基于消費者渠道偏好的雙渠道供應鏈博弈分析

孫曉蘭，鄭 躍

(淮北師范大學 經濟與管理學院，安徽 淮北 235000)

網絡購物日漸成熟，網絡零售商異軍突起，為制造商提供了更多的銷售思路，使其不必再拘泥于依靠傳統零售商來進行產品的推廣銷售。然而，在有限的市場中，消費者對網絡零售商與傳統零售商的偏好以及成本預算等，都影響著消費者的最終選擇。這在一定程度上加劇了網絡零售商與傳統零售商之間的競爭。雙渠道供應鏈主要分為制造商雙渠道和零售商雙渠道。許多學者對零售商雙渠道進行了研究，從而加速了雙渠道供應鏈的發展。Modak[1]在考慮價格和交貨時間敏感的基礎上，研究了由傳統零售商和網絡零售商組成的零售商雙渠道供應鏈問題。Liu等[2]建立了4種Stackelberg博弈模型，探討了展示廳為制造商、零售商和整個全渠道供應鏈帶來好處的最佳結構。Saha等[3]分析了零售商雙渠道、制造商雙渠道和傳統零售渠道的渠道結構特征，并探討了在不同情況下的最佳渠道結構。Jiang等[4]提出一個長期優化模型，以幫助雙渠道零售商在市場上進行產品推廣。

許多學者對制造商雙渠道供應鏈的研究大多集中于兩種類型：一是由制造商自身的直銷渠道與傳統零售渠道組成的雙渠道，二是由網絡零售渠道與傳統零售渠道組成的雙渠道。目前，大多數學者主要集中于研究前者，涉及定價[5-8]、渠道協調[9-11]、退貨[12-13]、生產與庫存[14-16]、渠道合作[17]等。而對后者的研究較少。例如，Radhi等[18]研究了具有同渠道和跨渠道回報的雙渠道零售商(傳統零售商、網絡零售商)的最優定價策略，討論了雙渠道定價行為如何受到客戶偏好和客戶回報率的影響。Radhi等[19]研究并比較了4種不同的退貨政策，分析了可轉售退貨影響的最優訂單量。申強等[20]運用stackblerg博弈分析模型，探討由制造商、實體門店、電商平臺與消費者組成的雙渠道供應鏈產品質量控制問題。張智超等[21]研究了雙渠道供應鏈系統中渠道商存在公平關切行為和努力存在溢出效應下的銷售策略。

一些學者在研究傳統零售渠道與網絡零售渠道組成的雙渠道供應鏈時，同時考慮了消費者渠道偏好。例如，曾麗華等[22]構建了一個包括消費者渠道偏好、消費者風險規避度的效用函數，運用博弈論求解零售商不同零售渠道(實體零售渠道、電子零售渠道)下的最優決策。Moon等[23]考慮了消費者在傳統零售渠道和互聯網渠道之間的偏好，研究了成本不確定性、沉沒成本、成本效率和顧客行為對互聯網渠道開發的最佳投資時機策略的影響。Frambach等[24]研究了消費者在購買前、購買中和購買后3個階段對復雜服務(住房抵押貸款)的在線購買和離線購買的偏好。同時考慮消費者對傳統零售渠道與網絡零售渠道的偏好以及渠道成本的研究并不多見。官振中等[25]基于消費者渠道偏好與受社交影響，研究零售商雙渠道定價與選擇的問題。Zhang等[26]基于消費者渠道偏好、零售渠道和直接渠道的渠道運營成本之間的差異，研究直銷渠道與零售渠道組成的雙渠道問題。上述研究雖然同時考慮了消費者渠道偏好以及運營成本，但針對的是直銷渠道和零售渠道，并非針對由相互獨立的傳統零售商與網絡零售商組成的制造商雙渠道。眾所周知，獨立的網絡零售商近年來已成為許多企業擴大經營增加利潤的不二選擇。

在對供應鏈進行研究時，許多學者基于不同的假設，對Hotelling線性城市模型進行了改造。Ghosh等[27]在需求不可預測的情況下，研究了供應鏈的定價與渠道協調問題。Ghosh等[28]考慮政府強制性總量管制、貿易法規和消費者的低碳偏好，分析了兩級雙渠道供應鏈模型。

綜上所述，本研究將采用Hotelling線性城市模型，探究由傳統零售商與網絡零售商組成的雙渠道供應鏈，分析消費者的渠道偏好和消費者渠道成本對制造商、傳統零售商和網絡零售商的影響，從而為企業發展提供一定的決策參考。與現有雙渠道研究相比，本文研究由傳統零售商與網絡零售商組成的制造商雙渠道，且重點考慮消費者的渠道成本對企業決策的影響。

1 模型構建

1.1 問題描述

假設制造商M以相同的批發價W同時出售產品給傳統零售商和網絡零售商，傳統零售商和網絡零售商分別以P1、P2的價格向消費者出售商品，具體如圖1所示。

圖1 雙渠道供應鏈模型

研究將通過拓展Hotelling線性城市模型來刻畫消費者的渠道偏好。假設市場中消費者到傳統零售商的距離與消費者到網絡零售商的距離(此處的距離為考慮成本因素的距離，不單單是物理距離)之和為1，消費者到傳統零售商的距離為X，則消費者到網絡零售商的距離為1-X。假設市場中到傳統零售商的距離與到網絡零售商的距離之和為1且滿足均勻分布的消費者的數量為a，在a個消費者中有βa個消費者接受網絡購物，并且通過比較傳統零售商與網絡零售商對自己的效用來選擇購買商品的渠道。(1-β)a的消費者拒絕網購，只選擇通過傳統零售商購買商品[29]。研究中的相關符號及其含義如表1所示。

表1 符號及含義

1.2 博弈模型

制造商與兩個零售商之間的關系是以制造商為領導者，兩個零售商為追隨者的主從博弈。制造商首先決定批發價W，兩個零售商根據批發價W分別制定零售價P1、P2；傳統零售商與網絡零售商之間是Nash博弈。

消費者在傳統渠道購買商品的效用函數為

U1=V-P1-C1X,

消費者在網絡渠道購買商品的效用函數為

U2=rV-P2-C2(1-X)。

當U1=U2時，消費者從網絡零售商和傳統零售渠商處購買產品的效用相同；當U2≥U1且U2≥0時，消費者選擇從網絡零售商處購買產品；當0≤U2U2≥U1時，消費者不購買產品。

從而，傳統零售商的利潤為

∏1=(P1-W)Q1,

網絡零售商的利潤為

∏2=(P2-W)Q2,

制造商M的生產量為

制造商M的利潤為

∏M=(W-C)QM,

傳統零售商和網絡零售商分別對其價格P1、P2求一階及二階偏導得

P2=

2 博弈分析

命題1 在傳統和網絡雙渠道供應鏈中，制造商M、傳統零售商和網絡零售商之間的博弈存在唯一最優均衡解。

證明制造商M的利潤對批發價W求一階及二階偏導得

命題1說明了雙渠道供應鏈中的傳統零售商和網絡零售商之間的博弈，存在使制造商、傳統零售商和網絡零售商均實現相對利益最大化的唯一均衡點。

命題2說明了制造商、傳統零售商以及網絡零售商博弈最優均衡解與消費者對網絡零售商的信任度之間的關系。隨著消費者對網絡零售商信任度的不斷提高，將導致制造商制定的批發價和利潤以及網絡零售商的零售價隨之升高，而傳統零售商的零售價和利潤將降低。消費者對網絡零售商信任度的增加是網絡零售商的一個增長點，而對傳統零售商則是一個沖擊。因此，傳統零售商更容易進行推廣銷售網絡渠道受信任度低的產品。

證明

無論是傳統零售商還是網絡零售商，均不能忽略消費者通過傳統渠道與網絡渠道購買商品所付出的成本。對于傳統零售商而言，在制定自身零售價的同時，要時刻關注網絡零售商零售價的變化。如果不重視其變化，則可能導致銷售滯后的現象。類似地，對于網絡零售商而言，要更加關注傳統零售商零售價的變化，以應對市場隨時可能發生的變化，從而及時調整自己的定價策略。因此，網絡零售商或傳統零售商如果過分關注消費者從自身渠道購物成本的變化，而忽略對方購物成本的變化，都將是作繭自縛，且容易造成市場反應滯后，不利于自身發展。

3 數值算例

圖2 C1

圖3 C1>C2時，r變化對和的影響

圖4 C1=C2時，r變化對和的影響

圖5 r變化對∏的影響

當消費者不斷增加對網絡零售商的信任度時，制造商和網絡零售商可以抓住良機，從而獲得發展。而傳統零售商此時應減少對消費者網絡渠道信任度高的產品的關注度，同時要著眼于消費者網絡零售渠道信任度較低的產品的開發，讓網絡零售商信任度低的產品成為傳統零售商的新增長點，以此激勵傳統零售商的發展。因此，企業應關注產品受消費者網絡渠道接受度的大小，借此調整最佳的產品營銷渠道，即利用最恰當的渠道投放最適合的產品，為企業謀取最大的收益與更好的發展。

C1變化對H1的影響如圖6所示。從圖6可知，對于傳統零售商而言，當消費者通過網絡零售商購買商品所付出的成本保持不變時，傳統零售商的零售價隨消費者通過傳統零售商購買商品所付出的成本變化的速度小于網絡零售商的零售價隨消費者通過傳統零售商購買商品所付出的成本變化的速度。C2變化對H2的影響如圖7所示。從圖7可知，對于網絡零售商而言，當消費者通過傳統零售商購買商品所付出的成本保持不變時，網絡零售商的零售價隨消費者通過網絡零售商購買商品所付出的成本變化的速度小于傳統零售商的零售價隨消費者通過網絡零售商購買商品所付出的成本變化的速度，即命題3得證。

圖6 C1變化對H1的影響 圖7 C2變化對H2的影響

因此，企業無論是專注于傳統零售渠道還是網絡零售渠道，均要同時洞察兩個渠道的消費者成本變化趨勢及其大小，以此來調整應對策略。對于傳統零售商而言，能夠有效把握消費者網絡渠道成本的變化，對市場變化做出快速反應，對企業的有益程度優于只關注消費者傳統渠道成本的變化。對于網絡零售商而言，關注消費者傳統渠道成本的變化程度優于只關注消費者網絡渠道成本的變化。對消費者渠道成本的變化作出察覺，迅速獲取市場變化信息并快速作出響應，是企業迅速發展的又一著力點。

4 結論

研究主要探討了消費者對網絡零售商的接受度、消費者對網絡渠道的信任度以及消費者從傳統與網絡渠道購買商品時單位距離所付出的購物成本對制造商、傳統渠道零售商和網絡渠道零售商博弈均衡的影響，主要結論是：

(1)消費者對網絡渠道的信任度正向影響制造商的批發價和利潤以及網絡零售商的零售價，負向影響傳統零售商的零售價和利潤，即當消費者對網絡零售商的信任度增大時，制造商的批發價和網絡零售商的零售價將隨之提高，而傳統零售商的零售價將隨之降低。針對傳統零售商，網絡渠道信任度低的產品，通常是高價值和消費者接觸欲望強的。企業應該把握產品這一特性，強化消費者對網絡渠道受信任程度低的商品的態度，使其優于網絡渠道的特性更加突出，更容易提升企業利潤。針對制造商和網絡零售商，通過品牌宣傳和增加產品粘著性，不斷獲取消費者的信任度，是尋求企業發展的又一增長點。

研究僅僅探討了在雙渠道供應鏈下，消費者網絡渠道接受度、消費者渠道偏好和消費者渠道成本對制造商、傳統零售商和網絡零售商的影響，并沒有增加直接讓制造商面對消費者的直銷渠道。因此，多渠道供應鏈分析與探討將是未來研究工作之一。