（一）研究結論

從以上分析得出的結論表明：首先，在線評論信息特征對消費者購買意愿產生積極影響，影響程度從大到小依次為在線評論質量、評論數量和評論效價。其次，在線評論來源特征對消費者購買意愿產生積極影響，其中評論來源網站可靠性比評論者專業性更為重要。再次，感知價值的評論信息特征和來源特征對消費者購買意愿的影響中起調節作用。最后，在線評論時效不會對消費者購買意愿產生重大影響。

（二）管理啟示

由本文的研究結論得到管理啟示如下：

1.增加在線評論數量，提高在線評論質量。首先，企業可以在消費者購買產品并收貨之后通過平臺發送信息、短信和電話等方式與其取得聯系，通過給予代金券、紅包等形式鼓勵消費者對產品或服務積極地進行評價，提高評論數量。評論數量越多說明銷量越大，消費者會認為產品各方面質量比較好，受到那么多人的認可，就會增加其對產品的信任，進行產品的購買。其次，商家應鼓勵消費者在評價時描述產品的相關特性，可以給消費者提供一些參考模板，避免語言表達的不明確，使評論信息對消費者了解產品具有參考價值，還可以通過篩選評論，把質量高的評論放在前端展示，避免無意義的向消費者展示沒有參考價值的評論。

2.提升在線評論效價和專業性。相對于正面評論，負面評論給消費者的印象更為深刻，會降低消費者購買意愿的產生。因此，商家首先應該保證產品的質量問題，從根本上降低負評的出現。其次，要及時回應和處理消費者的反饋，出現負面評價應及時與評論者進行溝通，搞清楚問題的原因，并采取替換、補償等補救措施進行妥善處理，盡量避免帶來負面影響。商家應鼓勵專業性高的消費者參與在線評論。通過互聯網技術識別具有專業知識的消費者，向其派發產品并邀請消費者從專業的角度在可靠的平臺傳播本產品的正面信息。除此之外，企業還可以開展產品知識宣傳活動。通過微信官方賬號、企業官方微博賬號和企業官網等平臺開展活動，邀請消費者積極參與活動，加深對企業產品知識的了解，從而提高評論者整體的專業水平。

3.增強在線評論傳播平臺的專業性。首先企業在實施在線評論營銷活動時應選擇聲譽較好、潛在用戶廣泛使用的平臺。其次，在線評論傳播平臺應優化消費者評論體系，建立對評論的審核機制，確保信息傳播的真實性，對于不實信息責令禁止。還有平臺在引導積極評論的時候，不要隱藏消極的評論，使消費者對產品有更全面的了解，這樣也可以促進企業對產品質量的管理，同時提高平臺的信譽。

五、研究不足和未來展望

本文在現有研究的基礎上進一步驗證了在線評論對消費者購買意愿的影響，但還存在一些不足，值得進一步完善。

首先，本文的變量設置有限，還有其他因素比如評論長度、評論類型等因素對消費者購買意愿的影響，未來可進一步增加自變量深入研究。其次，本文沒有對網購商品類型進行分類，不同類型的商品消費人群可能受在線評論的影響程度有一定的差異性，并不足夠嚴謹。感知價值也可能不是唯一的調節變量，可能還存在其他因素的調節作用，未來可作進一步研究。

參考文獻：

[1] ?Chatterjee P.Online reviews：do consumers use them？[J].Advances in consumer Rrsearch，2001，（28）：129-133.

[2] ?Chen Y.，Xie J.Online Consumer Review：Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix[J].Management Science，2008，（3）：477-491.

[3] ?張思遠.在線評論對消費者購買意愿影響的研究[D].鄭州：河南財經政法大學，2020.

[4] ?Zeithaml V.A.Consumer Perceptions of Price，Quality and Value：A Means-end Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988，（3）：2-22.

[5] ?J.C. Sweeney，G.N. Soutar.Consumer a multiple item scale[J].Journal of Retaili ng，2001，（2）：203-220.

[6] ?石璐.在線評論的情感傾向對消費者購買意愿的影響：感知價值和感知有用性的中介作用[D].濟南：山東師范大學，2019.

[7] ?W.B. Dodds，K.B. Monroe，D.Grewal.Effects of price，brand and store information on buyers' product evaluations[J].Journal of Marketing Research，1991，（1）：307-319.

[8] ?王月.圖片在線評論對消費者購買意愿影響的研究[D].北京：北京郵電大學，2019.

[9] ?江若塵，徐冬莉，嚴帆.網絡團購中感知風險對信任及購買意愿的影響[J].現代財經（天津財經大學學報），2013，（1）：87-96.

[10] ?Michael Siering，Jan Muntermann，Balaji Rajagopalan.Explaining and predicting online review helpfulness：The role of content and reviewer-related signals[J].Decision Support Systems，2018，（108）：1-12.

[11] ?Zhang Z.，Law R.Positive and negative word of mouth about restaurants：Exploring the asymmetric impact of the performance of attributes[J].Asia Pacific Journal of Tourism Research，2014，（2）：162-180.

[12] ?Racherla P.，Friske W.Perceived“usefulness”of online consumer reviews：An exploratory investigation across three services categories[J].Electronic Commerce Research & applications，2012，（6）：548-559.

[13] ?C.L.Lin，J.S.Cheng，Echo Huang.An e-book hub service based on a cloud platform[J].International Review of Research in Open & Distance Learning，2012，（5）：39-55.

[14] ?李宗偉，張艷輝，欒東慶.哪些因素影響消費者的在線購買決策？——顧客感知價值的驅動作用[J].管理評論，2017，（8）：136-146.

[15] ?于麗萍，夏志杰，王冰冰.在線評論對消費者網絡購買意愿影響的研究[J].現代情報，2014，（11）：34-38.

[16] ?于陶靜.基于在線評論特征的消費者購買決策研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學，2017.

[17] ?Lee S.H.How do online reviews affect purchasing -intention？[J].African Journal of Business Management，2009，（10）：576-581.

[18] ?Jiménez F.R.，Mendoza N.A.Too Popular to Ignore：The Influence of Online Reviews on Purchase Intentions of Search and Experience Products[J].Journal of Interactive Marketing，2013，（3）：226-235.

[19] ?Sung-Eun Kim，Kyung Young Lee，Soo II Shin.Effects of tourism information quality in social media on destination image formation：The case of Sina Weibo[J].Information &Management，2017，（6）：678-702.

[20] ?Zhang J.Q.，G.Craciun，D.Shin.When does electronic word-of-mouth matter？ A study of consumer product reviews[J].Journal of Business Research，2010，（12）：1336-1341.

[21] ?蔡淑琴，秦志勇，李翠萍，袁乾，鄒碧攀.面向負面在線評論的情感強度對有用性的影響研究[J].管理評論，2017，（2）：79-86.

[22] ?Cao Q.，Duan W.，Gan Q.Exploring determinants of voting for the “helpfulness” of online user reviews：A text mining approach[J].Decision Support Systems，2011，（2）：511-521.

[23] ?Scholz M.，Dorner V.The Recipe for the Perfect Review？ An Investigation into the Determinants of Review Helpfulness[J].Business &Information Systems Engineering，2013，（3）：141-151.

[24] ?王冰潔.電商平臺在線評論有用性影響因素研究[D].濟南：山東大學，2018.

[25] ?Baber A.，Thurasamyb R.，Malika M.I.Online word-of-mouth antecedents，attitude and intention-to-purchase electronic products in Pakistan[J].Telematics and informatics，2016，（2）：388-400.

[26] ?Lee J.，Park D.，Han I.The different effects of online consumer reviews on consumers’ purchase intentions depending on trust in online shopping malls—An advertising perspective[J].Internet Research，2011，（2）：187-206.

[27] ?Punj，Girish，Robert Moore.Information search and consideration set formation in a web-based store environment[J].Journal of Business Research，2009，（62）：644-650.

[28] ?王影，黃利瑤.移動短視頻感知價值對消費者購買意愿影響研究——基于用戶參與和態度的中介效應[J].經濟與管理，2019，（5）：68-74.