海外社交媒體中個體影像敘事對國家形象的建構

呂夢佳 馬二偉

【摘要】通過運用敘事學理論以及多模態話語分析，選取YouTube平臺中粉絲量最高的10位中國個人博主中播放量最高的30例視頻為研究對象，分析視頻中的個體敘事如何建構國家形象，研究發現個體傳播者于“無意識”之中潛移默化地實現對國家形象的建構作用;海外社交媒體的個體影像敘事中美食及文化類題材最受海外民眾歡迎，個體在講述中國社會、文化故事的過程中建構了真實、立體的國家形象;個體敘事者選用合適的題材、親近性話語、共時性時空和多元化敘述者，將語言和畫面作為隱喻和轉喻的載體，在隱喻映射的“國家特征”與轉喻凸顯的“中國身份”之中構建了國家形象的意義空間。

【關鍵詞】海外社交媒體;國家形象;個體影像敘事;多模態話語分析

一、問題的提出

社交媒體逐漸成為國家對外展示形象的窗口，即時性、低門檻和互動性的特征使民間個人在國家形象建構中的作用逐漸顯現出來。本文以海外社交媒體平臺YouTube中粉絲量最高的十位博主的視頻為例，以敘事學理論為框架探討中國個人博主的影像敘事如何建構國家形象，運用多模態話語分析個人展示日常生活的視頻如何對國家形象產生影響。本文研究的問題為：一是中國個人博主在海外社交媒體平臺上的日常呈現構建了什么樣的國家形象;二是海外社交媒體中個體影像敘事如何建構國家形象。探討上述問題不僅有利于我們認識個體在國家形象建構過程中的現狀，擴展國家形象建構研究的理論視野，而且對探尋提升國家形象的路徑具有重要的意義。

二、文獻回顧與理論框架

（一）個體敘事、影像敘事與國家形象建構

伴隨著社交媒體的興起，國際傳播的行為主體發生了變化，實現了由民族—國家為主體框架的宏大敘事向國際組織、跨國企業更小的社會單元敘事的轉變，并在傳播技術的推動下，走向更微觀的對象——社會普通個體。[1]新時代中國對外影像敘事的類型與形態也由單一走向多元，中國的真實面貌由眾多普通百姓生活的社會斷面組合而成，并強有力地向海外傳遞出去。[2]除了掌握稀缺信息資源和媒介資源的政府和媒體外，國家形象塑造過程中還存在第三方傳播主體，即公眾。公眾有時也被稱為“個體”“民間力量”“民間傳播者”等，它們代表的是與制度化的新聞媒體和政府組織相對應的非制度化的個人和組織，是一種非傳統、非常規、非主流的公共外交力量。

個體敘事是與集體敘事或相對應的一種敘事與思維方式，它是從個體的視角講述個體經驗和私人生活，常以事件見證者或親歷者視角，記錄、描述和評述事件的一種敘事方式。個體敘事是敘事學中極為重要但被忽視的一個部分，這是因為在傳統媒體時代，媒介資源掌握在機構和少數人手中，個體進行表達和敘事的范圍有限，只能依靠面對面進行口頭敘事。隨著傳播媒介的充裕，個體有機會超越時間與空間的局限公開表達個體經驗，從而成為書寫歷史的重要參與者。普通公眾借助社交媒體的社會動員能力和碎片化整合能力締造了跨文化傳播中的重要景觀，并以此為路徑實現了國家形象的跨文化塑造與傳播。[3]

近年來為了增強國家形象的宣傳，我國政府和主流媒體推出了一系列能正確反映我國社會經濟發展和人民生活的紀錄片。紀錄片在傳播的過程中建構了多維的中國國家形象，其中包含中國飛速發展的經濟形象、勤勞致富的人物形象以及大國思維的政治形象。[4]隨著數字傳播技術的發展和社交媒體的興起，信息傳播渠道與表現方式更加多樣化，加之視頻制作及發布的門檻逐漸降低，視頻成為普通公眾最喜愛的信息傳播方式。

在影像與國家形象建構的研究當中，大多數學者選取由政府或媒體為制作者的紀錄片或國家形象宣傳片等影像作品作為研究對象。隨著社交媒體上個人視頻博主的傳播實踐不斷擴張，有些學者關注到新興傳播現象并進行相應的討論，但是這些研究主要從個體視頻博主所產生的影響出發，分析某一視頻博主的傳播行為，比如有關網紅與短視頻的研究頗為多見，但很少有學者把社交媒體上個體博主的視頻傳播與國家形象建構聯系起來，關于個體在海外社交媒體的信息傳播行為對國家形象的影響的研究并不多見。隨著越來越多個體活躍在海外社交媒體上，在日常生活的呈現中展現出不同于主流媒體建構出的中國國家形象。因此，深入了解海外社交媒體個人視頻博主的敘事特點，通過具體影像分析探究海外社交媒體上個體影像敘事與國家形象之間的聯系是本文研究的邏輯起點。

（二）多模態敘事語篇分析

敘事學產生于20世紀60年代，但敘事這種“講故事”的行為早已伴隨著人類活動。故事既可以是真實發生的事件，也可以是想象中的事件。對現實世界中故事的講述最早可追溯至柏拉圖的模仿學說。亞里士多德批判繼承了柏拉圖的模仿說，其所著《詩學》側重于對詩歌文本進行深入的分析和解讀，被認為是敘事學的鼻祖。敘事學的發展可分為兩個時期，首先是受俄國形式主義影響在結構主義大背景下形成的經典敘事學，由于這一階段的敘事學研究受形式主義者菲拉基米爾·普洛普和語言學家索緒爾、羅蘭·巴特的影響較大，更多關注的是對敘事作品文本及結構的分析，因此也被稱為結構主義敘事學。到了20世紀80年代以后，敘事學有了更廣闊的范圍，與其他學科結合，產生了如電影敘事學、社會敘事學、女性主義敘事學等新的研究領域，這一階段為后經典敘事學時期。[5]

在敘事學格局從經典敘事向后經典敘事轉變中，最根本和重要的轉化是從以文本或形式為中心的模式轉移到形式與功能并重的模式，從跨學科視角探討故事的文本與故事的語境。西蒙·查特曼認為敘事作品也就是敘事文本由兩個部分組成，第一部分是故事，第二部分是話語。查特曼等人的研究在經典敘事學中被認為是“總體的”或“融合的”敘事學，這種將故事結構和話語技巧視為同等重要的研究方法自20世紀70年代后期以來成為敘事學的主要風格。然而經典敘事學嚴格按照結構主義框架，在分析敘事語法時重視形式，試圖建立統一的敘事闡釋方法，忽略了作者設計和讀者闡釋的語境，難以理解故事中人物和情節設置的真正意圖。后經典敘事學關注讀者和作品的語境，開始出現從讀者視角解讀敘事作品的研究，并將敘事作品與作者創作時的社會文化環境相聯系，通過跨學科的視角探索形式結構與意識形態的關聯。

20世紀80年代以來，數字傳播技術的發展催生出眾多的新興媒介，敘事作品的載體發生了極大改變。隨著攝像技術及視頻設備的普及，傳統文本敘事的弊端逐漸顯現，因為我們所接受的信息不僅存在于實際的詞句當中，也存在于手勢、表情、肢體語言、聲調和其他視聽細節里所傳達的深層次內涵中。[6]近年來在傳播技術的推動下，遠距離的信息傳播形態也由單一模態向多模態轉變，由最初文字或聲音的傳遞，擴展為現在文字、聲音、圖像的多模態傳播。多模態理論盡管產生的歷史不長，但自人類誕生以來進行的直面信息傳播一直都是以多模態進行的。多模態話語分析的作用在于能使我們厘清意義實現中的認知作用過程，幫助我們理解個體影像敘事如何對國家形象產生影響。

國家形象的建構是多因素綜合作用的結果，通過對新聞報道和國家形象宣傳片對國家形象進行隱喻與轉喻的系統分析，揭示信息傳遞過程中用戶認知和意義建構的過程，是國家形象建構研究一個獨特視角。本文將經典敘事學研究與影像敘事研究特點相結合，整合查特曼的敘事理論與紀實影像敘事研究框架，從事件題材、影像話語、時空建構與敘事主體等方面分析個體影像敘事。同時，從隱喻與轉喻視角解構個體影像敘事的多模態語篇的意義建構，試圖回答社交媒體上個體影像敘事與國家形象建構的關聯，以及個體影像敘事是如何進行國家形象建構的。

三、研究設計

（一）研究方法

本文主要采用文本分析與多模態話語分析研究方法，對選取的30例樣本視頻進行深入分析，剖析粉絲量最高的視頻博主如何講述個體生活經驗，個體影像敘事如何建構中國國家形象，以及個體通過講述個人經驗建構了哪方面的國家形象。文本分析是質性研究中重要的研究方法，主張從文本入手，通過深入挖掘文本的內涵而獲取文本所代表的深層含義。文本分析最主要的研究取向之一就是以故事為主的敘事學研究，通過對媒體內容進行文本分析能夠揭示在編碼與解碼過程中文本所蘊含的能力和意識形態色彩。[7]多模態話語指語言與非語言符號共存，共同構建意義，多模態話語分析除了解讀文本以外，還對圖像、音樂、動畫、姿態、圖表等復合符號系統進行研究。[8]影像意義的表達是多種模態符號來共同實現的，孤立地分析一種符號模態不能解釋話語的全部意義。

（二）研究對象

傳統媒體時代，國際傳播格局由少數幾家西方通訊社和媒體所壟斷，中國在國際傳播中發聲的渠道有限，真實的國家形象難以被海外公眾認知。隨著互聯網和社交媒體的普及，民眾獲取信息的渠道由傳統媒體轉移至社交媒體平臺，社交媒體平臺拓展了對外傳播的渠道與機會，作為個體的普通公眾可以實時參與傳播。個體是社交媒體平臺的主要參與者和傳播者，因此在跨文化傳播和交往過程中更易使傳播對象產生認同感，擴大傳播的范圍及增強黏合度，塑造更加豐富多元的國家形象。

影像具有高度的“生動化和戲劇化”功能，其在記錄與再現、議程設置、形象塑造、說服認同以及激發受眾情感訴求方面，擁有其他傳播手段無可比擬的巨大威力。[9]影像符號包含了更多的環境信息，使信息更能直觀、通俗地傳達，降低傳受雙方溝通的難度，提高傳播的有效性，已經成為對外傳播與交流的重要方式。在國際傳播空間中，YouTube是全球第二大最受歡迎的互聯網社交媒體平臺①，同時也是一個用戶自發上傳的視頻傳播平臺。YouTube月活躍用戶達20億，分布在全球各個國家，占互聯網用戶總人數的近三分之一。因此，本研究挑選YouTube中的個人博主及其視頻作為研究對象，通過視頻分析個體影像敘事在國家形象建構中的作用。

（三）分析樣本選取

本研究借助海外網紅營銷平臺Noxinfluencer實時整理并更新的“粉絲量最多的YouTube網紅排行榜”中國博主榜單進行樣本抽取。②一方面這個榜單已經將“地區”標注為“China”的博主整理出來便于抽樣，另一方面榜單是根據博主的影響力進行排名。這樣我們就能清晰地知道影響力最大的博主是哪些，對影響力大的博主及其視頻進行分析才能總結出在國際傳播交流過程中個體講述什么樣的故事能夠吸引海外民眾，同時傳播范圍廣的視頻主要內容是什么。根據榜單進行人工篩選剔除賬號主體不是中國個體博主的無效數據，最終選取了前10名用戶主體是個人的中國視頻博主及其播放量排名前三的視頻作為分析樣本。

（四）視頻分析結果

1.個體敘事選取的題材較為豐富，美食類文化視頻最受歡迎

事件題材是指一件過去發生、現在發生或者未來將要發生的事，敘事主體在表達和傳遞的故事類型。國家形象是公眾對該國政治、經濟、社會、文化、地理等方面狀況的認識與評價。[10]通過對個體影像敘事進行敘事學統計，發現播放量最高的30例視頻中，關于美食的視頻共有16例，另有9例是關于生活方式類、3例科技類以及2例介紹中國傳統工藝的視頻。此外，將事件題材與博主粉絲量及視頻播放量結合后，發現粉絲量前4名的博主以及播放量前6名的視頻敘事題材都屬于美食文化類。中國特色烹飪的小龍蝦、創意雕刻的西瓜宴、中國春節小零食以及地方美食螺獅粉等視頻的播放量占高位，由此可以看出，海外社交媒體中用戶更加喜愛與中國美食有關的視頻。

2.人物語言多寡與視頻傳播力呈負相關

文化差異、文化隔閡、刻板印象等問題在跨文化傳播和交往過程中是影響跨文化傳播效果的重要阻礙。根據愛德華·霍爾的“高—低語境”理論，高語境文化當中，信息內容豐富且隱晦，傳遞的信息需要依靠具體的語境、動作及表情等非語言符號來理解。多模態的影像敘事在跨文化傳播過程中具有一定的優勢，能夠補足因語境不同而造成的文化折扣。在本次樣本視頻中，人物語言以中文為主，也包含部分英語等其他非中文語言。其中有15例視頻的人物語言在整個視頻時長中占的比例不超過50%，播放量前5名的視頻中的人物語言更是不超過12%。根據視頻播放量和人物語言占比數據制作了指數趨勢線，可以發現播放量與人物語言占比基本呈負相關，人物語言較多的視頻播放量普遍較低。

3.敘事主體平民化與多元化

敘述主體也即故事的敘述者，指的是敘事作品中講述話語的人物，以及用動作、表情等非語言形態傳達意義的主體。在敘事學研究中，敘述者存在兩種形態，一種是在實在性敘述（如新聞、紀實等已然發生的事件）中敘述者即作者，另一種是在虛構的故事當中作者不等同于作者。[11]本研究涉及的視頻均屬于實在性敘述，在社交媒體中，敘事者除作者本人外還日漸出現平民化和多元化的其他敘事者。個體敘事著重從自身生活經驗出發進行敘事，為提升敘事的真實性往往采用多元主體敘事的方式，這一點與媒體和國家進行的集體敘事特點相同。然而，個體敘事由于個人社會角色的局限，在其視頻中出現的其他主體也多為社會普通民眾。在本次研究的視頻中，個體博主最常將家人作為事件的共同親歷者和見證者，例如李子柒的奶奶、阿木爺爺的孫子、超小廚的妻子等。因事件題材的需要，個體敘事者會選取不同的主體參與敘事，在本研究中有20例視頻采用多元主體進行敘事，同時也存在僅依靠博主一人完成事件講述的敘事方式。

四、研究發現

國家形象建構過程是信息的傳播與接收過程，也是受眾的認知過程。個體影像敘事通過多模態話語向公眾傳遞獨特的意義空間，影像敘事彌補了文字語言跨越時空敘事時的不足，大大降低了信息傳播與接受障礙，在現實傳播交際過程中隱喻與轉喻是相互勾連的，以多種文化符號的隱喻與轉喻完成對國家形象的建構。

（一）多元化的個體影像敘事展現立體的國家形象

話語的意義在語言與非語言共同作用下實現建構，多模態話語分析是對交際過程中的語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號進行分析，進而得到話語構建的意義空間。[12]基于敘事學框架對影像作品進行多模態分析能幫助我們理解個體影像敘事與國家形象之間的深刻聯系。個體影像敘事是新時代中國對外傳播策略的重點之一，海外社交媒體博主在無意識中通過一系列符號實現對中國國家形象的建構。不同題材的個體影像敘事建構國家形象選擇的源域不同，構建的意義空間也不同。個體敘事通過影像系統建構時空，而圖像是文字具像化的有力手段，能有效補足語言表達中的乏力。美食類和傳統手工藝類文化題材的敘事以影像模態為主，社會題材的生活方式類敘事以文字和聲音模態為主。

多元國家形象的塑造與建構需要個體敘事者從多個角度講述中國故事、中國人的故事。通過上文對30例視頻敘述的事件題材進行統計后，發現個體博主在海外社交媒體中的敘事視角較為多元，尤其突出展現了貼近人民生活的社會文化環境。美食類視頻展現的中國人恬靜、自然的田園生活以及怡然自得的生活態度，與構建的意義空間契合了海外用戶在繁忙的都市生活中對于遠離喧囂的、慢節奏的田園生活的向往。除美食文化類視頻外，展現中國科技發展的科技測評類視頻、表現中國傳統手工藝的手工制作視頻，以及中國人民走向海外體驗生活的旅游視頻將中國國家形象具象于一個個普通百姓的生活和經歷中，在相對多元的題材中建構了人民生活富足、社會科技發展、環境優美的國家形象。

（二）語言隱喻映射中國日新月異的發展面貌

話語通常依靠一定的介質即媒介來進行表達，故事講述的媒介形態即敘事的話語形態，也即敘事作品的表達。個體影像敘事多模態分析是通過深入解析人類感知交往過程中出現的包括語言、文字、圖像在內的模態，挖掘個體與國家的轉喻以及符號背后的深刻隱喻。隱喻指的是從一個具體的概念域出發理解另一個抽象的概念域結構，隱喻基于來源域和目標域意義之間的象似性關系實現映射作用。[13]個體影像敘事降低語言在視頻中出現的頻次，轉而以豐富的影像畫面來補充文字表達的不足，視覺語言與聽覺語言共同推動隱喻發生，重構西方刻板認知下的中國國家形象，在視覺語言與聽覺語言的隱喻映射下構建中國國家形象特征。

個體博主通過記錄人民生活實景展現中國發展日新月異的客觀形象。如在李子柒、滇西小哥的視頻中人物語言以當地方言為主，多為與家人的日常交流，畫面則呈現出中國當地的鄉村景色，在中國方言的語言和地方美景的畫面映襯下，一個人民生活安定和諧、地大物博的中國國家特征呈現出來。

（三）轉喻促進“中國身份”的認同

在多模態語篇中，轉喻存在于同一認知域中，映現的基礎是臨近性并與認知域中次認知域的心理凸顯相關。現實主義題材中的概念轉喻更加普遍，個體影像敘事語篇作為對個體現實生活的反映，在多個概念轉喻中凸顯了個體博主或其他多元敘述者的中國身份。個體影像敘事的多模態轉喻多是依據空間和物質認知域的臨近性，存在“空間部分代整體”“外觀代實質”“單個實體代表總體”的轉喻現象。[14]

“空間部分代替整體”的轉喻類型在國家形象宣傳片中常常出現，主要通過文字和圖像模態來實現[15]，在個體影像敘事中，此類轉喻同樣廣泛存在。轉喻的理解和識別需要一定的情境、語境和背景知識，視頻傳播的多種符號系統恰好補充了部分情境和語境，有助于受眾理解。在影像畫面中的中國特色地點景色及建筑與文字語言一同實現多模態轉喻，直接的文字語言“深圳”“云南”“重慶”激活目標域“中國”。影像媒介比文字媒介更注重空間建構，尤其是在短視頻中拍攝者經常通過有限場景來完成空間展示，使空間場景更易被感知。[16]個體影像敘事從多個視角呈現了豐富多樣的地方特色的中國形象，并引發海外受眾的認同。

在共時性敘事中還存在“外觀代內質”的轉喻機制。海外社交媒體個體影像敘事中常出現博主與家人或其他敘述者的互動，他們舒緩的姿態、揚起的笑臉和愜意的笑聲，指向“幸福、認同”的目標域。例如，在李子柒、滇西小哥、阿木爺爺以及超小廚的視頻中家人是非常重要的敘事者，在李子柒年貨美食視頻最后，李子柒將鏡頭對準奶奶和小狗，展現了一家人圍坐火爐邊一起品嘗美食的溫馨場景，塑造了永恒的親情情感以及人與動物之間的情誼，從而跨越了時間和文化的隔閡，觸及觀看者的心靈。個體影像敘事中呈現出的個體情感激發了受眾心中的情感域，從而產生移情，促使受眾對中國人民、對中國產生積極的認同與理解。

海外社交媒體中的個體影像敘事主體都是中國的普通人，他們來自不同的地方，展現著不同的生活，通過概念轉喻“單個實體代表總體”，代表了成千上萬不同領域的中國人及中國人的生活。單個實體的中國人通過畫面中的人物表情和動作、聲音展現了中國人民的美好幸福生活，以單個實體作為故事的講述者更容易讓受傳者理解，具有較好的宣傳作用，他們通過與身邊人的對話和交流一方面證實了視頻的真實性，另一方面代表了中國個體民眾的情感，對國外民眾來說更易于接受。

五、結語

在海外社交媒體中，中國個體博主在傳播中國文化、展現中國社會生活風貌上起到重要的作用，同時也是向海外民眾呈現真實、立體、全面的中國中必不可少的部分。個體通過選用合適的題材、親近性話語、多元化敘述者以及共時性的敘事時空，將語言和畫面及各種符號作為隱喻和轉喻的載體，在隱喻映射的“國家特征”與多種轉喻凸顯的“中國身份”之中構建了“國家形象”的意義空間。社交媒體上的個體傳播者將中國文化、社會發展狀況、人民生活富足等這些抽象概念以個體親歷者的視角通過具體影像表達出來，將附著于視聽符號上的情感意義傳達出去，于“無意識”之中潛移默化地實現個體對國家形象的塑造功能，將中國人民生活富足、社會科技發展、環境優美、地大物博等真實、立體、全面的國家形象呈現給海外民眾，并獲得了一定的認可與理解。

海外社交媒體中中國個體博主具有一定的影響力，不同敘事者與敘事主題在建構國家形象能力和方向上存在差異，在國家形象建構過程中也具有不同的作用。因個體的局限性，海外社交媒體中的個體影像敘事塑造的國家形象還不夠全面。個體影像敘事的事件題材多集中在個體經驗和日常生活方面，較少涉及中國現今社會發展、科技進步、政治民主等主題，對有關政治、經濟、軍事等方面的國家形象塑造作用不明顯。此外，因個體敘事是民眾個人自發性的、無組織的傳播行為，傳播主體平民化、多元化雖利于傳者與受者之間的情感共通，但傳播者的水平參差不齊。同時，我們也要注意到盡管語言在傳遞隱喻過程中具有重要作用，但也是跨文化交流與傳播過程中的重要阻礙之一。因此，在未來國際傳播中，既要充分發揮個體敘事者在其中的優勢作用，鼓勵更多善于講故事的人參與到對外敘事的進程中，又要將媒體與政府專業性更強的集體敘事相結合，將中國故事以最大“音量”傳播出去。

[本文為2021年度鄭州大學新聞與傳播學學科建設專項課題（項目編號：21XKJS009）的階段性研究成果]

注 釋：

①Alexa是亞馬遜的子公司，是一家專門發布網站世界排名的網站，排名是根據過去3個月該網站的平均每日訪問者和該網站的綜合瀏覽量得出的。

②Noxinfluencer是國內首家服務全球的網紅營銷服務平臺，平臺可提供實時的YouTube頻道價值預估、YouTube網紅排行榜、YouTube熱門視頻排行，將社交媒體中的博主進行了較好的歸類總結，具有較高的參考價值。

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（呂夢佳為鄭州大學新聞與傳播學院碩士生;馬二偉為鄭州大學新聞與傳播學院教授）

編校：張紅玲