講好地方故事：新媒體時代旅游文化的融合傳播

□晁小景 王慶生

習近平總書記指出，講好中國故事是時代使命。地方之于中國、之于世界，如同中國之于世界一樣。地方是促進不同地域的人們增進彼此了解、理解和認同的一扇窗口。中國地廣人多、文化差異大，正所謂“一方水土養一方人”“南稻北粟”，體現了地方文化之特殊。1977年，美國學者羅伯特·麥金托什和夏希肯特·格波特首次提出“旅游文化”概念，指出旅游文化“實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想”［1］，引發熱議。1984年出版的《中國大百科全書·人文地理學》，第一次在國內提出“旅游文化”概念，旅游與文化有著不可分割的關系，旅游本身就是一種大規模的文化交流，從原始文化到現代文化都可以成為吸引游客的因素。游客在吸取游覽地文化的同時，也把所在地文化帶到游覽地，使地區間文化差異不斷縮小。尤其在人們普遍向往和追求美好生活、旅游業邁入全民旅游新時代的新征程上，科技進步日新月異，新媒體新技術快速發展，文化傳播作為一種地域間、群體間或個體間的互動現象，旅游文化傳播具有一定的典型性。講好地方故事，應重點關注講什么和如何講。在新媒體發展大勢中，把握機會不斷加強旅游文化的融合傳播，是傳播地方文化、提升地方影響力的關鍵所在。

一、旅游文化傳播的特性

（一）旅游文化傳播具有雙向互動性

人們對一個地方的了解、認知和認同大多是在旅行中形成的。在旅游活動中，受眾和旅游地之間的文化傳播具有雙向交互性。首先，旅游本身是一種體驗。游客在游前的信息搜尋，游中的食、住、行、游、購、娛和互動交流及游后的感知評價，均是對當地旅游文化的體驗感知。旅游文化傳播的本質是通過旅游體驗行為所建立的人與文化環境間的互相影響的關系。［2］其次，旅游活動的主體之間及其與各要素間的相互關系，會產生一定影響。旅游地與受眾之間的文化相互交融、彼此影響。正如國家廣告研究院院長丁俊杰所言：“過去，旅游是主題，傳播是工具，如今，旅游本身已經成為一種媒體，旅游和傳播已經互為主體、互為客體、互為支撐。”旅游情境下，居民、游客及旅游資源不斷交互，相互影響，在彼此追求自我滿足和價值實現中和諧共生。

（二）旅游文化傳播形態多元化

在科技快速發展、需求不斷升級的今天，旅游文化傳播的方式、渠道、技術、平臺日趨多元。如今隨著互聯網、數字技術的發展創新，受眾不再局限于傳統或單一化的傳播渠道了解旅游地文化，更多的是通過互聯網平臺、數字社區、網絡直播、VR及AR視頻等新媒體渠道進行旅游信息的主動篩選。特別是在新冠肺炎疫情發生以來，遠距離的異地游基本成了很多人的“詩和遠方”。而一些地方如西藏、青海的互聯網直播視頻在短時間“圈粉”無數，著實能夠滿足受眾眼前的需求。公眾號、朋友圈、抖音或景點實況直播等不斷成為旅游文化傳播的重要載體，隨時隨地的云游模式已成為人們生活的一部分。另外，新媒體時代文化傳播內容趨向個性化、娛樂化。受眾的信息搜索和關注過程，以及新媒體識別、加工、進行符號轉換與呈現的過程，實質上是供需雙方的文化傳播和互動過程。

（三）旅游文化傳播受眾主體的差異性

旅游文化傳播的受眾主體包括直接參與旅游活動的游客，以及主動和被動接受旅游文化傳播的非直接參與者。首先，受眾個體的年齡、知識、閱歷、愛好等存在一定的差異性，他們在旅游文化傳播活動中既是受眾，也是傳播者。其次，文化差異性是驅動地域文化碰撞和主客思想交流的重要活力和動力。隨著人們求異獵奇行為的發生和強化，傳播者和受眾以及受眾之間不斷磨合、協商，進而相互理解和認同，這種差異不斷縮小。最后，“差異化”是精準傳播的邏輯起點。主流媒體基于互聯網和大數據，追蹤受眾的需求偏好和關注度等信息，做出有針對性的服務方案，為進一步實施精準傳播提供數據和策略支撐。

二、新媒體下旅游文化傳播的機遇與挑戰

（一）發展機遇

新媒體背景下，互聯網、數字技術不斷創新，旅游文化傳播迎來發展契機。一是更便捷。受眾可以實現一鍵云游，快速找到感興趣的旅游資源，也可以作為傳播主體便捷傳播一個地方的信息和文化。對于地方而言，更便于尋找和鎖定目標人群和潛在客戶，將地方故事多元形態呈現。二是更即時。受眾可通過智能平臺、小程序等感受深層次文化表達或通過瀏覽互聯網媒體實時更新或直播的旅游地信息，提高所需信息的準確性和實時性，提升旅游文化傳播的效率和效果。三是更直觀。促使受眾視覺、聽覺、感覺前置，圖、聲、文并茂的立體化在場效果更具沖擊力，可以增進旅游文化傳播的廣度和深度。

（二）面臨挑戰

隨著人們生活水平的提高，消費需求不斷升級，旅游文化傳播主體、受眾、內容及渠道等面臨新的挑戰。

第一，“流量至上”下的本末倒置。新媒體背景下，旅游文化傳播的方式多樣，形式花哨，內容繁多，盡管一些旅游信息面面俱到、節目活動華麗炫酷，但所傳播內容缺乏文化內涵和煙火氣。有的媒體平臺為了吸引眼球，把故事進行演繹，過度強調故事性而缺乏本真性，以及瞄準特殊人群的標題黨、情感牌等做法，難以讓受眾獲得良好體驗。

第二，傳播渠道多，融合少。傳統宣傳媒介、互聯網媒體平臺等文化傳播渠道已較為普遍，但這些渠道大多是簡單的累加，而不是一地一策有針對性地融合互補。線上線下要么多有重復，要么留有空白，往往令受眾產生不規范、不用心之感。對于新媒體的選擇和使用，不是越多越好，也不是越少越好，而是因需而定，既要符合旅游地的價值取向，又能突出地方特色和文化價值表達。

第三，政府與市場關系失衡。政府干預過多或過少都不利于旅游市場的發展。現實生活中，一些旅游地商業化氣息過于濃厚，缺乏必要的引導和監管，導致虛假宣傳、欺客宰客、投訴處理不到位、破壞生態環境等嚴重問題，對旅游地形象及口碑宣傳造成負面影響。個別不良商家的行為對多地多數景區景點產生連帶效應。另外，市場化運作機制不完善，各市場主體間的合力不足，尚未建立起規范、有序、高效的旅游文化傳播格局。

三、新媒體下旅游文化的融合傳播策略

（一）內涵為王：注重故事性與真實性的表達呈現

注重地方故事的講述方式和真實性呈現是傳播旅游文化內涵的關鍵。故事性指以恰當的方式將地方的優秀旅游資源呈現給本地居民和外來受眾，使其更具感染力、說服力。需要基于地方特色和深厚的文化底蘊進行設計，優美的解說詞、圖文、標識、智慧數據等多樣化的表達方式和恰當的呈現渠道缺一不可。真實性指旅游吸引物被呈現和舞臺化的過程中，采取了哪些看起來真實的手段和方式。［3］同時，旅游中主客體文化互動以及由此產生的交流、變化和創造力是一種獨特的文化景觀，對理解目的地旅游文化有著一定影響。［4］如西安將唐文化在不倒翁“服裝和妝容”這一小小窗口集中展現，賦予傳統內容新的表達，牽手歷史，對公眾產生了源源不斷的吸引力。新媒體下旅游文化傳播的雙向性和互動性，更加需要關注和增強受眾主觀體驗，如何通過富有特色的傳播內容激發受眾沉浸當下、感受自我，是促進旅游文化傳播的重點。合理處理旅游文化傳播中的碎片化、過度娛樂化等情況，注重內涵和持續性，平衡傳統與現代的關系，關注文化的同質性與差異化，并借助文化與科技的深度融合傳播旅游文化。

（二）渠道制勝：加強在地、在線、在場多維傳播

在地是指物理空間上，是實地感受的傳播；在線是指網絡空間傳播，是大流量引發的裂變式傳播；在場是虛實空間的融合，為實景體驗式的傳播。［5］在地、在線和在場三種狀態并存、互補、交織，已構成當前人們普遍的生存方式。［6］旅游文化傳播應加強在地、在線和在場的多維融合，三者的融合會使旅游文化傳播產生巨大的生產力。

以往單向式的宣傳冊、景區廣告等，以及導游講解為主的傳播方式在一定范圍內促進了目的地的淺層文化傳播，這種以目的地“策劃”為主的傳播方式降低了旅游文化的感染力和共情體驗；如今人們可通過互聯網隨時隨地查看旅游地信息，與旅游有關的吃、住、行、游、購、娛全過程均依賴于互聯網，旅游文化的傳播貫穿于游前、游中、游后整個過程。每一個潛在的參與者都是受眾，同時也是傳播者，微信直播間、抖音、小紅書、微博、快手等平臺的隨手直播，影響著人們對當地情況的直觀體驗和旅游文化傳播的力度。在地旅游體驗方式的多元化是目的地旅游文化傳播的根基，如可通過實地的文字呈現、標識引導、導游講解、二維碼聽講解、智慧導覽、基于VR和AR的可視化互動式數字場景傳播方式，加深旅游文化的理解與認同。同時，可利用新媒體平臺信息，通過大數據分析，精準吸引潛在受眾眼球，使旅游文化傳播更加具有針對性、趣味性和權威性，基于地方特色打造熱門文化話題，實現在線快速傳播旅游文化。通過視頻直播以及在地信息整理和在線符號生成等，營造在場的臨場體驗感，將“在地、在線和在場”三者的融合視為一種傳播理念，并存、互補、交織，有效打通旅游文化傳播的各種渠道，傳播旅游文化，擴大地方影響力。如故宮博物院的“數字文旅社區”功能，通過對各類數字產品和渠道的優化整合，打造線上、線下融合貫通的文化資源共享平臺，滿足信息管理者、提供者、使用者進行移動、實時信息交互和使用的需求，有效實現旅游文化的多元方式傳播。

（三）主體融合：政府主導與多方傳播主體相結合

旅游文化傳播主體包括政府部門、行業組織、旅游經營者、當地社區、游客、科研機構、媒體及社會公眾等。一方面，政府應提供相應支持和加以監管。為進一步貫徹習近平總書記“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”的鄭重宣示，更好地滿足人民群眾的美好生活需要，《國民旅游休閑發展綱要（2022—2030年）》提到，要實施旅游休閑高品質服務行動，開發數字化文旅消費新場景等具體舉措。旅游不僅是文化性很強的經濟事業，也是經濟性很強的文化事業，以政府為主導的旅游文化傳播與發展意義重大。政府各部門積極入駐各類短視頻平臺，借助抖音、小紅書、快手等新媒體傳播方式，與年輕人溝通，加持文化IP，是成為網紅城市并加速旅游文化傳播的重要渠道。應適時開展政府層面的推廣與傳播活動，加大主體宣傳力度。如天津市委宣傳部、網信辦和海河傳媒中心共同推出的“你好，天津”網絡短視頻大賽，產生了持續的旅游文化傳播效應；如四川省請來美國《國家地理》雜志進行九寨溝景區報道，并請名人拍照制成畫冊傳播國外的方式，擴大了影響力。相關職能部門對一些負面信息應及時監管和干預，傳播正面形象，加強文化自信。另一方面，旅游文化傳播應基于多方主體，全方位協同傳播。如今，被學界和業界熱議的全域旅游，為旅游目的地提供了嶄新的經濟發展視角，重點在于協調統籌好各利益相關者之間的關系，實現全面發展。如何平衡各方利益，通過主客共享美好生活新空間式的全域旅游發展，實現旅游文化的有效傳播，需要市場化運作。行業組織、旅游經營者、游客、社會公眾等作為新媒體下旅游文化傳播的潛在主體，受眾正是在與目的地的接觸中廣泛參與文化活動，探究地方文化之美，產生思想上的交流與碰撞。因此，可通過旅游機構等核心主體提升地方吸引力，增強其他傳播主體的文化自信和表達能力，激發受眾的文化自覺，提升旅游文化傳播度。

四、結語

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游本身也是一種文化傳播的體驗。旅游承載著人民對美好生活的向往。“景觀之上是生活”“從戲劇場走向菜市場”“主客共享美好生活新空間”，無不體現了富有人間煙火味兒的文化精髓。新媒體下旅游文化的融合傳播突破了時空限制，使文化共享成為現實。有效的傳播是發展旅游業、提升地方形象、提升人們文化素養的重要前提。堅持內涵為王、渠道制勝、主體融合，傳播地方旅游文化，講好地方故事，有利于推動地方文化傳承、增強國民文化自信、激發受眾文化自覺。