PDM視域下西藏體旅融合發展研究

杜鑫 王興懷 李玉林 李利強

(西藏民族大學，陜西 咸陽 712082)

2016年《國務院辦公廳關于加快發展健身休閑產業的指導意見》和《國家旅游局國家體育總局關于大力發展體育旅游的指導意見》等指導性文件相繼出臺，國家提出建設體育旅游產業體系與品牌[1]，構建國民經濟新的增長點。由此國內體育旅游產業進入發展的高速成長期，體育旅游產業發展由要素驅動階段向資本與產業融合驅動階段跨越[2]。新時代，體旅融合發展迎來了新生機、新局面，體育和旅游作為西藏經濟發展的重要支撐，市場潛力巨大，推動西藏體育和旅游融合發展，在一定程度上可以調整西藏產業間的供需平衡，也是均衡西藏社會經濟高質量發展的重要途徑。如何推動西藏體育和旅游產業高質量融合發展成為國家和業內關注的重要議題，文章試圖在PDM模型理論下對西藏體旅融合發展路徑進行研究探討。

1 體旅融合和PDM模型

1.1 體旅融合

體育旅游作為人們在休閑時間參與健身、休閑和娛樂的社會實踐活動，具有多重社會功能，涵蓋體育與旅游的共性元素，體育元素的價值通過旅游這一載體來實現，既滿足了人們對體育活動的需求，又達到了參與享樂的旅游目的[3]。也作為一種以體育資源和旅游商品形式為人們在參與過程中提供各種需求服務的經營活動[4,5]。不同于以往傳統的觀光旅游和單一的體育健身活動，體育提供資源，旅游帶來市場，使得二者有機結合[6]。體旅融合產業作為體育產業和旅游產業邊界融合的一種綠色的、朝陽的新型產業業態，兼具二者的元素屬性，可以擴大市場內需，增加就業崗位和培育新的經濟增長點，能夠有效推動供給側結構性改革，為經濟發展注入新的活力[7]。

1.2 PDM模型

美國著名戰略管理學家邁克爾·波特于1990年基于對國家的某種產業競爭優勢進行分析提出PDM模型(鉆石模型，見圖1)，為產業競爭力提供了較為科學的分析模式。邁克爾·波特將競爭力決定因素分為4個雙向作用的要素，分別是生產要素，需求條件，相關產業表現，戰略、結構、競爭表現，政府和機會是4大要素之外的變量[8]。同時強調政府和機會都會對4個決定因素中的任何一個方面產生重大影響。該理論比傳統的比較理論有了新的發展, 實現了從比較優勢向競爭優勢的飛躍[9]。以PDM模型對西藏體育旅游產業進行分析，探討西藏體育旅游產業融合發展行之有效的對策，對促進和帶動西藏產業經濟發展具有重要的現實意義。

圖1 鉆石模型體系結構圖

2 西藏體育旅游產業競爭力分析

2.1 生產要素分析

結合體育和旅游產業的社會屬性，以及PDM模型理論可將生產要素分為初級生產要素和高級生產要素，初級生產要素包括自然資源和人文資源，高級生產要素包括人力資源和資本資源[10]。

西藏的初級生產要素居于優勢地位。西藏是我國的旅游大省，被譽為“亞洲水塔”，境內有記載的河流有100多條，長江、薩爾溫江、湄公河、印度河、恒河、布拉馬普特拉河等著名河流都發源或流經西藏。地理環境的特殊性造就了西藏豐富多樣的生態系統，位于青藏高原的羊湖是眾多野生珍稀動物的棲息地，億萬年的地質活動更造就了眾多的天然溫泉，成為旅游和康養人群熱衷的地區。據統計西藏海拔超過8千米的山峰有13座，7千米以下的山峰數以百計，目前對外開放的山峰成為廣大登山、攀巖和高山滑雪愛好者向往的運動地。同時還擁有豐富多彩的傳統體育節慶活動，如拉薩雪頓節、江孜達瑪節、望果節、賽馬節等，歷史悠久且富含藏民族傳統體育特色。作為藏傳佛教的發祥地，西藏擁有著濃郁的藏族、納西族、珞巴族文化；具有藏文化特色的寺院壁畫，對西藏古代體育的演變發展作了詳細的描述。研究表明，藏民族傳統體育文化有著深厚的歷史積淀，民族傳統體育常與軍事活動、民族舞蹈、節慶活動等交叉、重疊、共享，這也造就了藏民族體育文化的神秘性，從而使體育旅游成為西藏旅游的重點。

西藏的高級生產要素則處于劣勢。由于地理區位的原因，西藏經濟發展與區內其他省份相比仍處于劣勢，現今雖然拉薩、林芝和昌都等地的經濟發展同內地部分二三線城市的差距正在逐漸縮小，但更多是通過國家和政府政策支持帶動起來的，自主可持續健康發展仍難以獲得有效保障。經濟發展受到影響，導致基礎設施建設相對薄弱，在較偏遠的地區，旅游線路、交通設施、食宿等方面的建設還較為落后。眾多的節慶賽事活動工作人員，主要是旅游行業從業人員，缺乏專業的體育理論知識和技能，絕大部分從業人員欠缺對旅游產業相關知識和服務規范的學習。同時，節慶活動主要由政府部門和相關行政單位負責運營，民營資本和企業參與度不高，導致規模不大，體育用品制造業發展更顯乏力。區內高校較少，僅有西藏大學、藏醫藥大學、西藏農牧學院和西藏民族大學，其中西藏大學設有旅游相關本科專業，西藏民族大學設有旅游和體育專業，學生未來的就業方向多為中小學和其他行業，致使體育旅游專業人才流失已成為業內常態。

2.2 需求條件分析

一個區域體育旅游產業發展的行業態勢、經濟效益，取決于體育旅游資源的豐富程度和開發價值的大小[11]。在體育和旅游產業的發展評估中，地方行政要素具有指導和規劃作用，地方體育局和旅游局處于產業發展評估的一線，可從體育需求和旅游需求兩方面進行分析。其體育需求從西藏體育局年度財政支出情況剖析(見表1)可以看出，2019年體育場館支出額度最大為1 186.65萬元，而行政管理事務額度支出減少幅度很大，2018年為373.40萬元，2019年為2.21萬元，2020年則未列出相關支出額度。2019、2020年總支出額度的最大原因是彩票公益基金的支出，并且逐年增加。總體來看，2018、2019年西藏體育局支出增幅較大，2019、2020年增幅較小。

表1 2018—2020年西藏體育局財政主要支出情況統計表 單位：萬元

旅游需求從西藏旅游發展廳年度財政支出情況剖析(見表2)可以看出，2019年行政運行支出額度最大，2020年與2018年基本持平；旅游宣傳支出2018年和2019年相差不大，2020年則大幅下降；其他旅游管理與服務2019年最少，2018年和2020年變化不大，產生最主要的原因還是由于受到疫情的影響；其他旅游業管理和服務2019年最少，2018年和2020年相差不大。

表2 2018—2020年西藏旅游發展廳財政主要支出情況統計表 單位：萬元

從總體來看，西藏體育局和旅游發展廳對體育和旅游的發展投入和支持力度很大，但發展并不均衡，體育高于旅游的發展投入。西藏旅游發展廳2019年年終財政支出報告顯示，文化旅游體育與傳媒支出文化和旅游方面的支出最大，達到10 684.48萬元，說明西藏旅游和體育產業的發展已經有了初步的融合，借助體育賽事的舉辦更深層次推動旅游的發展，兩者相互促進、相互影響。

2.3 相關產業表現分析

隨著經濟發展邁入新階段，國家和其他省市對援藏支援計劃的大力推進，西藏也在全力發展體育旅游產業，相繼出臺了促進體育旅游產業發展的政策，現階段已經取得了一定的成績。主要表現在：(1)旅游基礎設施多樣化：擁有中國優秀旅游城市、國家地質公園、國家級旅游度假區、自然風景名勝區、國家濕地公園、國家級鄉村旅游精品線路(見表3)、自治區級康養旅游示范基地試點和綠色旅游示范基地試點(見表4、表5)。據相關數據反映，2020年11月之前，西藏共接待游客3 498.8萬人次，累計旅游收入358.27億元人民幣，占全區GDP總貢獻值的18.86%，后疫情時期旅游市場復蘇幅度排全國第一，全年旅游復蘇幅度排全國前兩位。(2)旅游企業數量可觀：各類旅游企業近3 000家，主要是星級酒店243家和旅行社311家，旅游業固定資產近200億元。(3)“旅游+體育”體系成功構建：2020年以來，“旅游景區+運動休閑小鎮、生態體育公園、登山訓練基地、高原訓練基地”已形成規模，“高原徒步、騎行、漂流、馬拉松、登山、滑雪、藏族傳統體育+旅游”等成為體旅融合發展的金名片。(4)體育賽事和藏民族傳統體育項目蓬勃發展：成功打造了跨喜馬拉雅國際自行車極限賽、西藏登山大會、拉薩半程馬拉松、南迦巴瓦山地馬拉松、中國攀巖聯賽、環巴松錯山地自行車越野挑戰賽、西藏戶外運動大會等系列品牌賽事，賽馬、響箭、摔跤、古朵、賽牦牛、藏棋等藏民族傳統體育項目向外拓展迅速。同時，隨著援藏計劃的不斷深入，西藏在互聯網、交通等方面有了長足的進步發展，基本設施逐步完善，使得體旅融合產品和市場逐漸趨向成熟化和規模化。

表3 西藏體育旅游經典(潛在經典)線路

表4 西藏自治區級康養旅游示范基地試點(3個)

表5 西藏自治區級綠色旅游示范基地試點(3個)

2.4 戰略、結構、競爭表現分析

“十三五”期間，西藏以“高原和民族特色世界旅游目的地”為發展戰略目標，打造“地球第三極旅游品牌”，以世界頂級自然生態環境和優秀藏文化資源富集地為基礎，結合西藏現階段旅游業發展態勢科學構建“12345”的旅游空間布局，以“一心、兩區、三廊、四環、五圈”建設促進景點旅游發展模式向全域旅游發展模式轉變(見圖2)。

圖2 西藏全區旅游“12345”空間布局示意圖

產業結構對各種生產要素在國民經濟各部門的配置比例有著相互制約的關系, 反映著各個國家或者地區經濟發展的水平、內在活力與增長潛力[9]。第三產業是西藏GDP增長的主要增長點，第一、第二產業在經濟結構中占比不大，而第三產業對行業業態發展現狀依賴性強，直接導致西藏體育旅游結構嚴重失衡，主要旅游企業為星級酒店和旅行社；體育業以體育賽事、體育健身和體育文化為主。結構失衡必然會影響到從業人員的規模和類型分布，直接導致產業吸納就業率低和產品附加值低[12]，產業結構的合理性則對經濟效益的提升影響巨大。

西藏體育旅游的市場競爭主要表現在市場結構、市場行為和市場績效等方面[13]。市場難以集中，景點分散，開發模式基本一致，旅游產品未結合當地特色予以經營，市場內供給的產品單一差異性不大；市場結構被當地寡頭牢牢把控，受旅游淡旺季的影響，市場定價波動大，營銷模式單一；市場行為主要以旅游觀光為主，對體育項目的參與度較低，營銷行為也存在較多問題；市場績效主要表現在體育旅游市場的內容和形式在全域內差異性不大，普遍存在項目同構化和層次水平低的經營現象[14]，西藏體育旅游市場的發展前景美好、空間巨大，但各方面的制約使得西藏在體育旅游市場開發過程中未能使各地區的優勢很好地轉化為最大化的盈利，進而影響了西藏體育旅游市場的開發。

2.5 政府和機會分析

隨著體旅融合的快速發展，西藏結合高原環境和民族特色體育文化的旅游資源優勢，相繼出臺《西藏自治區“十三五”時期旅游業發展規劃》《西藏自治區人民政府關于加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》《西藏自治區人民政府辦公廳關于加快發展健身休閑產業的實施意見》《西藏建設重要的世界旅游目的地中長期總體規劃》《關于加快鄉村旅游促進旅游扶貧的意見》等一系列指導意見和政策，為體旅融合發展搭建了良好的平臺,指明了發展方向。2019年9月，《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》明確提出在全國實施“體育+”行動準則，鼓勵體育旅游融合發展，探索將體育旅游納入旅游度假區等國家和行業標準，打造具有影響力的線路、賽事和示范基地，規范引導示范區的建設[14]。2021年3月，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確指出要全面推進健康中國建設，加速體育強國建設，深化體旅融合[15]。從全局角度將旅游資源進行整合，將區域內旅游資源、體育資源等各類資源項目進行有效融合，深度挖掘各類資源所蘊含的價值[16]，將資源優勢轉變為經濟優勢。

西藏通過以上有力措施大力推廣體育旅游產業發展，對內對外都是機遇和挑戰，形成了“體育文化搭臺, 經濟貿易唱戲”的格局，憑借特殊區位優勢，充分利用2022年冬奧會契機，使現代競技項目和藏民族傳統體育項目得到了長足的發展。據統計，自十八大以來全區共計接待國外登山團隊189次，共計3 088人，創造直接經濟收入約5 415萬元人民幣；“十三五”時期，登山產業產值達7 764萬元，為山峰所在地創收3 069萬元。僅2020年，西藏就接待國內外游客達3 505.01萬人次，旅游業總收入約366.42億元。2020年8月雪頓節期間拉薩共接待國內外游客358.69萬人次，同比增長3.38%，一日游游客288.02萬人次，同比增長3.51%，過夜游客70.67萬人次，同比增長2.89%，創收達12.62億元[17]，連續三年實現單年創收超10億元。充分證實了西藏發展特色旅游產業產生的經濟效益，肯定了“體育+文化+旅游”產業融合發展模式的價值。結合中央第七次西藏工作座談會的精神指示，以及“健康中國”“體育強國”戰略在全國范圍內的實施，對西藏進一步拓寬體育和旅游產業邁入下一階段迎來契機。鄉村振興戰略在全國范圍內的實施，對構建體旅融合新發展格局，發展體育旅游項目，促進西藏社會經濟穩定持續增長，成為西藏全面推進脫貧攻堅、完成鄉村振興偉大工程的重要內容。

3 PDM模型視域下西藏體育旅游產業融合發展路徑

3.1 打造企業核心競爭力，推動產業轉型升級

體育旅游在當前國際和國內已成為一種趨勢，市場供給結構的合理性對產業的轉型升級至關重要，對于西藏體育旅游市場而言，應當提升供給質量，優化要素投入結構，挖掘體育旅游產業融合深度；同時，培育具有競爭力和影響力的企業，在規范和鼓勵企業間競爭的同時，降低資源成本、推動企業間的融合兼并。優化市場結構，形成企業間良性競爭的局面，在競爭中探索適合各地區體育旅游項目的創新和特色，使群眾需求得以滿足、使政府和企業滿意的營銷模式。糾正市場行為，企業間競爭應注重產品差異化，合理利用政策紅利，結合自身優勢，對自身市場進行明確定位，秉承自身特色理念，增強企業競爭力。提升市場績效，提高產品利用水平和資源配置效率，發揮自然優勢，將自然資源融入體育旅游產業，充分彰顯西藏特色。合理構建體育旅游路線，全方位合理布局創新體育旅游產品。

3.2 吸引企業投資與加強專業人才培養

投資和勞動力作為市場供需的關鍵要素，是經濟發展的驅動力。西藏在加快推動體旅融合過程中應當注重“虹吸效應”。第一，合理規劃財政收支，擴大外資引進規模，營造赴藏投資的寬松環境；同時給予政策紅利，在滿足投資企業相關要求的同時，加快相關基礎設施建設，提升經濟發展硬件資源配置。第二，在人才培養方面應聯合區內外高校一起制訂專業人才共同培養方案，鼓勵高校開設交叉學科，推動跨專業人才培養；鼓勵退役運動員發揮自身專業優勢實現二次就業。第三，開設體育旅游復合型人才培養需具備的學科專業，大力培養經濟學、法學、管理學、醫學、市場營銷學、旅游管理學等方向的專業人才，以跨界思維推動體育旅游產業快速融合發展。加強師資隊伍力量，傾力打造一支具有跨學科、跨界融合思維的復合型教師隊伍。全力構建體育旅游人才模式體系，形成濃厚的社會氛圍，建立健全體育旅游復合型人才吸引和培養體系，創建競爭性人才引進管理機制。

3.3 合理開發打造體育旅游示范區

西藏體育旅游示范區的建造可以極大地整合現有資源和項目，加快推進基礎建設，賽事體系、生態和行業建設，體系創新，產業整合和理論研究。深入探索體旅融合產業體制機制、發展模式和行業態勢，引導地方加大資金投入，加快體育基礎設施的建設、改造和升級；合理開發自然資源，市場要素互配互置互動，提升經濟規模和效應。企業間合理共享資源，充分考慮服務內容、服務對象等未來發展問題，確保規劃與運營兩階段中間不會出現斷層。同時不以犧牲環境為代價，按照“限游模式”進行，避免短期行為[18]，為體育旅游綜合產品的開發和營銷提供資源支持。產品的開發利用需要建立在對市場的深度分析研究以及對消費市場范圍、群眾個性化需求和消費能力等方面的科學判斷之上，依據當前市場供需動態合理開發體育旅游產品。在此基礎上打造體育旅游示范區，借鑒學習國內外優質、成熟的體育旅游示范區先進經驗和發展模式，結合西藏現存優勢和劣勢，不斷完善服務體系，創新服務內容和形式。

3.4 了解群眾需求與多元化供給

隨著社會環境的不斷優化，人們對物質的需求逐漸降低，個性化需求逐漸增多，精神文化需求逐漸提高。西藏體育旅游在一定程度上滿足了人們在精神文化方面的需求，但基于個性化需求，應盡力避免基礎設施和營銷模式同構化現象，打造設施特色化和營銷模式多樣化，最大程度地滿足大部分群眾的消費需求。將具有西藏特色的“體育元素”注入旅游景區，促進體旅融合快速發展，滿足不同游客的個性化需求。針對從業人員服務質量問題，政府和企業篩選培訓，制定從業人員服務質量行為準則，鼓勵游客監督舉報，提升消費者的消費欲望。發揮市場主導作用，全面優化體育消費環境，形成規范有序的營商環境，建立以市場為導向的要素流動機制，提升西藏體育旅游產業的競爭力。

4 結語

通過PDM模型對西藏體育旅游產業融合情況進行分析可以看出：(1)生產要素方面：西藏初級生產要素為體育旅游產業的發展提供了良好基礎條件，而高級生產要素則不利于體育旅游產業的發展，具有很大的局限性。(2)需求條件方面：體育需求和旅游需求基本處于上升趨勢，相關行政單位對其投入較大，但體育和旅游產業的發展并不均衡，側重點還主要在體育產業的投入方面。(3)相關產業表現方面：體育產業和旅游產業無論是規模、體系還是品牌影響力日趨壯大、增強，發展態勢良好。(4)戰略、結構、競爭表現方面：戰略目標明確，但產業市場結構不夠明晰，參差不齊；市場結構、行為和績效整體來看表現較為平平，缺乏亮點。(5)政府和機會方面：在國家和自治區政策大力支持引導下，體育旅游產業雖已取得一定成績，但總體稍顯后勁不足，還有待加強。西藏體育旅游產業融合還處于發展階段，體育和旅游產業競爭力提升既需要理論的指導，更需要國家和地方政府的政策指引和大力幫扶。西藏民族體育項目眾多，體育文化底蘊深厚，“體育+旅游”的發展道路在西藏的開展雖已有成效，但隨著社會多元文化和現代新興旅游產業興起，西藏旅游和體育發展都面臨著難以跨越的壁壘。在經濟快速發展背景下，體旅融合的發展之路，能為西藏保持旅游良好勢頭、發展民族傳統體育文化、鞏固脫貧成果與根基提供保障。在提升體育和旅游產業競爭力的同時，還需要注重藏民族傳統體育項目和極具特色的旅游資源的保護。