版權糾紛背景下影視劇片方短視頻營銷的內容生產

張培 羅鋒 鄭燁鋒

【摘要】短視頻行業的日益興盛給傳統影視營銷提供了更開闊的思路，但與之相伴生的版權爭議問題也日趨嚴重。在此背景下，影視公司紛紛下場與自媒體展開流量爭奪并已經成為一種媒介景觀。通過內容分析、語義分析和對比分析等方法從視聽語言、敘事策略和傳播效果三個層面，以《小舍得》官方抖音號為例探討影視劇片方自主營銷活動中的內容建構與營銷策略，為構建和諧的影視劇營銷環境和避免版權爭端污染互聯網環境提出參考和建議。

【關鍵詞】影視劇切條短視頻;內容生產;《小舍得》;影視版權

2021年4月9日，一則由數十家影視公司聯合發布的版權聲明沖上微博熱搜并引發公眾熱議，該聯合聲明借《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定》第十七條向短視頻自媒體隔空喊話，敦促它們應當形成“先授權再使用”的良好行業生態，以此遏制短視頻平臺的版權亂象[1]。顯然，影視劇切條短視頻近年來的廣泛傳播不僅反映了當下網民的文化消費已經在相當大程度上擁抱互聯網的真實狀況，也表明自媒體業已成為傳統影視公司進行營銷推廣時一支無法忽視的力量。在此背景下，部分影視公司于2019年起親自下場操刀短視頻營銷并實現了對影視劇的流量反哺。片方在進行短視頻營銷時所進行的內容生產呈現出了哪些特點，如何通過打造互利共贏的內容生態來維護自身權益以避免惡性事件的滋生，成為需要描述和思索的問題。

一、研究背景：影視劇切條短視頻的發展與版權紛爭

在Web2.0及以前的傳統媒體時代，影視公司除了將電視作為主要宣傳工具，還在電視類報紙、雜志和廣播上通過投放影視劇劇情預告和周邊花絮等信息提升知曉度、收視率和影響力。自2016年迅速崛起的抖音等短視頻APP使傳統電視劇的傳播渠道大大拓寬，剪映等移動非線性視頻剪輯APP的誕生給了不少短視頻創業者以機會，他們將既有的視聽作品作為主要資源，依靠抖音的算法推薦邏輯，進行簡單切條剪輯后上架平臺吸引流量并從中變現獲利。此后，大量以此謀生的自媒體接踵而至，使有相關需求的短視頻用戶對其產生了極強的收視黏性。這種短平快的碎片化娛樂方式無疑是在對定時定量、恪守線性收視習慣的電視劇傳統放映模式宣戰，但不可否認的是這些切條短視頻為電視劇的曝光起到了一定的作用，也加速了影視劇的文化功能走進更多元的發展階段。

然而，一些法律意識淡薄的自媒體在嘗到流量紅利后開始染指各大影視平臺的付費或獨家資源。他們有的利用“實質性替代”的概念漏洞彈性規避法律監管并利用平臺規則搶奪流量，損害了相關平臺方利益;有的在切條時或選擇無差別搬運，或進行片面再創作，通過各種手段增大信息密度，產出的短視頻存在與作品本意相背離的可能[2]。這些行為與小部分觀眾的逐利心理相遇后，一步步將電視臺和視頻平臺推向收視空心化的逼仄境地，挑戰了資本在文化產品輸出中占據的統治性地位。

針對這一現象，除了以公開聲明的形式維權外，部分影視公司于2019年開始親自試水短視頻營銷與自媒體主動展開流量對抗。據統計，2019年暑期檔有14部影視劇開通官方抖音號[3]，《親愛的熱愛的》僅用39條短視頻網羅粉絲超過233萬，《陳情令》獲贊逾6000萬。相比較而言，自媒體賬號的流量吸引能力每況愈下。本文研究對象的發行方檸萌影業同樣從2019年起開始進行短視頻營銷，旗下《全職高手》《三十而已》等影視劇均從中獲益。《小舍得》作為“小”系列影視劇的第三部，在同系列電視劇中首個開設官方抖音號和官方微博。不難看出，傳統影視行業主動轉變營銷思維，盡可能發揮資本的力量，以積極擁抱互聯網的姿態收割潛在受眾的真實意圖昭然若揭。

《小舍得》于2021年4月11日起在央視八套和東方衛視同步播出。該劇講述了三個家庭在面對教育問題時的親情、友情故事，因擊中小學生學習負擔過重等現實痛點迅速擠入算法推薦序列并在各大社會化媒體上引發激烈討論。在電視媒體受眾被互聯網強勢拉攏的當下，《小舍得》熱度的迅速抬升與以其為主要內容的切條短視頻不無關系。《小舍得》官方抖音號自4月6日起至全劇終的29天中共發布短視頻210條，斬獲粉絲超過118萬，獲贊超過3800萬。電視臺端從開播第3天起收視率便始終占據CSM59城同時段前2名。這一現象已經能充分說明短視頻營銷對影視劇推廣的強大作用。

二、研究設計

本文選擇內容分析、語義分析和對比分析展開研究，選取電視劇《小舍得》官方抖音號2021年4月6日至5月4日發布的210條短視頻作為研究樣本。因樣本總體數量不大且樣本個體時長普遍較短，為保證結果的準確性，筆者采取全樣本分析。在測量指標的制定上，由于新聞傳播學界對于視頻的內容分析尚未形成范式性方法論，在參考了多篇核心期刊論文中的內容分析量表并對樣本進行細致觀察后，基于短視頻呈現界面能獲取到的各種信息，將其根據各自不同的屬性分為傳播信息、視覺信息、聽覺信息和綜合信息四個分析維度共15個變量進行編碼與測量。

三、研究發現

（一）視聽分析

1.熱門音樂引導受眾收看，音視頻契合度欠佳

從使用抖音的日常經驗中不難發現，影視劇切條短視頻經常會輔以抖音熱門歌曲或音樂來吸引受眾，還起到放大、渲染劇情片段中的情緒或對情緒進行改造的作用，這一點即使是片方的自主短視頻營銷也不可避免。在樣本總體層面上，有93條短視頻使用了純音樂，70條鋪墊了中文歌曲，47條使用了影視原聲;而在片段剪輯類短視頻中，對中文歌曲的使用最多，其次才是純音樂和影視原聲。其中，片段剪輯類短視頻對中文歌曲和影視原聲的使用占據了總體的絕大多數。但從音視頻的契合度上來看，所使用的純音樂和中文歌曲與視頻內容的對應情況并不好。除使用影視原聲外的163條短視頻中僅11條音視頻契合度較好，145條被認為只有部分元素與故事內容相契合，有7條短視頻中音樂的使用與視頻內容嚴重不符。

2.視頻形態豐富多樣，資源獨占形成競爭優勢

通過對總體樣本的瀏覽、數據的初步整理以及其他影視劇官方抖音號短視頻的觀察，筆者發現，《小舍得》官方抖音號以片段剪輯類短視頻為基礎，增添了較多新的視頻形態。從類別上來看，這些視頻形態包括幕后花絮、衍生短視頻、劇情述評、關聯新聞、觀眾互動、總預告、主題曲MV共7類，它們與“片段剪輯”共同形成營銷矩陣，每種形態的視覺風格相對固定又易于區分，內容指向豐富，滿足了不同觀眾的收視需求。從數量上來看，雖然以上7類視頻數量不及總體的五分之一，但內容上都不只是對影視劇片段的簡單重復，而是充分利用了獨家資源。這些獨家資源作為自媒體無法獲取的一手資料，提升了影視劇的曝光度和影響力，將其適時、有規律地穿插在片段剪輯類視頻中，與自媒體只進行切條式剪輯形成鮮明對比，在增強內容趣味性的同時，也避免了因平臺劇情重復度過高而造成審美疲勞，是針對自媒體競爭不可忽視的一項營銷優勢。

（二）敘事分析

1.極端沖突前置，均勻排布制造效果高峰

受抖音大數據智能分發的影響，筆者在未展開研究時所關注到的相關短視頻推送在直觀感受上對時間進行再處理時采用預敘手法來表現激烈沖突的短視頻偏多，而經過數據梳理后筆者發現，采用預敘手法的“片段剪輯”類短視頻僅占該類總體的27.7%，其余的絕大多數都直接沿用了原劇的故事時序。將各種敘述時序按照所對應的情緒指數建立二聯表后筆者發現，只有在極端負面的情緒表達類別下，預敘的使用頻率超過了其他類型的敘事時序，這與預設發生了偏差。

筆者將情緒表現極端負面的16條使用預敘時序的短視頻發布時間和互動指數單獨抽出進行分析：這16條短視頻被規律地分布在4月11日《小舍得》開播后的24天當中，且這16條短視頻的平均互動指數高達875.5，遠高于片段剪輯類的平均互動指數774.1，說明采用預敘表達極端負面情緒的短視頻在劇集播放期間有規律地在平臺上制造出多個效果高峰，這與東方衛視CSM59城的收視情況基本吻合。這種類似于“倒金字塔”式的處理手段將事件核心放在播放率最大的前端，與音樂的運用相得益彰。因此可以認為，《小舍得》官方抖音號充分利用了劇集中的極端情緒點，通過極端沖突前置和均勻排布的處理方式在短視頻平臺上獲取了較好的關注度。而自媒體無需盡宣傳之義務，在創作創新上多數沒有意識到情緒的重要性，一般只進行切割式搬運并以微片段的形式連續播放吸引流量，在剪輯專業性和專一度上與官方相比也有較大差距，進而影響了劇集的整體形象和觀眾的審美體驗，在一定程度上可能會對劇集的美譽度和收視率產生負面影響。

2.凸顯核心與衛星事件，故事整體脈絡清晰。

對小學教育的探討是《小舍得》貫穿始終的話題，屬于全劇的核心事件。在166條“片段剪輯”類短視頻樣本中，以“教育”為主要內容的短視頻在前中期的推送數量、占當日推送比例和推送的連續性最高，它們的內容矛盾沖突明顯、高度觀照現實、話題連貫性強、可討論空間大。

但教育并非生活的全部，一系列與教育問題伴生的親情、友情、愛情片段通過對情節的篩選填補了敘事空隙，以教育話題為主的核心事件“骨架”變得有血有肉。這些題材平衡了藝術化虛構與現實的關系，幫助觀眾在認識劇情時走向簡明。但運營方的邏輯并不是對劇情的粗暴復制，在剔除了一些非必要的過程與細節后，潛在受眾在電視臺或視頻平臺上收看完整劇集時的新鮮感和獲得感不會因此大打折扣;基于運營方對傳播內容的嚴格把關，觀眾也不會對劇情產生不必要的誤解。這些問題都是引發版權沖突的核心矛盾，自媒體應當在內容創作時予以注意和合理規避。

（三）傳播分析

1.片段剪輯傳播效果并非最佳，與現實對接易引發共鳴

從各視頻形態的數量上看，片段剪輯類的短視頻數量最多，達到166條，占總體接近八成;幕后花絮和衍生短視頻位列其后，劇情述評、關聯新聞、主題曲MV等數量最少。從獲贊數、評論數和轉發數三個傳播效果指標上來看，關聯新聞類的平均獲贊數位列第一，片段剪輯類的平均評論數超過其他視頻形態，劇情述評類的平均轉發量居于所有視頻形態之首。經過互動指數的計算，綜合考量三個傳播效果指標，筆者發現，片段剪輯類的短視頻營銷效果并非最好，僅有1條“關聯新聞”短視頻互動指數拔得頭籌。

此外，“劇情述評”的傳播效果與“片段剪輯”也相差無幾，它們通過劇情的簡要鋪陳，分別聚焦學生超前補課、空巢老人留守問題和“是否應該與他人攀比”的人性拷問。此類題材的內容普適性較強，受眾無需增添過多個人思考，觀看后轉發即可將片方的觀點直接轉化為個人觀點，從而使該劇的精彩內容和思想深度借助轉發者的人際傳播網向外延伸，以達到吸引潛在受眾的目的。

2.情緒指數與評論量呈正相關，但雙向溝通匱乏

評論是一項衡量內容效果的重要指標，短視頻內容的情緒激烈程度與評論量成正相關關系，即視頻中所表達的情緒越激烈，評論量越多。但從平均回評數角度進行分析，運營方并不是很重視與觀眾的溝通，觀眾的參與性評論沒有得到官方的妥善處理，信息的流動在大多數情況下是單向的，在同一條短視頻下回評數≥3次的僅有9條，總體回評率僅30%;而在互動指數>900的34條短視頻中整體回評率達到56.76%。因此，可以基本認定運營者如果能夠積極與觀眾開展雙向溝通，對視頻互動效果乃至視頻整體傳播效果的提升都具有積極意義。

四、討論與反思

本文通過對《小舍得》官方抖音號的數據解讀，從視聽語言、敘事策略和傳播效果三個層面簡單描摹了該劇短視頻營銷的現狀與成效。在當前基礎上，影視公司自主的短視頻營銷還應當精益求精，力求聲畫合一，傾力打造更高標準的視聽作品;要主動與觀眾架起溝通的橋梁，增強觀眾的互動感和參與感。

而對于自媒體來說，內容創作上的陋習能在一定程度上折射出引發版權爭端的誘因。首先，自媒體在內容創作上傾向于不加任何再創作的切條式搬運，短視頻用戶能夠輕松地看到完整劇情，在短視頻用戶與日俱增的當下這勢必會引發傳統視頻平臺用戶分流，進而影響平臺利益;其次，自媒體對待影視劇的專一度不足，為了獲取最大收益進行劇情雜糅，對于審美的忽視進一步發酵，進而使觀眾對影視劇品質產生負面印象。

綜合前文所言，針對本研究的版權糾紛背景這一出發點，影視公司和自媒體雙方都應當認識到誘發當下版權矛盾的根本原因所在。影視公司可以適當暫停“滅火式”維權，通過加強與自媒體之間的聯系，以合作為手段，主動提供版權協商對接渠道，形成彼此認可的獎勵激勵機制，提高自媒體內容創作質量，引導自媒體作為宣傳側翼推動營銷，挑選優質的內容創作者為己所用，逐漸搭建起互利共贏的內容創作生態，以健康、便捷的溝通促進形成行業自律，以此避免法律糾紛和不必要的輿情發生。唯有彼此尊重，雙方才能一同構建風清氣正的網絡環境，創造出人人尊重智力成果的社會氛圍，推動我國影視文化事業更好更快地向前發展。

參考文獻：

[1]中華人民共和國國家互聯網信息辦公室.互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規定[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-01/22/c_1612887880656609.htm.

[2]孫芳.移動短視頻時代的影視作品“長拆短”傳播及侵權應對[J].聲屏世界，2020，473（20）：28-30.

[3]宋湘綺，王格.基于抖音平臺的電視劇傳播策略探析[J].北方傳媒研究，2020（4）：69-72+77.

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

編校：鄭 艷