2021年我國CSSCI核心期刊廣告學研究綜述

□顧明毅 鄭子涵

中國共產黨領導中國在全球新冠肺炎疫情蔓延的困難中取得新的經濟發展偉大成就，2021年我國廣告市場規模首次突破萬億元大關；電商平臺和短視頻平臺是各種渠道廣告收入的領跑者，搜索、社交平臺緊隨其后；國家加強立法規范直播電商，將“廣告+電商”聯系得更緊密；營銷傳播支撐起數字生產要素的經濟增長方式。企業營銷在數字廣告發展中獲得生產力，新技術迭代創新、新業態不斷重構，人工智能與大數據深度融合。同時，政府對互聯網平臺使用用戶數據的監管和個人信息的保護日趨嚴格。中國廣告學者持續加入到研究數字廣告變革的隊伍，重點關注廣告的數字化轉向，深化廣告理論與變量，分析數智時代廣告產業結構，同時思考廣告發展的相關法律規制。本文運用內容分析法追蹤2021年1月至12月發表的廣告CSSCI文獻，梳理2021年廣告學研究熱點，探究數智時代的廣告理論變革與創新。

一、2021年廣告學核心研究文獻及創新點

在中國知網中檢索到2021年標題含有“廣告”的CSSCI文獻共181篇。為聚焦于廣告學研究，排除了系統工程、統計學與預測、信息科學與情報等主題論文，最終選取160篇文章研究分析（包含新增7篇主題“品牌傳播”的論文）。基于中圖分類法基礎及全球廣告與營銷學科細目分類法，對文章進行人工編碼，將每篇文章的研究問題歸納為九大主題類別加以綜述（見表1）。2021年廣告學CSSCI核心期刊論文的內容分析表，展現了我國學者研究的九大目錄類別。本研究采用內容分析法結合海外廣告學會議分類標準，連續三年用于年度縱向比較的文獻綜述研究[1]，已經是較為成熟的廣告學研究分類結構。整體而言，廣告理論創新、公益與公共領域和數字廣告形態，這三項類別各產生了超過20篇的研究論文。文化與批判、廣告史與發展教育、法律管制與倫理的論文數量各接近20篇。此外，廣告產業與代理領域的研究論文明顯增長，消費者與信息過程的論文略有減少。

“十四五”規劃下，智能化時代廣告產業的變革是2021年學術研究的熱點，廣告學者關注到智能時代廣告產業的結構重組與傳播路徑的變革，聚焦廣告產業的技術賦能與傳統廣告公司的戰略轉型。同時，學者對傳統廣告形態給予了格外關注，探究后疫情時代傳統廣告形態應該如何破局，在數字廣告的背景下積極轉型，尋找新的增長點。熱點體現在計算廣告與智能廣告的理論建構，廣告學不斷探索未來人工智能在廣告產業從用戶畫像、創意策略到效果評估的全鏈路應用情境。在《個人信息保護法》施行、“雙碳”ESG政策加持下，新公益廣告和綠色廣告研究承擔起建設新時期社會公益廣告的公共責任。

二、2021年廣告學術研究熱點

（一）消費者與信息過程

消費者信息過程是廣告學研究的基礎類別，重點關注消費者如何處理廣告信息及消費者態度與效果。學者大多使用實證研究的方法研究消費心理、信息加工和廣告效果的問題，并熟練使用多種創新實驗和實證調研方法。林升棟等[2]采用眼動技術測量研究生造字的廣告傳播效果，研究發現能應目、會心、暢神的生造字廣告效果最佳；兼具語言文字特征和視覺圖形特征的生造字效果優于較為單純依賴語言文字特征的廣告設計。楊先順[3]研究了消費者倫理感知對互聯網醫療廣告購買意愿的影響，認為可以從安全、隱私、誠信、履行四個維度上影響消費者倫理感知和購買意愿。宣長春等[4]基于集體主義文化差異與個體差異，探究了廣告代言人的負面新聞對消費者態度的影響。本類別在2021年更加鮮明地呈現量化實證方法（含實驗），具有更好的國際視野和海外文獻。發表論文的學者通常具備優秀的心理調研技術，研究發表精品并具有學術連貫性。許多實證研究廣告效果和態度的論文，已經歸入到具體研究對象的傳統廣告形態和數字廣告形態，也出現在公益與公共廣告產業與市場類別中。

（二）廣告史與發展教育

2021年度學者在廣告史領域研究出現了更多的史料整理發掘。如民國書業廣告運營格局、形式及特點的變遷[5]，抗戰時期“盧溝橋事變”后日本《朝日新聞》商業廣告中的戰爭動員[6]等多篇史料研究論文集中在清末到新中國成立前的歷史階段。廣告發展教育方面，鐘書平[7]提出在計算廣告時代，需對廣告學科體系與培養目標進行重構，推動廣告學科研究范式的轉變；將數據計算思維融入現有課程教學體系。趙樸[8]關注到人工智能時代廣告創意人才的培養需要更好的實踐教學模式。

（三）法律管制與倫理

隨著廣告業的飛速發展，政府對其法律規范和市場治理逐步升級。2021年5月頒布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》；2021年11月實施了《個人信息保護法》；2021年下半年發布了征求意見的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》。馬輝[9]認為廣告法應當結合影響力營銷中名人意見領袖的功能重新厘定廣告主體責任的重心。柳慶勇[10]案例研究BAT平臺中區塊鏈智能合約以“肯定邏輯”契約代替以往的“否定邏輯”契約，通過機器智能來肯定正常流量形成激勵機制，形成抑制流量造假的治理機制。廣告法律專家研究包括原生廣告[11]、視頻廣告屏蔽類案件、絕對化廣告用語、網絡直播廣告法責任、網絡直播代言人侵權、廣告代言民事責任、個人信息自動化決策知情同意等領域的廣告法律及倫理問題。

（四）公益與公共領域

承擔公益與公共社會責任是中國國家媒體傳播以及廣告公關領域的重要職能。劉明[12]探究了主題主線電視公益廣告的創作策略。李亦寧[13]運用傳播儀式觀理論分析央視春晚公益廣告的意義建構。劉嬙吟[14]認為隨著智慧廣電與5G技術的發展，運用移動傳播的優勢，推動公益廣告的短視頻傳播和促進媒介融合戰略。本年度公益與公共領域的研究實力顯著增強。在《健康中國行動（2019—2030）》和“雙碳”政策指導下，健康廣告與綠色廣告的研究熱度增長。黃河[15]關注綠色逆營銷廣告，運用精細加工可能性模型探討了不同的論據框架及環境卷入度對消費者廣告信息的感知和態度的影響。李正峰[16]構建起消費者處理綠色廣告文字的情感路徑。呂尚彬[17]研究煙草廣告在青年人中的感知傾向和第三人效果的影響。查燦長[18]研究政治廣告和國家廣告傳播，認為軍事廣告、民心廣告、政治事件廣告等富有政治含義的廣告應被擴展到現代政治廣告的主要范疇中。關注國際傳播和理論文化自信的重要抓手離不開廣告。[19]張昆[20]以Twitter和YouTube上有關李子柒的評論作為研究對象，將語言、平臺、情緒三個變量引入國家品牌研究，探究海外社交媒體中的用戶原創內容對國家品牌傳播的作用。徐屹豐和姜智彬[21]從主體互動、信息分析、傳播流程三個層面構建起適應國際形勢的新時期中國國家廣告傳播體系。

表1 2020與2021年CSSCI核心期刊廣告論文的內容分析分類表

（五）廣告理論創新

我國學者凝聚到新的廣告定義和新的廣告傳播理論創造。程明等[22]聚焦信息學視閾下的廣告傳播，認為隨著智能技術的發展，信息連接走向數字廣告的強連接方式、網狀型傳播結構、消費者主動連接和線上線下場景的數據。消費者生成廣告CGA成為研究對象[23]，獎勵水平對消費者生成廣告的影響。隨著大數據與計算技術的發展，學者們從文獻綜述中發掘整理廣告學研究的發展脈絡，不斷探索和確認理論前沿的邊界。段淳林和崔鈺婷[24]使用文獻計量可視化分析方法對廣告研究文獻進行知識圖譜分析。顧明毅[25]開發適用于我國廣告學的主題分類法和細目表，逐年呈現廣告學研究脈絡、廣告知識累積和縱向比較，對于研究學者創新和國內廣告學流派具有長期價值。曾瓊[26]綜合分析2019年后海外期刊JA、JAR和IJA文獻，大數據時代社會科學研究整體轉型要求廣告計算范式的轉換。張方圓、丁俊杰和吳正鵬[27]翻譯了海外學者EyüpCetin研究論文，使用蒙特卡羅方法建模，用目標函數法求解社會群體信息擴散和持續時間。管理學者發現“免費廣告”與“會員訂閱”兩種盈利模式的選擇替代性[28]。付費訂閱并非始終優于免費廣告，付費適宜“少而精”策略而免費適宜“廣而平”。管理學者重點關注廣告的定價決策、盈利模式以及廣告投放中的多方博弈，加強了數字廣告理論前沿。近年來，關于智能廣告的研究呈現出增長趨勢，廣告學界傾向認同廣告進入數智時代。姜智彬[29]基于共振效應構建廣告智能評估的識別環節、分析模塊與應對路徑模型。杜國清[30]研究廣告傳播的智能化轉向，分別從價值層、流程層、工具層三個層面構建智能化傳播的系統框架。譚輝煌和顏景毅[31]探究數據驅動下的四種廣告智能化內容管理模式，分別為基于數據降維、基于時間序列、基于實時監測數據和基于區塊鏈數據。廣告理論創新主要圍繞數智時代展開。

（六）廣告產業與市場

學者關注后疫情時代、智能時代與“十四五”規劃下的廣告產業格局變化，以人工智能為代表升級發展廣告產業。丁漢青、楊雅和喻國明[32]研究發布《中國互聯網廣告數據報告(2020)》，歸納了2020年中國互聯網廣告市場的十大特征與未來發展趨勢。姚曦[33]等研究后疫情時代中國廣告產業發展，是創造接觸點價值生態圈以提升廣告效率。馬二偉[34]提出廣告公司轉型關鍵要與營銷咨詢、數字技術、數字傳播平臺等建立起“共生型網絡”，提供基于數據驅動的營銷傳播服務，以及廣告產業園的發展研究[35]。邵華冬[36]發表媒體廣告市場現狀及2021年趨勢，從媒體市場角度分析了互聯網廣告高增長，全媒體廣告渠道成為媒體廣告收入的重要支柱。我國主流互聯網媒體已經囊括了“兩微一抖”、B站和小紅書等，互聯網營銷服務平臺成為我國數字廣告的主要市場。

（七）文化與批判

文化與批判領域學者重點關注智能時代的廣告倫理問題，關注人與技術的共生關系。葛在波[37]解讀馬克思的廣告批判思想，在哲學層面批判廣告服務的資本邏輯。王雅鵑[38]從技術倫理、身體倫理及技術哲學視角提出了智能廣告倫理的三個研究取向和智能廣告傳播中擬主體倫理責任。張殿宮和張殿元[39]從改革開放40多年來的技術、制度、文化視角，提出重新定義中國廣告創新，包括技術重塑傳播載體、表現形式、生產營銷模式和服務對象。邊千慧[40]探討了智能手機拍攝視頻廣告的動機，廣告與設計行業在數字技術賦能中呈現出創新發展。

（八）Ⅰ類廣告形態（傳統廣告形態）

傳統廣告包括電視廣告、報刊廣告、廣播廣告、戶外廣告和傳統媒體廣告轉型。楊雪研究了中央廣播電視總臺對電視廣告升級的“品牌強國工程”融媒體傳播服務。[41]王艷紅提出[42]紙媒必須摒棄原有的經營模式與盈利模式，變成城市立體廣告服務體系。廣播廣告新探索出現在音樂廣告的轉型發展[43]，拓展廣告衍生品到車聯網布局。研究普遍關注融媒體時代的傳統廣告向品牌傳播的轉變。[44]

（九）Ⅱ類廣告形態（數字廣告形態）

中國廣告市場的主要產品和收入已經轉移到了數字廣告形態。短視頻保持強勁增長，視頻廣告、微綜藝廣告和網絡小劇場廣告興起，移動廣告和數字戶外廣告程序化轉型已成趨勢。黃慧[45]關注到短視頻原生廣告的場景化傳播，進行精準化場景投放，實現線上線下場景的深度融合。廖秉宜[46]實證研究微信朋友圈用戶廣告分享行為的影響因素，發現自我認知效能對廣告分享行為有顯著影響。還有調查研究[47]品牌社交媒體廣告內容對消費者社交媒體參與的影響，發現新產品內容對消費者社交媒體參與度影響最大，其次是促銷、游戲/抽獎、社會責任內容。謝新洲等[48]探究直播帶貨在品牌傳播中的作用機制，認為直播流量匯聚增加了品牌的可見性，多元營銷手段促進了品牌的“實心化”，與消費者共創價值拓展了品牌文化。張慧子[49]認為品牌節日廣告對品牌有經濟效益、情感聯動、文化歸屬、社會動員四個方面的功能價值。定向廣告的研究主要集中在消費者隱私態度和影響用戶心理抗拒因素的實證研究。[50]然而，個性化廣告及定向廣告的定義研究尚未完成。

三、總結與展望

本文從消費者信息過程、廣告史與發展教育、法律管制與倫理、公益與公共領域、廣告理論創新、廣告產業與代理、文化與批判、傳統廣告形態、數字廣告形態九大領域，較為全面地總結歸納了2021年廣告學研究的熱點。更多廣告學者探索數智時代前沿廣告理論研究創新。數字廣告的轉型研究溢出到了廣告產業與發展領域、文化與批判領域。傳統廣告領域愈加關切全媒體傳播和融媒體方案；法律管制與倫理對應著廣告法學更緊迫的研究任務；公益與公共廣告成為后疫情時代國家傳播和主流價值觀塑造的重要陣地。最后，消費者信息過程開始轉向“少而精”的研究成果，未來需要更堅實的理論文獻和研究方法功底。

總之，我國廣告學研究在朝向技術創新的知識體系革新大步前進。2021年是“十四五”規劃的開局之年，廣告學者加強服務于國家發展戰略，對智能時代背景下的廣告產業生態重構給予高度關注。未來我國廣告理論研究，有望突破西方20世紀的高峰定義和學科邊界，加強法律法規倫理研究，整合新興技術產品與研究方法，整合匯聚成中國特色數字廣告與營銷傳播的理論道路。