基于“認知—情感”理論的達古冰川景區旅游形象感知研究

陳芳姝 王麗華

(遼寧師范大學 歷史文化旅游學院 旅游系，遼寧 大連 116000)

由于旅游市場的持續壯大和游客需求日益多樣化，旅游目的地之間的競爭變得十分激烈，如何在游客心中樹立積極正面的形象已經成為旅游目的地面臨的一項嚴峻挑戰。冰川是高緯、中低緯高海拔地區特有的自然景觀。冰川景區兼具觀光、探險、科普功能，是大眾普遍向往的旅游目的地。國內外對于冰川旅游的研究主要集中在冰川發展潛力評估、景區開發模式、氣候變化及其人類活動對冰川旅游的影響等方面，研究游客冰川旅游形象感知的研究較少。實際上，從旅游者的角度深入了解冰川旅游在旅游者心中的形象感知，可以有針對性地幫助景區調整自己的經營模式，贏得在旅游者心中的積極形象。基于此，本文以四川省達古冰川景區為例，通過文本分析，利用“認知—情感”理論分析游客對于達古冰川景區的形象感知，通過IPA分析確定景區進一步的發展方向，提出景區旅游形象感知的提升建議，為景區的形象優化升級提供參考。

1 研究綜述

1.1 旅游形象感知研究

在1975年，Hunt首次提出了旅游目的地形象這一概念，認為旅游目的地形象是游客對于非居住地的印象，并且認為此種形象能夠極大程度地促進旅游業的發展。[1]Lawson(1977)認為旅游形象是個體對于事物各個方面的情感表達，因此，作者將情感分析納入形象感知中來。[2]Fakeye和Crompton(1991)將目的地形象定義為游客在產生某種情感后形成的對目的地形象的整體評價。[3]20世紀90年代，國內開始重視企業形象的提高，因此學者們開始關注旅游目的地形象這一概念。鄧祝仁(1998)認為旅游目的地形象是游客根據目的地的歷史、現狀以及未來的發展狀況所得到的綜合性認知。謝朝武和黃遠水(2002)從目的地和旅游者兩方面分別論述了旅游目的地形象，指出它既是目的地希望旅游者獲得的形象，又是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。[4]

關于目的地形象感知的構成，Gunn(1972)認為旅游地形象是由原始形象和誘導形象構成的。[5]Fakeye和Crompton(1991)豐富了這一概念，加入復合形象這個層面。Gartner(1993)將內涵細化，指出目的地形象由認知、情感和意向三個層面構成。當個體產生了對目的地的判斷和情感，就會最終形成對目的地形象的整體評價。[6]Baloglu(1999)繼承了Gartner的觀點，將心理學的“認知—情感”理論運用在旅游業中，創新性地提出了旅游目的地形象感知的“認知—情感”理論，將旅游目的地形象感知劃分為認知形象、情感形象和整體形象[7]。認知形象是游客對目的地屬性的總體認知，情感形象是游客對目的地的情感態度。游客在游覽的過程中形成了對景區的認知形象，并且產生了相應的情感，在認知與情感的相互作用下，最終形成了游客的整體形象，能夠決定游客的行為，即是否會再次重游此地。

這一研究受到國內部分學者的認同。于鵬(2016)分析得出國家認知形象通過國家情感形象的中介作用影響旅游者的旅游意向；[8]匡紅云(2016)借鑒了Baloglu的認知形象量表，通過使用二階因子模型驗證性分析得出：整體形象是由旅游吸引物、旅游設施、食購娛體驗和情感感知這四部分構成的，并且旅游目的地的整體形象顯著正向影響著游客滿意度；[9]劉力(2013)認為目的地整體形象是由認知維度和情感維度決定的，并且認知維度會顯著影響情感維度。[10]

1.2 冰川旅游研究

冰川旅游起源于19世紀40年代，隨著新興旅游的快速發展，冰川旅游逐漸受到普通大眾的關注和認可。[11]冰川旅游可以給旅游地帶來可觀的經濟收益，同時兼備科普教育功能，具有巨大的發展潛力。20 世紀 80 年代，甘肅省“七一冰川”正式對外開放，成為中國首個以冰川為主要吸引物的旅游景點。[11]隨后，以冰川資源為基礎相繼開發了海螺溝冰川森林公園、玉龍雪山冰川國家地質公園、達古冰山風景名勝區等。這些圍繞冰川資源進行運營開發的景區知名度不斷提高，成為了著名的旅游景區。國內外對于冰川旅游的研究主要集中在冰川發展潛力評估、景區開發模式、氣候變化及其人類活動對冰川旅游的影響等方面，而從旅游者角度出發探究冰川旅游在游客心中的形象感知的文章較少。冰川旅游形象感知研究是從游客的角度出發，探究游客心中的冰川景區形象，能夠進一步地提升景區的知名度和滿意度，對于提升冰川旅游景區的形象感知具有重要意義。

因此，本文以達古冰川景區為案例，從旅游者體驗的角度出發，應用旅游目的地形象感知的“認知—情感”理論，分別從認知形象、情感形象和整體形象等三個方面對其目的地形象感知進行結構分析，以期豐富拓展旅游目的地整體形象感知研究方法，并為達古冰川景區旅游形象提升提供理論參考和分析依據，具有一定的理論和實踐意義。

2 研究對象與研究方法

2.1 研究區域概況

四川省達古冰川景區位于中國四川省阿壩藏族羌族自治州黑水縣境內，是國家4A級旅游景區，省級生態旅游示范區、國家級地質公園，是一處集冰川、雪山、彩林、草甸為一體的自然生態旅游區。

景區內自然資源豐富，不僅包括冰川、雪峰、彩林、湖泊等多樣性資源，而且生物多樣性良好，種群完整，有野生植物1 000余種，野生動物153種。景區具有獨特的民俗風情，藏族、羌族等少數民族歌樂文化豐富多彩，源遠流長。

景區紅色資源豐富，達古冰川景區內的昌德雪山和達古雪山是長征歷史的標志。1935年6月至1936年8月，中國工農紅軍翻越達古冰川內的兩座大雪山，召開了著名的“毛爾蓋會議”，雪山如今依然屹立于此，成為宣傳長征精神的重要基地。

2.2 數據來源

本文的研究數據選取具有較大影響力的三個網站——攜程網、去哪兒網和美團網。攜程網和去哪兒網是國內較大的在線旅游運營商，用戶人數和點評數量較多。攜程網上關于達古冰川景區的評價有1 596條；美團網作為中國領先的生活服務電子平臺，也包含了大量的用戶原創內容，共有2 708條關于景區的評價。為了提升數據分析結果的準確性，本文使用八爪魚采集軟件采集2017年1月至2021年4月的網友在線點評，刪除廣告和不相關的文本，共收集評價2 660條，共計19.8萬字，將點評內容和游記放入新建的txt文檔中。

刪除純景區介紹性文字和重復性文字，以不改變旅游者評價為原則對收集的數據進行預處理，刪除 “然后”“不然”等無意義詞匯；替換同義詞，比如將“值得一游”“值得一看”統一為“值得一去”；完善分詞詞表，在自定義詞表中添加“冰川索道”“藏酋猴”“達古湖”等詞，最終獲得可在 ROST CM6 軟件中進行下一步分析的文本。

3 高頻詞匯分析

使用ROST CM6軟件進行高頻詞分析，整理出排名前80的高頻詞，排名前10的高頻詞分別為“冰川”“風景”“海拔”“雪山”“門票”“纜車”“高反”“值得”“漂亮”“拍照”(如表1所示)。排名前10的高頻詞頻率占總頻率的47%，這說明游客較為關注達古冰川的自然景觀，并且持有相對肯定的態度。對于風景區內的其他景點，如“金猴海”“達古湖”“情人灘”“紅軍橋”，游客提及的較少，說明游客對這些景點的形象感知較弱。

表1 高頻詞匯表

4 結構分析

根據Baloglu & Mc Cleary(1999)提出的“認知—情感”理論，本文從認知形象、情感形象、整體形象三方面對達古冰川旅游目的地形象進行分析。

4.1 認知形象

認知形象是指游客對于達古冰川風景區的各個屬性的重視程度，高頻特征詞展現的是游客較為重視的部分。參考Beer & Martin(2004)提出的分類方法，結合樣本實際，構建旅游景觀、旅游環境、旅游設施與氛圍、旅游服務4個主類目以及相關的8個次類目，排除與主次類目無關的高頻詞，將篩選后的74個高頻詞歸納到相應的類目中，形成歸類統計表(如表2所示)。

由表2可見，主類目中旅游景觀的特征詞較多，說明游客最為關注的方面是景區的旅游景觀。在旅游景觀主類目中，游客對自然景觀的感知程度最深，游客對人文景觀的形象感知較弱，僅僅提到了“紅軍”“藏族”“特色”“中國機長”等幾個特征詞。

表2 認知形象高頻詞匯歸類統計表

在旅游環境主類目中，游客對氣候環境的感知程度最深，游客較為關注出游的時間。在地理環境次類目中，多數游客會由于海拔過高出現高原反應現象，影響了自身的旅游體驗。

在旅游設施與氛圍的主類目中，整體氛圍的感知程度最為強烈，游客對達古冰川的整體氛圍持肯定態度。

在旅游服務的主類目中，門票服務出現的頻率較高，高頻詞匯有“門票”“服務”“票價”“費用”“不值”等，游客認為景區的門票費用過高，性價比較低。

4.2 情感形象

情感形象是旅游者對旅游目的地的心理感受和情緒反應，主要分為積極情緒、中性情緒和消極情緒。利用 ROST CM6 軟件進行情感分析，從表3中可看出，積極情緒占比為52.5%，消極情緒占比為11.0%，中性情緒占比為36.5%。

表3 情感形象高頻詞匯分類表

游客對于冰川景觀持有正面積極的情緒，比如“美輪美奐”“氣勢磅礴”“壯觀”等。游客對于景區的服務與設施管理持有負面的消極情緒，如“工作人員服務質量差”“景區設施不完善”“門票價格較貴”等。

4.3 整體形象

整體形象是游客對達古冰川的總體認知和評價，從80個高頻詞中篩選出15個描述達古冰川的整體形象的高頻詞匯，除了“失望”“不值”“可惜”為負面評價，“感受”為中性評價外，剩余的11個詞匯(“值得”“值得一去”“壯觀”“震撼”“超級”“有趣”“下次”“期待”“強烈”“感謝”“美好”)都表達了游客對于達古冰川的正面積極情感。

旅游者對景區的整體形象感知決定了游客的購后行為，游客對某一景區有較好的行為評價，就會產生相應的重游意愿。高頻詞匯中的“下次”表現了游客的重游意愿，但這一詞匯被提及的頻次較低，說明游客雖然對達古冰川景區有著較為滿意的整體形象，但由于景區內旅游體驗項目單一，游客的重游意愿較低。從游客的角度來看，達古冰川的體驗項目以欣賞游覽冰川為主，體驗感較差。

5 IPA分析

為了進一步地提升景區的形象感知水平，景區需要了解各個形象感知要素在游客心中的重要性程度及滿意度得分，因此本文使用IPA分析方法來綜合評價二者的得分，以此來確定景區進一步的發展方向。

IPA分析中重要性指標(I)的值為旅游形象感知要素出現的頻率，表現性指標(P)的值為游客對旅游形象感知要素的總評分/要素評價次數(敬峰瑞，等，2017；唐笛揚，等，2018)。在表2中已經計算出各個感知要素的I值，此處不再贅述；P值的獲得要通過對評價句子進行人工賦值。游客的評價內容中包含著能夠體現滿意度的詞語，如“值得”“推薦”“失望”“不值”等，這些詞語是游客對旅游活動感知體驗的主觀表達，因此可以根據李克特量表對包含滿意度的評價句子進行編碼。首先根據前文分析得出的高頻詞提取出下一步進行打分的各個主觀句；其次進行編碼得到各主觀句的情感態度得分；最后將總評分的平均值作為最終的滿意度得分。如表4所示。

表4 各要素重要性與表現性得分

分別以 I 值與 P 值的平均值確定坐標作分割線(12.5，3.54)垂直相交構建出 IPA 象限圖。如圖1所示。

圖1 達古冰川景區旅游形象感知 IPA 分析圖

IPA 分析結果如圖1所示，自然景觀和整體氛圍處于繼續保持區，獲得了較高的重要性和滿意度；人文景觀、氣候環境和導游服務處于穩步推進區，此區域重要性程度低但滿意度高；基礎設施、門票服務位于優先改善區，游客存在不滿情緒，因此管理者需要加以重視并予以改善；位于Ⅲ象限和Ⅳ象限交界處的地理環境也需要進行優化和升級。

6 結論與建議

6.1 結論

6.1.1 旅游形象的高頻詞匯聚焦明顯

旅游形象的高頻詞匯包括旅游景觀、旅游環境、旅游設施與氛圍以及旅游服務四個方面，排名前10的高頻詞匯占總頻次的47%，說明游客較為重視景區的旅游景觀。

6.1.2 游客對旅游景觀的認知最為強烈

在認知形象方面，旅游景觀的特征詞較多，而涉及旅游服務的特征詞最少，這說明游客最為關注的方面是景區的旅游景觀。在旅游景觀中，游客對“自然景觀”的形象感知較為強烈，對于人文景觀的形象感知較弱。在旅游環境中，氣候與地理環境是影響游客體驗質量的重要因素，游客由于高原反應和天氣的影響降低了出游的體驗。在旅游設施與氛圍中，游客對達古冰川的整體氛圍持肯定態度。但由于門票價格的原因，游客認為景區的門票服務質量有待提升，因此景區的門票價格有待調整。

6.1.3 游客重游意愿較低

在情感形象方面，積極情緒詞匯出現頻次所占比例為52.5%，消極情緒詞匯出現頻次為11.0%，中性情緒所占的比例為36.5%。雖然游客對于達古冰川的消極情緒占比較低，但持中級情緒的游客占比較高，表明景區應該努力提升景區的各項水平以贏得游客的積極評價。

在整體形象方面，從80個高頻詞中篩選出15個描述達古冰川的整體形象的高頻詞匯：3個負面評價詞匯、1個中性評價詞匯、11個正面評價詞匯。表明游客對于達古冰川懷有正面積極情感，但是游客表達的重游意愿較低，這可能是由于達古冰川景區的項目單一所致。

6.1.4 IPA分析為游客感知提升及景區發展提供重要思路

通過IPA分析得出，自然景觀和整體氛圍是旅游形象的重要組成部分，獲得了游客較高的滿意度；第Ⅱ象限為穩步推進區，包含人文景觀、氣候環境和導游業務；第Ⅲ象限為優先改善區，包含基礎設施和門票服務，雖然這些要素沒有得到游客很高的重視程度，但游客也存在不滿情緒，因此管理者需要加以重視并予以改善；第Ⅳ象限的地理環境也需要進行優化和升級。

6.2 發展建議

6.2.1 發揮自然景觀優勢，加大對人文景觀的宣傳力度

首先，景區應該繼續發揮自然景觀的優勢，將具有壟斷性的冰川資源與其他自然景觀進行組合開發，提升自然景觀的吸引力，以此來彌補游客在淡季觀賞不到彩林的遺憾。比如夏季可在景區的達古湖、澤娜措的湖畔開展露營項目，組織研學旅行團隊停駐于此，游客可在山腳下觀賞云海、日出和星空，帶領游客回歸自然；在景區的金猴海附近設立藏酉猴觀賞基地，吸引親子游團隊，帶領游客小朋友們親近動物。冬季可以開展澤娜措湖滑冰項目，以此豐富景區的項目形式，提升游客的參與度。其次，應加大對人文景觀的宣傳力度。達古冰川內紅色資源豐富，景區應該結合紅色之旅的發展背景，大力弘揚紅色文化、嘉絨藏族文化。景區可在紅軍橋附近設立紅色展廳，展播紅軍長征故事，展示紅軍長征的重要物件，帶領游客重溫1935年紅軍翻越雪山的故事，重溫長征歷史，弘揚長征精神。

6.2.2 完善景區的基礎設施，降低旅游環境的消極影響

在旅游環境方面，由于達古冰川的海拔較高，很多游客會有高原反應，影響游客的旅游體驗。地方政府的官方網站應該進行一些基礎知識的講解，提醒游客及時預防高原反應，降低高原反應對于游客的影響。在景區內可以分段設置救助站，配備相應的醫護人員及吸氧設施，為身體不適的游客提供便利。另外景區的官方網站以及訂票平臺應實時更新景區的天氣及營業時間，使游客能夠及時地了解景區的信息。

6.2.3 營造良好的景區氛圍，擴大景區知名度

在旅游設施及氛圍方面，景區應該營造安全的旅游觀光氛圍，對于景區內的觀光車和冰川索道進行定期維護，為游客提供安全舒適的游玩體驗。一些游客缺失現代冰川知識，地方政府應該在旅游網站上設置達古冰川景區專欄，進行冰川的相關知識科普，加大對達古冰川景區的宣傳力度，使用自媒體等新興宣傳手段對景區進行宣傳，擴大景區的知名度。在景區內設置科普知識講解牌，完善語音講解系統，豐富旅游者對于冰川的認識。

6.2.4 合理設置門票價格，提升景區服務水平

提升旅游服務質量主要從兩方面著手：一是調整景區的門票價格，利用價格杠桿增加淡季客流量。在旅游淡季，加大營銷力度，制定合理的門票折扣政策，刺激消費能力較弱的旅游群體出游，縮短淡旺季客流量差異。其次，引進高素質的服務人員，通過團隊集中培訓、定期進修等方式，提升從業人員專業素養與業務能力，進而提升景區服務質量。