“網紅產品”對消費者消費觀念的影響

王騰飛 車雅楠 馬昊杰 金鑫 多曼·加尼伯拉提

摘要：近年來，伴隨著互聯網的高速發展，越來越多的人在網絡中走紅，網紅經濟也隨之蓬勃發展，成為業界追逐的熱點。網紅產品橫空出世，不論對于經濟市場還是消費者都有一定的沖擊，尤其對大學生而言，認知轉化能力還處于發展期，消費觀念會受到多種因素的影響。文章通過問卷調查法、訪談法及追蹤調查法獲取新疆農業大學學生網紅消費現狀的數據，并進行整理分析，對其中存在的問題進行探析，以期根據分析結果為大學生提出一些中肯的消費建議，為當下大學生思想政治教育工作提供可以參考的內容。

關鍵詞：網紅產品;大學生消費觀念;消費建議;大學生思想政治教育

一、引言

消費是人類賴以生存的基本活動，也是社會發展、經濟發展的基本推動力。大學生作為青年消費主力軍，其消費行為、消費觀念不僅直接影響其自身的成長、發展，也會對社會消費文化產生一定的影響。如何培養大學生科學合理的消費觀念，是大學生思想政治教育工作的難題、重點。

二、研究現狀

萬曉紅、余娟娟在《符號學視域下的熱詞“網紅”與當代社會鏡像》文章中指出，“網紅”符號折射出了當代中國的社會鏡像。網紅的出現是時代發展的必然，但過分依賴于網絡則會導致實際生活人際交往的危機。網紅是現階段約定俗成的符號，在未來多元化的社會發展中，這一符號的內容終將是其核心要素。

馬相彬在《“網紅”文化的傳播與狂歡》這篇文章中從狂歡理論出發，對“網紅”文化傳播的風靡進行了解讀。馬相彬認為，“網紅”文化之所以如此流行，一方面受到技術、媒介屬性等影響之外，更與社會背景相接壤。通過分析“網紅”成長的舞臺，得出“網紅”的誕生和發展是一場網絡集聚、爭議發酵、圍觀哄鬧的狂歡。

三、新疆農業大學網紅關注現狀調查

（一）調查方案設計

1. 調查目的

通過對新疆農業大學學生的調查、和任課老師的專題交流以及網紅產品使用追蹤的調查，獲取新疆農業大學學生對于網紅認知和網紅消費的數據，了解老師對于這一熱點問題的看法，并且根據試用者的試用體驗得到一份全面的調查數據，分析緊扣這一熱點問題的相關內容，嘗試給當代大學生提出一些中肯的消費建議，希望為大學生思政教育工作提供一些可以采納的內容。

2. 調查對象的特征

本次調查總共收集340份有效調查問卷，其中男性受調查者224位（65.88%），女性受調查者116位（34.12%）;大一受調查者19位（5.59%），大二受調查者140位，大三受調查者154位（45.29%），大四受調查者27位（7.94%）。

本次調查邀請了兩位法專業課程老師以及十位同學進行網紅專題交流，詢問交流有關網紅消費專題的詳細內容，涉及生活經驗、社會家庭教育、經濟情況等。還邀請了兩位同學進行網紅產品的試用，范圍涉及食品、化妝品。

（二）調查方式

1. 文獻研究法

上網查閱網紅消費相關內容，根據過去研究者的部分研究內容，確定問卷調查方向，明確調查內容。

2. 問卷調查法

問卷設計涉及網紅認知、網紅消費以及網紅影響等內容，按照一定的時間邏輯，即購買前、購買中、購買后以及購買體驗。

3. 訪談法

和任課老師以及被訪同學進行一對一專題交流。

4. 追蹤調查法

邀請兩位同學作為網紅產品的親身體驗者，試用不同類型的網紅產品并進行追蹤，詳細了解試用過程、試用體驗等內容。

（三）調查的主要內容

1. 網紅認知現狀的調查

這一部分的調查主要是為了了解大學生對于“網紅”以及“網紅產品”的關注情況。結果顯示，大學對于網紅關注程度較高。有59.12%的受調查者表示生活受網紅影響一般，有69.41%的受調查者對網紅詞性認知為中性詞，有68.24%的受調查者對網紅產品表示了解，并且抖音等短視頻是受調查者關注網紅產品信息主要途徑，占比63.53%。

2. 網紅消費現狀的調查

這一部分調查主要由三個片段構成，購買中即是否購買過網紅產品以及產品購買的相關信息，消費選擇即如何看待網紅產品、消費選擇傾向等，購買后即網紅產品購買后是否后悔及后悔的原因，通過這些調查主要是為了了解本校大學生的網紅消費情況及消費觀念主導方向。結果顯示，有65.88%的受調查者表示偶爾購買網紅產品，并且化妝品類和食品類是受調查選擇的主要傾向，分別占比53.41%、52.65%，有64.41%的受調查者表示消費時會選擇網紅產品，有28.53%的受調查者表示購買網紅產品之后后悔過，并且產品未達到預期是后悔理由中的主要選擇，占比57.65%。

3. 網紅對于消費觀念影響調查

這一部分調查是我們本次課題研究調查的重點，從主觀和客觀角度調查和了解網紅效應以及網紅消費對于大學生自身的影響（自我感覺、消費觀念）以及對于整個消費市場所帶來的影響。結果顯示，有47.53%的受調查者表示網紅網紅消費之后帶來了自身滿足感，有59.14%的受調查者表示網紅消費使得價格被轟炒太高，有41.18%的受調查者表示產生不好的價值傾向，有67.94%的受調查者認為網紅效應會長期影響其消費觀念。

四、結論分析

（一）盲目跟風，超額消費現象增多

網紅因素誘導下，許多大學生不考慮自己的實際生活需求，盲目跟隨網紅腳步，消費網紅產品，這種跟風行為間接增加了大學生的生活費用，促使大學生產生超額消費。另一方面，部分學生有一種社會價值補償心理，即在跟風隨流中尋找歸屬感，這種寬容自我式消費使得大學生超前、超額消費現象更加明顯。

（二）自我滿足感易強烈，思想弱化引導

大學生進入校園獨立生活，一定程度上脫離了家庭、親人，必然也會缺少來源于家人所供給的滿足感，為此，他們會寄托在其他事情上，比如娛樂后的快感、購物后的爽感等等，適度的滿足有益身心健康，但過度的滿足即自我滿足感強烈必然會導致思想停滯，即滿足于不該有的滿足。過度的自我滿足感可以說是一種慢性毒藥，毒壞了一個人的身體，毒死了一個人刻苦奮斗的精神，這些種種變化是我們自身難以發現的，當我們能發現時為時已晚，青春早已逝去，這也就是思想弱化引導的致命之處。

（三）不好的價值觀傾向產生，沖擊市場及消費者

網紅經濟現象下，許多不良風氣被誘導，渲染了不良氛圍。于市場而言，各類假貨層出不窮，價格被轟炒之后居高不下，擾亂了經濟秩序;于消費者而言，在不知不覺中改變著其消費習慣，尤其對大學生來說，某些網紅的行為極易導致年輕大學生跟風，消費缺少理智性，對于大學生不良消費習慣的養成起到了促進作用。

五、大學生消費建議及思政教育探析

（一）大學生消費建議

1. 大學生要學會自我消費教育，增強各項能力

我們進入大學，不管學習還是生活，要充分利用好這種自主支配的機會。生活方面，要積極培養自己的各項能力，比如及時進行自我消費評價、調整自我消費習慣、平衡自我消費心態以及加強自我實踐體驗等等，在精神上要不斷革新自我，在實踐中要努力磨礪自我，這樣長久的鍛煉下去，合理的消費觀念就會常駐于心。

2. 家長要和孩子及時溝通，正視消費觀念的教育

當前，大學生仍處于青年時期，人生觀、價值觀、世界觀正在與開放社會的接觸中慢慢形成，此時的溝通顯得極為重要、迫切，因為三觀形成在很大程度上決定了孩子的一生。有許多家長怠于和孩子進行溝通交流，亦或工作繁忙，亦或本身交流就少，代溝逐漸形成，交流變得越來越困難，索性放棄，這些綜合起來導致了孩子發展單邊化的結果，在經濟（物質）方面的集中體現就是攀比消費、盲目跟風購買等等不良消費習慣。家長在子女成長、發展的過程中不僅作為孩子的物質有力支撐者，更重要的是為他們各種觀念比如消費觀的建立和發展給予合理的指導。

3. 學校應加強思政教育、理財教育及防范意識教育等工作

當今，網絡科技快速發展，大學生幾乎人人都有手機，面對虛擬世界，有些同學會迷失自我，沉溺其中無法自拔，對此，學校要加強現實引導，使其增加現實生活中的交往，引導學生走出自我，融入集體活動，在現實的共同生活中樹立集體主義的價值觀，這既是學校思政教育工作的延伸，更是需要加強的重點內容。學校可以聯系相關學院開設一些有關理財教育、消費觀念等內容的主題講座，呼吁學生參加，使其了解相關知識。學校還可以通過微信公眾號、校園抖音號等方式講解有關網絡詐騙、校園貸款騙局等內容，提高學生的防范意識。

4. 政府部門加強網絡監督，加強社會主義精神文明建設

“網紅”影響下大學生做出選擇的因素復雜，我國與互聯網相關的法律體系還并不完善、不健全，網絡環境錯雜，容易讓不法分子鉆空子。政府部門作為市場有力監管，一方面應當完善互聯網相關法律體系，改進工作方法，調整立法機制，提高立法質量，讓網絡監督人有法可依;另一方面應當加強輿論監管，對媒體平臺內網紅不良價值觀進行抵制，制定相關舉報機制，鼓勵公民舉報，同時，營造健康的消費網絡環境、社會環境，反對不合理浪費，提倡勤儉節約。

（二）大學思政教育探析

1. 加強學生的三觀教育，注重思想引領

學校面對“網紅”現象要正面引導學生，注重社會主義核心價值觀的引領，充分發揮思政課堂的教育作用，積極開展課外實踐活動，引導大學生樹立正確的消費觀、審美觀，對于“網紅”所帶來的負面問題要及時解決，制止不良信息的傳播。

2. 開拓教育思維，創新教學模式

未來，信息網絡化、教育科技化是必然趨勢，思政教育課堂也應走出傳統教育模式，充分利用網絡優勢打破時間、空間的限制，還可以結合網紅文化信息，引用正能量的網紅進行榜樣教育。高校也可利用網紅這一因素，打造校園網絡紅人，去影響更多的同學，幫助學生全面樹立正確的三觀。

參考文獻：

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*本論文為新疆農業大學2020年度大學生創新項目“‘網紅產品’對于大學生消費觀念的影響——以新疆農業大學為例”的階段性研究成果（項目編號：dxscs2020224）。大學生創新項目指導老師：阿依提江·哈力里。

（作者單位：新疆農業大學）