非洲豬瘟背景下信源可信度對信息搜索行為的影響機制研究*

○浙江農林大學經濟管理學院 覃舒婷 張群祥

一、引言

農產品質量安全問題是公眾一直關心和熱議的話題。互聯網強勁的傳播力使得食品安全事件隨處可見，例如非洲豬瘟，是嚴重危害養豬行業的烈性傳染病。我國又是養豬及豬肉消費大國，消費者對農產品事件關注程度極高，信息是否真實可靠影響著消費者對農產品信息的風險感知，同時也影響消費者的信息搜索行為。因此，如何做好相關工作并將準確信息傳遞給消費者，減少消費者的風險感知、避免不必要的信息搜索、推進社會民生發展是目前亟待解決的問題。

國內外已有大量學者對信源可信度、信息搜索做了相應的研究。如Greig指出影響信息搜索的重要因素是獲取因素中的網絡依賴[1]。Williams通過研究年輕消費者信息搜索行為，指出信息搜索數量和信息可靠性會對風險感知產生影響。其中，信任性是搜索市場機遇過程中信息傳遞的四個特征之一[2]。官霞等人對上海市場豬肉購買者的調查發現，消費者對食品安全知識的了解程度和風險認知程度的指數越高，對食品質量安全風險及相關信息的理解度和需求強烈程度就越高[3]。然而，已有研究更多側重信源可信度對信息搜索的直接影響，而關于不同的風險感知狀況對信息搜索的影響，及其在信源可信度和信息搜索關系中的作用機理(中介效應)的研究較少。本文通過閱讀文獻總結歸納相關的研究，構建出信源可信度、信息搜索行為與風險感知的中介機制模型。

本文以非洲豬瘟下農產品豬肉的質量安全問題為研究對象進行實證調查研究,通過問卷數據對實驗結果進行檢驗,系統地揭示互聯網時代信源可信度對信息搜索的影響機理，補充現有文獻不足，為企業、政府部門制定相關政策提供建議和參考。

二、理論分析與研究假說

(一)信源可信度對信息搜索

信源可信度影響著消費者對農產品安全事件的態度和看法。Gerberger和Allen[4]在信息搜索行為研究中發現，感知信息易獲得性與信息源的使用頻率存在比較強的相關關系，且感知質量與使用信息源的經驗也影響信息源的選擇。王曉晴[5]通過對中國聯通安全研究中心人員的調查研究發現，確保對豬肉行業質量安全的外部企業信息服務是所有豬肉消費者都最為熟悉和迫切的需要,消費者對專業的外部信息熟悉度，以及根據需求對外部信息進行搜索的行為有很大的直接影響,消費者認為豬肉專業外部信息咨詢服務提供的機構和企業網站上所發布的外部企業信息最為安全和值得信任。Cheung等[6]發現網絡消費者在采納社區中的在線意見時，信息有用性顯著影響用戶的信息采納行為。與此同時，Liu、Zhang[7]研究表明，信息有用性認知直接影響網絡消費者對反饋信息的采納。此外，閏希敏、李月琳[8]調查發現,大學生在網上檢索到高質量、高安全性的就業服務信息時，關注的不是外部就業信息服務平臺本身的功能設計，也不是信息服務質量是否始終處于最優化的狀態,而是更加關注安全就業的信息源以及提供的就業信息服務是否具有高質量水平。

隨著信息化的發展，消費者獲取信息的途徑不斷增加，但是信息來源的真實性、可靠性影響著消費者的搜索行為。信源可信度越高，消費者對信息依賴的程度就越深，進而信息搜索越頻繁。相反，信源可信度越低，消費者對相關信息信任程度、依賴程度也越低，進而信息搜索頻率越低。基于論述提出H1假設。

H1：消費者信源可信度與信息搜索存在正向關系。

(二)信源可信度對風險感知

互聯網時代，大眾與網絡媒介、電子產品的接觸越加密切。每個人都是互聯網的主體，都能夠在網上自由發布信息，而各網絡媒體為爭奪流量、吸引耳目，對農產品信息和新聞常常夸大其詞，甚至發布虛假消息，使網絡信息深受質疑，失去可信度。

消費者往往更傾向于使用多樣化的信息渠道來降低風險感知狀況[9]。而Homibrook、Mccarthy和Fearne認為消費者的食品安全意識隨風險感知水平變化而變化，消費者對食品安全信息的傳播越多，風險感知越強[10]。此外,消費者對食品安全信息的關注和依賴隨消費者風險感知水平的增加而增強。Slove[11]認為信任與風險感知狀況密切相關，并指出信源可信(對信息源的理解和信任)是風險感知的重要影響因素之一。Rosati and Saba[12]研究發現加深消費者對有關食品安全信息源的風險了解和感知信任可以減少消費者食品安全信息的風險感知,其中,信息源還直接影響消費者對信息源搜索和消費行為。

隨著教育的普及和信息化的發展，消費者也越來越理性，對雜亂的、為吸引眼球博取流量的信息來源有了更高的辨識力。對可信度高的信源，消費者可以省去不必要的擔憂，減少對接收到的農產品質量安全信息的猜測；消費者對信源的可信度低，便會質疑信息的真實性，由于缺乏對事件實際狀況的了解而產生高風險感知，如擔憂產品可能會給身體、心理和物質上帶來損失等。基于論述提出H2假設。

H2：信源可信度與風險感知存在正向關系。

(三)風險感知對信息搜索

消費者在購買產品時的信息搜索行為受風險感知影響。消費者的風險感知促使消費者在購買決策過程中尋找信息。而消費者的信息搜索傾向隨風險感知程度的變化而變化[13]。與此同時，消費者的信息搜索行為也會影響風險感知。此外，許多消費者將信息搜索作為一種策略來降低風險感知[14]。消費者通過選擇不同的方式和策略降低風險,特別是通過信息收集和不同搜索方式來降低風險感知[15]。此外，官霞等人通過對上海豬肉購買者的調查發現，消費者對食品質量安全、風險認知的了解和認知程度影響著消費者對風險感知的信息需求和接受程度。

綜上分析得知，消費者感知到產品給自己帶來風險時，會通過信息搜索了解更多相關知識和信息，從而降低內心的擔憂、減少風險擔憂帶來的損失。基于論述提出H3假設。

H3：消費者風險感知與信息搜索存在正向關系。

(四)風險感知的中介作用

消費者信息搜索的主要目的是為了降低決策的風險，這與信息質量密切相關。而消費者在信息搜索過程中對信息質量的判斷主要依賴信息來源可信程度。信息源可信度影響消費者對信息的了解，同時，也影響消費者的風險感知程度。一般情況下，消費者對事件風險感知程度高，會通過大量的信息搜索來降低自身的風險感知程度。導致食品安全信息不確定性的原因是消費者對食品安全的恐慌，其中，對食品安全事件了解不全面的消費者比完全不了解更容易產生高風險感知。有文獻表明風險感知在消費者主觀知識和信息搜索間起到中介的作用。此外，Rosati and Sab研究社會公眾對食品安全信息源的信任和風險感知的關系中指出，信源可信度影響消費者的風險感知。政府機構與第三方專業機構及時發布準確有效的食品信息可以降低消費者風險感知。由于信源可信度會對風險感知產生影響，而消費者對事件風險感知程度的高低受信源可信度的影響，對可信度高的信息源會感知到較高的風險。消費者高風險感知時，通常會通過搜索相關信息來降低感知風險狀況。因此，消費者對信息源的可信度與風險感知共同作用影響了信息搜索行為。基于上述作出H4假設。

H4：風險感知對信源可信度和信息搜索行為之間起中介作用。

三、問卷設計與數據收集

(一)變量測量

本文涉及的主要變量有消費者信源可信度、風險感知、信息搜索。

1.信源可信度。本文對信源可信度的測量主要參考Giffin[16]、Ohanian[17]、Whitehead[18]以及井淼[19]等人的研究成果。由7個題項組成。

2.風險感知。本文對信息搜索的測量主要參考Yeung和Morris[20]的測量方法。由9個題項組成。

3.信息搜索。本文對信源可信度的測量主要側重在信息搜索渠道上，主要參考Blodget、Hill和王麗麗(2017)的方法得到，由5個題項組成。

本文主要將問卷分為五個部分。除個人信息外，量表均采用里克特(Likert)量表，并采用五點尺度法對所有題項進行測量。

(二) 研究對象

主要探討消費者對農產品信源可信度和信息搜索行為的機制。根據分析，構建消費者對信源可信度影響信息搜索的行為理論模型，并提出假設，然后采用實證研究的方法檢驗所提出的理論模型和相關假設。在研究過程中，采用近期發生并眾所周知的非洲豬瘟事件導致的豬肉質量安全問題作為研究對象。

(三)正式問卷發放與收集

本研究通過設計問卷收集有關數據，借助網絡軟件將問卷隨機發給被測試者。共發放問卷204份，問卷回收后剔除無效問卷。最終得到有效問卷203份，問卷有效率99.5%。對回收的問卷采用SPSS21.0和AMOS軟件進行數據分析。

如表1所示，從性別看，男性人數占總數的56%，女性人數占總數的44%；從受教育程度來看，高中以下占樣本數的44%，專科占樣本數的17%，大學占樣本數的32%，碩士占樣本數的7%，各教育程度均分布，有助于更好了解不同文化狀況的情況；從收入狀況看，收入在2500元及以下和2500～4500元的較多，共占樣本的36%和37%，收入在4500～6500元，6500元及以下占樣本的13%和14%，收入水平為普通家庭收入狀況占比較高，能更好反應實際情況；從被調查職位來看，普通職工人最多，占總人數的49%，學生占總數18%，擔任企業職工的占樣本數的14%，其次是自由職業，占樣本數的11%，其他職業占樣本數的8%，我國職工群體占比大，更能反應實際狀況。

表1 研究樣本特征

四、計算結果及分析

(一)信度分析

在問卷數據分析之前，必須測試問卷的信度和效度，以確定數據是否可靠，然后才能分析數據。

由表2可知，信源可信度、風險感知、信息搜索的Cronbach’s α值即信度系數都超過0.8，總信度系數為0.952，說明這些量表的信度質量較好，具有較高的內部一致性。關于效度分析，因子分析中KMO值為0.949，大于0.7，并且通過Bartlett球形檢驗。另外，因子分析共提取到4個因子，這4個因子總累計方差解釋率為91.839%。題項與因子均有良好的對應關系，題項與因子的對應關系與專業知識設定相符合，說明量表有著良好的結構效度。

表2 信度、效度量表

(二)假設檢驗

1.結構效度

運用AMOS模型對信源可信度、風險感知、信息搜索之間的影響路徑進行結構方程模型分析。如表3所示，所得到的模型擬合指標值、初始T值路徑圖和標準化系數路徑圖中X2/df的值為1.364，小于0.3，適配理想；RMSEA為0.042，小于0.05，適配理想；GFI為0.987，大于0.9，結果適配理想；NFI為0.953，大于0.9，適配也理想；IFI為0.987，接近0.9，說明適配良好；TLI為0.986，大于0.9，說明結果適配良好。綜合來看，整體的模型配備良好。

表3 因子分析擬合指標

2. 主效應分析

在多因素研究中，主效應是在不考慮其他研究變量的情況下，考察一個變量是否對因變量的變量發生影響，從而研究信源可信度、風險感知、信息搜索之間的影響關系，如圖1所示。

圖1 標準化模型路徑圖

從表4的檢驗結果可以看出，假設H1中信源可信度和信息搜索行為兩個變量之間的標準化路徑系數為0.249，T值為4.066，T值大于1.96，表明路徑關系顯著。即信源可信度與信息搜索行為存在正向關聯。由此，假設H1得到驗證。結果表明，信息源可信度影響消費者的信息搜索行為。假設證實了消費者往往更傾向于使用多樣的信息渠道降低風險感知，而信息渠道隨著風險感知程度的加深而增多。與此同時，王曉晴在消費者搜索行為研究中發現，消費者更傾向于對信息可信度高的專業機構進行信息搜尋。此外，李月琳、閏希敏等人的研究中消費者對媒介或信息獲取途徑的依賴越強，搜索頻率越高。在非洲豬瘟背景下，消費者接收到的豬肉質量安全問題的信息來源可信程度會影響消費者對事件的關注程度和搜索行為，信息源可信程度高，消費者信息搜索行為越頻繁，反之，信源可信度低，消費者對豬肉問題的信息搜索越少。簡而言之，相比平時獲取信息的途徑，消費者接收到相關農產品質量安全問題的信息時，更傾向信息來源可信度高的搜索途徑。因此，企業需要注意和了解消費者信任的信源渠道，更精準的制定策略。

表4 假設檢驗結果

假設H2中兩個變量之間的標準化路徑系數為0.232，T值為3.402，表明路徑關系顯著，即信源可信度與風險感知存在正向關聯。由此，假設H2得到驗證。結果表明，信源可信度影響消費者風險感知的狀況。假設H2與Dholakia[21]的風險感知與購買相關產品前的信息尋求傾向有高度且正向影響相似。一些媒體的報道不僅是事情的本身，也會轉向媒體設置的特定議題，并逐漸將其轉化成利益相鋒的戰場。網絡化、社會化、信息化的發展，使消費者接收到的信息源可信程度受到很多中間因素的影響，從而導致消費者風險感知狀況的變化差異。一個虛假夸大的信息一定能進入大眾媒體的傳播，如果沒有及時矯正，非常微小的事件都有可能引起很大的社會反響。此外，媒體使用的詞匯、說法等很可能讓消費者產生與其本意不相干的聯想，一些特定的屬性、概念使用在風險信息中對不同社會和文化團體可能有著不同的意義和反應。在非洲豬瘟事件背景下，消費者獲取到的農產品質量安全問題信息源顯得尤為重要，如果消費者對信息源獲取信息途徑的信任度高，則更容易引起消費者的注意，且更容易通過傳輸者或接收者篩選，進而心理上的風險感知程度也高；如果消費者對相關媒介和信息的信任程度低，對接收到的豬肉質量安全信息的可信程度也低，從而風險感知的程度低。因此，重視信源的可信程度可以減少消費者對農產品事件的風險感知狀況，也可以提前做好預防工作，應對突發狀況。

假設H3中兩個變量之間的標準化路徑系數為0.316，T值為5.066，表明相互之間路徑關系明顯，即風險感知與信息搜索行為存在正向關聯，由此，假設H3成立。結果表明，風險感知的狀況影響著消費者的信息搜索行為。假設H3結論否定了風險感知對消費者在線信息搜索沒有顯著影響這一觀點，不同的原因可能與消費者接觸的東西、方式不一樣有關。證實了Dowling和Stealin高風險感知使消費者傾向于通過搜索信息來降低風險感知，即風險越高信息搜索越頻繁。還與Slove、Rosati and Saba等人的結論相一致，即消費者在考慮購買對有關自身身心健康、時間和金錢等可能造成損失或危害的東西時，會產生高度的關注和強烈的擔憂。消費者對農產品事件的關注、擔心程度高時，會通過信息搜索了解更多、更準確的質量安全信息，以降低對事件的風險感知程度。因此，消費者的風險感知是影響信息搜索行為的重要影響因素。

3.中介效應檢驗

中介效應主要研究變量之間的影響關系，X→Y 變量(信源可信度→信息搜索)是否通過一個或者一個以上的M變量(搜索成本)間接影響產生。

從表5可以看出，信源可信度對信息搜索行為的直接影響效果為0.249，而通過風險感知的間接影響效果為0.0733。由此可知，風險感知在信源可信度與信息搜索行為之間起到了中介作用。此外，信源可信度對信息搜索行為的直接影響效果為0.249，而表5中總效應值為0.3223，說明風險感知這一變量參與到其中時，信源可信度對信息搜索行為的直接影響效果會有明顯變化。這更好地驗證和說明了風險感知在信源可信度與信息搜索行為之間起中介作用，說明假設H4成立。假設H4與吳林梅信息的不確定性易導致高風險感知的研究有一致性。由于農產品質量安全問題對消費者自身時間、金錢、健康等方面造成的損失和引起的恐慌心理變化不同。消費者對農產品安全事件的信源可信度提高，其受這一事件的錯誤報導、謠言等的影響會減小，從而減少了對信息的重復確認、重新搜索行為。因此，消費者的信息搜索行為需要考慮信源可信度情況下消費者的風險感知狀況，并且綜合各種條件，進而更好的了解消費者信息搜索行為。

表5 各變量對信息搜索行為影響的直接效果、間接效果和總效果

五、研究結論與政策建議

(一)研究結論

本文以非洲豬瘟背景下的豬肉質量安全問題為研究對象，在綜述信源可信度、風險感知和信息搜索行為相關文獻的基礎上，根據前人研究成果提出論文假設并構建模型。通過設計調查問卷，運用統計軟件對數據進行統計分析，研究信源可信度對信息搜索行為的影響。同時引入風險感知作為中介因素，對信源可信度、風險感知、信息搜索進行回歸分析，驗證了信源可信度、風險感知與信息搜索之間均呈現顯著的正相關關系。風險感知在信源可信度和信息搜索的關系中存在中介效應。

(二) 政策建議

鑒于農產品質量安全問題存在對產業和消費造成的不利影響，為有效管控農產品質量安全，提出以下政策建議。

1.從源頭出發，提高信息源的信息可信程度。互聯網時代，消費者獲取信息的方式更加多樣化，一些媒體為提高關注度采用夸張描述。而一個虛假夸大的信息如果沒有及時矯正，微小的事件也可能引起非常大的社會反響。因此，需要從信息源頭防范，提高媒介和信息源頭的管理，同時提高消費者對信息的辨別能力，避免接收錯誤信息導致的風險感知。鑒于此，可通過專家、權威平臺對農產品質量安全事件進行及時有效的引導報道，對存在的誤導信息及時發聲辟謠，給消費者提供有效的搜索途徑，正確了解事情的原由，減少不必要的風險感知。

2.建立健全農產品安全事件信息報道平臺，暢通公眾信息溝通渠道。面對層出不斷的農產品質量安全事件，政府可以設立專門的農產品質量安全管理小組，特別是發生類似于非洲豬瘟這種影響重大的事件時，強化對誤導性、偏差性信息源傳播的監控。同時完善相關的法律法規，發現不合法和誤導消費者的信息時快速響應、及時發布權威信息、迅速切斷謠言傳播鏈。全方位開通公眾溝通交流渠道，聯合主管部門、生產企業、新聞媒體與行業協會等建立信息溝通交流機制，及時公開透明信息，讓消費者有明確的搜索途徑，以疏導公眾情緒，避免消費者風險感知。

3.企業應承擔社會責任，秉承質量優先的原則，加強農產品的生產監控，確保以農產品質量安全為首位。注重媒介的使用，對一些農產品的安全問題，應第一時間站出來向消費者聲名，避免其他信息源對信息的夸大傳播，加大消費者風險感知。要充分調動各方資源，從信息、心理等各層面制定綜合的風險治理方案，以有效管控信源傳播和可信度，提供有效搜索途徑，減少消費者的風險感知。