基于眼動實驗的食品包裝視覺體驗設計

黃莘堯，安大地

基于眼動實驗的食品包裝視覺體驗設計

黃莘堯，安大地

（華東理工大學 藝術設計與傳媒學院，上海 200237）

利用眼動追蹤技術，探索食品包裝的視覺體驗特征和影響因素，總結并歸納食品包裝的視覺體驗規(guī)律及其設計啟示。以大米類食品包裝設計為例，選取市面上各品類較典型的4組共18款包裝圖片作為測試樣本，分2次采集30名受試者的眼動數(shù)據(jù)，綜合分析實驗數(shù)據(jù)和訪談結果。在食品包裝設計中，對視覺體驗的影響因素進行分析可以發(fā)現(xiàn)，人們的關注度和視覺體驗主要受色彩、文字、排版等因素的影響，碎片區(qū)域和包裝形式在視覺傳達方面也發(fā)揮了重要作用。食品包裝的色彩、文字區(qū)域，以及排版的創(chuàng)新設計能夠有效提升人們的視覺體驗，并更好地傳播品牌價值。

食品設計；包裝設計；眼動實驗；視覺體驗

食品設計（Food Design）是近年在國內(nèi)外迅速傳播的一個新興概念，它不僅可以使食物好看、好吃，而且可以傳達概念、提出問題或可行性的創(chuàng)新解決方案，是一門新興的跨領域研究的學科[1]。2009年，來自意大利的Francesca Zampollo博士開創(chuàng)了國際食品設計協(xié)會，主要是為了關注食品與設計之間的關系，并以此促進與食品相關的產(chǎn)品、服務、系統(tǒng)的設計創(chuàng)新[1]。包裝是食品設計的主要內(nèi)容之一，在改善飲食環(huán)境（Eating Environment）方面起到關鍵作用。研究證實，合理的包裝設計對健康飲食、攝食量都能起到積極的促進作用[2]。食品的包裝設計也是重要的營銷手段之一，人們在選購食品時，除了口感、質(zhì)量、價格等因素外，也受到來自包裝設計美學、功能、符號等多重維度的影響[3]。包裝的創(chuàng)新設計，可以傳達食品的特性和品牌價值，并綜合提升用戶的視覺體驗、情緒感受、價值實現(xiàn)，以及更深層次的社會文化認同。

1 食品包裝設計及其研究方法

1.1 食品包裝設計的內(nèi)涵

食品設計是通過包裝、形狀、顏色、制作、運輸、空間、服務等設計來創(chuàng)造新的飲食體驗的，是跨學科的一種新的業(yè)態(tài)，具有較強的廣泛性和交叉性[4]。“食品包裝設計”其實是一個綜合概念，其連接了食品工

程和包裝設計兩大領域，通常涉及社會學、人類學、生物學、食品科學等專業(yè)，在故事塑造、秩序原則、食品定位、分類方式和消費市場等方面有著不同的呈現(xiàn)需求，見圖1。優(yōu)秀的食品包裝能夠為用戶提供準確、明晰的商品信息，以及愉悅舒適的消費和使用體驗，同時帶來差異化、個性化、情感化的購物和使用體驗，從而增加用戶黏性，提升品牌價值[5]。

圖1 食品與包裝設計的相關研究內(nèi)容

1.2 相關研究方法

通常，采用內(nèi)隱測量評估法對包裝視覺效果和影響因素進行研究，利用眼動儀對“眼跳（掃視）—注視—凝視”全過程進行分析，以此得到用戶情感和心理上的需求，以及對設計的評估標準[6]。研究也將通過對食品包裝的內(nèi)隱測量評估，獲取用戶的“下意識行為”。由于實驗目的和對象的不同，內(nèi)隱測量評估包括眼動測試、腦電測試、功能性核磁共振等多種方法。研究選用實驗設備操作較簡單、數(shù)據(jù)表現(xiàn)較直觀的眼動測試[7-8]，試圖捕捉用戶在觀察食品包裝過程中的無意識行為，總結并歸納食品包裝的視覺體驗規(guī)律。首先，選擇市面上常見的食品包裝作為測試樣本并進行分組，利用屏幕式眼動測試設備對被試進行眼動追蹤實驗；然后，分組評估各類包裝的形態(tài)、構圖、色彩、造型、字體等要素的視覺體驗特征，并選取典型樣本進行二次眼動實驗；最后，面向被試進行補充訪談，了解其主觀感受和購買意向，綜合分析米類食品包裝設計的視覺體驗特征。

2 食品包裝設計的視覺體驗實驗

2.1 實驗設備

實驗采用BeGaze屏幕式眼動儀，通過眼球的運動規(guī)律來抓取人類眼動行為及注意力重點，并以此作為客觀指標[9]。眼動儀連接17英寸顯示器，將其色溫、亮度、對比度等都調(diào)節(jié)一致，并保證被試端坐于顯示器前，觀察距離控制在60～80 cm。通過SMI-Begaze軟件分析，調(diào)節(jié)被測者眼動的視點路徑（Scan Path）、線圖（Line Graph）、興趣區(qū)順序（Fixation Sequence）、凝視圖（Focus Map）、熱區(qū)圖（Heat Map）、柱形圖（Binning Chart）等指標。通過上述指標，可以了解被試在觀察食品包裝的時，會首先觀察哪里、觀察多久，并借助在觀察區(qū)域內(nèi)眼球的注視時間、注視次數(shù)等眼動指標，來推測人們對包裝的興趣點及其原因。

2.2 實驗對象及樣本

實驗目標對象選取30名有過購買大米及其衍生品經(jīng)驗的消費者。其中男性10名，包括40歲以上人員2名；女性20名，包括40歲以上人員4名。為了防止練習效應，實驗對象均無提前接觸過測試樣本，且均無視力及色彩障礙。

通過購物網(wǎng)絡搜尋和店鋪觀察，綜合選取市面上較為典型的一批大米和米漿類食品包裝作為觀察樣本。由于市面上的大米類包裝類型主要以袋裝為主，所以選取6款2～5 kg標準的袋裝大米包裝；而米漿粉類的包裝類型較為豐富，因此實驗將其分為袋、罐、盒三大類，包括4款米漿袋裝、4款米漿罐裝、4款米漿盒裝產(chǎn)品，并分組進行實驗，以便進行更加客觀的調(diào)查和分析，見圖2。

圖2 4組實驗樣本

2.3 實驗流程

以國內(nèi)外文獻中的實驗方法作為參考，完成實驗樣本的甄選與分組之后，嚴格按照步驟進行實驗，見圖3。首先確保被試的坐姿和眼部狀況良好，再對實驗樣本圖片進行單張和組合對比的眼動測試。通過語言提示，讓被試針對所給出的包裝圖片，根據(jù)日常習慣進行瀏覽，按空格鍵結束，并在每一組眼動實驗結束后，立即詢問被試的購買意向和喜好偏愛，并進行記錄。結合眼動實驗數(shù)據(jù)和訪談數(shù)據(jù)，獲取其眼動熱點圖、路徑圖、注視圖等內(nèi)容，了解被試的視覺關注點，從而總結出包裝設計的視覺體驗特征，并提出對設計應用的啟示。然后，選取較典型的樣本，進行第2次眼動實驗并進一步分析與整理。最后，對被試的主觀感受和購買意向進行補充訪談。實驗過程中，測試人員全稱跟蹤被試的眼動信息并對異常情況進行調(diào)整。

實驗從30個實驗對象中，共獲取了28份有效數(shù)據(jù)，收集每個實驗樣本的注視點個數(shù)（Fixation Count）、視線進入順序（Sequence）、平均注視時長（Average Fixation）、視線注視率（Hit Ratio）、視線回看率（Revisitors）等指標，將實驗結果的視點路徑（Scan Path）、興趣區(qū)順序（Fixation Sequence）、凝視圖（Focus Map）、熱區(qū)圖（Heat Map）幾個方面進行對比、分析和解釋[10-12]，從而探索米類包裝設計對視覺體驗的影響，見表1。

圖3 研究路徑

表1 參考指標及評估標準

Tab.1 Collection indicators and evaluation criteria

3 實驗結果與分析

3.1 分組實驗結果與分析

分組實驗主要關注大米類、米粉漿類樣本的路徑圖和注視圖。分組實驗的路徑圖和注視圖見圖4。通過食品包裝設計眼動追蹤實驗的路徑圖和注視圖分組對比發(fā)現(xiàn)，幾乎每一位被試的視覺中心點，都先落在色彩明度較高或者對比度更明顯的產(chǎn)品上。通過注視圖可以發(fā)現(xiàn)，4組包裝圖片的每一款包裝上，都呈現(xiàn)出次熱點分散式亮斑，表明被試會對包裝設計的關鍵點進行碎片式抓取來獲取信息。由此可以推測，文字標題區(qū)域是被試實驗的聚焦區(qū)域，而其他小標題、說明類內(nèi)容、圖案，則成為吸引注意力的碎片區(qū)域。

圖4 分組實驗的路徑圖和注視圖

在大米包裝組的實驗中，被試的視覺路徑首先落在色彩相對鮮明的產(chǎn)品上。4組樣本的眼動實驗數(shù)據(jù)見表2，其中1號、2號、6號樣本的首次進入時間相對較短（進入順序分別2、1、3）。在米漿粉袋裝的路徑圖中，被試的視線點進入2號樣本的平均速度最快（進入順序1）；在米漿粉罐裝路徑圖中，被試的視線進入1號樣本的時間最短（進入順序1）；在米漿粉盒裝的路徑圖中，被試對1號和3號樣本關注度較高，視線點進入的時間最短（進入順序2、1）。因此可以看出，被試視線點最先落在顏色獨特及文字區(qū)域面積較大的包裝上，由此可以推測出擁有整體底色的產(chǎn)品更容易被人們注意，顏色鮮明的背景也可以讓人們花費更多時間在文字和商標上。

另外，在大米包裝組的樣本中，落在2號包裝樣本上的注視點最高（8.8個），這表明消費者會較多留意文字區(qū)域有特色的包裝。2號樣本平均首次目光進入的時間最短且移開視線后的回看人數(shù)最多，表明消費者花費了更長的時間閱讀此包裝的信息。在米漿粉袋裝組的樣本中，落在2號樣本上的注視點最多（12.2個），說明消費者會首先被顏色面積大且突出的包裝所吸引。在米漿粉罐裝組樣本中，消費者對1號樣本有著較高的關注度，落在上面的注視點較多（9.9個），且在1號樣本的進入速度最快，平均停留時間最長，說明當消費者留意到其獨特的形式之后，會花費更多的時間閱讀食品信息。在米漿盒裝組樣本中，消費者對3號樣本的關注度明顯高于其他樣本（12.2個），說明較大的顏色反差能夠最快地吸引消費者的注意，并且會不斷吸引消費者的視線返回3號樣本，更有利于品牌的識別與傳播。

表2 4組樣本的眼動實驗數(shù)據(jù)

Tab.2 Eye movements data collections of four groups of samples

3.2 第2次實驗結果與分析

根據(jù)第1次分組實驗的結果，進一步選擇視線進入最快的大米組1號、2號、4號樣本、米漿袋裝組2號樣本、米漿罐裝組1號樣本、和米漿盒裝組3號樣本，共6款食品包裝作為典型案例，進行第2次眼動實驗。第2次實驗面向與第1次實驗相同的28位被試，并特別關注其在路徑圖、熱區(qū)圖等方面的實驗結果，從而了解更精準的米類食品包裝的設計規(guī)律。個例分析組路徑圖和注視圖見圖5。

圖5 個例分析組路徑圖和注視圖

在大米類包裝典型樣本實驗中，如圖5a，1號樣本為豎版排版，被試注視熱點以中軸線為視覺中心向兩邊輻射，再由中軸線或中心點向兩側和四周輻射，熱點光斑基本在大文字標題區(qū)域；2號樣本視覺中心點首先落在中間大號文字上，被試會首先注意到其單獨放大的品牌名稱，再由福字為中心向外擴展視線，并觀察周圍的其他文字和圖案；4號樣本產(chǎn)品名稱為橫版排版，被試視線首先落到包裝上半部分產(chǎn)品名稱上，再逐漸向下移動，產(chǎn)品名稱以上的空白區(qū)域普遍關注較少。與1號、2號相比，4號樣本的包裝設計排版相對較“散”，并且有圖底花紋，不利于突出重點或強調(diào)的內(nèi)容。

在米漿類包裝典型樣本實驗中，如圖5b，米漿袋裝2號樣本產(chǎn)品名稱橫向排版，被試視線首先落在產(chǎn)品名稱，再逐漸向下移動，與其他樣本相比，被試在觀察2號包裝視線相對雜亂，除了產(chǎn)品名稱的文字區(qū)域，動漫形象和配圖關注度也較高。在米漿罐裝1號樣本實驗中，被試視線點首先落在最大號的品類文字區(qū)域，再由此區(qū)域向下進行內(nèi)容讀取，由于1號樣本產(chǎn)品名稱設置了不同層級的文字大小，通過熱區(qū)圖能夠看出，這樣更能吸引被試仔細觀察其內(nèi)容。在米漿盒裝3號樣本實驗中，被試視線點首先落在中心產(chǎn)品名稱區(qū)域，再由中心向兩邊進行內(nèi)容讀取，與其他樣本相比，3號樣本運用了特色的圖形化文字，更能吸引被試的視線。

綜上所述，被試在包裝設計的商品名稱、文字、色彩、圖案、符號等元素，以及其體量大小、版式秩序等方面，都有著較高的視覺敏感度。在進行食品包裝設計時，可以通過位置、大小、對稱等設計手段突出商品名稱，借助合理的圖案和商標符號強化記憶。特別注意信息的分級處理，有意識地引導消費者首先看到主要商品名稱和品類等內(nèi)容，進而了解規(guī)格、食用方法等次要內(nèi)容，盡量不采用平均化的文字大小和排版順序。避免冗余的干擾信息，包裝設計中不必要的圖案、符號或文字說明可能會影響主要信息的視覺傳達，影響視覺體驗。

3.3 訪談結果與分析

為了更全面地了解被試對食品包裝的視覺體驗，研究就主觀感受及購買意向等方面內(nèi)容對28位被試進行了補充訪談。將上述實驗中4組共18款包裝圖片向被試展示，并咨詢購買意向，按性別和不同年齡段，分組記錄他們對各個米類食品包裝的偏好程度和原因，見圖6。

圖6 訪談結果

在大米包裝組樣本中，3號樣本最受歡迎，購買意向最高占比28.5%。與其他5個樣本相比，3號樣本的包裝設計風格更簡潔，并選用大米的食材本色，凸顯更高的品質(zhì)感，可能是購買意向較高的主要原因之一。在米漿袋裝組樣本中，受訪者對2號樣本的購買意向最高，占總數(shù)的38.6%。與其他3個樣本相比，2號樣本運用了較豐富的色彩和卡通圖案，能夠在視覺上吸引消費者更多的關注。在米漿罐裝組樣本中，被試對1號、2號樣本的購買意向普遍較高，罐裝的質(zhì)感、柔和的色彩和排版秩序可能是購買意向較高的原因。相比于其他3個樣本，4號樣本的包裝形式更像藥品或保健品，可能是消費者購買意向低的原因。在米漿盒裝組樣本中，1號、3號樣本的購買意向較高，相較于其他2個樣本，1號、3號樣本的產(chǎn)品由于電視廣告、線下推廣等宣傳，使其在被試心中的熟悉度較高，這可能是購買意向高的原因。

綜上所述，包裝形式、質(zhì)感、色彩、版式等設計要素與營銷手段，都是影響被試購買意向的主要因素。在進行食品包裝設計的時候，應著重在包裝形式、材質(zhì)等方面進行設計創(chuàng)新，提高產(chǎn)品關注度和購買意向。包裝設計也是營銷手段之一，它和電視廣告、線下推廣等環(huán)節(jié)一樣，共同影響著產(chǎn)品的品牌形象和商業(yè)價值。深入人心的食品包裝設計和營銷策略，能夠有效地提高商品在人們心目中的熟悉度，從而促進其購買意向。

4 米類食品包裝設計的視覺體驗特征

4.1 色彩搭配與視覺注視率

在第1次分組眼動實驗中，被試對具有較鮮明顏色的大米組1號和2號樣本、米漿袋裝組2號樣本、米漿罐裝組1號樣本、米漿盒裝組3號樣本等5個樣本有較高的關注度，并且在同組別中視線進入順序均位列第1或第2。由此可以看出，色彩飽和度或對比度較高的食品包裝，在吸引視線方面有著顯著的優(yōu)勢，這表明包裝設計中的色彩搭配對提高視覺注視率有積極的影響。在食品包裝中，色彩、圖案和材質(zhì)被認為是最常見的3種設計元素。其中，色彩能夠最有效地實現(xiàn)視覺信息的傳遞，是包裝設計的重要語言。基于眼動實驗結果，設計師可以通過將色彩的抽象感情進行再設計，巧妙地將色彩、商品與消費者的記憶與聯(lián)想相結合，將色彩的明度、純度、色相等轉化成代表著人情感的心理語言[13]，這有助于構建特定的視覺體驗和品牌形象。同時，根據(jù)實驗中視線進入優(yōu)先級可以看出，品牌形象突出的樣本通常具有較高的視線優(yōu)先級，設計師在包裝設計時可以考慮對食品特征、品牌背景進行深度的挖掘和準確的定位，并以此指導色彩搭配與應用，契合用戶的關注習慣與關注興趣，將品牌意象及其屬性有效地傳遞給用戶。通常，食品包裝的主色調(diào)最好以食品的固有色為基礎，采取增強或減弱飽和度、搭配對比色等方式，突出并強化食品的固有特點和品牌的視覺特征。對米類產(chǎn)品而言，應主要倡導生態(tài)、有機、健康、自然的風格形象，設計師可以選用大米類產(chǎn)品本身的自然色作為主色調(diào)，搭配柔和、親切的輔助色與點綴色，并結合健康的包裝材料和半透明的包裝形式，以此凸顯健康、安全、可持續(xù)的包裝設計理念。例如，提倡高端定制的品牌可以選擇莫蘭迪色系作為輔助，傾向年輕群體的品牌則可以選擇當季的流行色加以點綴，色彩搭配也是設計師營造視覺魅力的主要方式之一。

4.2 文字內(nèi)容與注視時長

從第1次分組實驗的注視圖中可以看出，4組實驗的18個樣本均在文字區(qū)域有著較高的透明度，這說明被試對文字區(qū)域的關注較多，由此可以推測，文字區(qū)域是被試實驗的聚焦區(qū)域。包裝設計中的文字內(nèi)容設計，對延長用戶的注視時間有著積極的影響作用。從文字區(qū)域的實驗結果可以推斷，要提高用戶的注視市場，可以在文字區(qū)域進行鮮明且清晰的排版劃分，從而提高視覺的邏輯性與關聯(lián)性，幫助用戶快速理解產(chǎn)品信息。合理的文字設計與排版，能夠更快、更有效的傳遞商品特色和品牌文化[14]。目前，市面上大部分的包裝設計都采用圖文互補的平面形式，圖文關系大致分為2種：一種是互補性圖文，文字主要是彰顯主題，吸引消費者思考圖形內(nèi)涵；另一種是整合性圖文，由圖形和文字共同構成畫面主體，兩者相輔相成，共同提升整體視覺體驗。無論哪一種圖文結合方式，文字都起著舉足輕重的作用，往往需要設計師花費更多的心思[15]。在文字創(chuàng)新中，商品的信息內(nèi)容經(jīng)過包裝設計師的再設計，可以優(yōu)化其自身含義的外化過程。運用字體藝術形態(tài)和背景相呼應的方式，也可以為用戶呈現(xiàn)不一樣的視覺體驗，在消費者心中自發(fā)、有效地形成一種獨特的視覺語言，從而傳遞食品特色和品牌形象。通常，可以在明度和飽和度較高的色彩中加入文字，以此構成較大的反差，吸引消費者的視線，更加突出文字信息所傳遞的品牌內(nèi)容。針對米類產(chǎn)品的包裝設計，設計師可以在結合自然色得基礎上，適當減少花哨的圖案，對文字部分多加研究，著重突出產(chǎn)品名稱和商標，利用文字內(nèi)容強化品牌的認知和記憶。

4.3 版式設計與視覺路徑

在典型樣本的第2次眼動實驗中，路徑圖的視線點主要分布在相對集中的信息區(qū)域，留白和純色區(qū)域幾乎不見視線停留。同樣，在大米組1號、2號和米漿盒裝組3號樣本實驗結果中也可以看出，整體視覺要素相對單一，被試的視線順序也相對簡潔、一致，并且都會在左上角的品牌標志處停留。相反，與以上3個樣本不同，大米組4號樣本的圖案相對豐富，圖案中每一個獨立元素都會引起被試一定的視線停留，這表明包裝設計中各個要素的分布及版式設計，在引導用戶視線中起著積極的引導作用。根據(jù)格式塔心理學理論，人們對一個畫面的關注在界定的范圍內(nèi)，整體注意力分布是不均衡的，主要原因就是人們的注意力容易受到圖形的誘導和心理暗示的影響[16]。如今，食品包裝設計越來越多樣，無論排版為集中式、左右對稱式還是中心對稱式，不同的排版方式都會以獨特的形式引導消費者進行視線移動[17]。基于眼動實驗中的用戶視覺路徑分析結果，設計師可以關注布局方式對視覺優(yōu)先順序的影響，在食品包裝的排版設計中注重主次安排，著重強調(diào)中心線位置的文字和圖像的邏輯層次[18]，從而引導用戶視覺的關注順序。對米類食品包裝來說，視線的最佳注視區(qū)域是用戶視覺體驗的重要影響要素，設計師通過合理設置商品信息優(yōu)先級別，可以有目的性地引導消費者關注產(chǎn)品名稱和品牌的信息，實現(xiàn)更合理、更有效的視覺傳達。應盡量避免雜亂分散的無主次設計，合理設置商品標志、名稱、特征、規(guī)格、說明等內(nèi)容的視覺順序，營造直觀、簡潔、親切、并彰顯產(chǎn)品本色的食品包裝設計風格。

4.4 碎片化區(qū)域與分散式關注點

在第1次分組實驗的注視圖中，名稱和文字區(qū)域呈現(xiàn)較為集中的亮斑之外，在其他設計元素的位置也呈現(xiàn)出分散式亮斑。說明被試在瀏覽主要信息后，對包裝的其他插畫等細節(jié)也都有關注，這些碎片化區(qū)域也都承擔了重要的信息傳遞作用，輔助主要文字與圖案完成產(chǎn)品信息的傳達。特別是在網(wǎng)絡和數(shù)字媒體迅速發(fā)展的時代，數(shù)字媒體時代造就了注意力經(jīng)濟時代，如何吸引消費者的注意力成為設計的關鍵目標。人們獲取信息和分析信息的方式也發(fā)生了巨大變化，形成了一種新的視覺行為模式——持續(xù)部分關注，通常也稱之為注意力碎片[19]。人們在海量的視覺信息中，會潛意識地根據(jù)個人喜好篩選自己想看的信息。基于眼動實驗中注視圖的分析結果，設計師可以有效把握和利用好食品包裝的碎片化區(qū)域，讓消費者在潛意識中獲取產(chǎn)品信息，從而提高用戶對產(chǎn)品的注視點個數(shù)。根據(jù)典型樣本分析與研究，發(fā)現(xiàn)消費者首先會被包裝中的產(chǎn)品名稱所吸引，同時也會從周邊的文字、圖案、甚至可見內(nèi)容物等注意力碎片中獲取更豐富的產(chǎn)品信息。在包裝設計中巧妙運用這種非主動獲取的信息，再結合主動關注的文字內(nèi)容，將更有助于消費者對產(chǎn)品認知的豐富和完善。對米類包裝設計來說，設計師可以分析并總結出某類用戶群更青睞何種設計風格與意象，進行針對性的碎片化設計，積極利用注意力碎片，結合通用的閱讀習慣，迎合消費者的關注習慣，將想要展示的食品特點和品牌價值形象化、可視化，使設計意圖準確、有效地傳達，以此提升品牌意象的感知度。

4.5 包裝形式影與選擇意向

包裝的形式是包裝設計的主要內(nèi)容，也是視覺體驗設計的載體。研究主要關注食品包裝的視覺體驗，更側重其展示性和視覺引導性，事先根據(jù)不同的包裝形式進行分組，并針對其版式設計進行眼動實驗和分析比較，但未對包裝形式進行專門實驗。基于對被試的訪談調(diào)研可以看出，被試會根據(jù)需求有針對性地選擇不同包裝形式。然而，包裝形式本身對商品信息傳達和購買意向的作用仍不可忽略。消費者在購買食品的過程中會在腦海里構建出相對應的使用方式，這就使人與包裝結構發(fā)生交互的動作路徑與不同的使用方式會對整體體驗造成影響[20-21]。要提高目標用戶的購買意向，設計師應通過詳盡的用戶調(diào)研，總結目標用戶群更青睞的包裝形式，并進行合理運用。在設計互動體驗的同時，還要考慮食品的各種使用場景，以及運輸、陳列、展示、保護、攜帶等方面[22]，在滿足功能需求的基礎上，通過形式創(chuàng)新來實現(xiàn)食品的審美和趣味性創(chuàng)新。對米類產(chǎn)品包裝來說，設計師可以適當改變包裝的形式，結合用戶的使用姿勢及設計交互反饋，優(yōu)化消費者的使用體驗。當前，市場上同類產(chǎn)品的包裝形式日趨同質(zhì)化，甚至在某種程度上已經(jīng)是商品品類的一種符號。雖然包裝的形式在研究實驗中并非主要參考指標，但是從米漿罐裝組的訪談結果仍可以看出，包裝形式的細微變化對消費者的主觀感受和購買意向影響較大，人們更傾向于選擇普遍認為的與商品定位更契合的包裝形式。包裝設計師除了要提升自身造型設計的能力外，也需要了解用戶的認知能力，設計符合用戶認知習慣的形式特征，更有效地傳達設計意圖，從而提高用戶的購買意向。包裝形式不僅僅是存儲運輸、開啟方式、質(zhì)感和體量的設計，也是一種社會符號的體現(xiàn)。因此，后續(xù)研究有必要專門針對包裝的形式進行更深入的實驗與研究。

5 結語

食品設計是研究食品與人、食品與社會、食品與生態(tài)之間關聯(lián)的學科，與大眾的日常生活息息相關。食品包裝是品牌傳遞品牌價值和展示食品特點的紐帶，也是打通消費者與食品的關鍵環(huán)節(jié)。通過眼動實驗和訪談分析，在米類食品包裝的色彩、文字、排版、形式、碎片區(qū)域5個方面提出視覺體驗設計的特征和設計原則。通過實證研究，為包裝設計方案的選擇和改良提供了客觀依據(jù)，有助于構建更完整的包裝設計評價體系[23]，為包裝設計評價理論的完善提供了更精準化的設計指導。

由于條件限制，研究還存在幾點不足。首先，將不同種類包裝照片以統(tǒng)一尺寸作為對比，忽視了實際包裝的體量感，可能導致無法真實還原注視效果。其次，在實驗過程中對樣本的排列順序沒有進行科學驗證，忽視了閱讀習慣對實驗結果的影響，使實驗結果可能不夠客觀。最后，在訪談對象方面，樣本數(shù)量相對較少，年輕和中老年群體的比例不夠均衡，其喜好和購買意向缺乏典型性，在一定程度上影響了實驗結果的客觀性。

隨著時代發(fā)展，食品不再僅僅是人們生理上滿足果腹的商品，而是可以通過包裝設計，更深程度地引發(fā)情感共鳴，滿足人們的心理需求，并形成社會傳播的符號。特別是研究中的米類食品，在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)產(chǎn)品的轉型升級離不開科學、合理的包裝設計。優(yōu)秀的包裝設計不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，還可以打造出具有地域特色的品牌，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟價值和文化價值。

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Visual Experience of Food Package Design Based on Eye Movement Experiment

HUANG Xin-yao, AN Da-di

(School of Art Design and Media, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

This paper aims to explore the visual experience characteristics and influencing factors of food package design and summarize visual experience rules of food package and its design enlightenment with questionnaire interviews and eye-movement tracking technology. With rice food package design as an example and 4 groups of 18 typical package pictures of various categories in the market as test samples, the eye-movement data of 30 subjects were collected and the experimental data and interview results were comprehensively analyzed.Through the analysis of five factors affecting visual experience, it is implied that subjects' attention to and visual experience in food package design are affected by factors such as main color, text and layout. Debris area and form ofpackage also play an important role in visual communication.The innovative design of color text area and typesetting of food package can enhance consumers' visual experience more effectivelyand spread the brand value better.

food design; package design; eye movement test; visual experience

TB472

A

1001-3563(2022)06-0204-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.06.027

2021-12-12

上海市設計學IV類高峰學科開放基金（DB18302）

黃莘堯（1996—），女，碩士生，主攻設計學。

安大地（1983—），男，講師，碩士生導師，主要研究方向為設計學。